第十五章 态度转变与说服

1、第十三章第十三章 态度转变与说服态度转变与说服传播一般被分为告知传播、说服传播、和娱乐传播三种，其中最受关注的是说服传播。魔弹论流行期间，本本名为宣传艺术的书将当时流行的宣传和法归纳为七种。即1、污名法，即给论辩的双方冠以恶名。2、美化法，即给被宣传的事物赋予美好的名称。3、假借，即以某各受人尊重的权威、公认性和信誉加之于某事物，使其易被人接受。4、现身说法，即请某个受尊重或被憎恨的人来评论某一观点或人物。5、以平民百姓自居。宣传者宣称自己属于人民中的一员，以博得公众好感。6、洗牌作弊。只列举和选择对自己的观点有利的事实、论据和推论，而掩盖任何不利的材料。7、号召随大流。即让宣传对象相信“大家

2、”都已接受其宣传主张，促使对方也像别人那样做。1953年，耶鲁大学教授霍夫兰等人出版了传播与说服一书，从此，关于态度转变的说服研究逐渐成为传播学研究的一个重要领域。一、态度的定义态度：是个体以特定的认识知、情感和行为意向等几种方式对某种刺激作出反应的预先性理倾向。认知包括个人对某个对象的认识与理解、赞成与反对的叙述内容。情感是个人对某个对象持有的好恶，也就是一种内心体验。意向是行为的准备状态，它不是行动本身，而是行动之前的思想倾向。霍夫兰小组以意见和态度的改变程度来衡量说服的效果。意见：是公开的表达，是一种广义上的解释、期待和评价。态度：是潜在的，仅仅表示对于某些人或事物的接近或回避的反应，它

3、包含了积极和消极两种驱动价值。意见和态度的联系在于：一个人接近中规避某事物的趋向，即态度，通常会影响他对一系列相关问题的期待，即意见，而一个人的态度也会随着意见的改变而改变。在态度改变过程中，有三个变量十分重要，这就是注意、理解和接受。二、陆军研究第二次世界大战期间，美军以前所未有的规模使用电影或其他大众传播形式进行宣传，霍夫兰小组的任务就是评价这些材料的有效性。主要是以好莱坞著名导演所拍摄的系列影片我们为何而战当中的不列颠之战作为评估对象。研究包括三方面的内容：1、观众从影片中获得的对特定事实的了解。2、和不列颠之战相关的特定观点。3、对军人角色的接受及作战意志的培养。结论：单一的大众传播消

4、息并不能强烈地改变已有的态度。三、一面提示与两面提示在许多有争议的问题上，都有两方面的主张，对于说服来说，一面提示和两面提示，哪一个是最佳策略呢？霍夫兰的研究表明，无论一面提示还是两面提示，都使接收者的意见发生明显改变，但是一面提示对最初赞同者最有效，而两面提示则对最初的反对者最有效。四、信源的可靠性构成信源可靠性的要素：1、霍夫兰提出：专业权威度和值得依赖度是最重要的标准。2、怀特海德提出：值得信赖（以对错与否、诚实与否、值得信赖与否及公正与否为基础）、专业性或能力（以有无经验、有无专业风度为基础）、活力（以进取还是驯服、主动还是被动为基础）、客观性（以头脑开放还是封闭为基础）3、支持过多东

5、西会降低高可信度信源的有效性。4、同一信息源，对不同的人来说是具有不同效果的。五、恐惧诉求在大众传播中，另一种常用的说服方法是威胁，或称恐惧诉求。霍夫兰小组的研究结果表明：低恐惧诉求最有效而高恐惧诉求最无效。利文撒尔和奈尔斯的研究结果表明：恐惧越大，受众遵从劝告和建议的动机越强烈。是什么原因造成两种不同的结果呢？罗杰斯提出了保护动机理论：人们在接收恐惧诉求讯息时，会对事件的有害性、事件发生的可能性及所推荐的应对措施的有效性加以认知性判断。 这些认知性判断是一个评价过程，这些认知评价过程决定了态度转变的多少。即受众接收到一个恐惧诉求后，会进行掂量，然后决定是否改变态度及改变多少。态度转变是由认知

6、评价所引发的保护动机的功能。六、预防接种理论：接受了两面讯息的人，更能抵制反面说服。因此把接受两面讯息称之为接种。麦奎尔等人在此基础上发展了接种理论：绝大多数人所持有的绝大多数观点都不曾遭遇挑战。因此一遇到相反的信息时，他们没有防御能力，所以容易动摇。就如同健康人需要免疫一样，有两种免疫方法，一是正面的，如健康饮食、锻炼、休息等，另一种就是注射疫苗。七、卡特赖特的说服模式这一说服模式有以下几条说服原则：一是说服者期待 的行动必须有助于实现自己的目的。二是这种行为必须基本上符合对方固有的认知结构。三是行动不能过于复杂。卡特莱特的说服技巧有以下几条：1、引起注意。使信息到达对方的感觉器官，是说服的

7、前提。2、使说服信息适合于对方。3、使对方认识到说服信息对他有利无害。4、促使对方采取行动。八、勒平格的劝服设计关于如何在实践中充分合理地应用已有的理论成果，勒平格提出了关于说服的五种设计：1、刺激反应设计简称S-R设计，就是在刺激物与人的反应之间建立联系。该设计的假设是：只要信息与人的态度、动机、欲望和预存立场相吻合，那么其刺激就可能影响人的行为。其设计颇为简单，与宣传技巧中的假借法和暗示法颇为相似，最常用的方法是给文字或图像赋予新的意义。新的意义，可以是符号性的也可以是暗示性的。符号性含义：用某些事物，如字词或图形等来指代另一种事物。商品品牌就是符号性含义的常见体现。暗示性含义：用隐喻的方

8、式来表达含义。S-R设计的特点在于其普遍适用性，一般不太考虑区分不同对象。2、引发动机设计：基本假设是：满足需求，实际上策动着人的每一种行为。因此设计者首先需要运用各种方法去辨明，然后再有针对性地设计劝服信息。心理学家马斯洛在动机与人格一书中提出的需求层次论，成为引发动机设计的基础。马斯洛的需求层次说1、生理需求：这是通常所说的吃、喝、拉、撒、睡、性等与人类生存最密切关联的需要，这类需要是人类作为动物的本能，动机是维持自身的生存与后代的繁衍。 2、安全需求：是人们对影响自己的环境确定性的需求，它包括条件反射和对现状及预期的反应，动机是减少生活中的不确定性，确保人身和财产免于伤害（如人身安全、保

9、险、保健）。 3、社会需求：也称归属与爱的需求。人是社会的、富于情感的动物，每个人都希望归属于某个群体或社团，作为其中一员进行交流并得到体恤和爱护，否则就感到空虚和孤独。归属感、社交活动、友谊、爱情都属于此列。 4、尊重需求：这类需求包括两个方面，一方面是要求得到社会尊重和承认，因此产生了对威信、认可、地位的需求；另一方面是满足自尊心，因此产生了提高自身的能力、自信心的需求。尊重的缺乏会导致失落感和自卑感。 5、自我实现需求：它位于人的需求层次的顶峰，是指人的潜力、才能、天赋能够得到持续实现。人在对自身潜质和外部环境认识的基础上建立一种价值体系，产生了理想和使命感，是不断地向人的综合与统一发展

10、的过程，它驱动人们充分发挥潜质，取得成就，实现理想。 3、认知性设计是以人的认各心理为主要依据。这种设计认为:人作为有理性的动物，有将周围事物合理化的倾向。面对这样的受传者，劝服就应该以事实、信息和逻辑推理为基础，运用一定的事实来说明道理，而不应该是过分强调自己的观点或立场。4、社会性设计社会性设计更多地借鉴了社会心理学有关群体规范、群体压力和个人从众行为的趋同性的研究成果。这种设计的基本出发点就是，个人的态度很大程度上依赖于他所归属的社会群体，而社会群体的赞同可以支持上人的态度，因此可以将个人视作某个群体的成员来诉求。5、个性化设计个性化设计的基本观点是，在试图说服他人时，考虑对方的个性需要，这一设计突出强调了个性中的自我防御性和价值表