北星行媒介执行

1、1媒介媒介计划与执行计划与执行 北星行北星行 市场推广案市场推广案目录目录媒介计划与执行媒介计划与执行媒介受众媒介受众媒体选择媒体选择 媒 体 策 略 与 安 排媒 体 策 略 与 安 排 2在产品与受众之间，寻找关联在产品与受众之间，寻找关联 北星行北星行 市场推广案市场推广案厂家或商家厂家或商家媒体圈媒体圈活动圈活动圈朋友圈朋友圈信息渠道信息渠道产品或服务产品或服务购买或关注购买或关注目标客户目标客户及潜在购买者及潜在购买者产产 品品卖卖 场场销售渠道销售渠道销售销售行为行为adsppr信息传播信息传播3媒介受众媒介受众性性 别：别：男性为主年年 龄：龄：30岁50岁职职 业：业：房地产业

2、、物资行业、金融业成功人士、外企高管、民营企业家、 演艺界名流等；财政状况：财政状况：具有极强购买力，属城市高消费阶层；购车动机：购车动机：商务用车、相互攀比、等级换代、品牌偏爱、馈赠、收藏等；购车特点：购车特点：二次以上购车，大部份购车者追求的是外观、档次、等级。居住环境：居住环境：北京高档公寓、近郊区县别墅及townhouse、外地住宅；居住特点：居住特点：居住住宅价格在120万以上、基本上都有二处以上住宅。 北星行北星行 市场推广案市场推广案媒介受众1-1媒介计划与执行媒介计划与执行4活动范围：活动范围：高档公寓、高级商场、四星级以上酒店、私人会所、俱乐 部、高尔夫球场、网球场、近郊别墅

3、及townhouse、 高级咖啡厅、娱乐场所、机场及航机等。特点描述：特点描述：50%以上对网络不很熟悉；80%以上拥有多张信用卡； 80%以上都参加了不同形式的俱乐部。媒介受众媒介受众 北星行北星行 市场推广案市场推广案媒介受众媒介受众1-21-2媒介计划与执行媒介计划与执行51.1.户外媒体：户外媒体：15家高尔夫球俱乐部及练习场的 小型户外广告牌选择投放；2.2.专业数据库：专业数据库：专业汽车数据库；3.3.商场展示：商场展示：选择23个高消费商场进行展示或资料派发；4.4.北京青年报及其汽车专版；北京青年报及其汽车专版；媒介选择媒介选择 北星行北星行 市场推广案市场推广案媒介选择媒介

4、选择2-12-1媒介计划与执行媒介计划与执行65 5、长安俱乐部会刊、长安俱乐部会刊 读者年龄：30-50岁； 俱乐部成员：是具有很高消费档次和品位的群体， 包括各跨国公司高级外籍管理人员， 政府官员、政界名流，并且云集文化界名人； 发 行 量：11000份/月6 6、交通台广播、交通台广播 媒体特点：优秀广播栏目，传播范围广 听众数量： 北星行北星行 市场推广案市场推广案媒介选择媒介选择2-22-2媒介计划与执行媒介计划与执行77 7、空中生活、空中生活 媒体特点：中国民航总局主办，读者层次较高，阅读率高； 发行渠道：中国民航所有飞机及机场； 发 行 量：40万8 8、生活速递、生活速递 读

5、者年龄：25岁以下占6.6%，25-45岁占77.1%，46岁占16.3%； 发行渠道：北京各大售楼处、写字楼、证券公司、公寓、别墅、 大型社区、高级饭店、俱乐部、咖啡厅、酒吧、茶馆等 发 行 量：北京5.5万份； 北星行北星行 市场推广案市场推广案媒介选择媒介选择2-32-3媒介计划与执行媒介计划与执行89 9、品味广告：、品味广告： 读者年龄：25岁以下占11%，25-45岁占81%，46岁占8%； 读者特征：普通职员10%，中级管理人员31%， 高层管理人51%，其它8%； 发行渠道：中高档私家车主实名投递，京城知名俱乐部， ceo，媒体知名记者，甲级写字楼； 发 行 量：17万份。 北

6、星行北星行 市场推广案市场推广案媒介选择媒介选择2-42-4媒介计划与执行媒介计划与执行91010、新地产、新地产 媒体特点：房地产专业媒体，大部分免费直投少量零售， 读者人群层次较高； 发行渠道：地铁报摊、机场、超市、酒店、写字楼、 高级会所、社区、售楼处、证券交易所、 财经杂志及证券市场周刊和 财经时报的长期定户，及各大企业管理人员； 发 行 量：10万册。 北星行北星行 市场推广案市场推广案媒介选择媒介选择2-52-5媒介计划与执行媒介计划与执行101111、万房杂志、万房杂志 媒体特点：房地产专业媒体，免费直投，文章吸引力强， 有固定的读者群层次相对较高； 发行渠道：酒店、写字楼、高级

7、会所、社区、高档项目售楼处、 证券交易所、茶艺馆、高档娱乐场所、部分定阅、 另有相关网站支持； 发 行 量：北京2.5万册，外埠0.5万。1212、电视、电视 与车有关的专题栏目，直观、感染力强有足够的人群关注。 北星行北星行 市场推广案市场推广案媒介选择媒介选择2-62-6媒介计划与执行媒介计划与执行11媒体广播户外杂志报纸软宣 传播任务北星行的品牌认知北星行的卖点奔驰文化派生出来的北星行服务特色 媒介组合媒介组合 北星行北星行 市场推广案市场推广案媒介组合媒介组合3-13-1媒介计划与执行媒介计划与执行12 北星行第一年的推广，重点在建立品牌，同时也要促进销售。所以，推广节奏要结合市场变化

8、而定。 媒体投放采用强化式投放、递减式排期强化式投放、递减式排期策略，以保证在预算有限的情况下，能够迅速在受众心中留下深刻印象。此策略多为新品牌入市所采用的策略，是经多次实践证明的行之有效的树立新品牌的媒介策略之一。媒体策略媒体策略 北星行北星行 市场推广案市场推广案媒介策略媒介策略4-14-1媒介计划与执行媒介计划与执行13第一时期：品牌导入期第一时期：品牌导入期 2003年年2月下旬月下旬4月月第二时期：品牌成长期第二时期：品牌成长期 2003年年5月月7月月第三时期：品牌巩固期第三时期：品牌巩固期 2003年年8月月10月月第四时期：品牌持续期第四时期：品牌持续期 2003年年11、12

9、月月 北星行北星行 市场推广案市场推广案媒介策略媒介策略4-24-2媒介计划与执行媒介计划与执行品牌推广的四个时期品牌推广的四个时期14新年伊始，在众多分类广告的混战中，拉开北星行的品牌建立序幕。此期广告目的在于告知信息，建立“买奔驰到北星行”的信息关联，同时，在主要的信息传播渠道上设置北星行的长久信息点，不断提示，形成潜移默化的影响与传播。 北星行北星行 市场推广案市场推广案媒介策略媒介策略4-34-3媒介计划与执行媒介计划与执行第一时期：第一时期：2003年年2月下旬月下旬4月月15第一时期媒体投放费用示意表第一时期媒体投放费用示意表 项目项目媒体媒体发布发布规格规格刊例刊例单价单价发布发

10、布频次频次备注备注总价总价北京青年报北京青年报通栏通栏2500025000元元1010次次250,000250,000元元高尔夫户外高尔夫户外1200012000元元/m/m/10/10个月个月80 m80 m规格待定规格待定960,000960,000元元交通台交通台b b段段5 5秒秒6 6次次/ /天天21602160元元/ /天天3 3个月个月194,400194,400元元数据库数据库待定待定5 5元元/ /条条2 2万条万条不含印刷品费用不含印刷品费用100,000100,000元元空中生活空中生活1/41/4内页整版内页整版x2x28000080000元元2 2次次160,000

11、160,000元元生活速递生活速递1/31/3内页整版内页整版 x2x22800028000元元3 3次次赠送个少量汽车赠送个少量汽车价格信息价格信息104,000104,000元元万房杂志万房杂志1/41/4内页整版内页整版 x2x21200012000元元1212次次全年投放全年投放1010次赠次赠2 2120,000120,000元元品味广告品味广告1/31/3内页整版内页整版 x2x21200012000元元1212次次144,000144,000元元总计总计含全年媒体，投放金额偏高（以上价格均为刊例价）含全年媒体，投放金额偏高（以上价格均为刊例价）2,032,4002,032,400

12、元元 北星行北星行 市场推广案市场推广案媒介策略媒介策略4-44-4媒介计划与执行媒介计划与执行16在导入期的成果下，继续深化北星行品牌内涵，给受众以“买奔驰到北星行”更深入的理由，在各项传播方式的共同作用下，进一步完成北星行的品牌塑造及传播的任务，同时，对销售产生更大的促进作用。 北星行北星行 市场推广案市场推广案媒介策略媒介策略4-54-5媒介计划与执行媒介计划与执行第二时期：第二时期： 20032003年年5 5月月77月月17 项目项目媒体媒体媒体媒体规格规格刊例刊例单价单价发布发布频次频次备注备注总价总价北京青年报北京青年报通栏通栏2500025000元元1010次次250,0002

13、50,000元元交通台广播交通台广播b b段段5 5秒秒6 6次次/ /天天21602160元元/ /天天2 2个月个月129,600129,600元元数据库数据库待定待定5 5元元/ /条条1000010000条条不含印刷品费用不含印刷品费用50,00050,000元元空中生活空中生活1/41/4内页整版内页整版x2x28000080000元元1 1次次80,00080,000元元生活速递生活速递1/31/3内页整版内页整版1400014000元元3 3次次赠送汽车价格信息赠送汽车价格信息52,00052,000元元长安俱乐部长安俱乐部会刊会刊1/21/2内页整版内页整版1500015000

14、元元2 2次次30,00030,000元元新地产新地产1/31/3内页整版内页整版2000020000元元2 2次次40,00040,000元元总总 计计（以上价格均为媒体刊例价格）（以上价格均为媒体刊例价格）631,600631,600元元 北星行北星行 市场推广案市场推广案媒介策略媒介策略4-64-6媒介计划与执行媒介计划与执行第二时期媒体投放费用示意表第二时期媒体投放费用示意表18在一期二期宣传推广的基础上，进一步强化北星行品牌形象，通过少量媒体投放及户外广告的持续，配合以促销公关活动，不断唤起受众对北星行与北驰车的联想，以达到传播目的。第三时期：第三时期： 20032003年年8 8月

15、月1010月月 北星行北星行 市场推广案市场推广案媒介策略媒介策略4-74-7媒介计划与执行媒介计划与执行19 项目项目媒体媒体媒体媒体规格规格刊例刊例单价单价发布发布频次频次备注备注总价总价北京青年报北京青年报通栏通栏2500025000元元6 6次次150,000150,000元元交通台广播交通台广播b b段段5 5秒秒6 6次次/ /天天21602160元元/ /天天1 1个月个月64,80064,800元元生活速递生活速递1/31/3内页整版内页整版1400014000元元3 3次次赠送汽车价赠送汽车价格信息格信息52,00052,000元元长安俱乐部会刊长安俱乐部会刊1/21/2内页

16、整版内页整版1500015000元元2 2次次30,00030,000元元新地产新地产1/31/3内页整版内页整版2000020000元元2 240,00040,000元元总计总计（以上价格均为媒体刊例价格）（以上价格均为媒体刊例价格）336,800336,800元元 北星行北星行 市场推广案市场推广案媒介策略媒介策略4-84-8媒介计划与执行媒介计划与执行第二时期媒体投放费用示意表第二时期媒体投放费用示意表20品牌的建立与维护是一项旷日持久的工程，也是一项利在千秋的投入，宣传推广费用的投入效果，应该可以在此阶段进行一个总结，同时，我们需要着手下一年的推广计划，对北星行的品牌阐释要层层深入，精

17、心呵护，惟此才能真正铸造成一个令人向往的名牌，才会在北方市场上独步天下。第四时期：第四时期： 20032003年年1111、1212月月 北星行北星行 市场推广案市场推广案媒介策略媒介策略4-94-9媒介计划与执行媒介计划与执行21 项目项目媒体媒体媒体规格媒体规格刊例刊例单价单价发布发布频次频次备注备注总价总价北京青年报北京青年报通栏通栏2500025000元元3 3次次75,00075,000元元交通台广播交通台广播b b段段5 5秒秒6 6次次/ /天天21602160元元/ /天天1 1个月个月64,80064,800元元总计总计（以上价格均为媒体刊例价格）（以上价格均为媒体刊例价格）139,800139,800元元年度