客户渗透在KA中的运用-尼尔森

1、营营销销培培训训PEOPLE FIRST 营营销销培培训训PEOPLE FIRST 客户渗透的定义客户渗透的定义客 户 渗 透 是 你 取 得 客 户 信 任 的 一 种 途 径。 如 果 他 们 得 知 你 不 知 道 他 们 的 需 求， 他 们 就 只 会 在 你 好 运 或 你 碰 巧 有 他 们 需 要 的 东 西 时 才 会 向 你 们 购 产 品。 如 果 他 们 得 知 你 并 不 关 心 他 们 的 需 求， 则 他 们 只 会 在 他 们 需 要 某 种 产 品 的 时 候 才 会 向 你 购 买。 另 一 方 面， 销 售 人 员 通 常 被 人 们 当 作 是 有 专

2、业 知 识， 以 及 是 真 的 可 以 助 他 们 个 人 或 生 意 上 的 需 求 的。 如果， 销 售 人 员 能够取 得 他 们 个 人 或 生 意 上 的 需 求 ， 那 么， 销 售 人 员 将获得 订 单 及 额外的 一 点， 非 常 重 要 的 一 点， 那就是将 会 更 满 意 和 享 受 你 的 工 作。营营销销培培训训PEOPLE FIRST 客户渗透的种类客户渗透的种类 你 应 该 要 掌 握 5 种 客 户 知 识。 有 一 些 客 户 类 型， 如 只 有 一 个 店 主 的 小 店， 客 户 知 识 可 能 不 会 太 复 杂， 但 对 于 有 许 多 需 要

3、决 定 的 东 西 及 标 准 的 大 客 户 来 说， 客 户 渗 透 就 如 在 进 行 一 项 工 作： 一 层 一 层 地 剥 洋 葱 的 皮。营营销销培培训训PEOPLE FIRST O G S M O G S M 系统系统首先，你必须了解客户的目标、目的、策略和计划目标、目的、策略和计划。明白这些东西就允许你根据如何满足客户需求这一点而考虑你正在销售的东西。尽管“OGSM”技巧是一般大型公司的内部系统，但当你努力去了解你的客户时，这个优秀的思维程序/系统便可为你提供导向。理解了“OGSM”，你便会从客户那里寻找总的“如何”（策略）和具体的“如何”（行动计 划）。很明显， 知道这种信

4、息，对你将来准备销售介绍来说是非常重要的。注:OGSM: objective-goal-strategy-measurement营营销销培培训训PEOPLE FIRST 例 如： 如 果 一 个 客 户 告 诉 你” 他 正 在 努 力 建 立 他 的 生 意“， 你 必 须 要 记 住 这 是 作 为 一 个” 总 述“OGSM 中 的 目 标。 这 会 使 你 去 询 问 关 于“ 具 体 什 么”OGSM 中 的 目 的。例 如： 你 可 能 会 问 客 户：“ 你 准 备 达 到 哪 一 种 生 意 增 长？” 他 可 能 回 答 你 道：“ 唔， 我 们 正 准 备 三 年 内 把

5、我 们 的 生 意 翻 一 番。”营营销销培培训训PEOPLE FIRST 数数 据据 你 必 须 了 解 客 户 的 具 体 数 据。 数 据 是 帮 助 你 为 每 个 客 户 把 利 益“ 多 元 化” 为 具 体 的 东 西 的 主 要 成 分。 数 据 有 许 多 来 源。 你 可 以 直 接 从 一 些 客 户 那 儿 得 到 数 据。 但 很 多 情 况 下， 你 不 得 不 自 己 去 搜 集、 理 解 和 运 用 销销 售售 量、量、 利利 润、润、 存存 货货 标标 准、准、 缺缺 货货 比比 率、率、 市市 场场 占占 有有 率，率， 竞竞 争争 对对 手手 情情 况、况

6、、 促促 销销 情况、购情况、购 物物 者者 情情 况况 等等， 都 是 需 要 数 据 的 例 子， 而 这 些 是 可 以 帮 助 你 提 高 你 的 销 售 技 巧。个人关系个人关系 如 果 你 可 以 以 私 人 关 系 去 关 心 和 理 解 你 的 客 户， 你 可 以 取 得 更 大 的 成 功。 通 常， 不 可 以 从 客 户 那 里 直 接 得 到 生 意 数 字， 那 就 说 明 你 还 没 有 完 全 得 到 客 户 对 你 的 理 解、 接 受 和 信 任。营营销销培培训训PEOPLE FIRST 系统系统/ /结构结构当 客 户 越 变 越 大 时， 更 多 的 复

7、复 杂杂 系系 统统 和和 组组 织织 结结 构构 开 始 在 决 策 过 程 中 起 重 要 的 作 用。 这 些 系 统/ 结 构 通 常 可 以 指 明 什 么 可 以 做， 什 么 不 可 以 做， 或 者 怎 样 做。很 明 显， 你 必 须 知 道 客 户 的 系 统/ 结 构 如 何 影 响 你 正 在 努 力 要 达 到 的 东 西。 例 如， 如 果 你 想 客 户 可 以 快 点 付 款， 你 必 须 知 道 他 们 的 财 务 系 统 的 运 作。 你 也 必 须 知 道 主 要 是 谁 作 决 策， 什 么 时 候 要 付 款， 是 由 财 务 经 理 还 是 一 个

8、行 政 管 理 文 员。如 果 你 有 复 杂 的 客 户， 好 的 第 一 步 是 你 要 简 单 明 确 哪 些 系 统/ 结 构 对 你 正 努 力 要 达 到 的 东 西 有 影 响力。 然 后 拟 定 一 个 计 划 在 基 本 的 基 础 上 渗 透 和 了 解 这 些 系 统/ 结 构 的 运 作。营营销销培培训训PEOPLE FIRST 文文 化化 所 有 的 生 意， 无 论 大 小， 在 它 的 运 作 内 部 都 会 有 一 种 文 化。 如 果 他 只 是 一 个 单 独 的 小 客 户， 它 可 能 会 与 店 主 的 文 化 习 惯 一 样。 如 果 是 一 个 大

9、 客 户， 它 便 会 较 为 复 杂， 不 同 于 客 户 的 个 人 工 作 方 式。 你 要 习 惯 去 了 解 你 的 客 户 是 如 何 处 理 事 情， 那 你 才 能 被 人 看 作 是 行 家。 这 种 内 行 的 观 点 可 以 使 你 缩 短 成 功 的 进 程， 或 是 使 你 避 免 与 某 告 诉 的 文 化 习 惯 有 所 冲 突。营营销销培培训训PEOPLE FIRST 客户渗透的方法客户渗透的方法复查记录或询问前任销售代表/其他客户管理人员使用沟通技巧：提问题以获得/验证资料，查清客户采取什么政策及怎样的好处才能推动客户行动。培养个人观察能力：观察在仓库/零售门

10、市里发生的事情，注意客户推出什么种类的商品吸引哪一类的顾客，什么规格销售最佳，等等。借助一些工具（IT,F/A）营营销销培培训训PEOPLE FIRST 客户渗透的衡量标准客户渗透的衡量标准全分销本公司的产品，很少脱销，新品卖进速度，增加多少品牌助销、促销的执行，能在任何时候与客户的关键人物联系有能力打击竞争对手业务的销量、货架等表现，你与客户间的友好及伙伴关系的程度。营营销销培培训训PEOPLE FIRST 举例:KAKA运作之客户评估运作之客户评估营营销销培培训训PEOPLE FIRST KAKA运作管理飞轮模式运作管理飞轮模式为什么要了解和评估客户？我们要了解客户什么？怎样了解和评估客户

11、？客户评估客户评估系统组建系统组建卓越执行卓越执行跟踪衡量跟踪衡量战略计划战略计划多职能团队多职能团队营营销销培培训训PEOPLE FIRST 为什么要了解和评估客户为什么要了解和评估客户?通过对客户深入的渗透了解，从而使我们可以计划，发展和实施最可能取得成功的方案，项目和改变q市场现状和趋势q客户经营能力和机会q客户的战略和方向q供应链的产品流/现金流/信息流情况q潜在的生意机会和损失（风险）q主要的决策者和参与者q等等营营销销培培训训PEOPLE FIRST 客户评估工具客户评估工具工具一：客户文件夹工具二：需求图分析工具三：流程图分析工具四：决策图分析工具五：购买者研究工具六：SWOT分

12、析营营销销培培训训PEOPLE FIRST 客户文件夹客户文件夹客户基本信息主要负责人信息客户方向/目标/策略/衡量客户主要购买者研究客户主要竞争对手信息客户主要供应商信息客户组织架构职能部门分析核心工作流程分析营营销销培培训训PEOPLE FIRST 客户文件夹（一）客户文件夹（一）客户名称客户地址客户联系方式客户历史和背景客户员工人数客户门店信息q开店时间，地址，联系方式q营业面积q商店类型q销售量，销售额和毛利状况q主要顾客群 姓名 年龄 决策权利 家庭情况 兴趣爱好 教育背景 职业经历 其它客户长远规划客户远期和近期目标客户经营策略q市场策略q分销单品策略q货架管理策略q促销助销策略q

13、价格策略q毛利利润策略q新品引进策略q客户服务策略q供应商合作策略q市场拓展策略客户业绩衡量体系客户业绩主要衡量指标客户基本信息客户基本信息主要负责人信息主要负责人信息客户客户OGSM营营销销培培训训PEOPLE FIRST 客户文件夹（二）客户文件夹（二）年龄性别收入购买习惯q购买频率q客单量（购买者类型）q经常购买日q交通工具忠诚度 主要竞争对手 相同顾客群 竞争对手定位 竞争对手拓展 竞争对手价格 等等 合作情况 贸易条款 合作项目 等等主要购买者研究主要购买者研究主要竞争对手信息主要竞争对手信息主要供应商信息主要供应商信息营营销销培培训训PEOPLE FIRST 客户文件夹（三）客户文

14、件夹（三）客户组织架构客户组织架构 ( (例例) )营营销销培培训训PEOPLE FIRST 客户文件夹（四）客户文件夹（四）业绩衡量业绩衡量销售量及促销成效销售量及促销成效职位职位食品采购主管助理采购员非食品部门采购主管助理采购员生鲜采购主管采购员人人数数11611411职能职能单品选择;制定促销及价格陈列建议非食品单品选择制定促销及价格陈列建议每日生鲜食品采购角色和职责角色和职责 达成食品采购销量目标计划季节性促销收集市场相关信息达成非食品采购销量目标计划季节性促销收集市场相关信息完成鲜鱼鲜肉的采购目标;计划季节性促销;收集市场相关信息销售量及促销成效职能部门分析（例）职能部门分析（例）营

15、营销销培培训训PEOPLE FIRST 客户文件夹（五）客户文件夹（五）客户核心工作流程客户核心工作流程( (新品卖进新品卖进- -例例) )营营销销培培训训PEOPLE FIRST 一般性评估特殊性评估全面评估客户基本信息客户基本信息完整完整完整主要负责人信息主要负责人信息可选依据需要裁定完整客户方向客户方向/目标目标/策略策略/衡衡量量基本了解基本了解且对相应的策略重点分析全面剖析客户主要竞争对手信息客户主要竞争对手信息基本了解对相关项目的品类重点分析全面剖析客户主要供应商信息客户主要供应商信息可选对相关项目的品类重点分析基本了解或全面剖析客户主要顾客研究客户主要顾客研究基本了解对相关项目

16、的品类重点分析全面剖析客户组织架构客户组织架构基本了解对相关部门重点分析充分了解（最好有组织架构图）职能部门分析职能部门分析可选对相关部门重点分析充分了解核心工作流程分析核心工作流程分析可选对相关流程重点分析充分了解（最好有工作流程图）客户文件夹（汇总）客户文件夹（汇总）营营销销培培训训PEOPLE FIRST 需求图分析需求图分析主要需求辅助需求“推动力”-战略战术利润毛利销量份额现金流品类管理新店分销中心促销价格周年庆分销营营销销培培训训PEOPLE FIRST 流程图分析流程图分析接收样品市场分析有潜力?放弃价格谈判报单审批录入系统订单订单! !赢利好?审批通过?是是是否否否营营销销培培

17、训训PEOPLE FIRST 决策图分析决策图分析做什么决策？决策范围多大？谁将参与决策？参与者在决策流程中的位置？哪些因素被考虑？主要问题是什么？我们的计划是什么？营营销销培培训训PEOPLE FIRST 购买者研究购买者研究购买者总体研究零售商市场份额 = 渗透率 x 忠诚度 x 花费指数q渗透率： %的购买者到该客户购买q忠诚度：购买者将 %花费在该客户q花费指数：该客户购买者的平均花费相对于市场的指数零售商客户忠诚度：忠实购买者，稳定购买者，随机购买者零售商潜在生意机会：流失率零售商主要竞争对手营营销销培培训训PEOPLE FIRST A零售商B零售商C零售商合计购买者 1152015

18、50购买者 251015购买者 31010购买者 42525合计205525100针对于A零售商:市场份额 = 20/100 x100% = 20% 渗透率 = 2/4 x100% = 50%忠诚度 = 20/(50+15) x100% =花费指数 = (65/2) / (100/4) x100= 购买者在零售商的花费 (人民币)购买者研究购买者研究营营销销培培训训PEOPLE FIRST 购买者研究购买者研究零售商 A零售商 A上海上海总计 299万家庭of Shanghai商店购买者非商店购买者87.9 %87.9 %12.1 %12.1 %从不买电池在该商店买电池在别的商店买电池买电池从

19、不买电池21.0 %21.0 %39.7 %39.7 %27.2 %27.2 %7.2 %7.2 %4.9 %4.9 %只在该商店买也在别的商店买0.0 %0.0 %39.7 %39.7 %独有购买者独有购买者购买转换者购买转换者流失机会流失机会流失率流失率=27.2% / =27.2% / (27.2%+39.7%)(27.2%+39.7%)营营销销培培训训PEOPLE FIRST 零售商购买者研究报告零售商购买者研究报告(一一)零售商代码 零售商名称市场份额渗透率忠诚度花费指数忠实购买者 稳定购买者 随机购买者电池消费者% 电池购买者%流失率1家乐福30%2易初20%3乐购45678910零售商代码 零售商名称市场份额渗透率忠诚度花费指数忠诚购买者 经常购买者 偶然购买者1家乐福2易初3乐购45678910零售商代码 零售商名称市场份额渗透率忠诚度花费指数忠诚购买者 经常购买者 偶然购买者1家乐福2易初3乐购45678910稳定购买者稳定购买者：将20%-50%以上的花费用在该零售商的购买者电池品类电池品类随机购买者随机购买者：将低于20%的花费用在该零售商的购买者主要零售商购买者分析主要零售商购买者分析零售商市场份额分析零售商市场份额分析购买者忠诚度分析购买者忠诚度