扬帆队第八章市场调查与预测

1、第八章 特殊调查制作：扬帆队 一、产品试验 属于特殊调查的一种，有局限性，但能够一定程度上反映产品在市场上的定位和销售情况。 1.1.产品试验的定义产品试验的定义 产品试验是指对产品的质量、性能、规格、色彩等方面的市场反映进行调查。 2.2.产品试验的形式产品试验的形式 产品试验的形式是展览会二、销售试验 1.销售试验的定义 销售试验是一种真实市场的测试。新产品推出之前先在有代表性的市场中进行小规模的销售，收集市场和消费者对该产品的反映。 2.销售试验的作用 协助营销策划者对汽车新产品作出更好的决策或者调整现有的营销战略。 具体信息有： 评估市场份额与容量，以推测整个汽车市场。 新产品对企业已

2、上市的类似产品销售量的影响。 试验期间竞争者的行为也可以提供一些信息，预示产品在全国推广后，竞争者可能的反应。 收集购买产品的消费者特征。有助于企业改善产品和营销战略。3.销售试验的形式 （1）最简单的销售试验形式-商店试销 （2）挑选2个匹配的市镇进行与商店试销类似的试销-市镇试销 （3）在选好的地区，比较全面地投放某种新车型试销，统计结果，得出结论-地区试销第二节、购买动机调查一、购买动机的定义一、购买动机的定义 购买动机是引导消费者引导消费者购买某一商品和选择某一品牌的动力动力，这是由个人或家庭需求引导引发的，达成满足需要的行为动力。二、购买动机调查的构成二、购买动机调查的构成1 1、消

3、费者购买什么、消费者购买什么了解消费者购买什么，是要搞清汽车产品的被接受性被接受性。通过了解，既可以搞清楚各种产品市场占有率和不同品牌的销售情况，也可以搞清楚消费者的爱好，以满足消费者的需求。2 2、购买者是谁、购买者是谁“购买者是谁”研究的是在消费者购买行为中不同人的地位和作用地位和作用。购买者可能是产品的消费者，也可能不是。因此，要搞清楚在消费者购买行为中：由谁做出购买决定；谁是使用者；和谁一起去购买；谁对决定购买有重大影响。3 3、消费者如何购买、消费者如何购买不同的消费者具有各自不同的购物爱好和习惯。有些消费者注重品牌，对价格要求不多，他们愿意支付较多的钱购买自己所喜爱的汽车品牌；而有

4、些消费者则注重价格，他们购买经济型的汽车产品，而对品牌并不在乎或要求不高。汽车企业应该通过对消费者购买过程中考虑因素的了解，对自己的产品进行合适的定位，采取适当的品牌和价格策略，以创造出自己的营销特色。4 4、消费者何时购买、消费者何时购买消费者在购物时间上存在着一定的规律性。某些商品销售随着自然气候和商业气候的不同，具有明显的季节性季节性，如在春节、国庆节等节日期间，消费者购买汽车商品的数量要比平时增加很多。此外，对于汽车企业来说，掌握在一个星期中的哪一天、在一天中的哪一时段客流较大，消费者购买行为较为集中等规律，有助于企业制定促销策略和仓储、物流策略。同时还可以合理安排销售的工作时间，做到

5、销售人员人数随客流规律灵活调整，让销售人员能在消费者购买行为较为集中时，以最佳状态面对顾客，从而更好地满足企业和消费者各自的利益。5 5、消费者在何处购买、消费者在何处购买这里包含两种含义：一是消费者在什么地方决定购买决定购买；二是消费者在什么地方实实际进行购买际进行购买。对于像汽车这样的商品，消费者可能在购买前就已在家中做出决定，因为汽车信息可以通过电视、广播、报刊杂志等媒体上的广告和其他渠道获得。了解消费者购买汽车去何种购物场所，对合理地设置汽车销售网点有重大作用。6 6、消费者为什么购买（购买动机）、消费者为什么购买（购买动机）（1 1）本能动机）本能动机： 是由消费者生理本能需要所引起

6、的购买动机。这种购买动机大量表现在人们购买吃、穿和部分用的商品的行为之中。由本能动机所产生的购买行为，具有习惯性、经常性和相对稳定性等特点。（2 2）心理动机）心理动机： 消费者的行为不仅受生理本能的驱使，而且还收到心理活动的支配，我们把这种心理活动支配而引起的购买动机称为心理动机。心理动机主要有感情动机和理性动机两种：1 1）感情动机）感情动机：包括由求新、求美、求异、求荣和求名等心理引起的各种动机；被广告宣传刺激产生的购买动机；受降价影响产生的购买动机等等。这些都属于感情动机。这种动机来得快，消失得也快，具有稳定性差和周密性差的特点。2 2）理性动机）理性动机：是在对价格、商品耐用性、可靠

7、性和维修服务等方面了解、考虑和比较的基础上产生的购买动机。这种动机一般比较稳定和周密。感情动机和理性动机并不矛盾，消费者在实际购买时往往具备两种或两种以上的动机。三、购买动机调查的特点1、以消费者立场及眼光来评估企业产品及服务，而不是以企业立场来作调查。2、动机调查是定性分析，是探讨性的，是主观的；不是定量分析，既不是从可计量和统计上可确认的范围去了解市场。3、只有对临床心理学训练有素的人员方可胜任，宜委托专业第三者代理调查。4、动机调查费钱、耗时。四、购买动机调查的方法 1、焦点座谈会（1）焦点座谈会的作用1）了解消费者购买某类产品的动机和购买行为2）为问卷设计提供信息3）对广告文案进行效果

8、测试4）获取对新产品概念的印象5）激发对已有产品的新认识，已发现问题，改进其质量或促进销售6）激发创造性的新主意7）为已取得的定量调查结果提供解释（2）焦点座谈会对象的选择与约请1）对象的选择根据他们所要代表的那个消费者群体的特征进行选择确定对象选择的标准选择初次参加者，避免选用近期曾参加过焦点座谈会的人尽量选择互不相识的人作为参加对象2）约请的方法按照确定的选择标准设计约请甄别问卷，然后到目标对象可能出现的场所去进行拦截访问，进行甄别，符合条件的就可以约请他参加焦点座谈会通过社会关系广泛的专业约请人员按照选择的标准进行约请（3）焦点座谈会座谈提纲的制定1）主持人的自我介绍和参加对象的自我介绍

9、，声明回答没有对错之分，只是个人观点的讨论2）消费者对特定产品一般的消费与使用习惯及其原因3）针对有待深入讨论而设计的题目，这部分是焦点座谈会座谈提纲的主体4）赠送礼品，结束讨论（4）焦点座谈会会议主持技术1）主持人在主持座谈会之前，应熟记焦点座谈会会谈提纲2）主持人应以最容易被人接受的态度进行自我介绍和说明座谈会的目的、所需时间及进行的方式，以便尽快和被访者建立融洽的关系，并取得他们的信赖与合作3）座谈会的主要目的在于挖掘人们内心深处的情感，主持人必须引导被访者积极参加讨论，相互沟通情感，说出他们内心的真正情感4）对于某些敏感性的问题，要主持人巧妙诱导被访者说出内心深处的感受。主持人应能辨明

10、被访者的意见是不是发自内心的真正情感5）主持人最有用的一种技巧就是让被访者觉得主持人不完全了解他们的意思6）当被访者发言踊跃，但脱离讨论的主题时，主持人应该促使其返回主题（5）焦点座谈会报告的撰写 由主持人按照座谈会的书面记录，辅以座谈会的录音和录像资料进行撰写 2、深度访谈法（1）对深度访谈访问员的基本要求1）尽量避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者轻松地接受访问2）态度要保持中立、客观，但又要有风度及人情味3）不要只接受简单“是”或“不是”的回答，要用追问的方法刺探被访者真实的想法常见的追问方法：用同样的措辞重复提问可以提请受访者的注意力，并有效地引出答案通过重复被访者的回答，可能会刺

11、激他们，是他们能继续展开思路，给出进一步的看法适当地沉默与停顿都可以暗示被访者进行下一步回答，但一定要掌握好沉默的时机利用客观的或中性的评论（2）深度访谈前的准备工作（3）深度访谈的过程1）选择访问对象2）自我介绍3）详细地说明访问目的，并设法创造一种友好的气氛4）把握询问的方向及问题的焦点 3、投影法（1）词语联想法（2）词语配对法（3）主题统觉测试法持续性调查 市场情况总是在不断变化，为了使调查得到的资料能跟上不断变化的市场，市场调查主体不能死守着静止甚至于过时的资料不放，而必须采用一个连续不断地与正在变化着的市场情况同步的信息流持续性实地调查，以掌握最新的市场动态。从而及实地对市场战略作

12、相应的调整，保持产品的市场竞争优势。持续性实地调查的主要方式是固定样本持续调查。持续性调查固定样本持续调查的概念和意义 所谓固定样本调查所谓固定样本调查，即是对固定的调查对象在一定期间内施以反复数次的调查。其主要目的在于明了消费者之习惯在长时间的变化及变化之原因、商品销售情形之长期变化及变化原因等问题。至于其调查之实务程序则与一般访问调查或观察调查法相同，只不过是将实务程序之一部份重复若干次而已。 消费者固定样本调查的优点，即将所获得的数据，如同底片一般的保存，而后可视其必要性，或将一部份放大，或将各部份加以组合，或是连续上映观察其动态，这是进行消费者固定样本调查的主要目的。因此，它可利用的范

13、围相当广泛，并且可提供相关市场的信息。固定样本调查的优缺点 整个市场的动向、各厂牌的市场占有率、购买动机、季节需求的变动等，都是市场营运所不可或缺的资料，这些资料正可藉助固定样本调查来获得，虽然固定样本调查具有如此强大的作用，可惜因为时效与费用等因素，在国内并未被普遍使用，十分可惜。 消费者固定样本调查之优劣点如下： 一、优点一、优点 1.可以了解变化事项的动态变化，因此对长期趋势调查而言，利用价值甚大，此点为其它仅以记忆或统计预测方法寻求长期资料的调查法所不及的。 2.调查表回收率较高。因为固定样本连续调查的调查次数不只一次，通常都会编列调查预算对被调查人逢年过节赠送礼品。因此，调查人与被调

14、查人之间，会逐渐建立起深厚的友谊关系，故回收率较高。 3. 利用固定样本调查可以连续观察一群消费者的活动型态，从而了解消费者行为态度的规则性或变动趋向。这是其它调查方法难以办到的。 4. 只对同一样本做连续的、多次的调查，不需要每次都重新找样本，可以减少许多抽样上的麻烦。 5. 利用固定样本调查不用每次重复搜集样本之基本分类资料，如性别、年龄、职业、教育程度等，可使研究人员集中注意力于特定的需要信息上面。. 二、缺点二、缺点 1.调查时间长、费用甚高，常失去时效。 2.被调查户由于成年累月接受调查，容易产生倦怠情形而发生敷衍了事之情形。 3. 由于调查时间长，中途常会发生迁移或拒绝接受调查等不

15、合作的情事，无法继续调查，必须另补样本，遂失掉固定样本之原意。 4. 发生记录误差。主要原因包括：（1）记录者不知道其家人的购买；（2）忘掉了调查活动而漏记了应记录之事项；（3）记忆模糊而记错；（4）伪造或曲解问题。 5. 发生反应误差。人们可能因为加入了固定样本调查而改变了原有的习惯。譬如某家庭平常都喜欢收看某一电视节目（比方说是综艺节目），但在加入一项收视率调查之固定样本调查后，可能因为警觉到其收视行为将经由记录器而自动记录下来，便改看其它电视节目（比方说是新闻性节目）。固定样本持续调查的种类 消费者固定样本调查的优点，即将所获得的数据，如同底片一般的保存，而后可视其必要性，或将一部份放大

16、，或将各部份加以组合，或是连续上映观察其动态，这是进行消费者固定样本调查的主要目的。因此，它可利用的范围相当广泛，并且可提供相关市场的信息。主要应用例子如下： （1 1）新产品的渗透情形）新产品的渗透情形 固定样本连续资料调查是长期且不间断的实施，因此可得到一种趋势分析，以调查新产品到达消费者手中的时间，可表现出渗透的过程。 （2 2）广告投资与购买的关系）广告投资与购买的关系 企业所投下的广告费用，到底对市场有何影响？是行销管理者所急于知道的重要资料，事实上这种资料却不易获得。但是藉固定样本连续数据调查，将所获得之连续资料加以分析，则可获得客观的结果。. （3 3）品牌忠诚度品牌忠诚度 品牌

17、忠诚度一词，包括购买者的诚意和意志，此种数据唯有从不断的固定连续样本中才可获得。品牌忠诚度的高低，受被调查者家庭特性（包括出身、兴趣、娱乐、年龄等）影响很大，需将忠诚度与家庭的特性配合研究分析。 （4 4）购买路线及购买方法之推定）购买路线及购买方法之推定 消费者的购买路线、购买方法等购买习惯，虽然相当固定，但有时也会有变化，尤其最近数量快速增加的超级市场、便利商店等，皆为企业不可忽视的市场问题之一。从固定样本连续调查中，可以获得购买路线及购买方法的资料。 （5 5）购买期间与累积）购买期间与累积购买频率购买频率 大部份的调查资料，只是代表家庭个别的购买率、使用率。换言之，就是将继续移动的情况，割下一段就某一瞬间来观察而已。因此对于量的想法，以及因时间而变化的情况就无法掌握。只有固定样本连续调查才能获得每隔几天购买一次、单位量可使用几天、以及累积购买的情形等等问题。 （6）每户购买率分析 可根据统计数字绘制统计图表分析每户对各商品购买率之高低，以比较各商品之销售情形。 （7）每户购买金