国际市场营销学课件：第九章 国际市场细分与目标市场

1、第九章第九章 国际市场细分与目标市场国际市场细分与目标市场 现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。 “如果不细分市场就必将在市场中消亡。” Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。1. 确定细分变确定细分变量和细分市场量和细分市场2. 勾勒细分勾勒细分市场的轮廓市场的轮廓3. 评估每个细评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4. 选择合适的选择合适的目标细分市场目标细分市场5. 为每个目标为每个目标细分市场确定细分市场确定可能的定位可

2、能的定位观念观念6. 针对每个针对每个目标细分市目标细分市场选定最合场选定最合适的定位适的定位第一节第一节 国际市场细分的含义和意义国际市场细分的含义和意义（一）国际市场细分的含义 Wendell R.Smith（1950s)提出提出market segmentation 意义：市场细分是实现目标营销的基础意义：市场细分是实现目标营销的基础 目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场l所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，l把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，l其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或多个l作为其国际目标市场

3、 区分消费者行为差异的因素区分消费者行为差异的因素o 市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。o 其客观基础是：n 市场的差异性n 企业资源的有限性（二）国际市场细分的意义（二）国际市场细分的意义o1有利于企业发现国际市场机会有利于企业发现国际市场机会o2有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势局部竞争优势o3有利于调整国际市场营销策略有利于调整国际市场营销策略o4有利于企业分配国际

4、营销预算有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益提高国际营销效益二、国际市场细分的标准（国际市场微观细分）二、国际市场细分的标准（国际市场微观细分）（ 一）国际市场细分的标准一）国际市场细分的标准n地理因素地理因素n人口因素人口因素n心理因素心理因素n行为因素行为因素1、依据地理变数细分、依据地理变数细分o国际常用地理细分变量国际常用地理细分变量n地理位置或地理区域地理位置或地理区域n地理环境或自然环境地理环境或自然环境国际地理细分惯例国际地理细分惯例地理细分的好处地理细分的好处o（1）地理上接近便于管理）地理上接近便于管理o（2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景）处于同一地理区域

5、的各国具有相似的文化背景o（3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似汽车的地理自然环境细分汽车的地理自然环境细分2、依据人口变数细分、依据人口变数细分n人均收入人均收入n人口总量人口总量n年龄年龄n宗教信仰宗教信仰n性别性别他她水创意他她水创意辉辉煌煌的的成成功功3、依据心理变数细分、依据心理变数细分n购买动机购买动机n消费者个性消费者个性n追求的利益追求的利益n生活方式生活方式永不停止永不停止畅游动物园畅游动物园情侣对表情侣对表雷电怒嚎雷电怒嚎Swatch手表手表奇瑞奇瑞QQ的时尚个性的时尚个性o“年轻人的第一辆年轻人的第一辆车车”4、依据行为变数细

6、分、依据行为变数细分n使用频率：重度使用和轻度使用使用频率：重度使用和轻度使用n进入市场的程度：新顾客和老顾客进入市场的程度：新顾客和老顾客n忠诚度忠诚度n偏好程度偏好程度海盗电脑海盗电脑专门的游戏专门的游戏PCPC神奇的外型神奇的外型独立显卡独立显卡内存内存1G1G（二）国际工业品市场细分（二）国际工业品市场细分o1.根据最终用户变数来细分市场根据最终用户变数来细分市场o2.根据用户规模与购买力大小来细分市场根据用户规模与购买力大小来细分市场o3.根据购买组织的特点来细分市场根据购买组织的特点来细分市场三、国际市场细分的步骤三、国际市场细分的步骤o调查阶段调查阶段o分析阶段分析阶段o描述阶段

7、描述阶段第二节第二节 国际目标市场与产品定位国际目标市场与产品定位o目标市场的概念目标市场的概念n企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。目标群体选择的图示目标群体选择的图示市场市场细分市场细分市场细分市场细分市场目标市场目标市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象选择一个或几个细分市场作为服务对象o一、选择国际目标市场的标准一、选择国际目标市场的标准o1、可测量性、可测量性o2、需求足量性、需求足量性o3、可

8、进入性、可进入性o4、易反应性、易反应性细分市场评估指标体系细分市场评估指标体系指标指标权数权数市场市场1 1市场市场2 2市场市场3 3市场规模大小市场规模大小系数系数1 1评分评分评分评分评分评分评分评分市场进入难度市场进入难度系数系数2 2评分评分评分评分评分评分评分评分市场成长率市场成长率系数系数3 3评分评分评分评分评分评分评分评分市场竞争强度市场竞争强度系数系数4 4评分评分评分评分评分评分评分评分市场生命周期市场生命周期系数系数5 5评分评分评分评分评分评分评分评分平均获利率平均获利率系数系数6 6评分评分评分评分评分评分评分评分企业优势相关企业优势相关系数系数7 7评分评分评分

9、评分评分评分评分评分市场透明度市场透明度系数系数8 8评分评分评分评分评分评分评分评分案例：市场细分的成功者和失败者案例：市场细分的成功者和失败者美国美国GM低价低价高价高价经典经典前卫前卫舒肤佳洗手液舒肤佳洗手液 o 2004年年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液健康除菌洗手液 o “（南）蓝月亮（南）蓝月亮（3亿）亿） 北开米北开米”，市场集中度相当高，市场集中度相当高 o 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅时期，市场容量也仅在在5亿至亿至8亿元之间亿元之间 二、选择国际目标市场的过

10、程二、选择国际目标市场的过程o（一）目标国家的筛选（一）目标国家的筛选n1、建立目标国家消费者特征图、建立目标国家消费者特征图n2、直接估计市场规模、直接估计市场规模n3、间接估计市场规模、间接估计市场规模n4、作出接受或放弃的决策、作出接受或放弃的决策（二）评估行业的市场潜力（二）评估行业的市场潜力接受接受放弃放弃市场增长率市场增长率低低中中高高大大小小中中现在市场规模现在市场规模三、选择国际目标市场的战略三、选择国际目标市场的战略o根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：标市场营销模式：n1、无差异目标

11、市场营销、无差异目标市场营销n2、差异化目标市场营销、差异化目标市场营销n3、集中化目标市场营销、集中化目标市场营销1、无差异目标市场营销模式、无差异目标市场营销模式o企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。产品、统一的市场营销组合对待整体市场。o优点：实现规模经济；优点：实现规模经济；o缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；o （1）含义：）含义：n 企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自

12、己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。o （2）优点：）优点：n 对企业资源要求不高对企业资源要求不高o （3）缺点：）缺点：n 放弃了其他机会放弃了其他机会n 风险大风险大2、集中性目标市场营销、集中性目标市场营销LG的的“蓝海战略蓝海战略”浪潮电脑的专注战略浪潮电脑的专注战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务专注商用市场：网吧、教育、证券、税务3、差异目标市场营销模式、差异目标市场营销模式o含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略的市场营销组合策略联想电脑市场差异化策略联想电脑市场差异化策略联想电脑联想电脑联想家用系列联想家用系列“锋行锋行”“家悦家悦”“天骄天骄”联想商用系列联想商用系列玩家高手市场玩家高手市场简单家用市场简单家用市场时尚流行市场时尚流行市场差异营销的特点差异营销的特点o优点：优点：n能满足各个消费者群体需求能满足各个消费者群体需求n有利于提高市场占有率有利于提高市场占有率o缺点：缺点：n企业资源分散企业资源分散n生产和营销