国内影视剧植入广告研究

1、国内影视剧中广告植入研究摘要植入式广告近年来是一个迅速崛起的广告市场，而中国将是植入式广告增长最快的市场之一。本文从植入式广告的发展历程、作用特点、具体的形式表现以及与影视剧的关系等几个方面着手，对以往研究进行补充概括，侧重分析冗杂的、单枪直入的广告的消极影响。已有的一些对插入性广告的研究主要有以下几个方面：一是按照涉及的不同领域领域划分，如整个影视剧广告插入研究、综艺频道（譬如真人秀节目）广告插入研究、网络剧或者微电影广告插入研究。二是从特殊的专业角度分析，如从美学角度分析广告植入现象、从心理学角度分析广告植入的营销策略。还有一种是通过具体实例具体分析，比如“浅谈电影非诚勿扰中的广告植入现象

2、”、“从来自星星的你看影视剧广告植入”等等。也存在跟本文所讲述的关于广告植入的侧重点相一致的文章，即过多的冗杂的广告植入的消极作用，但是主体是新闻或者单一网剧微电影中的广告植入而不是影视剧。本文将讲述植入性广告不断泛滥的今天，带来了巨大经济收益，看到了许多商业价值，转变了广告营销的方式,同时造成影视剧为广告而创作、忽视质量和内容、观众视觉疲劳主动排斥植入性广告等等不良现象，种种问题引人深思。关键词：植入式广告、影视剧植入式广告的国际运营及国内发展趋势薛敏芝 - 中国广告- 2007目录1.绪论21.1概念21.2背景31.3功能与作用42.发展路径52.1随意植入时代52.2产业生成时代62.

3、3发展爆发时代63.关系104.植入式广告对影视剧的影响134.1积极影响134.2消极影响145.当今影视剧植入式广告的现存问题155.1违规植入式广告触碰法律底线155.2植入的广告过于冗杂，影视剧为广告而制作175.3植入品牌与剧情突兀，植入效果不明显196.建议206.1植入广告要合理合法206.2注重内容为王，形式创新216.3整合式互动宣传，达到广告效果最大化216.4多点尝试，找准植入式广告在影视剧中的合适位置22结语23参考文献231.绪论1.1概念植入式广告是将产品或者品牌信息在各种娱乐项目及非商业沟通领域中的策略性展示。植入式广告英文表述一般有三个词汇：Product Pl

4、acement，Branded Entertainment，Branded content。Product Placement最早使用，直译是产品植入，即将产品作为背景、道具或者情景在电影、电视等娱乐节目或者项目之中，又翻译为置入性广告或者隐性广告。Branded Entertainment和Branded Content是今年使用频繁的词汇，直译分别是“品牌娱乐化”和“品牌内容化”。Branded Entertainment和Branded Content词汇首先体现了企业品牌化运作的现实，在品牌商业战盛行的当代，在植入的内容上更多的是品牌理念的渗透不再是停留在产品推广层面；其次揭示了植入介

5、质的突破，不仅仅是电影、电视等平台，各种新兴的娱乐项目和娱乐方式，比如视频游戏、娱乐活动以及一切信息内容呈现形式都可以成为品牌植入的对象，比如微博、微信。1.2背景植入式广告近年来迅速膨胀，随处可见。其发展既是环境变化的结果也是产品广告形式和内容革新的需要。造成这种井喷式发展的原因很多，有日益复杂的传播载体环境，丰富多样的传播手段，再加上成本加大的广告投入和日趋激烈的广告市场竞争，正所谓僧多米少，广告效益成下降趋势。以国内电视媒介的情况为例，从1978年的32家电视台，到2002年的330 多家电视台、2200多个频道，电视频道和播出时间的剧增加剧了受众市场的细分，这个细分也不仅仅存在年龄层，

6、包括性别以及地区。再加上电视媒介盈利模式单一，90%的收入来自广告，英雌各电视台纷纷延长广告时间以维持收入增长，这就造成广告拥堵的局面。新的局面促使广告商急求一种新的传播方式。其次受众在夸大的宣传广告词面前和在广告的轮番轰炸下已经对一般的广告产生抵触心理和防备心理，广告已然失去了原有的新鲜感和吸引力，这也迫使广告商寻求新的传播方式。已有的一些对插入性广告的研究主要有以下几个方面：一是按照涉及的不同领域领域划分，如整个影视剧广告插入研究、综艺频道（譬如真人秀节目）广告插入研究、网络剧或者微电影广告插入研究。二是从特殊的专业角度分析，如从美学角度分析广告植入现象、从心理学角度分析广告植入的营销策略

7、。还有一种是通过具体实例具体分析，譬如“浅谈电影非诚勿扰中的广告植入现象”、“从来自星星的你看影视剧广告植入”等等。也存在跟本文所讲述的关于广告植入的侧重点相一致的文章，即过多的冗杂的广告植入的消极作用，但是主体是新闻或者单一网剧微电影中的广告植入而不是影视剧。本文从植入式广告的发展历程、作用、具体的形式表现以及与影视剧的关系等几个方面着手，对以往研究进行补充概括，侧重分析植入式广告表现形式以及在当今社会的发展过程中的现实问题。本文将讲述植入性广告不断泛滥的今天，带来了巨大经济收益，看到了许多商业价值，转变了广告营销的方式的同时造成影视剧为广告而创作、忽视质量和内容、观众视觉疲劳主动排斥植入性

8、广告等等不良现象，种种问题引人深思。1.3功能与作用植入式广告作为广告的的一种，所以广告所具有的一般功能和属性植入式广告也同样具备。植入式广告会加速商品流通，节约流通费用，克服认为的和自然的障碍，广泛传播商品信息；其次，植入性广告促进生产、实现生产目的，生产者通过广告向市场发出商品信息，开拓市场，扩大销路，同时也根据广告的效果制定生产决策。广告将生产和消费联系在一起；再者，广告还有利于开展行业竞争，竞争是商品经济的客观规律。马克思指出：“社会分工是原本独立的商品生产者相互对立。他们不承认任何别的权威，只承认竞争的权威，只承认他们互相利益的压力加在他们身上的牵制。”植入式广告除了具有一般广告的功

9、能作用外，对其载体影视剧的发展也有一定的作用。成功的植入式广告不仅给影视剧带来巨大的经济投入，还能够增加影视剧的影响力和吸引力，提高影片质量，拉近与受众之间的距离，扩大目标受众群体，提高收视率。在这些作用背后事实上有一定的明星效应，因为在影视剧中插入的广告大多跟剧情和明星演的角色有关，在粉丝经济的催动下，很容易将产品和品牌推销出去。譬如在近来热播的电视剧欢乐颂中，安迪饮用的矿泉水出现多次，马上成为网络上热议的话题，吸引了许多网友的尝试，大大提高了这款矿泉水的销量和影响力。2.发展路径2.1随意植入时代植入式广告并不是当代的新兴事物，在各种戏剧、小说中已存在百年之久，但作为一种产业是在二战以后，

10、植入性广告的发展分为以下三个阶段。第一阶段为上世纪20年代至70年代末，是随意植入时代。这个时代的广告植入缺乏从营销考量的策略性，无论是影视剧中的植入还是节目中的植入都对于植入定价也很随意，并没有一个植入式广告价值的评判标准，广告主对于植入效果也没有明确的要求，植入式广告的发展还处于萌芽时期，并没有得到广告主的重视。2.2产业生成时代第二阶段上世纪80年代初至上世纪末，植入式广告产业生成期。随着美国好莱坞电影业的发展，好莱坞商业运作中将产品和品牌信息植入电影之中这一行为看作是一个重要的部分，进而植入式广告得到迅速发展。随之，就出现了专门从事电影植入的广告代理公司，比如好莱坞的电影及其产业运作模

11、式在全球扩散得益于经济全球化的发展，从而广告的电影植入盛行，并影响到欧洲、拉美、亚洲乃至中国。2.3发展爆发时代第三阶段新世纪至今，植入式广告发展暴发期。从2000年开始植入式广告，尤其在电视植入方面呈井喷式增长，第一个高潮是在2006年，增长率为37.2% ，总收入为33.6亿美元，与1999年总收入16.27亿美元的状况相比，这7年里共增长了一倍多。植入式广告近年来的迅猛发展，得益于数字刻录机（DVR）的盛行和媒体碎片化和网络及视频游戏的发展，也因为这些现象的发展，人们越来越远离电视媒体，因为电视媒介花费广告金额最多。而像香烟、酒精度高的酒等产品国家在在电视等大众媒体中有广告禁令，导致厂商

12、转变广告形式，将产品或品牌植入其他载体中。根据PQ Media 的报告，1999年全球植入式广告的总值为16.27亿，其中电影为7.3亿，电视为7.09亿，其他包括杂志、报纸、视频游戏、因特网、录制的音乐、书和广播共为1.87亿。2004年全球植入式广告收入总值为34.58亿，其中电视植入的比例上升到54.3%，2006年则是71.4%，达24亿美元。电影尽管绝对金额在增长，为8.85亿美元，但所占比例在不断下降，2006年为26.4%，2007年进一步下降。然而植入式广告市场从整体的发展趋势来看已成为全球广告市场的新的增长点。中国电视剧植入广告式始于上个世纪90年代，那时葛优和吕丽萍主演的编

13、辑部的故事就有广告植入，其中首次采用了植入式广告的形式，播出了形式简洁的百龙矿泉壶的随片广告。而近几年，随着奋斗、我的青春谁做主、乡村爱情、老九门等电视剧中植入广告的成功，电视剧植入式广告在中国得到了长足的发展，并且形式、内容都得到革新，植入式广告在中国广告市场占有一席之地。在奋斗和我的青春谁做主中大量体积奥迪的各种款式，为奥迪赚足了噱头，而在乡村爱情中，从第一部的“大黑奔驰”到国产品牌“中华骏捷”，从谢大脚超市的“蒙牛未来星”到“每天一斤奶，强壮中国人”，在老九门中更创新的设置了剧中小剧场，专为打广告，由此看来，电视剧植入式广告早已“深入骨髓”，并且有不断发展革新之势。以2017年国内影视剧

14、植入广告为例，各个集团在影视剧中投资广告方面可谓卯足了劲，2017年影视剧植入广告品牌类型多种多样，并且一种品牌同时在不同的影视剧中植入，如图1所示，在2017年所有植入广告品牌类型中，彩妆护肤品独占鳌头，有风靡一时的“一叶子”、“御泥坊”还有“丸美”、“百雀羚”等等，彩妆护肤品一般通过台词植入、道具植入或者剧情植入，例如在麻雀中李易峰对女友说的话“我记得你之前一直喜欢用百雀羚.”,其次是食品植入，譬如“百草味坚果”和“东鹏特饮”；酒类、家电、珠宝、汽车的数量紧随其后，都达到十种以及上，其他的像家具和日用品植入较少；而在各大集团中以“上美”和“三九”植入的品牌商品次数最多如图2，分别是8次与5

15、次，在植入广告的成本投入上显而易见，植入效果也可见一斑，植入广告已经呈井喷式的发展，不同的品牌类型和植入形式交相辉映，构成现今影视剧植入式广告的格局。图22017年具体集团植入影视剧情况调查表集团名称总次数品牌名称合作次数合作项目上美8一叶子4孤芳不自赏三生三世十里桃花择天记夏至未至韩束1深夜食堂上美1飘扬过海来看你吾尊1深夜食堂索薇娅1孤芳不自赏三九5感冒灵3夏至未至漂亮的李慧珍外科风云三九1求婚大作战薄荷糖1外科风云统一4老坛酸菜1夏至未至1外科风云1深夜食堂都市小馆1深夜食堂联合利华4清扬1欢乐颂2力士1夏至未至卫宝1欢乐颂2炫诗1欢乐颂2百草味4百草味4继承人三生三世十里桃花择天记飘扬

16、过海来看你唯品会4唯品会4三生三世十里桃花欢乐颂2楚乔传孤芳不自赏康师傅3黑白胡椒方便面香辣方便面1欢乐颂2冰红茶1欢乐颂2优悦1欢乐颂2味全3每日C1求婚大作战乳酸菌1求婚大作战优酪乳1求婚大作战微鲸电视3微鲸电视3外科风云漂亮的李慧珍欢乐颂2御泥坊3御泥坊3因为遇见你楚乔传求婚大作战3.关系影视剧植入广告的表现空间十分广泛，广告内容从一种广告变为多种类型的广告交替，譬如品牌车、食品、化妆品护肤品、手机、手机APP、服装、信用卡、网站等等，数量也由单一变为两种以上，在电视剧中时常还可以看到各种形式的插入式广告。常见的形式是：道具植入式广告、台词植入式广告和故事情节植入式广告。道具植入即产品或

17、者品牌以道具的形式出现在电视剧中，这种形式较适合那些已经有一定知名度的产品，新产品或者新品牌缺乏认知度和影响力，如果近仅凭电视剧中偶尔闪现的画面，是难以抓住观众的注意力。如在电视剧奋斗中，几个男人在每一集中，无论是难过之后还是开心之后，都会买一包“点八中南海”。在这里出现的“点八中南海”只是以道具的形式出现，却借助奋斗着实火了一把。台词植入，即在影视剧台词中植入产品或者品牌名称。这一类的植入式广告必须与实际的情节相一致，如果生硬的插入到电视剧中，不仅会影响广告的实际效果，而且会直接影响电视剧的吸引力，降低收视率。台词插入比较成功的是在我的青春谁做主中，钱小样直接用奥迪“A5”“Q7”来称呼追求

18、她姐姐的那两位男士。台词的植入式广告，可以让受众接受品牌背后所蕴含的意义与价值观。还有一种是故事情节植入，通过产品或者品牌不再只是道具或者台词，而是故事发展的内容甚至线索来达到宣传和推广的目的，这种形式的广告已然成为影视剧中的一部分，是极其巧妙的、与电视剧联系十分紧密的一种植入方式。例如，在网络热播剧爱情公寓中，张伟与秦羽墨之间的那个益达的故事，在这里“益达”不仅仅是一个道具或者是一种产品，而是张伟的代名词，是故事的一个重要线索，使得受众一看到益达口香糖就联想到剧情和剧中张伟的形象，一看到爱情公寓和张伟就想买一盒益达口香糖，让益达口香糖风靡于现实生活。而伴随植入式广告发展进程的加快，也出现了各

19、种各样的新的广告形式。譬如：影视剧中额外出现的“小剧场”。这种小剧场通常是由片中主演在自制的小情节中展示某种或者某几种产品或者品牌，直接向观众展示产品的功能，由于具有明星效应和趣味性，更具吸引力。这种植入式广告的特点在于形式新颖、投资少、巧妙不生硬，并且中场出现减少视觉疲劳，因而得到不断的运用。近年来热播的电视剧老九门在每一集中都有这种小剧场，宣传的产品也有不同，例如“熬夜追剧喝东鹏特饮”、“理财就找爱财进理财”、“新养道，好营养，易吸收”和“超火爆的社交APP-探探”等等。成功的植入式广告与影视剧是一种互相影响、互相渗透的关系，在交融中凸显特色，在互动中实现双赢。根据“AIDMA阶段效果理论

20、”，广告引起消费者心理和行动上的反应为这样的一个过程：注意(attention)-趣味（interest）-欲望（desire）-记忆（memory)-行动（action）。而在这个过程中，怎么达到最好的广告效果是最值得思考的问题，重点是要广告受众接触并注意到广告信息，所以植入式广告的吸引力和趣味性的重要性大大增加。影视剧植入广告便做到了这一点，人们在收看影视剧的时候不仅仅看的剧情也在潜移默化中接受了广告信息，有些优秀的广告植入还能让观众看不出植入痕迹，并且因为植入式广告插入影视剧的形式丰富，不生硬，一些小剧场广告明显带有趣味性，留下深刻的记忆，也使得植入式广告的信息被人们认可和接受，激发他们

21、购买的欲望。广告法规定：“广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”这是对广告的比较完整的定义。而约翰肯尼迪也曾给广告下过定义：“广告是印在纸上的推销术。”这个定义抓住了广告“推销”的特质，虽然忽视了媒介的多样性，但是不难发现广告和媒介与生俱来的关系。媒介是广告信息的载体和传播技术手段，影视剧作为一种电视媒介的广告载体之一，将加工制作后的植入式广告传播给广大消费者，在广告市场上起着越来越重要的作用，并且影视剧受众范围广，受众年龄涵盖了青少年、中老年等，并且由于不同电视剧主题不一，剧情上创新性强，适应于各种植入形

22、式，同时也适合各类广告的植入，因此相对于传统广告而言影视剧植入式广告具有无与伦比的优势。4.植入式广告对影视剧的影响4.1积极影响首先是影视剧植入性广告使产品直接面向细分市场，信息传递更具有针对性。与传统的硬性广告相比，吸引力更强，观众更容易接受，并且时效性更强，并且减少了视觉疲劳，降低了抵触和防备心理。其次是影视剧植入式广告具有隐蔽性。广告投资商和产品制造商可以规避一些法律法规的束缚，推广一些原本法律禁止进行广告宣传的产品，例如：“香烟”、“烈酒”等等。例如上文中曾提到的因为影视剧奋斗而大火的“点八中南海”牌香烟，在这一点上植入式广告更加便于广告投资商以及产品制造商谋取更多的商业利益，但事实

23、上，在我国广告法不断完善和束缚的今天，植入式广告也必须寻求更加符合法律法规的发展模式，不能钻法律的漏洞，国家所明令禁止的万不可涉及。再次是影视剧中植入式广告具有潜移默化的影响，其利用电视剧或者明星的效应，将广告置身于台词或道具或情节中，一方面深化了品牌影响力，另一方面也获得了大众对产品的认同与信服，有助于品牌价值的提升。当下，在大IP改编 的电视剧中，利用剧中人物在剧中植入广告并非什么新鲜事，老九门在爱奇艺开创了古装剧植入广告小剧场的先河，鬼吹灯之精绝古城之后将这种手法发扬开来，剧情广告已然成为国内影视剧广告植入方式的主流，与一般的背景植入、产品植入，这种以人物和剧情线索为主的广告植入似乎更加

24、吸引观众，心甘情愿的接受产品的价值观念并且追随这种“时尚潮流”。以最近的古装剧新射雕英雄传为例，在第38集剧情中，杨康和穆念慈迎来了大婚，本应该是春宵一刻值千金的时刻，观众心心念念等着杨康掀盖头，然而画面一转，只见穆念慈对欧阳克讲到，要他去救洪七公。 而这就是植入式广告小剧场的开始，欧阳克迫于穆念慈的要挟和杨康的“金国小王爷”的身份，只能取出自己在“向上理财”中积累的资金前往救助，这已经不是新射雕英雄传第一次植入向上理财的广告了，自从之前定投篇安全篇与剧情完美结合上线后，以诙谐幽默、创意趣味的方式传达产品品牌价值和特性的相关剧情人气一直高居不下。4.2消极影响诚然，影视剧中成功的植入式广告会给

25、产品生产商和影视剧制作方带来巨大的经济效益和社会影响，甚至会引起一场时尚潮流，但不能忽视的是并不是所有的植入式广告都是成功的，有很大一部分还存在许多问题。譬如植入的广告十分生硬，与剧情不协调，或者植入的品牌过多，冗杂观众记不住，又或者广告植入频率太高、时间太长令人反感，诸多问题造成的影响也不是单方面的。从观众角度来看，植入式广告生硬、植入品牌过多、出现频率过高、时间过长等等现象，无论是产品广告定位人群是哪一种，都是使得观众产生抵触情绪。通常情况下在欣赏影视剧的过程中观众最不希望的是中断与出现和影视剧情无关的事件，比如在影院看电影时不希望别人总是来来回回的走动，或者影视剧中场休息时人们或闭目养神

26、或离开而不想去看期间的广告。影视剧观众是植入式广告的细分市场，只有满足受众的需求才可以使广告达到它应有的效果。从广告投资商和产品生产商角度来看，植入式广告出现的问题直接导致无效宣传、资源的浪费甚至会造成恶性效果，品牌影响力因此降低，负面影响颇多，被同类型产品排挤，进而品牌或者产品被市场淘汰。不成功的植入式广告不仅不能带来投资回报还会造成一定的负面影响，因此在进行影视剧植入广告投资时广告商要更为谨慎。从影视剧角度来看，植入式广告运作成功则会增加影视剧的影响力和吸引力，产生舆论热点和话题，促使观众人群的扩大，还能培养一批忠实的影迷剧迷，提高收视率，反之则会影响剧情的开展，造成突兀和剧情拖沓，降低影

27、视剧的质量和观众的好感，直接影响收视率和经济效益，因此这也反映出影视剧与植入的广告间的互利互溶的关系。5.当今影视剧植入式广告的现存问题5.1违规植入式广告触碰法律底线一般来说，影视剧中由于剧情需要是可以合理使用他人作品和商标的，在本质上和其商业目的上影视剧中的植入式广告与传统广告是一致的，但植入式广告更具有“隐蔽性”，并没有普遍的广告标识，只是通过道具、背景、文字剧情等等使受众在潜移默化中接受广告内容的“熏陶”，减少受众的排斥心理，以至于受众分不清影视剧剧情和潜在的商业广告牟利，也是因为这个原因，影视剧植入的广告比传统广告影响更深远也更加隐蔽，而植入广告的违规的危害性也更大。影视剧植入式广告

28、违规运用可分为几种不同的表现，对于以影视剧为分析主体的广告植入而言，影视剧中对商标的使用有两种情形，一是在非商业用途上，例如公益宣传，植入的广告不扭曲、不篡改、不侵犯商标所有者利益的情形下是不构成侵权的；二是商业用途中的使用，往往涉及商业利益，更容易被认为是侵权行为。值得提出的是，影视剧为了更加贴近现实会出现许多社会生活中常常有的商标，这些商标并不突兀，能够得到人们的认同，他们出现的时间、地点、背景都符合现实需要，应该归属于合理使用，否则影视剧创作会有极大的限制，同时也使得影视剧作品浮于现实，不符合观众的认知，也就是人们常说的“不接地气”，还有一些广告植入不当行为容易触碰法律底线，譬如影视剧剧

29、情中女主使用某护肤品导致面部溃烂，而护肤品商标被明显的额展示出来，对造成该品牌的形象受损进而造成不可估量的影响；对于以植入的广告本身而言，能够将品牌推广渗透于影视剧，但是广告公司大量投入资金，对影视剧的制作进行过多的干扰，而使得影视剧剧情冗杂，商业气息过重，广告与影视剧本身主体不明，这种情况严重违反影视剧制作的相关条例与法规，也是不可取的；另外，还存在“反植入式广告”行为，即通过在不合适的时间、地点或者事件中植入商业对手的广告以降低竞争对手的品牌公信力与市场竞争力，这种方式源于美国，但在中国广告法的管控下属于不正当竞争行为，也是违规的。5.2植入的广告过于冗杂，影视剧为广告而制作在植入式广告这

30、种方式频繁使用的当下影视剧中，不乏有一些影视剧剧情中各种不同的商品广告齐聚一堂，造成剧情脱离现实，商业气息浓郁，生硬而脱离趣味，一不留神变成一部“广告剧”。电视剧孤芳自赏就是一个典型的例子，其中插入的广告数不胜数，例如将唯品会改为唯品阁，不仅招牌显眼而且在台词中特别强调“亲自送货上门”；称霸几乎所有古装剧的一叶子更是包揽了道具、台词和背景多项手法，在孤芳自赏中更是显眼，比如“一叶玉簪”、“一叶子屏风”、域外进贡的标注一叶子字样的“鲜补水保湿露”等等，更甚者，女主杨颖代言的薇娅不仅化身小瓶子出现，更被用作自己的贴身丫鬟的名字，多种广告的堆积竟让古色古香的电视剧变成真正的“穿越剧”，这也是造成孤芳

31、自赏这部电视剧虽然有流量明星助阵但是收视率不高还频频被网友吐槽的一个原因。此外2016年热播的致青春被认为是影视剧植入广告的一个巅峰之作，当然这并不是一个受人推崇的典范，因为这部剧一集四十分钟却植入了四十多个广告，演员成为了广告的背景，剧情、演员和他们的演技早已经没有那么重要了，里面的台词许多都是标准的广告词，明显为展示商品名称的画面来回出现，甚至还专门设定了演员要当空姐的情节，只为展示某航空公司的模型，然而这么费心费力的植入广告似乎并不被观众认可，反而被观众吐槽为“广告片中插入的电视剧”。图3为2017年上半年影视剧植入广告数量排名前三的统计表，据图表显示，欢乐颂2植入广告再创新高，达到50

32、个，已经远远超出2016年热播的致青春中植入的广告数，大部分的植入广告也都超过十个，合作的品牌有食品、网站、汽车、洗护用品、护肤品等等，而相比于现代剧，近年来古装剧植入广告的势头更盛，但是并不是所有的古装剧中植入的广告成为了亮点，相反，更多的是槽点，古装剧的广告植入因为它并不贴近现实所以并不能直接将产品或者品牌插入剧情，需要运用一定的创新技巧，否则这些广告带给观众的除了生硬、突兀和商业气息浓烈就没有其他了。而对于影视剧而言，制作方吸引了一大批广告投资可用于影视剧制作包括拍摄技术的 提高、优质演员的选择、配置齐全的拍摄道具、后期剪辑等等，是存在很大商业利益的，制作方乐此不疲，但是剧情中融入如此多

33、的广告是否真的合适呢？答案是否定的。这些堆积的广告植入事实上反映了影视剧制作方的拉投资的盲目和广告商植入理念的不成熟，或者说对广告植入这一表现形式存在误解，并不是数量的多、霸屏就是成功的植入广告，相反这样的为广告而制作影视剧的方式导致的结果一方面是影视作品内容的艺术性、完整性以及观赏性遭到破坏，观众很难深度融合剧情的故事述说当中，也导致影视剧本身的传播力度大打折扣；另一方面出于思维惯性，观众将发现原来已经渗透于影视剧的广告植入并且产生反感，从而将其当作失败的植入广告，这种双输的结果显然不是广告商和影视剧制作方所愿意看到的。图32017年上半年植入广告数量TOP3名称平台平均收视率合作品牌总数合

34、作品牌明细欢乐颂2浙江卫视1.60250悠蜜蓝莓酒（茅台）、 康师傅优悦和冰红茶、保时捷、良品铺子、搜狗、唯品会、荣耀、卫宝、都乐、七格格、娇兰、微鲸电视、e代驾、清扬、科勒、伊芙丽、飞亚达等等深夜食堂东方卫视1.57620安居客、华为、韩束、吾尊、金龙鱼、思念、百事可乐、江小白、中华英才网、黄小厨、三阳机车、aj苹果酒（百威）、南都小馆（统一）、九阳、老坛酸菜等等浙江卫视0.43求婚大作战北京卫视0.5715金贡泉、味全优酪乳、味全乳酸菌、味全每日C、三九可爱多、天喔、德克士、御泥坊、全家、雯屋、欢乐谷、松下电器、innisfree、DR东方卫视0.5095.3植入品牌与剧情突兀，植入效果不

35、明显这一点通常观众感受最明显，像电视剧致青春里主演都是2006级大学生，他们的生活集中在2006年到2010年，可明明近两年才出现的酸奶制品竟然穿越到了10年以前，成为剧中大学生们的最爱，很明显不符合现实，在剧中显得十分突兀,这个是产品使用时代的突兀；又比如在校园青春偶像剧一起来看流星雨中出身豪门的端木磊带着女主楚雨荨逛美特斯邦威的专卖店，而美特斯邦威的消费对象主要是中低端消费人群，因此不符合端木磊的人物形象设定，而这个属于人物形象与品牌严重不匹配的问题，这种植入的广告一般收到的效果甚微甚至对产品品牌的推广造成负面影响，观众会产生对产品的排斥心理。6.建议6.1植入广告要合理合法植入广告并不是

36、随心所欲的，必须符合我国广告法的相关条例的要求，一方面国家应该多促进广告法与影视剧制作相关法律的交叉融合，与时俱进颁布针对植入式广告的法律法规，减少法律漏洞，对不正当商业竞争严控把关，将违规的苗头扼杀在摇篮里，另一方面，影视剧制作方审慎在影视剧中植入广告，限制数量，把握质量，使广告出现在恰当的时间、恰当的地点或者恰当的人物身上，譬如在电视剧欢乐颂中出镜率极高的“依云矿泉水”是女主安迪的“御用”矿泉水，这款饮用水属于中端饮用水，非常适合像安迪这样的注重保养、爱生活爱运动、生活作息非常正常的商业精英，这款水自从欢乐颂大热之后便在网上疯狂销售，一时间掀起一阵饮用水热潮，还同时带动了类似的饮用水品牌的

37、市场；另外影视剧制作方对植入的广告要有标识，能让观众明确识别，不能跟影视剧剧情相混淆，这个在现代剧中尤其重要，植入式广告本质上仍是广告，要遵循我国的广告法的相关规定。6.2注重内容为王，形式创新随着植入式广告生硬、播放频率过多、时长过长等等问题的出现，影视剧制片方不得不引起重视，在影视剧数量爆炸的当代，只注重话题和明星效应不是影视剧发展的长远之计，内容是王道，创新是基本动力。在制作和插入植入式广告的时候，制片方和广告商应该要注意使影视剧情节和广告内容相统一、插入形式与影视剧整体节奏相统一、植入的广告的诉求要与影视剧内涵相统一、广告的受众定位要和影视剧观众定位相统一。植入式广告意味着无限的创意与

38、规划，绝不是生硬的插入或者简单的粘贴，想要“植”好一支广告就得找到适合它的土壤。而在植入式广告运作的同时，制片方应该专注于影视剧质量的提高，丰富其内涵和底蕴，不要粗制滥造，不要靠明星和制造话题博眼球，否则会造成影视剧和植入式广告的两败俱伤。6.3整合式互动宣传，达到广告效果最大化诚然，随着广告形式和内容的不断增多，受众选择的范围很广，口味也随之挑剔，这就对植入式广告提出了新要求。为了扩大影响或者强化品牌形象，植入式广告在运作中，可以与传统影响广告相结合，配合线上平台与线下活动的交互式即时宣传，最常见的是微博微信公众平台实时公告和影视剧发布会、影迷见面会，实现表达形式多样化，表达的内容趣味化，整

39、合广告资源，使得广告效果最大化，并且得到观众的一种认同感。RIO鸡尾酒近年来十分受到青年人的喜爱，除了其不错的口感俘获受众的心以外，其营销策略也非常成功，尤其是广告营销，其在打广告上可谓花了重金，不仅有铺天盖地的传统的广告开路，而且在当下热门的影视剧中时常可以看到RIO鸡尾酒的身影，这并不单单是与现实贴近了，而是通过影视剧中的RIO品牌植入，例如在热播电视剧何以笙箫默和微微一笑很倾城里男女主和同事同学聚会时桌上最显眼的地方一定摆着几瓶RIO鸡尾酒，甚至台词中也会出现“RIO鸡尾酒”字样，而且剧中的人物都以青年为主，不知不觉中引领一种青年人特别是社会精英和青年学生的时尚，引发一种新的消费热潮。6.4多点尝试，找准植入式广告在影视剧中的合适位置植入位置的不恰当，在一定程度上破坏了植入的效果，而且会打破影视剧的整个节奏，造成广告浮于剧情，显得十分突兀。我国影视剧植入广告最明显的方式是将植入的品牌和产品不加修饰与创新直接地塞入影视剧中，这种不加修饰不加尝试的运用方式，容易造成水土不服，生硬之嫌。因此，制片方在讨论剧本时应该要将