8月北京星河湾三期9月营销策略计划45p

1、 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功目目 录录 contentcontent1 13 32 2发现问题信息传达、客户渠道、现场保障发现问题信息传达、客户渠道、现场保障解决问题解决问题9 9月月-10-10月营销策略月营销策略4 4行动实施行动实施9 9月营销计划（推广、活动、销售）月营销计划（推广、活动、销售）产品延展私人会所解析产品延展私人会所解析 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功1 1发现问题信息传达、客户渠道、现场保障发现问题信息传达、客户渠道、现场保障 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功产品存量分析产品存量分析存量房源中，四室产品总销售额1

2、7.02亿，占存量房源40.7，六室产品总销售额24.84亿，占存量房源的59.3。 六室房存量大六室房存量大存量房源中，12层及以下的房屋共有57套，占存量房源的26，12层以上的房屋共有161套，占存量房源的74。 高楼层房屋存量大高楼层房屋存量大截止到截止到8 8月月1313日，三期存量日，三期存量218218套（四室产品套（四室产品138138套，总建面套，总建面44712.5744712.57平米，六室产品平米，六室产品8080套，总建面套，总建面56054.4956054.49平米）平米）六室房及高楼层房，是后期销售的难点！六室房及高楼层房，是后期销售的难点！ 在房地产领域 我们一

3、直在帮助客户成功 目前星河湾到访客户基本以老业主、老业主介绍以及朋友介绍为主，市场对星河湾三期项目信息认知不足，很多业内人士都不知道星河湾仍有房源，或不知道星河湾三期产品较一二期产品已有较大升级（面积、装修等）。 信息传达有效性不足信息传达有效性不足 近三周（7.21-8.10）数据统计显示，来电客户意向面积集中在200以下，来访客户意向面积集中在300 以下，针对大户型产品而来的意向客户极少，目前来电来访客户需求与三期余房供应不相匹配。 1 客户需求与产品供应不匹配客户需求与产品供应不匹配解决好产品供需相匹配的问题，是提高成交率的关键！解决好产品供需相匹配的问题，是提高成交率的关键！到访客户

4、需求分析到访客户需求分析 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功问题一：项目信息告知有效性不足问题一：项目信息告知有效性不足发现问题一：项目信息传达有效性不足发现问题一：项目信息传达有效性不足简析：星河湾目前的推广一直延续前期的形象广告，并未及时向市场传达三期产品信息，致使市场对星河湾的认知停留在前期产品基础上，与三期产品真实信息之间存在较大差距。 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功目标客户描摹目标客户描摹第一类：回归城市的别墅类客户第一类：回归城市的别墅类客户第二类：在城市公寓与郊区别墅之间徘徊的客户第二类：在城市公寓与郊区别墅之间徘徊的客户第三类：第三类：“私人会所私人会所”的倾向者的倾向

5、者产品升级产品升级目前到访客户需求与产品供给不匹配目前到访客户需求与产品供给不匹配我们应该积极找寻目标客群我们应该积极找寻目标客群通过与销售人员访谈，目标客群描摹如下：通过与销售人员访谈，目标客群描摹如下： 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功北京最早一批致富北京最早一批致富人群，最初在城市人群，最初在城市核心区购置高端公核心区购置高端公寓。寓。最早一批到郊区最早一批到郊区购买别墅，成为购买别墅，成为别墅的拥有者。别墅的拥有者。回归城市，选择具回归城市，选择具备别墅品质的高端备别墅品质的高端公寓。公寓。追求生活品质追求生活品质追求配套完善追求配套完善目标客户描摹目标客户描摹第一类：回归城市的别

6、墅类客户第一类：回归城市的别墅类客户 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功为追求居住品质的提升再次购房，看中郊区别为追求居住品质的提升再次购房，看中郊区别墅的居住品质，但也注重城市公寓完善的生活墅的居住品质，但也注重城市公寓完善的生活配套。配套。第二类：在城市公寓与郊区别墅之间徘徊的客户第二类：在城市公寓与郊区别墅之间徘徊的客户目标客户描摹目标客户描摹 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功因事业发展的需要，需求大面积住宅，以满足居住以外因事业发展的需要，需求大面积住宅，以满足居住以外的功能（如商务酒会、客人居住等）。一方面看中大面的功能（如商务酒会、客人居住等）。一方面看中大面积带来的内部功能

7、的延展，另一方面，比较看中项目提积带来的内部功能的延展，另一方面，比较看中项目提供的各项配套，以完善室内不能满足的功能（如高尔夫供的各项配套，以完善室内不能满足的功能（如高尔夫球场）。球场）。该部分需求有限，但可作为客源的有效补充。该部分需求有限，但可作为客源的有效补充。目标客户描摹目标客户描摹第三类：第三类：“私人会所私人会所”的倾向者的倾向者 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功n3n3成交客户分析成交客户分析行业：多集中于建筑及房地产行业和能源，分别占到52%和14%圈层：客户看重社交圈层，大多有自身固定往来的社交圈层，不轻易与陌生人往来休闲：几乎所有男性已成交客户都喜欢打高尔夫球认知途

8、径：老业主及朋友推荐一直是本项目重要的认知途径用途：多用于自住，少量客户有意向拓展产品的使用功能，如私人会所等爱好：收藏名车、房产品牌价值观：对奢侈品有浓厚兴趣分析目前分析目前n3n3已成交客户，以挖掘更多目标客户特征：已成交客户，以挖掘更多目标客户特征： 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功问题二：客户渠道需有效拓展问题二：客户渠道需有效拓展发现问题二：客户渠道需有效拓展发现问题二：客户渠道需有效拓展简析：目前星河湾到访客户主要以老业主、老业主介绍以及朋友介绍为主，在继续深耕客户的基础上，应根据成交客户分析及目标客群特点，以解决有效客户量不足的现状。 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功现场

9、落定支持分析现场落定支持分析 目前现场销售资料有：认购手册（含三期户型）、海报（含三期楼座图）、光盘（二期内容）。即，现场仅有三期的最基本资料，而其众多价值点均没有体现，对现场销售支持力不足。 三期销售资料有待补充三期销售资料有待补充 销售员表示，目前有部分客户资源，但客户因担心房价不稳定，看不清大势，犹豫不决。 客户购房信心不足客户购房信心不足 前期销售情况显示，特价房销售情况较为良好，且目前部分意向客户对折扣表示极大的关注。 促销政策有必要延续促销政策有必要延续 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功问题三：现场落定支持需要加强问题三：现场落定支持需要加强发现问题三：现场落定支持需要加强发现

10、问题三：现场落定支持需要加强简析：当通过有效的渠道挖掘、吸引客户来到销售现场后，现场应具备强有力的支持，促进现场的快速落定能力。一方面需要从现场资料、展示等物理层面加强，另一方面需要根据客户心理，从促销手段等“政策”层面加强。 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功2 2解决问题解决问题9 9月月-10-10月营销策略月营销策略 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功三里屯三里屯sohosoho市场借鉴市场借鉴自7月13日开盘以来，短短1个月时间，三里屯soho已完成54.6亿销售业绩。其中住宅签约45套，签约金额3.28亿。在地产大势不乐观的情况下，三里屯soho一枝独秀，成为业内关注的焦点。分

11、析其成功原因：分析其成功原因：销售激励销售激励品牌保证品牌保证销售员低门槛，高佣金，完全用佣金回报激发销售员“狼性”，不择手段寻找客户，促使成交。soho品牌及潘石屹的知名度受到不少客户追捧。且soho前期其余产品的收益率保证也成为促使老客户成交的动力。启示启示 从调性及管理规范考虑，纯粹从调性及管理规范考虑，纯粹的的“销售激励销售激励”不适合星河湾不适合星河湾 客户挖掘途径值得借鉴（电话客户挖掘途径值得借鉴（电话邀约、外地巡展）邀约、外地巡展） 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功发现问题发现问题解决思路解决思路全新亮相，突出产品全新亮相，突出产品营销策略思路营销策略思路项目信息告知有效性不

12、足项目信息告知有效性不足客户渠道需有效扩展客户渠道需有效扩展现场落定支持需要加强现场落定支持需要加强（销售资料不足，客户购房信心不足）（销售资料不足，客户购房信心不足）深耕客户，渠道拓展深耕客户，渠道拓展物料补充，保值承诺物料补充，保值承诺 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功全新亮相，多线出击，现场保障全新亮相，多线出击，现场保障通过前面的分析，就星河湾项目目前存在的问题提出解决方式，制定通过前面的分析，就星河湾项目目前存在的问题提出解决方式，制定9 9月月-10-10月营销策略：月营销策略：9-109-10月营销策略月营销策略 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功深度挖掘三期产品价值点，在

13、延续星河湾前期形象的深度挖掘三期产品价值点，在延续星河湾前期形象的基础上，重新包装三期，树立明确的三期产品形象，基础上，重新包装三期，树立明确的三期产品形象，以直接有效向市场传达星河湾三期产品信息。重点推以直接有效向市场传达星河湾三期产品信息。重点推广六室产品。广六室产品。营销策略之全新亮相营销策略之全新亮相全新亮相全新亮相 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功运用大众媒体、公关活动广泛树立产品新形象，并造成社会关注点及舆论轰动，使运用大众媒体、公关活动广泛树立产品新形象，并造成社会关注点及舆论轰动，使星河湾新产品形象深入人心。星河湾新产品形象深入人心。同时，根据成交客户分析及目标客群特点，锁

14、定老业主、高端老牌别墅、能源类客同时，根据成交客户分析及目标客群特点，锁定老业主、高端老牌别墅、能源类客户等，运用品牌嫁接、异地拓展、电话邀约、户等，运用品牌嫁接、异地拓展、电话邀约、dmdm直投等手段，精准客户拓展渠道。直投等手段，精准客户拓展渠道。公关活动公关活动：主题引爆：全新亮相（业内告知）异地拓展：异地客户答谢活动或高峰论谈私家客厅：个性化活动，针对有自身拥有固定圈层，不愿参与社区活动的客户品牌嫁接：奢侈品俱乐部高端酒会四大俱乐部客群经营（备选）新晋商联合会客群经营（备选）大众推广大众推广：报广、网络、业内杂志、高端杂志特殊渠道特殊渠道：别墅dm、思源客户资源（山西矿主名单、crm高

15、端客户名单、emba同学会）营销策略之多线出击营销策略之多线出击多线出击多线出击民生钻石卡客户经营（备选） 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功为促进现场的快速落定能力，现场应具备强有力的支持。为促进现场的快速落定能力，现场应具备强有力的支持。一方面从现场资料、展示等物理层面加强，一方面需要一方面从现场资料、展示等物理层面加强，一方面需要从客户心理入手，打消客户顾虑，促进成交。从客户心理入手，打消客户顾虑，促进成交。现有物料的补充现有物料的补充保值承诺的体现保值承诺的体现促销策略的制定促销策略的制定营销策略之现场保障营销策略之现场保障现场保障现场保障 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功3 3

16、行动实施行动实施9 9月营销计划（推广、活动、销售）月营销计划（推广、活动、销售） 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功推广主诉求关键点推广主诉求关键点私人会所（开拓住宅新的功能）私人会所（开拓住宅新的功能）配套、装修、园林配套、装修、园林安全、私密安全、私密城城 市市 空空 中中 “大大” ” 宅宅大面积、大尺度、大视野大面积、大尺度、大视野高度高度便捷便捷8 8月月2222日新一轮形象方案确定日新一轮形象方案确定全新亮相全新亮相其余诉求点其余诉求点 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功建议案名建议案名星河湾星河湾天墅天墅备选案名备选案名星河湾星河湾摘星摘星星河湾星河湾巅峰巅峰星河湾星河湾云

17、殿云殿星河湾星河湾云墅云墅星河湾星河湾天域天域全新亮相全新亮相 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功大众渠道大众渠道杂志/报广日期主题北青9月4日（周四）全新亮相、形象推广9月11日（周四）产品9月25日（周四）产品新京报9月5日（周五）全新亮相、形象推广9月19日（周五）产品业内杂志9月号全新亮相、形象推广业内杂志专刊月中产品细读（媒体楼书）航空杂志9月号全新亮相、形象推广多线出击之大众渠道多线出击之大众渠道网站日期形式新浪焦点搜房9月1日-9月5日以首页文字链为主9月8日-9月12日9月15日-9月19日9月22日-9月26日9月29日-9月30日 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功数据

18、库公司高端别墅区数据库公司高端别墅区dmdm直投（星河湾价值手册）直投（星河湾价值手册）8月29日价值手册及户型折页设计完毕9月4日确定投放资源9月6日前制作完毕9月7日开始投放特殊渠道特殊渠道多线出击之特殊渠道多线出击之特殊渠道 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功思源资源思源资源crmcrm数据库客户电话邀约：数据库客户电话邀约： 9 9月月1 1日起电话约访日起电话约访山西煤矿矿主电话邀约：山西煤矿矿主电话邀约：9 9月月1 1日起电话约访日起电话约访外地拓展外地拓展embaemba同学会：同学会：9 9月月1919日日（活动详解见后）大连9月5日天津9月12日青岛9月26日多线出击之特

19、殊渠道（思源资源）多线出击之特殊渠道（思源资源） 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功全新亮相活动详解：全新亮相活动详解：活动主题：凌于星河 品味美活动形式：业内研讨及推介会活动时间：9月6日活动地点：星河湾项目四季会国际宴会厅参与人群：业内人士、媒体活动内容：和业内及媒体一起分享、研讨星河湾的产品历程，以“突 破自己”为主线，从产品尺度、装修风格、功能延展、附加价值等方面突出三期的更高品质。期间预留时间带领参与人员体验星河湾园林及样板区。活动目的：在业内树立产品新形象，造成社会关注点及舆论轰动多线出击之公关活动多线出击之公关活动 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功中秋节客户维系活动详解：中

20、秋节客户维系活动详解：活动主题：中秋赏月赏星河活动形式：老业主维系活动时间：9月13日活动地点：星河湾项目现场（四季会或生态公园）参与人群：星河湾老业主及亲朋活动内容：晚宴、节目表演、三期产品告知活动目的：维系老客户，并向老业主传达三期产品信息多线出击之公关活动多线出击之公关活动 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功清华清华embaemba同学会详解：同学会详解：活动主题：清华emba同学会金秋畅谈 （论题建议：人际关系与企业交友关系）活动形式：同学交流会活动时间：9月19日活动地点：星河湾四季会参与人群：清华同学会活动内容：正式活动前组织参观星河湾园林示范区及样板间 讨论中穿插介绍星河湾私人

21、/企业会所功能 晚上组织晚宴，感受四季会配套服务 多线出击之公关活动多线出击之公关活动 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功奢侈品展活动详解：奢侈品展活动详解：活动主题：耀动星河 品鉴“星尚” 活动形式：奢侈品高端鉴赏会活动时间：9月20日活动地点：星河湾销售中心参与人群：奢侈品俱乐部会员、思源crm体系高端客户、星河湾意向客户特邀嘉宾：影视明星（3人）活动内容：在销售中心现场布置高端酒会，并在样板间中进行生活化的奢侈品展示，使奢侈品融入产品中，更有体验感，引起客户期望。活动目的：制造舆论热点，体现项目价值，引爆阶层客户，增强项目在女性客户中的吸引力。多线出击之公关活动多线出击之公关活动 在房

22、地产领域 我们一直在帮助客户成功私家客厅活动详解：私家客厅活动详解：活动主题：私家客厅，唯您独享！活动形式：n3业主独享的专属活动服务邀约时间：9月活动地点：星河湾项目现场（由n3业主指定）活动时间：由n3业主指定参与人群：由n3业主指定活动形式：由销售员向n3成交客户邀约，专门为n3业主举行的业主私人活动，活动内容、时间地点与参与人员都由业主本人规定，如私人高尔夫、私人party。活动目的：体现业主的尊贵性，将拥有个人圈子且不愿意参加社区活动的业主及其私人圈子引入到项目中来。多线出击之公关活动多线出击之公关活动 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功四大俱乐部客群经营建议：四大俱乐部客群经营建

23、议：活动形式：与四大俱乐部常规活动嫁接活动时间：不定期参与人群：四大俱乐部会员新晋商联合会客群经营建议：新晋商联合会客群经营建议：活动形式：与新晋商联合会常规活动嫁接，向其进行产品推介，组织看房活动。活动地点：星河湾项目现场参与人群：新晋商联合会成员多线出击之公关活动后期建议多线出击之公关活动后期建议 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功民生银行钻石卡客群经营建议：民生银行钻石卡客群经营建议：活动形式：向民生银行钻石卡客户进行产品推介，组织看房活动。活动地点：星河湾项目现场参与人群：民生银行钻石卡客户山西煤博会产品推介活动建议：山西煤博会产品推介活动建议：活动形式：参加山西煤博会，在煤博会上进

24、行星河湾产品推介，吸引山西客户。活动地点：山西煤博会现场参与人群：山西煤矿产业人士多线出击之公关活动后期建议多线出击之公关活动后期建议 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功现场物料准备现场物料准备 （9 9月月6 6日前准备完毕）日前准备完毕） 圈层价值 城市价值 产品价值户型升级装修升级景观升级私人会所功能延展现场保障之物料准备现场保障之物料准备奢侈品俱乐部外商俱乐部小小外交家俱乐部“金三角”资源平台四季会金钥匙服务教育配套体育场馆设施 户型折页户型折页（含私人会所户型功能分区图） 私人会所宣传片私人会所宣传片 四季会现场项目展示四季会现场项目展示 四季会餐厅桌牌（星河湾项目信息）四季会餐厅

25、桌牌（星河湾项目信息） 价值手册价值手册注：将四季会作为星河湾的第二销售现场，设置项注：将四季会作为星河湾的第二销售现场，设置项目信息宣传，并对服务人员作相关培训。目信息宣传，并对服务人员作相关培训。 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功打消客户疑虑，增强购买信心。打消客户疑虑，增强购买信心。 促交策略促交策略 保值承诺：三期交房前客户可无理由退房保值承诺：三期交房前客户可无理由退房 促销政策：将正对二期屋顶的房源作为促销政策：将正对二期屋顶的房源作为9 9月特价房月特价房现场保障之促交策略现场保障之促交策略利用占便宜心理，促进成交。利用占便宜心理，促进成交。 在房地产领域 我们一直在帮助客户

26、成功123456789101112131415161718192021222324252627282930报广类报广类行动小结行动小结网络类网络类活动类活动类异地拓展异地拓展 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功4 4产品延展私人会所解析产品延展私人会所解析 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功项目名称：天安国汇项目位置：西城区宣内大街西绒线胡同28号住宅类型：塔楼项目推广定位：私人会所占地面积： 11700 总建筑面积： 80000 户型面积： 136-400 （主要面积区间160-200）开盘时间： 2007.4.8入住时间： 2008.9.30目前北京房地产市场上以“私人会所”定位并进行

27、推广的项目仅天安国汇天安国汇。市场信息市场信息 天安国汇天安国汇 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功销售情况销售情况销售报价：38800元/ （4月报价40000元/）成交均价：30775元/总套数：160成交套数：13成交时间：2008年4月推广方式推广方式报纸网络中国会所资料摆放长安俱乐部资料摆放dm宣传市场信息市场信息 天安国汇天安国汇客户主要构成客户主要构成政府购买江苏驻京办企业购买山西煤炭企业老板定位明确于定位明确于“私人会所私人会所”，忽视了居住功能，导致屏蔽了众多自住型客群。导致成交，忽视了居住功能，导致屏蔽了众多自住型客群。导致成交情况有限。情况有限。4 4月开盘后仅成交月开盘后仅成交1313套，此后再无成交。套，此后再无成交。项目自身已认识到定位过窄带来的问题，近期打算调整定位，并意向去山西拓展。项目自身已认识到定