跨国企业诺基亚的新闻发布诺基亚的跨国营销策略

1、【跨国企业诺基亚的新闻发布】诺基亚的跨国营销策略跟媒体打交道的心得是互相沟通，媒体要的新闻 是能够既符合读者的兴趣，又让人觉得这不是一个具有很强广告色彩的新闻。新闻发布会也 是如此，发布的新闻本身就应很有价值,能够与媒体和广大消费者的兴趣点相一致。在19世纪中期,诺基亚只是芬兰北部一家经营纸浆业勢的小作坊,今天诺基亚已经发 展成为通信业巨头。在不断探索与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中, 诺基亚在中国的品牌实力不断提升,吸引了很多出色的本地人才，诺基亚（中国）投资有限 公司目前拥有遍布全国数十家办公机构、五个硏发机构和四个生产基地，员工逾4500人。 在企业的发展过程中,诺基

2、亚的新闻发布机构为公司的正常运转、企业形象维护、产品发布 诸方面奠走了坚实的基础，日前，我们采访了该机构的主要负责人之一的蔡芸女士。高效运作化解危机记者：蔡芸女士您好，您能否给我们介绍一下诺基亚新闻发布的基本情况W您这个部门 的工作内容？蔡芸:诺基亚的新闻发布完全是由资讯部来统管的,从总部到各个国家地区,全是由资 讯部来协调管理和发布。资讯部是相对t匕较集权的部门并对见诸媒体的新闻宣传全权负责。从新闻内容的创作，到新闻稿的编写,发布的流程，发言人的培养，和发言人的现场指导与 管理我们都有非常严格的流程。比如，公司的总裁在正式场合发言的演讲稿,都要按照资讯 部统一的口径成文，当然演讲过程中可以有

3、他个人的风格,但是一走要表达清楚公司的意思。 资讯部有规范的文字资料给所有的新闻发言人，其间如果产生分歧我们还会协商。一旦新闻 发布出了问题，并不完全是发言人的责任，资讯部也是要负责的。经常会有一些意外情况, 比如因为前期的准备工作不足，记者在新闻发布会上提问一个出乎我们意料的问题，新闻发 言人很可能就会发布一个错误的信息。如果错误的信息已经出去来不及追回了，我们就要去 澄清。资讯部的工作受到来自内部和外界的压力特别大。我们对外是大众传媒，对内是针对所 有员工的信息来源，我们通过组织员工沟通会,开设内部期刊，和更新企业网站内容,加强 员工对公司的理解来增加公司的组织凝聚力。记者：提到媒体见面会

4、,请问一般在什么情况下诺基亚会组织媒体见面会？蔡芸:有三种情况:第一种情况是有新闻、新产品、新投资计划、新技术发布的时候, 我们会非常积极地组织一个新闻发布。比如说建立了新的合资企业等。第二种情况是就算没有新闻，我们也需要不断和媒体沟通，这样做是为了两个目的，其 是紧跟媒体现在的关注方向,业界比较热的、关注的话题,因为我们希望在媒体关注的话 题里有关于诺基亚的形象。比如谈到3G的时候，诺基亚会跟着媒体的思路,把我们想表达 的一些信息和观点传达给媒体，达到宣传扩大影响的目的。其二是诺基亚希望积极影响一些 媒体的热点。比如最近谈音乐手机，从我们的角度就要抓住这个机会,尽星全面地把诺基亚 在音乐手机

5、方面的一些情况分享给媒体。最后一种情况是遇到企业危机和突发事件时要召开新闻发布会,因为我们是消费类品 牌，会有投诉,有个别售后处理不好的情况。有时候消费者也会把媒体作为一种工具,他们 希望通过媒体给企业施加一些压力。记者：在诺基亚进入中国之后，曾经面临过哪些比较严重的舆论危机？能否具体谈谈该 危机情况诺基亚是如何处理的？蔡芸：多年前,诺基亚有一款8810的手机说明书出现了一个错误。该款手机拥有一个镀金属外壳，说明书由英文翻译成中文时发生错误，误译为一个金属外壳。当时有 用户不满,要起诉诺基亚。有一些媒体也要采访,公司对这件事情非常重视。这件事是诺基 亚在中国遇到的相对比较大比较危急的情况之一。

6、当时我们立即准备了一个声明，并登在报 上，为什么会出现这样的情况,有什么问题我们怎么解决，我们给了消费者一个说法。当时 诺基亚没有召开新闻发布会，因为对于是不是要开新闻发布会,每个企业都有自己的考量。 我们认为新闻发布会只会使你自己把这个事情进一步扩大化，这件事本身就不是_个正面的 事情，只要把事件的原委尽快坦诚明了地和大家说明白就好,当时第一时间刊登了声明，就 没有必要开新闻发布会了。记者：面对危机和各种纷繁复杂情况时，如何选择最高效率的处理方式一定是企业出奇 制胜的法宝,在新闻发布方面诺基亚有什么先进经验可以与大家分享么?蔡芸:说到提高工作效率,我们必须提到公关公司,公关公司是我们的左膀右

7、臂。公关 公司虽然费用较高，但与公关公司合作比较灵活，雇用他们的服务可以根据公司的具体工作 呈来调整。我们自己的人本来工作呈就很大，有时会临时组织搞大型的活动，有的新闻发布 会有两、三百人，组织活动全靠自己公司的人是忙不过来的。这时我们会启用公关公司。公 关公司服务的客户比较多,专注本行业，专业水平比较高,所以经常会有更多的思路供我们沟通理解成就完美记者：刚才您谈到资讯部会经常和各种媒体打交道，您认为如何与媒体合作才能达到双 赢呢？比如既宣传了公司的产品和业勢，又给予了媒体所希望得到的信息。蔡芸:彼此一定要关注双方的兴趣点,企业要给媒体提供一个很好的新闻点，一个媒体 愿意写的故事,而不是特别强

8、硬塞给媒体一些思路。比如过于推销自己,媒体反而会产生反 感。所以我跟媒体打交道的心得是互相沟通，媒体要的新闻是能够既符合读者的兴趣, 又让人觉得这不是一个具有很强广告色彩的新闻。此外还和其他一些因素有关，比如我们要推广某一个技术，如果专业术语过多读者会觉 得难以理解，资讯咅陛用很简洁的语言,很明了的话，把复杂技术讲得人性化，贴近老百姓 的生活，记者才t匕较好写。记者:既然要分享给外界信息,就要做到尽星完整,但是从企业生存发展来说，就不能 无限制透露得太多。比如在新产品、新技术推广的时候，如果说讲得过多会透露你们的商业 机密，讲得太少媒体不会满意，这里面是不是有一个尺度来衡臺呢？蔡芸：这个方面每

9、个公司都不一样，和公司的企业文化有关系。这方面诺基亚比较谨慎, 所以在发布信息时，应该说是控制得比较严格，对外发布信息或立场的时候,我们一走要有 个事实为基础。其实我们也在进一步开放我们的信息，但是你永远会碰到各种各样的不同 来源的信息,是跟你的说法不一样的，像这种情况我们不愿意在媒体层面展开无谓的争论, 我们有公司的立场和风格。记者：您认为理想的新闻发布和媒体关系应该就是通过沟通理解来解决问题，对吗？蔡芸:是的。比如说新闻发布，首先企业要有很好的新闻去发布,新闻本身就有足够的 吸引力。并不是所有的东西都有召开新闻发布会的价值。有时候公司必须要推广一些东西， 最好的情况是新闻本身就很有价值，能

10、够与媒体和广大消费者的兴趣点相一致，然后最好我 们这个新闻发布会要做得有特点。我们经常强调我们的创意，发布会形式能够出奇制胜。最 后媒体还能给我们一个全面综合的报道。与媒体的关系也是互动的，我觉得我从媒体朋友身上学习了很多东西，也给了我很多启 发,些很好的建议。以人为本打造人才记者：企业与人相得益彰，您认为优秀的新闻发言人应该具备哪些素质。诺基亚是如何 制隱新闻发言人的，是否要接受专业培训？您认为新闻发言人的素质应该通过哪些途径来培 养？蔡芸:新闻发言人的培训很重要，诺基亚中国区的领导都是很有水平的人,应该说让他 们在媒体上发言，每个人都能讲出很多故事，但能把公司希望让你表达的内容向外界传达清

11、 楚才是真正的水平。所以新闻发言人最重要的素质是他要有很好的沟通技巧徘常有条理地、 用简单明了的语言组织好公司想表达的主要信息并表达出去。培训每年都要开办，因为技巧都是在实践中逬一步趋于完善，所以我们公司再有经验的 人，都要每年做一次媒体技巧培训。毕竟你总会有不经意犯错误的时候，你会想怎样表达会 更好一些,怎么很好的利用语言技巧。比如有些问题是你不想回答的,有些问题当记者问到 时，你应该怎么很好的避免直接谈这个话题而绕到另一个话题。以及你在公众面前的形象, 你的微笑，你的身体语言，你在備头里的眼神都是要经过培训，培训完了你才可以去见媒体。即使这样我们每次见记者前都会准备一些记者常问的问题怎么回答，还要事先给发言人 做一些很好的准备,当然现场还是看他怎么控制 经常会出现一些他自己没有准备好的问题, 如果他的沟通技巧很好的话，他能很好删I。其实我们也在探索更有效的新闻发言人的培养 方式。记者：企业的新闻发布有自己的文化特点和地区局限性，那么诺基亚的企业文化对公司 新闻发布的风格和处理危机的方