第六章消费者的知觉

1、第六章 消费者的知觉 消费者的知觉过程消费者的知觉过程 1 2消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉 3 2 3 主要内容 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 3 开篇案例 RCA在为其牌电视机做的电视广告中 用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。 目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对 广告的注意程度）显示观众注视这个产 品的时间相当长。72小时以后，仍有36% 的观众记住了这一品牌。与此对照的是 一部相似产品的广告使用了一位衣着暴 露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广 告也相当引人注意，但观众只顾看那位 性感模特去了，72小时以后的品牌记忆 率只有9

2、%。 第一节 消费者的知觉过程 一、感觉和知觉一、感觉和知觉 1、 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 个别属性的反映。个别属性的反映。 2、 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 整体反映，它以感觉为基础整体反映，它以感觉为基础 。 3、觉与知觉的区别、觉与知觉的区别 感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理 特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受一个特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受一个 人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是

3、一种人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种 心理活动。心理活动。 二、感受性与感觉阈限二、感受性与感觉阈限 一、绝对感受性和绝对感觉阈限一、绝对感受性和绝对感觉阈限 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。 绝对感受性绝对感受性（ absolute sensitivity）人的感觉人的感觉 器官觉察这种微弱刺激的能力。器官觉察这种微弱刺激的能力。 消费者能感知到品牌在口味、价格和包装形态上消费者能感知到品牌在口味、价格和包装形态上 的差别吗？取决于消费者的刺激鉴别能力，这种能力的差别吗？取决于消费者的刺激鉴别能力，这种能力 是可以学到

4、的。但在许多情况下，消费者鉴别口味和是可以学到的。但在许多情况下，消费者鉴别口味和 触觉之类的感官特性的能力比较弱。因此，营销人员触觉之类的感官特性的能力比较弱。因此，营销人员 依赖做广告来传达品牌差别而不是仅仅依赖物理特性，依赖做广告来传达品牌差别而不是仅仅依赖物理特性， 试图创造一种品牌形象，来说服消费者一种品牌比另试图创造一种品牌形象，来说服消费者一种品牌比另 一种好一种好。 阈限水平阈限水平一些消费者比另一些消费者鉴别光线、一些消费者比另一些消费者鉴别光线、 声音或其他刺激的能力要强，这是因为人的感觉阈限声音或其他刺激的能力要强，这是因为人的感觉阈限 不同。不同。 感受性与感觉阈限感受

5、性与感觉阈限 二、差别感受性和差别阈限二、差别感受性和差别阈限 差别阈限差别阈限 刚刚能够引起个体差别感觉的两种刺激刚刚能够引起个体差别感觉的两种刺激 之间最小强度差。之间最小强度差。 差别感受性差别感受性对最小差异量的感觉能力。对最小差异量的感觉能力。 例：如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱， 消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了 角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者 来说，角就是差别阈限。（。） 韦伯定律（韦伯定律（Webers law）：）： KI / I （I为原刺激强度；为原刺激强度；I为引起差别感觉的刺为引起差别感觉的刺 激增量；激增量；K为常数。）为常数。） 因为大多数消费

6、者不能感知产品价格、包装尺寸或因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或 物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消 费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？ 如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康 的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须 越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受 罚。罚。 当商品成本上升时，由于顾客习惯性

7、购买心理 的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业 又会亏损，在这种情况下，企业往往采取价格 不变，但是降低商品质量和减少数量的办法。 比如，本材涨价时，火柴价格不变，但是减少 每盒的根数。牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变， 但是某些部位用皮革代替牛皮。 根据心理学的有关感觉理论，这种办法在何种 条件下才能奏效？ 感觉的特性： 1、感觉的适应：明适应、暗适应、感觉的适应：明适应、暗适应 2、感觉的相互作用、感觉的相互作用 （1）同一感觉的相互作用：同时性对比、继时性对比）同一感觉的相互作用：同时性对比、继时性对比 （2）不同感觉的相互作用：）不同感觉的相互作用：。如声响。如声响牙痛；重量牙痛；重量

8、 颜色；温度颜色；温度滋味等。（滋味等。（联觉）联觉） 3、感觉的代偿、感觉的代偿(某种感觉缺陷某种感觉缺陷,可以由其它感觉来补偿可以由其它感觉来补偿) 4、感受性可通过专门训练和练习提高、感受性可通过专门训练和练习提高 人们都有这种经验：如果在路边上新树立人们都有这种经验：如果在路边上新树立 一块大型广告牌，就会吸引人的目光，行人经一块大型广告牌，就会吸引人的目光，行人经 过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之 后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行 人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或人不再注意它，即使

9、经过也不会看它一眼，或 者即使看到了广告牌，也是者即使看到了广告牌，也是“视若无睹视若无睹”，企，企 业的广告费用就付诸东流了，你知道造成这种业的广告费用就付诸东流了，你知道造成这种 状况的心理学原因是什么吗？怎样改变这种状状况的心理学原因是什么吗？怎样改变这种状 况，使企业的广告收到应有的效果？况，使企业的广告收到应有的效果？ 消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复 的刺激。 。 这种适应水平因人而异。 提示：提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意 的特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运 动等手段） 尺寸尺寸 位置位置 比较比较 新奇信息新奇信息 三、三、知觉的种类及规律知觉的种类

10、及规律 视视 知知 觉觉 听听 知知 觉觉 触触 知知 觉觉 嗅嗅 知知 觉觉 味味 知知 觉觉 根据知觉时根据知觉时 起主导作用的起主导作用的 感官的特性感官的特性 空空 间间 知知 觉觉 时时 间间 知知 觉觉 运运 动动 知知 觉觉 根据人脑根据人脑 所反映的所反映的 事物特性事物特性 知觉的基本规律知觉的基本规律 知觉的选择性知觉的选择性 知觉的整体性知觉的整体性 知觉的理解性知觉的理解性 知觉的恒常性知觉的恒常性 错觉错觉 知觉的选择性知觉的选择性 人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物 当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，以当成

11、知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，以 便更清晰地感知一定的事物与对象。便更清晰地感知一定的事物与对象。 知觉具有选择性的原因 1 1、感觉阈限和人脑对信息加工能力的限制。、感觉阈限和人脑对信息加工能力的限制。 2 2、消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观、消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观、 情绪及个性等的影响。情绪及个性等的影响。 3 3、消费者的防御心理。、消费者的防御心理。 整体性：知觉中整体与部分的关系整体性：知觉中整体与部分的关系 根据以往的经验将客观事物的个别部根据以往的经验将客观事物的个别部 分个别属性知觉为一个整体分个别属性知觉为一个整体 。 在知觉活动中，

12、人们对整体的知觉优在知觉活动中，人们对整体的知觉优 先于对个别成分的知觉。先于对个别成分的知觉。 理解性：理解理解性：理解在知觉中的作用在知觉中的作用 人在知觉过程中，不是被动地把知觉对人在知觉过程中，不是被动地把知觉对 象的特点登记下来，而是以过去的知识象的特点登记下来，而是以过去的知识 经验为依据，力求对知觉对象做出某种经验为依据，力求对知觉对象做出某种 解释，使它具有一定的意义。解释，使它具有一定的意义。 知觉的理解性知觉的理解性 人的知觉与记忆、思维等高级认识过程有着密切人的知觉与记忆、思维等高级认识过程有着密切 的联系。的联系。 经验丰富经验丰富理解深刻理解深刻影响知觉的速度和完整性

13、影响知觉的速度和完整性 知觉的恒常性知觉的恒常性 知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉的客观条件在一定范围内改变时， 我们的知觉映象在相当程度上却保持我们的知觉映象在相当程度上却保持 着它的稳定性。它是人们知觉客观事着它的稳定性。它是人们知觉客观事 物的一个重要特性。物的一个重要特性。 形状恒常性形状恒常性 颜色恒常性颜色恒常性 大小恒常性大小恒常性 明度恒常性明度恒常性 知觉的防御性 指人避免对某些刺激发生注意指人避免对某些刺激发生注意,对某些信息作出知对某些信息作出知 觉反应的程度降低觉反应的程度降低.其目的在于减少内心的不平衡、不其目的在于减少内心的不平衡、不 满意。满意。 有利推销的

14、字眼：推销对象的名字、了解、事实证明、有利推销的字眼：推销对象的名字、了解、事实证明、 健康、容易、保证、金钱、安全、省钱、新、爱、发健康、容易、保证、金钱、安全、省钱、新、爱、发 现、对的、结果、真货、舒适、自豪、利益、值得、现、对的、结果、真货、舒适、自豪、利益、值得、 快乐、信赖、价值、好玩快乐、信赖、价值、好玩 不利于推销的字眼：交易、成本、付款、合约、担心、不利于推销的字眼：交易、成本、付款、合约、担心、 赔掉、伤害、购买、死亡、坏的、出售、价格、决定、赔掉、伤害、购买、死亡、坏的、出售、价格、决定、 困难、辛苦、义务、错失、责任、失败困难、辛苦、义务、错失、责任、失败 你认为眼见真

15、的为实吗? 错觉错觉 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 例如：例如： 几何图形错觉几何图形错觉 运动错觉运动错觉 时间错觉时间错觉 承重错觉承重错觉 倾斜错觉倾斜错觉 错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉， 有时还可以利用错觉有时还可以利用错觉 。 左邊圖中心的圓比較大嗎？ 形状错觉 方向错觉 垂直水平错觉 火花错觉火花错觉 Scintillating Grid Illusion 合理利用错觉，对消费者来说能提高合理利用错觉，对消费者来说能提高 消费效果；对企业来说能提高营销效果，消费效果；对企业

16、来说能提高营销效果， 但不能欺骗消费者。但不能欺骗消费者。 讨论： 回忆你近期看到并产生较深刻印象的广告，分 析其中运用了哪些技术增强了你的感知？ 收看若干电视广告，找出你认为较差的一则， 分析其不利于增强消费者感知的失败之处。 设计一则广告，运用知觉的整体性理论增强消 费者的认知效果。 调查一些不同的职业、年龄、收入、学历的消 费者对可口可乐的评价，运用知觉的理解性理 论分析产生差异的原因。 四、知觉过程四、知觉过程 展露展露 注意注意 理解理解 (一）展露一）展露 为了进行感知，消费者必须首先看到或听到这种刺激，为了进行感知，消费者必须首先看到或听到这种刺激， 然后作出反应。然后作出反应。

17、 过程：暴露、注意和有选择的感知。过程：暴露、注意和有选择的感知。 1、展露、展露当消费者的感觉（视、听、触、嗅）被某种刺激激活就当消费者的感觉（视、听、触、嗅）被某种刺激激活就 产生了展露。对某种刺激的暴露并不必然的发生，消费者对某种刺产生了展露。对某种刺激的暴露并不必然的发生，消费者对某种刺 激的兴趣或参与可以通过他们投入其上的注意来得以反映。激的兴趣或参与可以通过他们投入其上的注意来得以反映。 ：消费者会从他们所展露的刺激中进行选择和鉴别。：消费者会从他们所展露的刺激中进行选择和鉴别。 消费者也可能避免展露一些不重要或不感兴趣的刺激消费者也可能避免展露一些不重要或不感兴趣的刺激 大多数情

18、况下，展露是消费者自主选择的结果。也就大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就 是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺 激物。激物。 如如 TV:转换频道转换频道,广告静音广告静音,暂时离开暂时离开. 报纸报纸Newspaper: 扔掉广告页。扔掉广告页。 因而，营销人员面临了一个难题：广告信息被目标消因而，营销人员面临了一个难题：广告信息被目标消 费者回避掉了。费者回避掉了。 讨论：怎样提高展露的水平呢？讨论：怎样提高展露的水平呢？ 对策：对策： 1.选择覆盖面广的媒体选择覆盖面广的媒体: TV和广播和广播: 收视率收听率；报纸和杂

19、志收视率收听率；报纸和杂志: 发行量；网络：点击率等发行量；网络：点击率等 仅仅关注比率还不够。仅仅关注比率还不够。 2. 增强广告本身的吸引力增强广告本身的吸引力 独特广告来引起观众的好奇感；把广告编成系列片，小故事片等独特广告来引起观众的好奇感；把广告编成系列片，小故事片等 等。等。 3.确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消 费者与媒体的目标观众一致。费者与媒体的目标观众一致。 4.借势借势 1）相关事件营销（如：封杀王老吉）相关事件营销（如：封杀王老吉） 2.）植入式广告（隐性广告）植入式广告（隐性广告）我，机器

20、人我，机器人中的威尔史密斯的独中的威尔史密斯的独 白：白：“我只穿我只穿2004年产的匡威！年产的匡威！” 天下无贼天下无贼里：宝马、长里：宝马、长 城润滑油城润滑油 、中国石油、中国石油 、佳能打印机、佳能打印机 、惠普电脑、佳能、惠普电脑、佳能DV 等等。 2、注意 -消费者的认知能力短暂地集中于一个具 体的刺激。心理活动对一定对象的指向和集 中。 案例 美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣 传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。 这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送 宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性 杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册

21、子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解 仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样 说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众 停下来阅读其内容。” 思考： 上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢。 （二）影响注意的三类因素: 1.刺激物因素刺激物因素 大小和强度；色彩和运动；位置；隔离与对比；格大小和强度；色彩和运动；位置；隔离与对比；格 式与信息量。式与信息量。 2.个体因素个体因素 兴趣；需要；适应性水平兴趣；需要；适应性水平 3.情境因素情境因素 情境因素是指环境中除主体刺激物情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装如广告或包装) 以外的刺激以及因环境导致

22、的暂时个人特征以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如个体当如个体当 时的身体状况、情绪等。时的身体状况、情绪等。 扩大广告尺寸扩大广告尺寸 把广告放在一页的上半部分把广告放在一页的上半部分 运用新奇（引人注目的照片或画面）运用新奇（引人注目的照片或画面） 货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注的注 意力。意力。 切记：切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。 就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意 它。它

23、。 提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激 及推出新的刺激来达到与适应相对的及推出新的刺激来达到与适应相对的反差目的。反差目的。 在营销活动中，要使商品引起消费者注意，必须做到以下几点：在营销活动中，要使商品引起消费者注意，必须做到以下几点： 第一，提高商品的刺激强度。第一，提高商品的刺激强度。没有一定强度的刺激，不能引起没有一定强度的刺激，不能引起 人的注意。例如，巨响、强光、艳丽的色彩、奇异的香味等，人的注意。例如，巨响、强光、艳丽的色彩、奇异的香味等， 都会使人不由自主地对其注意。都会使人不由自主地对其注意。 第二，利用好刺激

24、物之间的对比关系。第二，利用好刺激物之间的对比关系。刺激物之间的强度、形刺激物之间的强度、形 状、大小、颜色或持续的长短等方面的对比差异，都是引起人状、大小、颜色或持续的长短等方面的对比差异，都是引起人 的注意的原因。那些特别明显、突出的事物引起人们的注意。的注意的原因。那些特别明显、突出的事物引起人们的注意。 第三，提高刺激物的新异性。第三，提高刺激物的新异性。任何新异的东西都可能成为无意任何新异的东西都可能成为无意 注意的对象，那些刻板、千篇一律的习惯性的刺激，不容易引注意的对象，那些刻板、千篇一律的习惯性的刺激，不容易引 起人们的注意，只有不断创新才能引起消费者的注意。起人们的注意，只有

25、不断创新才能引起消费者的注意。 四、理解的含义及影响因素四、理解的含义及影响因素 （一）理解的含义（一）理解的含义 理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是由理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是由 刺激物、个体、环境特点共同决定的。刺激物、个体、环境特点共同决定的。 （二）理解的影响因素（二）理解的影响因素 1. 1.个体特征个体特征 动机；知识；期望动机；知识；期望 2.2.情境特征情境特征 暂时性的个人特征如饥饿、孤独、匆忙等；环境暂时性的个人特征如饥饿、孤独、匆忙等；环境 特征如温度、拥挤、其它在场人的特征等。特征如温度、拥挤、其它在场人的特征等。 如：可口可乐公司和通用食品公司都不

26、在新闻节目之如：可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之 后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能 会影响受众对所宣传的食品的反应。会影响受众对所宣传的食品的反应。 3 3、刺激物特征、刺激物特征 营销人员开始利用符号学来研究营销方面相关符号营销人员开始利用符号学来研究营销方面相关符号 的意义。如包装的意义。如包装, , 广告广告, , 文字文字, , 图画图画, , 音乐音乐, , 颜色颜色, , 形式形式, , 气味气味, , 手势手势, , 产品产品, , 价格等等。价格等等。 如：当如：当“Canada Dry”Canada Dry”无

27、糖姜味啤酒瓶子的颜色由红无糖姜味啤酒瓶子的颜色由红 色改为绿相间的颜色之后，销售额出现了大幅上升。色改为绿相间的颜色之后，销售额出现了大幅上升。 因为消费者认为红色是可口可乐的颜色，与姜味啤酒因为消费者认为红色是可口可乐的颜色，与姜味啤酒 相抵触。相抵触。 （三）有选择的感知（三）有选择的感知 每个人的需要、态度和经验及个人特性是不一 样，所以，消费者感知不同。也就意味着消费者 对同一广告、包装和产品的感知可能存在很大差 异。 高度参与下，消费者有选择地挑选下列信息：高度参与下，消费者有选择地挑选下列信息： 1）有助于评估符合他们需要的品牌， 2）符合他们的信念和先前固有的想法。 低度参与下，

28、消费者有选择地删除大部分信息，低度参与下，消费者有选择地删除大部分信息， 尽量避免认知活动和信息拥挤。尽量避免认知活动和信息拥挤。 有选择感知功能 第一，它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。（称为第一，它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。（称为 “ 在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息，消费 者被引导向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。 在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔除信 息而起作用。 第二，是第二，是保护个人远离威胁或矛盾的刺激。（吸保护个人远离威胁或矛盾的刺激。（吸 烟者可能会避开反吸烟广告或贬低他们的重要性。烟者可能会避开反吸烟广告或贬低他

29、们的重要性。 在消费者参与时起作用，因参与的消费者对品牌有更强烈的信 息和态度。（与信念一致的信息将被接受，并按信念进行加工；与 信念相反的信息将被拒绝） 更可能发生在焦虑的环境中，因为它引导消费者去避免产生恐 惧和焦虑刺激。（一个瘾很大的人会避免看反吸烟广告后的焦虑） 有选择的感知和营销策略有选择的感知和营销策略 利用感知防卫利用感知防卫。当一种产品对消费者很重要但其利益不当一种产品对消费者很重要但其利益不 是很清楚时，就在广告中用模棱两可的信息，因为消费者使用与是很清楚时，就在广告中用模棱两可的信息，因为消费者使用与 他们需要相一致的信息，采用的是防卫原则。他们需要相一致的信息，采用的是防

30、卫原则。 微软的广告微软的广告“你今天想去哪里你今天想去哪里”（不同消费者可以有不同的回（不同消费者可以有不同的回 答，为自己一系列的需要采取有选择的感知）答，为自己一系列的需要采取有选择的感知） 提示：提示：中等模糊最优。信息清晰，消费者只有很少的余地去中等模糊最优。信息清晰，消费者只有很少的余地去 设想，就限制了潜在市场；信息太模糊，消费者对它理解起来很设想，就限制了潜在市场；信息太模糊，消费者对它理解起来很 困难。困难。 利用感知警戒。利用感知警戒。如果产品利益是清晰的，且产品定如果产品利益是清晰的，且产品定 位于一个很好的细分市场，就应在广告中明确地传达信息。并且位于一个很好的细分市场

31、，就应在广告中明确地传达信息。并且 广告中的信息内容应占主导地位，模糊性应控制在最小限度内。广告中的信息内容应占主导地位，模糊性应控制在最小限度内。 提示提示：汽车等工业品广告趋向于较小的模糊性，因为它更注重信：汽车等工业品广告趋向于较小的模糊性，因为它更注重信 息内容的平衡而不是符号意义的平衡。息内容的平衡而不是符号意义的平衡。 第二节第二节 消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉 一、消费者的知觉品质一、消费者的知觉品质 把消费者对产品适用性和其他功能特性适把消费者对产品适用性和其他功能特性适 合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质 量。量。 二、消费者如何形成质量认知 消费者对产品品质的认识依赖于产品的内部线消费者对产品品质的认识依赖于产品的内部线 索和外部线索。索和外部线索。 产品的内部线索指产品的外形、所