邵念强-房地产市场定位与营销策划-策划师培训

1、 专业创造价值专业创造价值 关于房地产策划师关于房地产策划师 一个基础一个基础-建筑策划-文理经的综合修养 四面围墙四面围墙-市场研究、政策规范、投资分析、建筑规划 一个屋顶一个屋顶-文字与表达 采光门窗采光门窗-不断积累的实战经验 关于定位关于定位 定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在 心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机 融洽，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。 功能、成本和效益三者如何协调和统一，是市场定位必须要解决的。 必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导 思想 。 地产项目定位要点地产项目定位要点 项目定位

2、及营销流程项目定位及营销流程 市场研究市场研究 市场定位市场定位 营销策划营销策划 投资分析投资分析 产品定位产品定位 企划推广企划推广 销售执行销售执行 房地产市场 *个人 *家庭 *公司 *其它 （封闭市场2PS） 市场研究 市场 细分 目标 市场 产品 定位 拟定营销策略 产品策略 （product） 价格策略 （price） 广告促销 策略 营销渠道 策略 研究 分割 优先 定位 购房者 STP战略 营销策略4PS 海外市场 外埠市场 (增加2PS) 政治环境 公共关系 房地产开发项目市场营销架构房地产开发项目市场营销架构 (申请开工) 房地产项目开发过程各阶段工作衔接关系图房地产项目

3、开发过程各阶段工作衔接关系图 阶段 土地开发 *投资目标* *资金计划* 土地取得 1、买断 2、合建 3、委建 市场营销分析 1、区域市场调查 2、购房者倾向分析 3、市场区分 4、选定目标市场 基地调查 1、区域历史 2、区位环境 3、交通状况 4、自然环境 产权调查 1、所有权 2、他项权利 3、现场查勘 法规审查 1、区域规划 2、建筑法规 3、其他法规 市场调查 1、地价 2、建设成本 3、市场容量 4、销售反应 利润分析 1、允建面积 2、地价、造价、 其他成本 3、报酬率 项目评估 项目定位 1、目标市场 2、主题定位 3、技术经济指标 4、经济分析 产品规划 造型、平面、面积、

4、配置、建材设备 拟定行销策略 1、产品策略 2、价格策略: (1)订价 (2)付款、贷款 3、通路策略: (1)自售 (2)代销 4、推广策略: (1)广告 (2)人员推销 (3)促销 发包 施工 使用执照 交屋 项目规划营销执行发包施工 (1)边界(2)现况测量(3)申请建筑线指示(4)勘探 (5)绘制施工图(6)申请建照(7)领取建照(8)绘制施工详图 (1)放样(2)安全措施(3)挖土(4)兴建 (1)申报守工(2)申请门牌号码(3)申请接水接电 (1)水电接通(2)决算(3)竣工总验收 房地产开发项目房地产开发项目行销流程及组织体系行销流程及组织体系图图 1 房屋市场分析 经济,同业,

5、客户 2 区域性行情市调 3 竞争个案分析 4市场潜力研判 5 本案个性调查 6 消费者特性阶层 分析 7 投资可行性分析 8 土地规划 可再细分: 土地规划组 市场研究组 购房者 潜在购房者 业主 竞争者 市场需求量 经营者关心市场状况 长期市场调整 个案市场分析 成长机会 资金、利润 市场部-市场分析 市场趋势 市场细分 目标市场 产品定位 多种案名 广告策略 个案开发 企划报告书 （投资人） 研发部-产品规划 产品规划 1 可行性分析 2 价格建议 3 平面建议 规划 4 建材建议 5 佣金条件 6 公共设施及 景观建议 7 平面造型及 平面配置建议 8 户型建议 9 签约 条件 需求

6、利润 推盘量 销售率 成功率 评价 市场研究 市场细分 产品定位 目标市场广告策略 企划部 设计部 产品规划 建议 业务策略 行销通路 拟 订 销 售 策 略 业务部 营业部 1 命名 2 动脑会议 3 路线拟订 4 海报DM 报纸指示牌 5 SP活动建议 6 时间、文案 设计 7 拟订广告目标 8 拟订诉求重点 9 文案设计 10 现场POP 11 媒体安排 1 拟订价格 2 现场布置 销售管理 3 职前讲习 4 SP 活动 5 拟订销售策略 6 方案建议与 执行 7 协助业主办理 签约手续 行销管理行销控制经营评估 管理部 财务组 管理部 总务组 1 应收 应付 账款 管理 2 客户 佣金

7、 企划费 等 1 人事 考核 2 征聘 训练 3 事务 约会 安排 （回馈） （计划）（执行）（行销）（控制） 个案开发阶段前置作业阶段广告销售阶段行销控制阶段 （回馈） 导入期成长期成熟期衰退期 市 场 抵 抗 (1) 产品知名度小 (2) 竞争者少 (3) 需求少 (1) 扩大市场 (2) 竞争压力增大 (1) 成长减慢 (2) 竞争力扩大 (3) 产品销售至某一程度 后,需求渐减 (1) 产品供给有限 (2) 需求减少 (3) 消费者偏好改变 竞 争 者 产品规划时,应考虑市场 最易销售坪数(已售出大 部分)作为主力坪数.因 此,本阶段竞争者最少. *市场上预推出之个案正 密切注意本案之

8、去化状 况. *竞争新案可能介入 *竞争者介入 *竞争激烈 *价格竞争激烈 *非价格竞争激烈 *竞争者减少 *产品力下降 产 品 规 划 对于房地产行销而言，产品规划成功与否，决定成败之因素甚大。因为，产品一经定案推出，变动修正不易 （耗时费力） 。而广告、业务、价格均可立作修正。至于产品地点，则是不可变因素。 *产品试销阶段，若不合 宜，可作产品修正 *市场上新产品推出成功， 可立即跟进 *产品若合乎市场需要， 可 扩大广告支出，来扩充市 场需求 *降低竞争压力 *维持成长期之销售率， 减 缓衰退期提早来临 *密切留意竞争个案之行 销动态 *针对剩余产品， 做广告诉 求 *唤起购买需求 *行

9、销通路扩充 产品生命周期四阶段特征产品生命周期四阶段特征 项目营销流程项目营销流程 市场研究市场研究 市场定位市场定位 营销策划营销策划 投资分析投资分析 产品定位产品定位 企划推广企划推广 销售执行销售执行 壹壹。市场研究市场研究 市场研究要点解析市场研究要点解析 知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。核心观点：核心观点： 知彼知彼不只是了解我们的竞争对手，更是了解我们的客户。了解客户 的真实需求更胜于了解竞争对手。 知己知己清晰的知道我们的优势和劣势，以及我们能够调动的一切资源。 从而找出正确的竞争策略和合适的战略时机。 根本目的：根本目的：对市场趋势进行判断，明确目标客群对市场趋势进行

10、判断，明确目标客群 关键点：关键点：供求关系及其特征（开放供求关系及其特征（开放 封闭）封闭） 市场研究市场研究 地产市场研究贯穿整个开发过程：地产市场研究贯穿整个开发过程： 市场研究市场研究 1、市场资讯收集与分析：市场资讯收集与分析： 基于对市场政策、项目信息等长期跟踪，以及长期积累的资料，定期提供市场的信息资讯报告，内容基于对市场政策、项目信息等长期跟踪，以及长期积累的资料，定期提供市场的信息资讯报告，内容 包括市场环境、政策环境分析，包括包括市场环境、政策环境分析，包括市场规模市场规模、产品特征、消费习惯等的发展历史、现状与发展预测。、产品特征、消费习惯等的发展历史、现状与发展预测。

11、2、竞争环境调查：竞争环境调查： 竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部 分为总体市场分析，一部分为主要竞争项目分析。总体市场分析涉及到相关物业的分为总体市场分析，一部分为主要竞争项目分析。总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结供需总量、供需结 构、产品特征、区域特征构、产品特征、区域特征等内容；竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包等内容；竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包 括背景、环境、产品、销售等方面。

12、括背景、环境、产品、销售等方面。 市场研究市场研究 3、消费需求特征分析消费需求特征分析: : 通过整理原有消费者资料，或者通过问卷、访谈等调查等方式，了解不同消费者对购买、使用产品的通过整理原有消费者资料，或者通过问卷、访谈等调查等方式，了解不同消费者对购买、使用产品的 看法，在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。同时看法，在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。同时消消 费者需求特征分析也是为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一费者需求特征分析也是为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一，经常与消费行为特征结合使用

13、。，经常与消费行为特征结合使用。 4、消费行为特征研究消费行为特征研究: : 消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在 购买项目前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购买之后的使用方式、使用习惯，以及对购买项目前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购买之后的使用方式、使用习惯，以及对 产品价值评价等方方面面情况，它是市场细分、项目定位、营销推广、销售诊断等活动决策基础。产品价值评价等方方面面情况，它是市场细分、项目定位、营销推广、销售诊断等活动决策

14、基础。 市场研究市场研究 5、产品价格研究产品价格研究: : 价格确定是项目发展策略的重要环节，也是项目最重要营销策略之一。房地产项目的价格确定是一个价格确定是项目发展策略的重要环节，也是项目最重要营销策略之一。房地产项目的价格确定是一个 比较复杂的过程，比较复杂的过程，除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受 能力等能力等，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。根据价格研究结论，可以提供差别定价、产，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。根据价格研究结论，可以提供差别定价、产 品线

15、性定价、非线性定价等策略建议。品线性定价、非线性定价等策略建议。 6、市场细分与市场空间价值判断市场细分与市场空间价值判断: 没有哪个产品会适合每一个消费者，也没有任何一个房地产企业能够获得整个市场，企业必须找到它没有哪个产品会适合每一个消费者，也没有任何一个房地产企业能够获得整个市场，企业必须找到它 所能最好满足的市场部分，针对此部分市场，开发适销对路的产品组织营销活动。基于市场竞争环境所能最好满足的市场部分，针对此部分市场，开发适销对路的产品组织营销活动。基于市场竞争环境 分析的基础上，更深入地分析市场结构，从区域层面、业态层面、产品层面、客户特征、客户需求层分析的基础上，更深入地分析市场

16、结构，从区域层面、业态层面、产品层面、客户特征、客户需求层 面等多个维度定义市场，并分析探测不同层面的市场供需要情况以及对其未来发展潜力进行预测，从面等多个维度定义市场，并分析探测不同层面的市场供需要情况以及对其未来发展潜力进行预测，从 而理解市场层次构成与容量。而理解市场层次构成与容量。 市场研究市场研究 7、产品需求研究产品需求研究: : 房地产项目的调查研究的核心内容就是对产品的需求调查，通过定性和定量相结合的调查方式，能够房地产项目的调查研究的核心内容就是对产品的需求调查，通过定性和定量相结合的调查方式，能够 获得包括获得包括楼型选择、户型设计、通风设施、朝向选择、园林景观、功能间的分

17、割、车位设计、进深、楼型选择、户型设计、通风设施、朝向选择、园林景观、功能间的分割、车位设计、进深、 面宽面宽等等所有与产品有关的信息，进而得出准确的判断。尤其是客户价值认知、客户产品需求、客户等等所有与产品有关的信息，进而得出准确的判断。尤其是客户价值认知、客户产品需求、客户 承受能力之间的关系研究，更是项目决策基础。通常与消费需求特征研究结合使用。承受能力之间的关系研究，更是项目决策基础。通常与消费需求特征研究结合使用。 8、产品特征、价值、价格关系研究：产品特征、价值、价格关系研究： 客户在项目选择时关注的因素有哪些，其中哪些是决定客户购买的关键因素呢？围绕产品特征属性、客户在项目选择时

18、关注的因素有哪些，其中哪些是决定客户购买的关键因素呢？围绕产品特征属性、 价值属性以及定价原则，通过消费者调研，结合统计分析技术，可以确定价值属性以及定价原则，通过消费者调研，结合统计分析技术，可以确定消费者更愿意为产品的哪些消费者更愿意为产品的哪些 特性来付费特性来付费。通过产品特征、价值、价格关系研究，一方面我们能够了解各个影响因素对于客户购买。通过产品特征、价值、价格关系研究，一方面我们能够了解各个影响因素对于客户购买 的影响程度；另一方面则可以通过模型模拟出可能采取的多种产品组合中利润最大的产品特征组合。的影响程度；另一方面则可以通过模型模拟出可能采取的多种产品组合中利润最大的产品特征

19、组合。 为企业产品定价、营销推广提供支持。为企业产品定价、营销推广提供支持。 市场研究市场研究 9、媒体渠道选择：媒体渠道选择： 通过对目标客户群的调查，选择最有效的媒体渠道。通过对目标客户群的调查，选择最有效的媒体渠道。 10、广告文案测试：广告文案测试： 广告文案能否把产品的意图正确的传达给消费者，向消费者作强有力的诉求，提广告文案能否把产品的意图正确的传达给消费者，向消费者作强有力的诉求，提 高对广告产品的评价，引起购买欲望，必须用科学的方法加以测定。测试指标包高对广告产品的评价，引起购买欲望，必须用科学的方法加以测定。测试指标包 括传达力和说服力括传达力和说服力 。 市场研究市场研究-

20、项目跟踪项目跟踪 1 1、广告效果跟踪：广告效果跟踪： 广告投放到市场上之后，必须进行跟踪研究了解其效果。广告投放到市场上之后，必须进行跟踪研究了解其效果。 广告效果一般分为销售效果和广告本身效果，广告是促进产品销售的一种手段，产品销售情况的好坏广告效果一般分为销售效果和广告本身效果，广告是促进产品销售的一种手段，产品销售情况的好坏 直接判定广告效果，也就是广告的销售效果。所谓广告本身的效果，是以广告的收视、收听率、产品直接判定广告效果，也就是广告的销售效果。所谓广告本身的效果，是以广告的收视、收听率、产品 知名度间接促进产品销售的因素为根据。知名度间接促进产品销售的因素为根据。 广告跟踪研究

21、的作用：广告跟踪研究的作用： （1 1）尽快撤换低效率的广告；）尽快撤换低效率的广告； （2 2）防止好的广告被过早的替换；）防止好的广告被过早的替换； （3 3）确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；）确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配； （4 4）通过跟踪竞争对手的广告效果，可以借鉴成败供自己参考；）通过跟踪竞争对手的广告效果，可以借鉴成败供自己参考； （5 5）利用过去的经验，方便以后推出更好的广告。）利用过去的经验，方便以后推出更好的广告。 市场研究市场研究-项目跟踪项目跟踪 2 2、顾客满意度调查顾客满意度调查: : 顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发

22、现影响顾客满意度的因素、顾客满意顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意 度及顾客消费行为三者的关系，从而通过提升影响顾客满意度的关键因素达到满足消费者需求，建立度及顾客消费行为三者的关系，从而通过提升影响顾客满意度的关键因素达到满足消费者需求，建立 公司信誉度和品牌形象，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力。公司信誉度和品牌形象，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力。 3 3、品牌形象研究品牌形象研究: : 通过对相关社会群体调查，采用对应、对比、百分比、价值分析等方式，分析项目或者企业品牌形象，通过对相关社会群体调查，采用对应、对

23、比、百分比、价值分析等方式，分析项目或者企业品牌形象， 为企业营销以及后续项目选择提供指导。为企业营销以及后续项目选择提供指导。 项目营销流程项目营销流程 市场研究市场研究 市场定位市场定位 营销策划营销策划 投资分析投资分析 产品定位产品定位 企划推广企划推广 销售执行销售执行 贰。贰。市场定位市场定位 房地产项目的市场定位是在城市宏观发展背景、城市地理特征、市场竞争形势、区域居民的消费习惯房地产项目的市场定位是在城市宏观发展背景、城市地理特征、市场竞争形势、区域居民的消费习惯 和居住特征以及项目自身条件的分析基础上，对项目总体开发的市场方向（目标市场、目标客群）提和居住特征以及项目自身条件

24、的分析基础上，对项目总体开发的市场方向（目标市场、目标客群）提 出的建议。出的建议。 在客观评价项目自身资源的基础上，以市场供应的空白点在客观评价项目自身资源的基础上，以市场供应的空白点/ /薄弱处为重点攻击方向。扬长避短和差异化薄弱处为重点攻击方向。扬长避短和差异化 策略是项目市场定位的核心点。策略是项目市场定位的核心点。 项目资源项目资源市场机会市场机会 项目所面临的市场空间项目所面临的市场空间 市场定位市场定位 市场定位要点解析市场定位要点解析 宏观发展背景研究宏观发展背景研究 通过对宏观发展背景的研究，一方面了解物业发展的经济支撑，客户阶层的规模和成长速度，另一方通过对宏观发展背景的研

25、究，一方面了解物业发展的经济支撑，客户阶层的规模和成长速度，另一方 面把握市场的总体特点和总体走势，为项目定位寻找突破口。面把握市场的总体特点和总体走势，为项目定位寻找突破口。 （一）宏观经济发展对市场的影响（一）宏观经济发展对市场的影响 城市经济总体发展速度体现了整个城市的经济景气程度，是其它各产业发展的基础，而不同产业的发城市经济总体发展速度体现了整个城市的经济景气程度，是其它各产业发展的基础，而不同产业的发 展与客户的关系密切程度也不尽相同。因此，该部分内容应该包括：展与客户的关系密切程度也不尽相同。因此，该部分内容应该包括： 1 1、城市总体经济发展（、城市总体经济发展（GDPGDP）

26、现状与趋势）现状与趋势 2 2、相关产业发展对物业发展的影响、相关产业发展对物业发展的影响 3 3、行业相关产业政策分析、行业相关产业政策分析 （二）物业市场总体环境（二）物业市场总体环境 与城市宏观经济发展相比，物业市场的总体情况的影响就更为直接，无论是供应量还是价格水平的现与城市宏观经济发展相比，物业市场的总体情况的影响就更为直接，无论是供应量还是价格水平的现 状和走势，都会对某一项目个体形成较大程度的制约。通过对市场总体的把握，就能更好的找到我们状和走势，都会对某一项目个体形成较大程度的制约。通过对市场总体的把握，就能更好的找到我们 在总体市场的地位。在总体市场的地位。 市场定位市场定位

27、 地段分析地段分析 任何地段的发展潜力不在于地段的现状，而在于其未来的城市发展及功能定位任何地段的发展潜力不在于地段的现状，而在于其未来的城市发展及功能定位。项目地段分析旨在通。项目地段分析旨在通 过对项目地段的研究，找到项目地段在现阶段城市空间布局中的位置，并据此提出适合项目发展的构过对项目地段的研究，找到项目地段在现阶段城市空间布局中的位置，并据此提出适合项目发展的构 思。思。 具体包括：具体包括： （一）宏观地段价值解析（一）宏观地段价值解析 项目区域自身的发展和变革、政府的政策倾斜、基础设施的建设、人口的迁徙、区域中的突发事件等，项目区域自身的发展和变革、政府的政策倾斜、基础设施的建设

28、、人口的迁徙、区域中的突发事件等， 都会影响到项目区域未来在城市结构中的位置，从而决定项目区域的房地产市场的发展趋势。都会影响到项目区域未来在城市结构中的位置，从而决定项目区域的房地产市场的发展趋势。宏观地宏观地 段价值解析目的救在于从整个城市的角度研究项目在城市居住空间分布中的地位。段价值解析目的救在于从整个城市的角度研究项目在城市居住空间分布中的地位。 1 1、城市结构的历史变迁与发展趋势、城市结构的历史变迁与发展趋势 2 2、项目区域在城市居住结构中的地位、项目区域在城市居住结构中的地位 3 3、项目区域城市建设对城市结构的影响、项目区域城市建设对城市结构的影响 市场定位要点解析市场定位

29、要点解析 市场定位市场定位 中观地段价值解析中观地段价值解析 从项目区域自身的角度分析居住环境，充分挖掘项目所在区域的优势地段价值，并改进或回避其劣势从项目区域自身的角度分析居住环境，充分挖掘项目所在区域的优势地段价值，并改进或回避其劣势 和不足，从而和不足，从而塑造出区域内最佳的居住物业产品塑造出区域内最佳的居住物业产品。 1 1、城市印象分析、城市印象分析 2 2、历史文脉分析、历史文脉分析 3 3、环境景观分析、环境景观分析 4 4、交通环境分析、交通环境分析 5 5、生活配套设施分析、生活配套设施分析 微观地块条件分析微观地块条件分析 主要包括对项目地块状况、地块交通、景观条件、人流等

30、资源的调查，以及地块与周边商业、居住及主要包括对项目地块状况、地块交通、景观条件、人流等资源的调查，以及地块与周边商业、居住及 城市公共空间等关系的分析，并城市公共空间等关系的分析，并对地块的商业、居住价值进行判断对地块的商业、居住价值进行判断。 市场定位要点解析市场定位要点解析 市场定位市场定位 市场分析市场分析 市场分析是对项目周边有竞争关系的市场供需情况进行的调查分析。它是项目定位过程中最直接、最市场分析是对项目周边有竞争关系的市场供需情况进行的调查分析。它是项目定位过程中最直接、最 理性的依据，项目最终市场表现如何，盈利空间大小，都与此有密切的关系。因此，与宏观发展背景理性的依据，项目

31、最终市场表现如何，盈利空间大小，都与此有密切的关系。因此，与宏观发展背景 和地段价值不同，和地段价值不同，市场分析是项目定位最关键的因素市场分析是项目定位最关键的因素。 主要内容包括：主要内容包括： （一）竞争区域（项目）界定（一）竞争区域（项目）界定 通过地段、价格、产品特征等不同属性的综合，分析与项目具有较大竞争关系的区域（项目），以便通过地段、价格、产品特征等不同属性的综合，分析与项目具有较大竞争关系的区域（项目），以便 保证市场供应和需求分析的针对性和有效性。保证市场供应和需求分析的针对性和有效性。 （二）市场供应分析（二）市场供应分析 对有竞争关系的区域（项目）现有及潜在的供应量、各

32、项目的供应特质进行分析，旨在了解项目所处对有竞争关系的区域（项目）现有及潜在的供应量、各项目的供应特质进行分析，旨在了解项目所处 的竞争环境，明确项目的竞争地位，以及为项目寻求竞争优势提供基础。的竞争环境，明确项目的竞争地位，以及为项目寻求竞争优势提供基础。 市场定位要点解析市场定位要点解析 市场定位市场定位 （三）市场需求分析（三）市场需求分析 对竞争区域（项目）的现实需求量（已吸纳）、消费特征进行分析，旨在探测未来需求量的大小以及对竞争区域（项目）的现实需求量（已吸纳）、消费特征进行分析，旨在探测未来需求量的大小以及 明确项目未来客户群体的消费特征。明确项目未来客户群体的消费特征。 1 1

33、、竞争区域（项目）吸纳量、竞争区域（项目）吸纳量 2 2、竞争区域（项目）客户消费特征、竞争区域（项目）客户消费特征 3 3、目标客户需求探测（问卷调查）、目标客户需求探测（问卷调查） 4 4、客户物业需求访谈、客户物业需求访谈 （四）市场空间分析（四）市场空间分析 对比市场供应和市场需求的现状和发展趋势，分析项目市场空间容量的大小，寻找新的市场空间突破对比市场供应和市场需求的现状和发展趋势，分析项目市场空间容量的大小，寻找新的市场空间突破 点。点。 市场定位要点解析市场定位要点解析 市场定位市场定位 客户群定位客户群定位 根据上述市场调查结果，确定项目地区的各类潜在客户群，如涉外客户、外地客

34、户、地缘根据上述市场调查结果，确定项目地区的各类潜在客户群，如涉外客户、外地客户、地缘 客户等，并得出项目的目标客户群定位。客户等，并得出项目的目标客户群定位。 主要内容包括：主要内容包括： 1 1、主力客户群定位、主力客户群定位 2 2、亚客户群定位、亚客户群定位 3 3、客户群购买行为分析、客户群购买行为分析 开发策略开发策略 结合项目定位和建设单位的开发实际要求，在充分考虑建设单位本身优劣势条件的情况下，结合项目定位和建设单位的开发实际要求，在充分考虑建设单位本身优劣势条件的情况下， 具体地给出本项目应当采取的总体开发策略建议。主要内容包括：具体地给出本项目应当采取的总体开发策略建议。主

35、要内容包括： 1 1、开发模式建议、开发模式建议 2 2、开发程序建议、开发程序建议 市场定位要点解析市场定位要点解析 市场定位市场定位 工作方法工作方法 机会、威胁、优势、劣势机会、威胁、优势、劣势SWOTSWOT分析法分析法 运用此方法可直观、有效的判断项目面临的市场形势，找准项目机会点所运用此方法可直观、有效的判断项目面临的市场形势，找准项目机会点所 在，并有针对性地提出扬长避短的定位策略。在，并有针对性地提出扬长避短的定位策略。 市场定位市场定位 工作方法工作方法-案例案例 1 1、社区规模大，品质具有保障，利于知、社区规模大，品质具有保障，利于知 名度传播。名度传播。 2 2、项目所

36、在位置良好，处于城市中心区、项目所在位置良好，处于城市中心区 北端，周边道路交通便利，发展前景北端，周边道路交通便利，发展前景 较好。较好。 3 3、城中村的建设，各项税收能得到政府、城中村的建设，各项税收能得到政府 适当减免适当减免 。 1.1.区域处于城村临近处，周边需求量并不能满区域处于城村临近处，周边需求量并不能满 足总供应量。足总供应量。 2.2.项目的体量加大了资金回笼与周转的难度，项目的体量加大了资金回笼与周转的难度， 分期开发的节奏规划非常重要。分期开发的节奏规划非常重要。 3.3.临近的地块潜在较大的市场供应，对项目存临近的地块潜在较大的市场供应，对项目存 在竞争。在竞争。

37、1 1、开发商拥有一定的政府支持、开发商拥有一定的政府支持 ，双赢的，双赢的 战略有着常人无法预见的威力。战略有着常人无法预见的威力。 2 2、道路的便捷是城市发展的重要组成部、道路的便捷是城市发展的重要组成部 分，项目距离油田中心较近，周边教分，项目距离油田中心较近，周边教 育配套丰富。育配套丰富。 S W O T 1 1、政府对城市未来的发展方向不完全明、政府对城市未来的发展方向不完全明 确，这对整体房地产市场将有一定影确，这对整体房地产市场将有一定影 响。响。 2 2、区域居民对居住潜意需求很大程度上、区域居民对居住潜意需求很大程度上 限制对建筑产品的创新尺度，与同类限制对建筑产品的创新

38、尺度，与同类 产品差异把握是最大的难点。产品差异把握是最大的难点。 项目营销流程项目营销流程 市场研究市场研究 市场定位市场定位 营销策划营销策划 投资分析投资分析 产品定位产品定位 企划推广企划推广 销售执行销售执行 叁。叁。产品定位产品定位 针对前面通过市场竞争、市场空间的分析，确定项目物业类型，并充分结合市场和客户群针对前面通过市场竞争、市场空间的分析，确定项目物业类型，并充分结合市场和客户群 体需求特征，对其产品的销售价格和具体表现形式给出建议，具体内容包括：体需求特征，对其产品的销售价格和具体表现形式给出建议，具体内容包括： 1 1、产品定位、产品定位 （1 1）项目总体定位）项目总

39、体定位- -开发方向与开发主题开发方向与开发主题 （2 2）产品类型定位）产品类型定位- -城镇、大型综合社区、住宅、商业、办公、综合体、旅游、度假城镇、大型综合社区、住宅、商业、办公、综合体、旅游、度假 （3 3）产品区域划分）产品区域划分- -地块空间划分、地块功能划分、开发分期划分地块空间划分、地块功能划分、开发分期划分 （4 4）建筑风格建议）建筑风格建议- -中而新、中而古、西而新、西而古中而新、中而古、西而新、西而古 （5 5）主力户型建议）主力户型建议- -户数比、面积比户数比、面积比 （6 6）具体户型配比）具体户型配比- -详细的技术指标详细的技术指标 （7 7）环保、建筑材

40、料、设备设施、新工艺建议）环保、建筑材料、设备设施、新工艺建议- - 产品定位要点解析产品定位要点解析 产品定位产品定位 产品定位要点解析产品定位要点解析 2 2、设施配套建议、设施配套建议 （1 1）社区配套建议）社区配套建议 （2 2）智能化建议）智能化建议 （3 3）停车位建议）停车位建议 （4 4）道路设计建议）道路设计建议 （5 5）会所开发建议）会所开发建议 3 3、景观园林特征建议、景观园林特征建议 产品定位产品定位 核心要点核心要点 、满足目标客户的需求、满足目标客户的需求 、“好钢用在刀刃上好钢用在刀刃上”，在分配有限成本时，重点考虑附加值高的，在分配有限成本时，重点考虑附加

41、值高的 部分部分 产品定位产品定位-户型户型 明卫 带工作阳台的厨 房方便洗衣及收 纳物品 产品定位产品定位 入户花园的设计入户花园的设计 产品定位产品定位 首层茶室的设计首层茶室的设计 产品定位产品定位-园林景观园林景观 园林造景时注意日后业园林造景时注意日后业 主使用的可参与性，尤主使用的可参与性，尤 其是儿童活动区的设计其是儿童活动区的设计 尤为如此。尤为如此。 产品定位产品定位-园林景观园林景观 硕果累累的田园梦想硕果累累的田园梦想 产品定位产品定位-园林景观园林景观 水是园林的灵动元素，水是园林的灵动元素， 但考虑到维护成本，建但考虑到维护成本，建 议以浅水为主。议以浅水为主。 产品

42、定位产品定位-园林景观园林景观 一小块棋阵空间，既可当休闲凳，又可引一小块棋阵空间，既可当休闲凳，又可引 发人们遐思，充分体现了设计者的用心。发人们遐思，充分体现了设计者的用心。 产品定位产品定位-园林景观园林景观 旱地喷泉的处理手法，充分体现了实用性原则。旱地喷泉的处理手法，充分体现了实用性原则。 产品定位产品定位-园林景观园林景观 园林内部通路设计时需要考虑行动不便的人的特殊需要。园林内部通路设计时需要考虑行动不便的人的特殊需要。 产品定位产品定位-公寓、写字楼大堂公寓、写字楼大堂 大大 堂堂 效效 果果 图图 产品定位产品定位-外立面外立面 公寓外立面效果公寓外立面效果 产品定位产品定位

43、-外立面外立面 商住项目外立面效果商住项目外立面效果 产品定位产品定位-公寓走廊公寓走廊 -公共走廊- -电梯间- -公共走廊- 项目营销流程项目营销流程 市场研究市场研究 市场定位市场定位 营销策划营销策划 投资分析投资分析 产品定位产品定位 企划推广企划推广 销售执行销售执行 肆肆。投资分析。投资分析 现在的地产开发，无论是从市场的角度，还是从资金运作的角度，都必须充分考虑资金成本及其运作现在的地产开发，无论是从市场的角度，还是从资金运作的角度，都必须充分考虑资金成本及其运作 实质，即以静态测算为基础，将整个项目的开发纳入一个动态资金运作的过程，通过现金流的操作与实质，即以静态测算为基础，

44、将整个项目的开发纳入一个动态资金运作的过程，通过现金流的操作与 控制来达到各项资金的最佳平衡，因此，控制来达到各项资金的最佳平衡，因此，地产开发的财务分析应当是一套完整的财务模式设计，而融地产开发的财务分析应当是一套完整的财务模式设计，而融 资安排及其成本控制应当是财务模式的核心。资安排及其成本控制应当是财务模式的核心。 对一个具体的开发项目而言，通常需要提供如下财务支持：对一个具体的开发项目而言，通常需要提供如下财务支持： 1 1相关条件与假设的设定相关条件与假设的设定 2 2拟定开发计划拟定开发计划 3 3估算投资额估算投资额 4 4制定营运计划制定营运计划 5 5动态资金平衡设计，确定资

45、金缺口额度动态资金平衡设计，确定资金缺口额度 6 6融资计划安排融资计划安排 7 7经济测算经济测算 8 8财务分析与评价财务分析与评价 投资分析投资分析 根据分析方法的不同，又可以分为确定性分析和不确定性分析：根据分析方法的不同，又可以分为确定性分析和不确定性分析： 确定性分析主要是根据专业人员的估算经验及预测，对项目的投资成本、赢确定性分析主要是根据专业人员的估算经验及预测，对项目的投资成本、赢 利能力、偿还能力等方面的财务表现给予科学的计算与分析。内容包括：利能力、偿还能力等方面的财务表现给予科学的计算与分析。内容包括： （1 1）静态分析法）静态分析法 A A、简单投资收益法（投入、简

46、单投资收益法（投入/ /产出分析）产出分析） B B、静态投资回收期法、静态投资回收期法 （2 2）动态分析法）动态分析法 A A、动态投资回收期法、动态投资回收期法 B B、净现值法、净现值法 CC、静现值率法、静现值率法 D D、内部收益率法、内部收益率法 投资分析投资分析 由于在财务分析中，所采用的数据多来自预测和估算，限于资料信息的有限性，将来的实由于在财务分析中，所采用的数据多来自预测和估算，限于资料信息的有限性，将来的实 际情况可能与此有出入，为了避免因基础数据的误差而导致风险的存在，我们可以利用非际情况可能与此有出入，为了避免因基础数据的误差而导致风险的存在，我们可以利用非 确定

47、性分析来更全面的评价未来可能的风险对项目的影响程度。在非确定性分析中，可以确定性分析来更全面的评价未来可能的风险对项目的影响程度。在非确定性分析中，可以 量化各种风险因素所造成的预期目标与实际结果的差别、达到期望投资收益率的可能性或量化各种风险因素所造成的预期目标与实际结果的差别、达到期望投资收益率的可能性或 机会，以及相对于预期收益和最可能收益水平而言，收益水平的变动情况。机会，以及相对于预期收益和最可能收益水平而言，收益水平的变动情况。 根据分析内容和侧重面不同，不确定性分析可分为：根据分析内容和侧重面不同，不确定性分析可分为： （1 1）盈亏平衡分析法）盈亏平衡分析法 （2 2）敏感性分

48、析法）敏感性分析法 （3 3）概率分析）概率分析 项目营销流程项目营销流程 市场研究市场研究 市场定位市场定位 营销策划营销策划 投资分析投资分析 产品定位产品定位 企划推广企划推广 销售执行销售执行 伍。伍。营销策划营销策划 营销推广策略要点解析营销推广策略要点解析 在对产品进行细部定位之前，必须对项目有明确的总体推广策略，这是后续各项工作的前在对产品进行细部定位之前，必须对项目有明确的总体推广策略，这是后续各项工作的前 提和基础。针对这一部分，主要从产品的各个方面明确项目的推广思路，这也是项目营销提和基础。针对这一部分，主要从产品的各个方面明确项目的推广思路，这也是项目营销 推广运作的核心

49、。推广运作的核心。 1 1、营销总体定位、营销总体定位 （1 1）项目）项目SWOTSWOT分析分析 （2 2）客户群）客户群( (客源客源) )定位定位 （3 3）产品定位）产品定位 （4 4）形象定位）形象定位 2 2、营销总体策略、营销总体策略 （1 1）营销总体思路）营销总体思路 （2 2）分期销售策略）分期销售策略 （3 3）推广渠道策略）推广渠道策略 （4 4）销售团队组建策略）销售团队组建策略 （5 5）推广执行计划建议）推广执行计划建议 核心是回款目标核心是回款目标 工程进度线工程进度线 广告推广线广告推广线 价格策略线价格策略线 销售速度线销售速度线 营销策划营销策划 竞争性

50、营销推广策略竞争性营销推广策略 制定完备的营销推广策略，必须了解与项目构成竞争的市场和对手。在这一环节中，主要制定完备的营销推广策略，必须了解与项目构成竞争的市场和对手。在这一环节中，主要 针对竞争对手的所在区域、推广策略、价格和产品的优劣势进行全方位的对比和研判，不针对竞争对手的所在区域、推广策略、价格和产品的优劣势进行全方位的对比和研判，不 但为项目后期实施的价格策略提供可靠的依据，也为后期产品进入市场储备应对有效的竞但为项目后期实施的价格策略提供可靠的依据，也为后期产品进入市场储备应对有效的竞 争策略。争策略。 1 1、产品竞争优劣势分析、产品竞争优劣势分析 （1 1）竞争分析前提）竞争

51、分析前提 （2 2）竞争项目对比）竞争项目对比 （3 3）对比竞争总体）对比竞争总体SWOTSWOT分析分析 2 2、针对性营销竞争策略、针对性营销竞争策略 （1 1）营销竞争策略及核心推广概念提练）营销竞争策略及核心推广概念提练 （2 2）目标客户群特征分析可行性论证）目标客户群特征分析可行性论证 营销策划营销策划 产品价格策略产品价格策略 对于产品的价格策略，则根据项目市场分析定位过程中所建议的方向进行具体的价格定位。对于产品的价格策略，则根据项目市场分析定位过程中所建议的方向进行具体的价格定位。 在价格定位之前，从产品和销售时段中求证每个环节价格的支撑点，为后期投入市场的产在价格定位之前

52、，从产品和销售时段中求证每个环节价格的支撑点，为后期投入市场的产 品价格创造理性的涨幅空间。品价格创造理性的涨幅空间。 1 1、价格定位依据和原则、价格定位依据和原则 2 2、项目价格定位（均价区间定位、项目价格定位（均价区间定位/ /入市价格定位）入市价格定位） 3 3、价格实现路径分析、价格实现路径分析 4 4、价格实现与销售推广节奏（销控）的搭配策略、价格实现与销售推广节奏（销控）的搭配策略 营销策划营销策划-案例解析案例解析 主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 项目案例项目案例 人性化建筑人性化建筑 学院化环境学院化环境人文主题园

53、林人文主题园林学习型社区学习型社区消 费 时 间 的 商消 费 时 间 的 商 业业 科技含量高科技含量高 强调人文关怀强调人文关怀 较大的公共空间较大的公共空间 浓厚的学习氛围浓厚的学习氛围 雕塑与小品雕塑与小品 可以阅读、参与可以阅读、参与 社区图书馆社区图书馆 读（作）者协会读（作）者协会 读书节读书节 消费动线的长度消费动线的长度 时尚的业态组合时尚的业态组合 营销策划营销策划-案例解析案例解析 主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 具有院校般环境特征的，充满人文色彩的，提倡终具有院校般环境特征的，充满人文色彩的，提倡终 身学习的，

54、具高品质建筑空间的学习型社区。身学习的，具高品质建筑空间的学习型社区。 营销策划营销策划 主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 多角度的学习平台和求知窗口多角度的学习平台和求知窗口 举办以社区为单位的各种学习活动举办以社区为单位的各种学习活动 新书信息发布制度，培训信息发布制度，子女升学奖励制新书信息发布制度，培训信息发布制度，子女升学奖励制 度等度等 平台 制度 活动 学习型社区学习型社区 营销策划营销策划 主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 从走近社区的时从走近社区的时 候开始，一

55、种学候开始，一种学 校的文化气息便校的文化气息便 应面扑来，同大应面扑来，同大 学校门一样的社学校门一样的社 区入口，仿佛又区入口，仿佛又 将人带入那个青将人带入那个青 春年少的时代，春年少的时代， 又将重温大学生又将重温大学生 活的灿烂与梦幻。活的灿烂与梦幻。 营销策划营销策划 主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 让业主们通过宽敞的林荫道回家，让业主们通过宽敞的林荫道回家， 看着路旁的靠椅和远处那熟悉的建看着路旁的靠椅和远处那熟悉的建 筑，仿佛又踏上了充满欢笑的校道。筑，仿佛又踏上了充满欢笑的校道。 用蜿蜒曲折的小道连结小区用蜿蜒曲折的

56、小道连结小区 内的景观及交通节点。内的景观及交通节点。 营销策划营销策划 主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 小区内随处可见小区内随处可见 名人雕塑，让人名人雕塑，让人 们知道谁改变了们知道谁改变了 我们的生活。雕我们的生活。雕 塑既是小区内的塑既是小区内的 景观元素，也是景观元素，也是 未来教育子女的未来教育子女的 教材。教材。 营销策划营销策划 主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 文学作品主题文学作品主题 名人主题名人主题 影视作品主题影视作品主题 艺术作品主题艺术作品主题 营销

57、策划营销策划 主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 园林中有情景，园林中有情景， 你可以看到故你可以看到故 事的发生与发事的发生与发 展。驻足停留展。驻足停留 的片刻，你已的片刻，你已 成为其中的一成为其中的一 员。员。 营销策划营销策划 主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 建筑中饱含书生符号，空间里充满学院气息。建筑中饱含书生符号，空间里充满学院气息。 大堂及公共走道大堂及公共走道 公共走廊公共走廊 营销策划营销策划 主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产

58、运营模式复合地产运营模式 好的艺术作品在什么地方都会受欢迎，在楼梯间、在电梯里也不例外。好的艺术作品在什么地方都会受欢迎，在楼梯间、在电梯里也不例外。 人性化建筑空间应当增加人文元素，使公共空间情趣化，回避钢筋混凝土带来的冷漠感。人性化建筑空间应当增加人文元素，使公共空间情趣化，回避钢筋混凝土带来的冷漠感。 营销策划营销策划 主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 学习型社区为谁而筑？学习型社区为谁而筑？ 文化资本占优的泛白领阶层。文化资本占优的泛白领阶层。 从品位、生活方式与文化的相近性看，目前的中产阶级可粗略分为两大群体：从品位、生活方式

59、与文化的相近性看，目前的中产阶级可粗略分为两大群体： 一是文化资本相对优势的一是文化资本相对优势的“泛泛”白领阶层（新中产阶层），包括公司职员、政府白领阶层（新中产阶层），包括公司职员、政府 官员、专业人士、文化媒介人；二是经济资本相对优势的官员、专业人士、文化媒介人；二是经济资本相对优势的“泛泛”新富阶层，包括新富阶层，包括 私营业主、国有承包者等在内的经济精英群体。私营业主、国有承包者等在内的经济精英群体。我们将前者作为项目的主要我们将前者作为项目的主要 目标客户，而目标客户，而“泛泛”新富阶层则是对目标客群的有益补充。新富阶层则是对目标客群的有益补充。 营销策划营销策划 主题概念营销：打

60、造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 基本特征：基本特征： 30-4530-45岁左右的中轻年客群为主；岁左右的中轻年客群为主； 对政治的参与缺乏热情；对政治的参与缺乏热情； 较强烈的经济、地位与前景忧患意识；较强烈的经济、地位与前景忧患意识； 缺乏资本主义社会普遍存在的代际继承特征；缺乏资本主义社会普遍存在的代际继承特征； “精英循环精英循环”特征不明显，但存在总体性资本精英特征不明显，但存在总体性资本精英“圈内转换圈内转换”群体。群体。 营销策划营销策划 主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 消费特