市场营销学 第一章 导论

1、市场营销学第一章 导论常州广播电视大学曹伟明重庆定做广告伞 http:/重庆定做广告伞 http:/开篇导言：什么是市场营销学？营销就是推销吗？就是销售吗？四个案例。本教材的特点。1-1市场营销学的产生与发展一、市场营销学的起源与产生的基础市场营销学是20世纪初发源于美国美国的一门新学科。以美国哈佛大学赫杰特齐教授1912年出版第一本市场营销学，标志着市场营销学的诞生。市场营销学产生的历史背景（P3页）所以市场营销学产生的基础是商品经济的发展。二、市场营销学发展历史的四个阶段：（一）初创阶段（19世纪末至20世纪30年代）以赫杰特齐教授1912年出版第一本市场营销学教科书为市场营销学诞生的标志

2、。（二）形成阶段（1931年第二次世界大战爆发）是市场营销理论的形成时期。最主要是1937年美国“全美市场营销协会”成立，标志着市场营销学成为一门实用的经济科学。市场营销学为克服世界第一次经济危机提供了“药方”，也推动了市场营销研究的进程。（三）发展阶段（二次大战后20世纪70年代）市场营销理论的研究进入一个蓬勃发展的新阶段。特别是以消费者为中心的新的市场营销观念的提出。这一阶段市场营销研究的一个突出特点是这一阶段市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。（四）完善阶段（20世纪70年代至今）自70年代以来市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。如“战略

3、营销”思想。“全球营销”观点，以及86年以后提出地“大市场营销”，“网络营销”，“关系营销”和“服务营销”、“绿色营销”等。引起了争论，刺激了研究，指导了实践。显示出市场营销学正是一门研究如何在市场上从事经营、克敌制胜地学科。市场营销对企业及经济发展的作用（P6页旁资料）中国市场营销学引进的起端：1933年上海复旦大学丁馨伯教授编写了我国第一本市场学教材。市场营销学在中国的全面引进、研究运用发展从1984年起。1984年1月我国部分高校成立市场学研究会。1987年更名为“中国高等院校市场学教学研究会”。1989年成立中国市场学会。标志着市场营销在我国全面展开研究和应用。1-2市场营销及相关概念

4、于基本内容一、市场营销的定义（关于市场营销的解释定义有一百多种。但在下列要点上是一致的：（一）市场营销是以满足消费者的需求为中心的研究；（二）市场营销是站在企业的角度对消费者的研究。我国普遍采用菲利普菲利普科特勒科特勒的定义（P8页）市场营销是个人或组织通过创造并同他市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。所欲之物的一种社会活动过程。关于市场营销的定义的理解请注意以下几点：（P25-26页）1、市场营销有微观和宏观之分。2、市场营销的含义不是一成不变的，是随着社会经济和工商企业市场营销活动的日益发展而不断

5、更新完善的。3、现代市场营销不等于推销、销售，与推销不是同义词。4、市场营销的核心观念是交换现代市场营销活动包括工商企业整个的经营过程，即市场调研、细分定位、产品开发、设计、定价、分销、促销的策略；售后服务、信息反馈、再销售等等（P26页）二、市场的概念和分类1、传统和一般的“市场”概念（P9页）（1）市场是商品交换的场所。（狭义、古老）（2）市场是商品所有者全部交换关系的总和。（以上是站在空间或买卖双方关系上来认识市场的。）（3）市场是商品的需求。（现代的观点）2、市场营销学是站在卖方卖方的角度来理解的。定义为（P9页）市场就是市场就是具有特定的需求或欲望，具有特定的需求或欲望，而且愿意并能

6、够通过交换来满足这种需要和欲而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。望的全部潜在顾客。用公式表示即市场用公式表示即市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望。这里市场与需求是同义词。购买欲望。这里市场与需求是同义词。哪里有顾客即有需求，哪里就有市场。哪里有顾客即有需求，哪里就有市场。3、市场的分类： 消费者市场 组织市场市场生产者市场中间商市场政府市场三、市场营销学的性质、研究对象及内容1、市场营销学的性质（P10页）市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学应用科学。2、市场营销学的研究对象（P11页）是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律

7、及市场营销策略。3、市场营销学研究的基本内容（P11页）（1）市场结构与行为。（2）选择企业的市场机会。（3）企业的营销战略。（4）企业营销策略的规划和执行。（5）企业营销控制。1-3 市场观念的发展一、何谓“市场观念”（P12页）市场观念市场观念，又称为市场导向、经营观、经营哲学。是指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。二、西方国家先后出现的五种市场观念生产观念、产品观念、推销观念（为传统旧观念）、市场营销观念和社会市场营销观念。（为现代市场观念）（一）生产观念1、生产观念的含义（P12页）2、生产观念是一种最古老的经营指导思想，是西方企业最早奉行的一种经营哲学。（美国19世

8、纪末-20世纪20年代，企业表现最典型）其特征是：企业生产什么就卖什么，以产定销企业活动的重点在于有效的利用资源，提高劳动生产率，降低成本。根本不考虑市场需要。3、其存在的原因在于：生产力水平不高，社会普遍存在物资短缺现象，是卖方市场。（案例P12老福特公司及我国计划经济下企业）（二）、产品观念1、产品观念的含义（P13页）2、产品观念是一种营销近视症，国内的观念表现是“酒香不怕巷子深”。生产观念是追求价廉、产量。产品观念是追求物美、质量。但它们都是以生产为中心，是“以产定销”。3、出现产品观念是由于消费者购买力有所提高，市场有了给消费者挑选更好质量产品的余地，市场竞争逐渐深化，但总体上仍处于

9、卖方市场阶段。它比生产观念有进步。（三）、销售观念（推销观念）1、销售观念的含义（P14页）2、销售观念是采用各种促销方式，甚至不择手段把企业现有产品强行推销出去。销售观念使企业的目光已经从企业内部转向市场，但其特征仍是只着眼于原有产品的销售仍未脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。而且强行推销而不顾消费者的真实需要，往往遭到消费者反对。3、其产生的背景是：市场由卖方市场向买方市场过渡，产品过剩，市场竞争激烈。（以上三种观念属于旧的传统的市场观念。）四、市场营销观念1、市场营销观念的含义（P14页）2、市场营销观念是新的先进的市场观念，标志着市场营销学发展成熟。被称作“营销革命”。1957年美

10、国通用电器公司的约翰麦克金特里克首先提出了这一观念。它把企业的目光从企业内部引向外部市场，由“以产定销”转向“以销定产”，从消费需求出发，正符合买方市场的发展。（不同表述P15页旁资料）市场营销观念的核心是满足消费者的需求满足消费者的需求3、其产生的客观条件是生产力的高速发展，社会供应十分充裕，消费者有更大的选择权，消费的需求趋向于多样化和差别化。（五）、社会市场营销观念1、社会市场营销观念的含义（P16页）2、社会市场营销观念是市场营销观念的发展和延伸。它不是新观念，同是现代市场观念。它强调的是企业要正确处理消费者欲望消费者欲望、企业利企业利润润和社会整体利益社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾

11、，求得三者之间的平衡与协调。也就是说要求企业不仅是要考虑顾客当前的需求，还要顾及消费者和社会长远的利益。如理智营销、生态营销、绿色营销等都是社会市场营销观念的反映。3、社会市场营销观念产生的背景（P16页旁）三、新旧观念的区别（P16-17）新旧不同的市场观念下的营销活动在营销出发点、采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别：1、企业营销活动的出发点不同旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2、企业营销活动的方式方法不同旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3、营销活动的着眼点不同旧观念下企业

12、的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。五种观念的对比请见P17页表1-1（请阅读、分析P30页案例）案例分析参考答案1、福特公司开始有库兹恩任总经理时，用降价促销、以大规模生产提高产量和广设销售网点。体现出适应当时社会经济的生产观念、产品观念和推销观念，取得成功。而老福特自任总经理后，单纯奉行生产观念，已不适应当时形势，所以失利。2、通用公司后来居上，提出“汽车形式多样化”，客观上是以满足消费者需求为出发点，已经体现出市场营销观念的思想，引导企业当然取得成功。这说明企业只有密切注意外部形势的发展，用适应时代发展的经营思想武装自己