欧亚达家居博览中心整合传播策划报告

1、欧亚达家居博览中心整合传播策划报告上 篇 ：品 牌 重 构 思考重点 l 彻底改变公众对“欧亚达是低档家居市场经营商”的不良印象；l 给欧亚达塑造一个更清晰、更丰满、令整个营销和传播活动有据可依的鲜明形象；l 在传统和现行的家居市场品牌形象之外寻求一个更具推广价值、更具个性魅力的品牌形象，绕开正面竞争的同时，鲜明地标榜立足。l 以市场导向、消费者定制作为品牌形象的树立依据。一、品牌主张 品牌主张的意旨 “品牌主张”是品牌成立的核心构件，它解决的是“我是谁”的问题，直接指明品牌的传播方向，并在整个营销和传播过程中起着轴心的作用。品牌主张必须是与产品和行业属性相关的，它必须是有推广和传播价值的，并

2、且是易于记忆和传播的，能引起受众正面而丰富的联想的，它还必须是独有的，或是第一个提出的，它同时还应该是集大成的，能集中体现品牌应有之义。“品牌主张”与品牌标识、名称、品牌主色系一起构成品牌的识别符号，也能独立提出来代表品牌，随着传播的有效推进和深入，能产生强大的销售力。 欧亚达品牌主张 “ 欧 亚 达 主 流 生 活 家 ” 我们的解析：家居商场究竟应该有一个怎样的品牌主张或品牌概念？如欧亚达这样的家居商场应该有一个怎样的品牌主张（品牌概念）？有人硬梆梆地掷出一句：“专营中高档家居”、“一站式家居超市”、或“全城最大规模家居超市”诸如此类，这些其实都不是品牌主张，它们更应归属于经营范畴、经营模

3、式、经营业态的描述，它们同时也构成品牌的一些自然属性。诸如此类的诉求，不能达成品牌形象的完整建立。有人带着附庸风雅的嫌疑宣称是：“时尚代言人”、“时尚根据地”、“时尚家居”。但时尚究竟是什么东西谁能说的清？你所宣称的时尚又有多少代表性？你的商品与时尚之间能否名实不符？有多少人能享受时尚？“时尚”落实到家居，我们能看到哪些具体的产品性向标签？不可否认，时尚正大行其道，许多商家都忙不跌地挤入时尚堆里东张西望惟恐被揭穿。这时候，我们人云亦云地、冒冒然地叫嚣着时尚是否有趣？至于其推广价值更值得怀疑，因为你难以去界定时尚一族，目标对象就变得游移不定。有人高举“家居文化”的旗帜。家居上升而为文化，首先就是

4、一种没有实质的哗众取宠。当“办公室文化“、“厕所文化”喧嚣不断，许多不知所谓的东西都被贴上文化的标签时，文化在贬值的同时就越发让人看不懂了。文化还是一种洋洋得意的自我的高姿态，显然不适合迎合大众，不具备消费者导向及市场导向的功能。我们说，对家居品牌而言，文化和时尚一样不是一道正餐，而更象一道可口的小菜，它可以是品牌别致的装饰品，但不能是品牌主张。“艺术家居”也不能是品牌主张。艺术是好东西，家居而能艺术当然也是好东西，但“艺术家居”仍只能是欧亚达的经营属性，不能代表品牌，品牌应该是在产品之中，又在产品之上的。而且艺术仍然是高调的，不让人亲近的，缺乏亲合力的，非市场和消费者导向的，不易推广的。正如

5、人们评价一个成功人士时经常说他很有艺术家的气质，而不是艺术家。所以，艺术依然是我们的一道特色菜，但不是正餐。商业的自我标榜意识，令许多商家总把自己往高处、雅处、虚处捧，无法落实到一个更真切更市场化的层面。事实上，我们从高处低下头来一打量，发现家居既不是属于文化，也不是属于艺术，它是属于生活、属于家的，属于男人和他的女人，属于孩子和他父亲母亲的，甚至属于女人和她的爱情和她的宠物的。生活落实在时间上是“工作、学习、三餐、睡眠等”；生活也可以落实到空间的概念，而这个生活空间的核心，勿庸质疑就是家“家天下”，而家居用品则是家的面孔，所以也常常是生活的一张面孔。作为普罗大众生活中的重要角色，家居是触手可

6、及、俯仰得见、鼻息相闻的，它甚至可能沾染上人的情感灵性。因此，与其高张“艺术”、“文化”的艳帜，与其虚幻如时尚，我们的做法是：家居是生活的、是家的，你应该、可以、必须并值得拥有且可以追求更好的。所以，我们说“ 生 活 . 家 ”。时尚有很多种，令人无所适从。所以时尚不一定是主流，某些时尚有时更近乎于标新立异；但主流的却绝对是时尚的。主流同时也是文化的，文化的本意指的正是：代表主流人群的某种意识形态。因此，“主流”是一个很具包容性和辐射性、延展性的概念，但又非常具体，能感知是一群怎样的人。主流是最有价值的，他们成就时尚、造就文化现象并引导生活观念和消费观念，他们更是消费主力。主流也是处于领导地位

7、的，主流所向，往往大众便紧跟其后。欧亚达当然应该代表主流，欧亚达当然应该成为领导，欧亚达当然应该把商品卖给更多人。所以，“主流生活家”在迎合市场及消费者、铸造别具个性魅力的品牌形象而外，亦包含着我们为欧亚达设定的品牌愿景，我们重复一遍，欧亚达的品牌愿景是：代表主流人群、造就主流家居市场，成为主流家居消费的绝对领导，将商品卖给更多的人。在下面我们将会不嫌累赘地再单列出来。因为这很重要，它是我们为欧亚达精心设定的目标。“生活家”是我们为欧亚达精心创造设定的一个全新的概念、人化的称谓。让一个品牌人化，是一种更有效的品牌策略。也就是说，“欧亚达是什么样的人”比“欧亚达是什么样的东西”或“欧亚达是什么地

8、方”在品牌的传播和推广及形象的建立方面更能见效。我们知道“文学家”是集大成的文学大师，“艺术家”可能是集大成的国画大师，“生活家”当然是生活大师傅。我们为欧亚达这个“生活家”所作的最简明的定义是：具有很正确很棒能代表主流的生活主张、家居主张，深谙主流生活情趣，并通过为您提供最适合的家居用品和真诚值得信赖的专业服务，从而协助您、使您生活更美好的生活大师。这将会成为我们为欧亚达精心设定的品牌写真的部分内容，并仍然会在下面再次出现。因为它是欧亚达品牌形象的生动表述。综上所述，我们发现“欧亚达主流生活家。”这个品牌主张（品牌概念）涵盖了以下几个重点内容：1. 它是消费者定制和市场导向的，更容易与消费者

9、亲切对话和沟通的；2. 它所锁定的是一个称为主流人群的可感知确实存在且具体的目标，所以是针对性强的；3. 它涵盖了欧亚达的品牌愿景，而这愿景是生动的可以预见的，有追求价值的；4. 它创造了一个崭新的叫做“生活家“的概念，这是唯一的，生动的，容易理解并利于传播的；5. 它突出了“家居用品”的使用范围和更高意义，即：“生活，家”。由此将家居商品提升到一个更高的意义，这同时也是欧亚达的主张。6. 因为它提倡主流，所以又具备时尚和文化特征，所以绝对不是低俗的。7. 攻击性：我是主流，所以你不是主流。 品牌主张的几种演变和组合模式 l 主 流 . 生 活 . 家l 主 流 生 活 . 家l 主 流 .

10、生 活 家二、品牌愿景 品牌愿景的意旨 一个品牌的发展目标，我们称之为品牌愿景，它和品牌主张一起指明品牌的方向。品牌愿景必须是可预期的，有价值的，并能对消费市场产生感召力的。品牌愿景和其他品牌核心因素一起锁定品牌的形象定位，指导日后的营销及传播执行。 欧亚达品牌的愿景 代表主流人群、造就主流家居市场，成为主流家居消费的绝对领导，将商品卖给更多的人。二、品牌属性和品牌写真 品牌属性和品牌写真的意旨 品牌属性是品牌的个性化标签，它由品牌主张延伸提炼而来，构成品牌的丰富个性内涵。品牌写真则是品牌形象具化的描述。正如人的言行举止都受其性情的驱使一般，品牌在日后的所有的传播推广活动都必须遵循既定的品牌属

11、性和品牌写真，唯其如此，品牌形象才能得以精确把握，并在期望中获得品牌价值的积累和提升。品牌属性和品牌写真一旦成立，就成为无价的原则。 欧亚达品牌属性 根据既定的品牌主张，我们知道，欧亚达决不是财大气粗的，不是高高在上的，不是不可一世的，不是不谙人情的，不是标新立异的，也不是单纯地在商言商铜臭十足的，也不是动辄以“第一”压人的，我们认为，作为“主流生活家”的欧亚达应具备如下令人着迷的品牌属性：l 深刻了解并关注、亲近主流生活，但绝不流俗；l 自有主张，坚持并乐于表露观点，但不标新立异；l 注重生活品味、善于享受生活，情趣高雅，但非尊贵；l 专业，敬业，大家风范，但不高高在上；l 亲和，细腻，真诚

12、，值得信赖；l 具有浓郁的艺术家气质，深谙生活艺术；l 认为家居用品比人们想象中的更为重要。 欧亚达品牌写真 具有很正确很棒能代表主流的生活主张、家居主张，深谙主流生活情趣，并通过为您持续提供最适合的家居用品和真诚值得信赖的专业服务，从而协助您、使您生活更美好的生活大师。是的，没有人能够象欧亚达那样更了解更关注更贴近主流人群的生活形态和意识品味；没有人能够比欧亚达那样深知家居用品对生活、对家意味着什么；作为“主流生活家”，欧亚达真诚地希望他所关注的主流人群能够拥有更棒的生活空间及生活本身，同时，欧亚达正凭自身在家居领域的专业和不懈努力，致力于此；欧亚达总能捕捉主流的走向和需求，并乐于大声的提出

13、自己的见解和主张，他同时还从事一种叫“改变你的坏品味”的工作。因此，欧亚达持续为主流人群提供最适宜的家居用品，并提供值得信赖的品质量和服务保障，并将之作为一项足以骄傲的使命和事业。也可以这么说，欧亚达是你生活中一个良师，也是益友。上 篇 综 述至此，欧亚达的品牌形象已经明朗。建议回过头去将前文再浏览一遍。然后闭上眼，看能否浮现一个清晰的欧亚的的形象轮廓，并想象这样的欧亚达将会有怎样的话语方式和举止神情，而这，将是我们在下篇即将要谈的问题。事实上，“品牌主张”、“品牌写真”、“品牌属性”一旦成立，一个品牌的原始资产就已经成立。它已经具备了一个品牌的壳，并具备了象海绵似的吸附效应，能通过日后正确的

14、传播推广源源不断的获得品牌资产的积累并提升。下篇：整合传播及推广（简明版）一、传播定位 传播要素 l logol 品牌名的两种表现：1）欧亚达家居博览中心（徐东店）；2）欧亚达l 品牌主张：主流生活家l 品牌基本色：深红色传播要素作为品牌的识别基因，应形成各种标准组合，在所有的传播物料和广告版面中强化应用，在报版通常是以标版的形式出现。 目标锁定 主流人群l 出生于60年代末，70年代初，年龄在28-35之间l 有家庭或刚组建家庭l 收入中高，生活稳定l 享受生活，但不贪图享受l 热衷时尚而不迷恋时尚l 事业初成或事业有成l 不浮躁，基本成熟或很成熟l 入世，客观l 颇有优越感，不喜听人说教。

15、l 对新事物新观念持乐于接受但非积极追慕的态度。l 重名利、重体面。l 他们的一边是年轻的新新人类时尚一族，另一边是即将不或的老成持重。l 如果不以生活水准，仅以社会阶层而论，他们是中国特色的中产阶级。 传播主基调 l 适度热情，不说教。l 恰到好处的趣味性、幽默感、时尚元素、文化味、不浓不淡的小资，都将会是绝好的佐料。l 明确的主题，鲜明的主张，可见的利益承诺，简明的叙述风格，有支撑点的概念挖掘会更为有效。 传播的核心内容 l 鲜明而不过分夸大的利益承诺（商品、服务），这会令我们的品牌更真诚更值得信赖。l 鲜明而不落俗的观点主张，这会令我们更专业。l 发掘有支撑点、有价值的新概念，这会令我们

16、总处于行业领跑的状态。l 讲述发生在家中、生活中、男人与女人之间与家居相关的故事、发生在欧亚达的故事，这会令我们的品牌更多姿多彩，更具亲和力，更少商业味。l 适时适量的软文报道，将有助于企业公众形象的提升，但角度的选取至关重要。l 在特定时间（或周期性）、联合商户、有计划、主题鲜明的各种让利促销活动，这会增强品牌的公益和惠民的形象。l 精心编撰“主流的生活法则”、“主流的价值观”、“主流生活家的观点”、“主流精神”等格言性、故事性的内容，可以是精美的小册子，可以在报版广告的细部随硬广告发布，或其他策略性的形式，演绎“主流是什么，主流有什么特征，谁是主流。”这会逐步强化我们的品牌主张，令品牌形象

17、越来越具体、越深入目标群。二、传播渠道 传统媒体 传统主流媒体的运用，除绝佳的创意表现外，应注重以下几点的策略把握：l 秉承“预算最低效果最大”原则的媒介组合策略（发布频率、发布周期、版面运用、传播内容）；l 以目标受众覆盖率、到达率和单人媒体成本为依据的媒体选择策略；l 以传播目标（形象或促销）和广告时效为基准的媒体功能区分。（具体须提供当地主流媒体资源详尽资料。暂略） 宣传物料的运用 l 商业海报：创意性的商业海报是一种具有鉴赏乃至收藏性质的宣传物料，除商业信息的传达外，亦能达成商家的品味、观念主张或社会公益角色的传达。建议周期性地推出系列主题海报，主题设定为：1） “家、生活、男人女人与

18、家居用品的亲密接触”系列2） “我是主流”系列3） “欧亚达的观点”系列4） “欧亚达主题月”系列5） 公益海报系列6） 节假促销海报系列l 公司宣传小册、促销单张（折页）、调查问卷（意见卡）：现场资料架供随意取阅。l 别出心裁的欧亚达导购手册：将楼层分布、商品类别、品牌介绍、各品牌招牌特色、服务条款、服务流程等以图文并茂生动有趣的方式编撰成册。（编撰方案暂略） 个性化传播渠道 l 主流生活家 （月刊）：栏目设置方案暂略。l www.主流生活家.com.cn：内容及网页设置方案暂略。三、旺场机制与促销活动l 旺场基金：由欧亚达自供半数，其余向各商户征集。l 欧亚达主题月：每月精心策划不同商品（如“布艺文化月”）