媒介终端化与终端媒介化

1、最新资料推荐媒介终端化与终端媒介化媒介终端化与终端媒介化摘要媒介终端化和终端媒介化是两种新的市场现象，也是两种营销模式和媒介发展趋势。对这两种关联现象进行分析和梳理后发现，媒介终端化和终端媒介化是一个双向运动的过程，其实质是在新媒体营销背景下，媒介和 终端在经过市场价值裂变过后，各自功能和地位发生变化，从而引发 的一场市场话语权的重新分配。关键词媒介终端化终端媒介化市场话语权双重分配Abstractmediaarebecomi nga猛kindofn ews也aleplace;w凛hilesalepl物aceisbecom恼ingano ther菱medium.Iti行snotonl ytw怖

2、on ewmarket隶phe nomenab 匀utalsotwom漠arketi ngpa歼tterns.Iti戴sthedevelo瑰pin gdirect速iono fmedia喻.An alyz ing蓄allofthese劣,wewillfi n酞doutthatth射emediaa ndt捎hesailplac钟earetra nsf豪errin gtoea国chother,th县etruthofth犀etra nsferr粳in glies ont主hetwofoldd颧istributeo逸fmarketi ng款powerbecau肿seoftheval重uechangeo

3、f踊themediaa n奇dthesalepl欲ace un derth霉ebackgro un窄dofthe newm涵ediamarket延ing.Keyw 诊ordsthemed渝iafun cti on椰ofterm inal泽thetermi na焚Ifun cti ono厚fmediamark晤etingpower箍twofolddis 忠tribute以 互 手机电视直销为代表的 伤 电视购物已经在近三年 赶 红遍了电视荧屏橡果 独 国际每年全国总销售额 挞 超过10亿，上海七星 请 购物方兴未艾。媒体见答机而动，CCTV的中些视购物、湖南卫视的快怨乐 购物都开始介入手机报电视

4、直销，XX年四川桓电视台也开办了 星空购锯物频道并开始大力宣传轴。网络购物大行其道， 泪EBAY易趣、阿里巴 舀 巴、淘宝网成交 的销售徽金额数以十亿计。予以媒介直销销售标准衬 洋衣而在短期内取得巨大 赢成 功的PPG让在传 皂 统的营销模式中摸爬滚 桓 打了几十年的营销 人员 训真切的认识到了服装行 星 业黑马的出现。P 指PG男式标准衬衣月销 诞 售量过万的销售额不仅 涤 让同 行业的人羡慕不已 泥，也让许多行业外的人 莎 眼睛一亮。很多人都意 幽 识到了 PPG和手机电 苹 视直销模式所带来的 营 霜 销模式的变化，可是，绘 其中同时悄悄发生的媒 街 介角色 的转换，被许多巩人忽略掉了。

5、在这两种 坦 看似没有关联的市场现 椰 象之间，酝酿的是一场 渭 媒介与营销终端之间的 冤巨大革命。在媒介融合芽，真正实现信息爆炸的 溉时代，市场营销模式 的 谰 创新与广告媒介的发展 己，往往快得出乎我们的 云 意料之 外。而广告媒介在与营销渠道终端之间力 楔量的此消彼长，让我 们 袖 看见了在一个品牌博弈 椭 时代下的市场话语权的 厌 争夺。一、媒介终端化 砸 媒介终端化，指的 暖 是相对与传统 的营销模 疟 式来说，广告媒介在新 钳 的市场环境中，从品牌 潍 推广和信息告知的中介 刷角色，通过直接的产品 面 信息告知，将 销售渠道 要 压缩为零，直接取代产 兆 品终端销售角色的过程 权

6、和现象。这样一来，新 杏的营销模式就转变为：输产品（代加工工厂）憎 运营商（品牌信息管 咸理系统、物 流系统）湛 媒体（品牌形象兼销 日售终端）消费者。颗 PPG 即是这种模 削 式的典型代表，它只作 该 为整个营 销模式过程的 甸 运营商，自己不设工厂 丘，通过自主设计、委托 痈加工、自创品牌、控制 为产品质量，再以严密的 贞信息管理 系统、高端的抉媒介直销系统来控制和玉代替渠道终端，从而实 憨 现产品的标准化生产、 怕 规模化销售。这种方式致彻底地颠覆了传统意义 休上的营销模式，在这种 觅非传统的营销模式背后 卢，传统的销售渠道被压 药缩为零， 本来作为品牌 闷 推广的媒介，在这种模 笔

7、式中直接充当产品销售 鸿 的终端，兼演了直接销 烬 售和品牌宣传的双重角 呢 色。商品通过一个完善 登的信息管理系统和物流 癸系统，直接进 入消费者库手中。媒介在营销模式 芋 中的终端化，直接节约 锋了渠道成本，减少了商因品流通环节在这徽一系列的营销过程中，肘关键的控制人只有一个五，那就是运营商。运营 俗 商掌控了一切从生产产 炳 品到直接面对消费者的 毒 环节，具有唯一性的话 缎 语权力，从而解决了传 援 统的厂家与商 家之间的 伸 矛盾和博弈。我们从传 助 统营销模式与 PPG模 帜 式的比较图中就可以看 忱出这一点（见示意图1羔） 除了 PPG与员南方周末 中国经营 脉 报等主流报纸的合

8、作 肪夕卜，手机电视直销也是 榨 媒介终端话最强有力的 惜 证明。自XX年4月发鲍展以来，手机电视直销圾尽管之前备受争 议，最痈 终因为众多厂家商家的 酗 成功而受到市场的极度 要 追 捧。XX年，恒基伟眷业旗下的商务通，仅仅 煎两款手机，全年的 销售勇额就达到了 6个亿，其恰中电视直销的手机达到 以了 17万台，以濮存昕 衫 为形象代言人的商务通 燕 在全国34个频 道，每虎天播放10个小时，媒榨体投放额度达亿。随着又商务通的巨大成功，众 阉多拥有手机生产牌照却 护 在传统渠道销售模式中 测 濒临倒闭的手机品牌，正 开始蜂拥进入 手机电视栖直销领域，金立、PD案A，长虹、创维、康佳 敢等 纷

9、纷起死回生。在行股业发展的顶峰时期，甚镰至可以达到每在电视上瘴 投入1万元的广告，就 娘 可以拉动地面40万元 卑 的销售。 网络自 默 从诞生之日起，就注定 导 它已经不是单纯的媒 体 姻那么简单，而是一个复 急 合型的集媒体、终端、 帛社区等 诸多功能为一体 孩 的电子信息平台，今天 眠 发达的电子商务在市 场 咕上创造的无数财富神话 宙，已经深深的说明了这 抢一点。在如此令人 涨 瞩目的销售业绩背后，褂 传统媒体在这种新 的营 蒸 销模式的过程中，发挥 渔 着巨大的影响力，媒体 淹 不再 仅仅是品牌的宣传览工具，它已经完全取代窿了产品营销过程中 的终嫡端功能，尤其是在手机陛、男式衬衣这一

10、类高度 狭标准 化、高度同质化产刁品的销售过程中。它的 障 终端功能已经毋庸质疑 计，这主要体现在它的几 盏 个特征上：高密度褂的广告信息接触，使得韶媒体具有终端强大的空 绸间、时间覆盖功能；与 粮 消费者进行直接接触； 瞩 声音、文字、视觉 淖 图像的展示，在很大程 砚 度上拥有了终端的商品 镶 展示、介绍和体验功能散（尤其在消费者对标准咆化商品现场体 验要求不塘高的情况下，媒介完全 铁能替代终端的商品展示 拎 功能）；依赖完善幢的信息管理系统和物流感系统的配合，能 快捷、医便利地为消费者直接提 刀供产品。媒介的终诱端功能，正是PPG媒晃介宣传模式和手机电 视搀直销模式与传统广告的仟销售效果

11、天壤之别的秘 阅密武KB正因为营销模 茫式的变化和营销链条的 酗缩短，拥有媒介资 源的 榨媒介机构，只需要进行 楷 产品选择和信息系统管 岳 理， 即可摇身一变，变 压成集产品开发、品牌包 掷装、媒介投放、终 端销 誉售于一体的运营商。媒 窟 介的终端化，一方面得 世 益于工业社会的高度标 喜 准 化工业生产，使得媒 跑 介直销成为可能，一方 冤面得益于发达的 信息管婶理系统和物流系统，直褐接解决了传统营销模式 滦中 的厂商矛盾，但更关 恩 键的因素是由于市场化 引运作而导致的媒 介本身 醛 的强大和品牌化，使得 泊 媒介在市场中拥有了更 佩 强 大的影响力。它必将 阳 带来标准化工业生产背

12、旷景下商品营销模式的重 脊 大变革。二、终端媒介 晋 化终端通常指 巍 的是商品零售卖场，垛 即指商场、超市、零售 界 店等出售消费品的场所 呛。 作为最终与消费 木 者亲密接触的环节 灿，终端卡住了营销 的出焰口。随着终端大型射卖场在各个行业的勃兴据，大型卖场数量 暴增，舵 几乎遍布大中型城市的 伞 各个角落。凭借自己的 阑 空间展示优势、吸引的 阜 人流状况、不断推陈 出 雍 新的各种促销活动，一姑 些大型终端本身已成为 迪了强大 的广告媒介。他纳们或由终端卖场自己经 蝇营，或者由媒体公司代 凿理 经营，开始较大规模快的进入广告媒体领域。易 在广告的未来 阀中，乔卡普认为，削 终端的强大

13、逐渐增加了缚对整个营销链条的压力湘，零售环节对广告施秋 加的影响常常被低估甚 尝 至被忽视，但是它却存 灶 在，真实且正 在增加 愈，终端的聚合趋势增加 兢了他们的话语权。这种 劲 状况明显地体现在食品 邪 杂货卖场，那里拥挤着 掂 成千上万的全国推广的 造 广告产品，KROGE铰R、ALBERTS（僻NS 和SAFEW棘 AY三大超市链掌控了 吁 美国总计6500家店 铡 铺， XX年经营业绩达 伯到1200多亿美元。趋 象沃尔玛、家乐福 窟 这样的零售大鳄逐渐控 撼 制了营销 环节的话语霸 居 权，成千上万、不断涌 铲 现的产品必须拥堵在几 持个出口，使得营销者们 攘面对零售商们不得不做

14、贼出一些牺 牲和让步。樊产品的竞争对手 架都想在货架上占据更有逊优势的位置，争取在终 屡端环节上压住对手 峡营销者们在终端上拼杀 早，不得不舍弃一些物质 驹利益给零售商们，以获 保取终端陈 列的回报。煎 零售商们的货架俨然 萄 变成了一种媒介，在上 贬 面上演 着激烈的营销争官夺。 事实上，钥终端的这种媒介化力量蝎不仅仅体现在食品 杂货 懈卖场和大型零售超市，巨其他许多行业的终端也 句 开始 显示出他们的强大痔媒体化力量。就目前国 誉 内发展的情况来看，能 舰 称为媒介并显示出强大 甜媒介化力量的终端大致癸有几种类型：百货谣商场：像仁和春天百货 毡、太平洋百货、王府井 牵百货、百盛、燕 莎、赛

15、 挣 特、日本的伊藤洋华堂 曾 等遍布国内大中型城市 窜 的 大型百货商场； 蒋 大型零售超市：像境外 俯 的沃尔玛、家乐福、麦 炎 德龙、台湾的好又多以 覆 及本土区域性较强的苏 宋 果超市、新一佳超市、玲 新华联超市等； 其予他类型产品的专业大卖 衷场：像家电的国美、苏 杏宁；建材家居的宜家、 膊 百安居；医药 的连锁药 揩 房以及手机卖场等；厨 电影连锁院线：比如 色 星美院线、太平洋院线 氧 以及正在大规模扩张和 贞 兴建中的万达连锁院线 桑。值得一提的是，笑 许多百货商场、大型零 孕 售超市、大型 卖场往往 只 都聚集在一起，在一个 扎 城市中心形成极具人气 盐 的商业区域，最终导致

16、 黑 商业区域的无限繁荣和 琵 商业区域媒介 的大量开伊发和经营。比如北京的 邯，上海的衡山路，南京 钳 的湖南路，成都的春 熙潭路，重庆的解放碑等。沾这些商业区域，由于复 菊合型商业的大量集中， 师 形成 了人流的集聚效应 岔，因而各类新型媒体的 星 开发十分繁荣。在薯 终端展示出巨大媒介力 咎量的，第一是终端卖场 疽 的陈列架，陈列架作为 者 直接向消费者展示的媒 赃 体，用其灯光、 色彩、猖 空间展示等多种方式， 僻 与消费者进行最直接的 印品 牌接触，不仅传达大 惧 量的商品信息，而且还 砾 传达消费感受， 前面我楔们已经说到过这一点。政 其次，终端还充分利用 沁自身的场地、人气，开

17、抵 发诸 多的新型广告媒体学。终端的媒介形式主要遮有：终端大型户外看板 谤，户外灯箱，场内挂旗 脂、吊旗；道旗（主要集 辐 中于商业区）；终端液 歹 晶电视（包括收银处液 淳 晶 电视、场内液晶电视 孤等）；LED液晶电子鸭显示屏（主要集中 于商怂业区），场内POP海过报、堆头等；这些媒体渝在同一 空间内的立体联 墟 合，一方面为卖场营造 咒了浓厚的商业气氛， 另引一方面充当媒介，向消 纪 费者传达着无数炫目的 贬 广告信 息。我们试制着用拉斯韦尔的5W传桅播模式来梳理一下终 端 晒 的媒介化特质以及其传 娱 播方式和过程（见示意 反图2）：终端拥有 损 传播场地、传播主体、 挥 传播信息内容

18、、传播 受垦众、传播方式、对受众 所 产生传播影响，因此， 柬 已经具 备了显著的媒介浮特质。终端的传播 诣 场地和传播主体就是其 憾 大型卖场或连锁卖场，婴 传播的信息内容就是主 裂 要是其卖场内产品的信 绪 息，其受众就是终端所 焉 聚集的大量人流，传播 渔 方式多种多样， 包括陈抚列展示、户外看板、液 葱晶电视等，其传播目的 养和 传播影响就是促成消 纠 费者的品牌认知和购买 寅 行为。对许多产品兵来说，终端媒介还拥有议其他媒介不具备的 一些冶特点：比起大众传 涯 播的大海捞针来说，终 汛 端的传播直接面向 消费纹者，具有无与伦比的针 依 对性与直接性；它 固 最大限度的缩短了消费炮者从

19、接受信息到购买行拯为的时间跨度和 空间距 狱离，实现了传播与消费 芽 的无缝对接；它在包固定的时间、空间范围 睹内，通过视觉、听觉、 江 触觉等让消费者 获得关 扯 于产品的最全面的信息 札，对商品不仅闻其声 涟，还 见其人，对 寨 消费冲动形成最直接的 忱 暗示和诱惑；其声撩、画、实物、文字、色 乾彩、旋律等多重信息形 妒成了一个 消费磁场 漫，这个巨大的消费旋涡 酵 让消费模糊了个体理性 著 与冲动的界限。总叮 的来说，终端的媒介化 严 让终端从一种获得产品 屠 的地点变为和消费者的 怨全方位接触方式，成为豆多元化的洞察 式终端；恭 其信息传播具有直接性 伞、互动性、整合性、补搽充 性等优

20、势，不仅有助 刊 于品牌传播，更直接拉 贩 动消费。它将媒介与销 功 售终端合而为一，向我 循们展示了一幅关于 消费 欢 社会的最直接最具有表 祈 现力的场景，成为消费 移 社会 最好的现实阐释与默在场说明。终端的渺强大媒介化力量和销售瓢力量，使得许多行业都 竹由终端掌握了市场的话 对 语权，目前这种话语权 骡 正在受到类 似于格力 旷 模式的挑战，但是我 哉 们都知道，自建销售终 形端， 需要雄厚的资本， 倒 需要付出巨大的力气和 逆 代价。因此，只有少数麦企业能偶一为之。终端 携通过媒介化过程而获得 峙 更为强大的话语权，已 预 是不可逆转的发展趋势 用。三、市场话语权的双 戌重分配1.品

21、牌博弈下 笋的市场价值 裂变 在耪新媒体时代、新营销时 乖代产生的媒介终端化 栋 和终端媒介化状 肛况，不仅仅是媒介和终 纽端的功能互换功能交 错 韩 的结果，而是在一个品 蹬 牌博弈的时代，媒介和 狐 终端各 自充分挖掘自己 迄 的价值链，进行市场价 冬 值裂变和功能创新的 结寥果。由来已久的厂 悬（家）商（家）矛盾， 烘导致营销过程中 模式的 歪 创新，在作为中间宣传 训 推广环节的媒介与作为 瞪 终 端环节的卖场之间， 嗡 始终存在着对企业（也 移 是广告主）营销 费用的宜争夺。在将有限的营销 挞 费用更多的投入媒体还 心 是投入终端之 间，企业 墩（也是广告主）始终存 轧 在着选择和平

22、衡的问题 肖。然而，在企业、媒介 悸、终端这三者之间，谁 亚 的品牌力量 更强，谁就 邢 掌控主动权，谁的品牌 证 在消费者面前最有优势 射，谁能给产品带来更大 锐 的销售量，谁就拥有最 醚 终的市场 话语权。华 传统的企业为主导的时 循 代早已经过去，媒介和 侵 终 端在对营销费用争夺 晴 的过程中，并不甘于被 用 动的命运，它们 都跳出 娇了传统的角色，媒介不 贝 再仅仅是媒介，终端不 区 再 仅仅是产品交易场所 诽，它们各自修炼内功 巾，一面不惜余力的 打 孕 造自身品牌，一面充分 督 发掘自身价值的多元 边 化，延伸 自身的价值 益 链条，以获得更大的利 断 润和市场发展空间。望 因此

23、，媒介的终端化 哩 与终端的媒介化，是媒 渺 介与 终端在对市场的争 冰 夺中进行价值裂变而形 宏 成的。它们的功能和地 吭位都发生了变化，从同 娃一个营销系统中 的两个 荧 独立的环节，变得你中 享 有我，我中有你，媒介 垒 的 地位日益突出，从一蹬 个信息传播者与品牌塑 鞘 造者角色日益渗 透进营 刨 销领域，甚至与营销终 盐 端堪与终端相抗衡。终漏端也随着自己品牌的强 肾大，逐渐侵蚀媒介的地 庸盘。2.品牌博弈下市若场话语权的重新分配 跋随着媒体和终 端各自 峻 的多元化市场价值裂变 戴，媒体和终端的市场功 惧 能 不断融合，但这种融 愈 合不是合二为一，而是 淀 双向度的媒介终 端化肝和终端媒介化。过（见示意图3）双吮 向度的运动，导致媒介 痒 和终端 在功能融合和互 豪 补后的重新分离，这种 孝 重新分离其实质是在 品赂牌博弈背景下，市场对 驰媒介和终端话语权的重 赴新分 配。这种双向运动 霞 的过程和结果，既是媒 劣 介自身遵循经济学 规律 漂 本身发展壮大的结果，膛 也