万科西山庭院推广执行方案

1、万科西山庭院推广执行方案万科西山庭院推广执行方案p 任务是第一使命p西山庭院的三重选择西山庭院的三重选择销售任务销售任务1900平米商街，均价平米商街，均价15000元元/平米平米住宅住宅217套（套（38000平米），均价平米），均价9500元元/平米平米销售额销售额1900150002850万万380009500 3.61亿亿总销售额总销售额3.89亿亿以以6个月清盘计，个月清盘计，月均要完成销售额月均要完成销售额6500万，万，每套以均价每套以均价200万元计，万元计，月均需销售月均需销售32套。套。以最初来访成交率以最初来访成交率15%计，计，与销售目标匹配的来访人次应该是与销售目标匹

2、配的来访人次应该是220组组/月月 55组组/周周从终端人次可把控传播效果。从终端人次可把控传播效果。p 推广核心目标 u新八大山人形象导入新八大山人形象导入（通过形象升级，带动产品价值升级（通过形象升级，带动产品价值升级+ +形象吸引客群来访）形象吸引客群来访）ublock家庭讲堂系列家庭讲堂系列+节点公关活动节点公关活动（直效吸引客（直效吸引客群来访）群来访）u商业销售商业销售以商业提升生活品味（吸引客群来访）以商业提升生活品味（吸引客群来访）l辅助作业：辅助作业：故事故事之新沟通工具之新沟通工具（以客群特征认同（以客群特征认同吸引客群来访）吸引客群来访）任务即目标任务即目标实现实现p 销

3、售节点及推广阶段划分计划销售节点：计划销售节点：5月开始月开始2124号楼销售号楼销售（建议6月初开始新形象导入，线上）+直效现场活动5月开始商街的招商月开始商街的招商（建议6月初开始导入，线下）10月开始月开始19、20、25、26号楼的销售。号楼的销售。推广阶段划分推广阶段划分6月月市场导入及开盘强销期（市场导入及开盘强销期（含商业导入）79月月 持续销售期（持续销售期（含商业销售完成）10月月二次开盘强销期二次开盘强销期1112月月清盘促销期清盘促销期p 媒媒 体体 选选 择择主要媒体北青报广、活动、网络、户外北青报广、活动、网络、户外辅助媒体销售道具销售道具 、新京报、新京报 、直效、

4、直效 推广预算总费用：推广预算总费用：500万万户外：户外：50万万+指引指引20万万报广：报广：200万万网络：网络：70万万活动：活动：50万万直效：直效：60万万销售道具：销售道具：30万万机动费用：机动费用：20万万p 69月推广动作及整合传播月推广动作及整合传播西山庭院之新气质形象线上导入（2005年6月7月）高调 简明 四线并举实现手段（实现手段（1）：）： “新八大山人”系列报广 报广：报广：北青开盘整版+半版连续8期节奏：节奏：6、7月每周一期费用：费用：120万实现手段（实现手段（2）：）： 新八大山人集合dm直效传播 （6 6月月1818日日6 6月月3030日两周首轮直效

5、）日两周首轮直效）dmdm规划：规划：正正p p：新八大山人之八大系列创意广告 背背p p：西山庭院之写实照片的重点产品价值dmdm配合：配合：配合6月底开盘活动告知及邀请dmdm传播：传播：计算机世界夹报 数量：数量：6 6万份起万份起 生活速递西部直投，覆盖西部高尚住宅人群 数量：数量：2 2万份起万份起 目标、新地产楼市直投，其它直效名单直投（俱乐部vip会员数据库等）dmdm效果：效果：以集合方式凝聚“新八大山人”的形象合力，引发目标客户 兴趣及来访。实现手段（实现手段（3）：）：“西山庭院，静候新八大山人”的网络传播 （6 6月月1515日日7 7月月1515日）日）动作一：动作一：

6、网站增加新八大山人形象内容（插画或flash形式）动作二：动作二：新浪首页文字链接， “西山庭院，新八大山人广告或插图游标（形式待定）形式待定）动作三：动作三：网站改造完成后，配合dm告知，欢迎西山庭院业主上网 发表意见。动作四：动作四：从业主选取8位典型代表进行网络直播互动。 畅谈新形象及隐含的八大功能或购买诱因 配合安家新地产等业内杂志及生活速递等直效 杂志进行多端口发布。（费用控制在（费用控制在5 51010万）万）实现手段（实现手段（4）：）： 户外精神堡垒 （费用有限，暂考虑半年发布周期）（费用有限，暂考虑半年发布周期）布点布点北三环中关村附近北三环中关村附近或西三环楼顶广告或西三环

7、楼顶广告或中关村大街户外（三选一）或中关村大街户外（三选一）（总费用控制在（总费用控制在100100万之内）万之内）附：6月底活动开盘创意主题：配乐诗歌朗颂会主题：配乐诗歌朗颂会内容：聘请钢琴名家刘诗昆、儿童节目主持人鞠萍、内容：聘请钢琴名家刘诗昆、儿童节目主持人鞠萍、或董浩等，以及其他器乐或朗颂名家。名家同台与孩或董浩等，以及其他器乐或朗颂名家。名家同台与孩子进行诗歌朗颂或器乐表演，亦可穿插开来进行。中子进行诗歌朗颂或器乐表演，亦可穿插开来进行。中间可适当开展一些台上台下互动的小游戏。间可适当开展一些台上台下互动的小游戏。目标：借名家造势，通过亲近孩子来抓住广大业主，目标：借名家造势，通过亲

8、近孩子来抓住广大业主，增进口碑传播与心理认同。增进口碑传播与心理认同。商街的推广与销售（2005年6月8月）原则：商业街不仅仅是卖，更要提升社区的生活品质与人文品味 动作一：信息搭载节奏：节奏：6月月4期期搭载途径：搭载途径：新八大山人系列报广（在功能点加入商街招商信息）搭载释义：搭载释义：所谓搭载，就是借用媒体，在不影响主导信息的前提下，加入商街的形象或产品信息。搭载价值：搭载价值：无须额外的占用媒体资源，就可实现信息传播的目的。一个成本，实现两种目的。 动作二：与新京报合作时间：时间：6 6月整月（线下）月整月（线下）a、与目标旗舰店的直接洽谈。（意向25家）b、与新京报合办西区文化名店沙

9、龙，以座谈形式畅谈文化名店的经营与发展趋势。主题：城市商业的文化情（由西山庭院发起，西区文化街的街聚效应及可能。邀请各媒体（由西山庭院发起，西区文化街的街聚效应及可能。邀请各媒体记者公关传播）记者公关传播）c、新京报6月下旬始刊登2次商业街报广（最好是（最好是文化名店联合宣言）文化名店联合宣言）动作三：西山庭院业主并扩而大之的直效dm调查 （配合网络）（配合网络）a、第一部分：第一部分：针对西山庭院业主及西区高知阶层展开西针对西山庭院业主及西区高知阶层展开西山庭院文化名街的山庭院文化名街的街名公决活动街名公决活动。 “请您命名您的街”旨在为西山高知阶层打造一条文化名街 采用案名a、b、c、d、

10、四选一的公决方式 （同时为调查对象留下空白，征新名）（同时为调查对象留下空白，征新名） 只为名，不设利，只因你的文化义务！山水逸街西区山水之间，一条不同寻常的安逸之街，不商业、不西区山水之间，一条不同寻常的安逸之街，不商业、不喧闹，很人文、很生活。喧闹，很人文、很生活。庭院bazaar庭院庭院, ,深深庭院颐养闲暇时光，与西山庭院对接，与客深深庭院颐养闲暇时光，与西山庭院对接，与客户气质对接户气质对接. .“bazaar”“bazaar”一词，早先是一词，早先是“城市中的广场、商街城市中的广场、商街”的意的意思，到了思，到了19881988年，欧美新生派贵族赋予了年，欧美新生派贵族赋予了baz

11、aarbazaar全新的全新的意义，意义，bazaarbazaar代表了上流、摩登、高雅的生活状态，象代表了上流、摩登、高雅的生活状态，象征着征着“新贵时尚新贵时尚”的生活王国。的生活王国。案名公决之四大备选案名buy the waybuy the way“buy the way”“buy the way”，直译为，直译为“在这条路上购物在这条路上购物”，直接，直接点名街道性质，同时有英语口语点名街道性质，同时有英语口语“by the way”by the way”，“顺便说，顺便做，顺便去顺便说，顺便做，顺便去”之意，朗朗上口，极易之意，朗朗上口，极易成为一种流行语言。成为一种流行语言。韦尔

12、斯利小街韦尔斯利小街，是美国韦尔斯利大学中的一条街道，韦尔斯利小街，是美国韦尔斯利大学中的一条街道，韦尔斯利大学被美国人称为专供韦尔斯利大学被美国人称为专供“阔老阔老”的大学，入的大学，入学条件比哈佛、耶鲁还要苛刻，只接收美国传统大贵学条件比哈佛、耶鲁还要苛刻，只接收美国传统大贵族或老牌政客的子弟，以此命名的商业街，给人以浓族或老牌政客的子弟，以此命名的商业街，给人以浓厚的生活感和不同他人的品质感厚的生活感和不同他人的品质感.b b、第二部分：、第二部分：“您最喜爱的文化名店您最喜爱的文化名店”甄选甄选 预先备选一定数量的北京文化品位店名单编号备选（选数不限）（选数不限） 留白推荐新名店 回执

13、设计及个人资料，并可网上回复 调查结果公布及7月中旬的文化patty（请公关公司介入活动） 围绕此活动的网络及公关报道动作四：商业街在7月初具成效后， 8月报广以商业街旗舰店为主形象推广， 以商业街提升居住品质，促进住宅销售。p 69月的现场活动规则月的现场活动规则第一部分：重大节点活动（请公关公司出执行方案）（请公关公司出执行方案）a、6月底的新楼开盘活动 10万b、7月中的商业街文化patty 20万 第二部分：block系列家庭讲堂（8 8月先试两期，看效果）月先试两期，看效果）国学班（非八股式的说教，而是寓教于乐的琴棋书画。聘请名家任教)名家班底：名家班底：以冯其庸、周汝昌、吴小如为代表的御师级国学泰斗。以冯其庸、周汝昌、吴小如为代表的御师级国学泰斗。围棋国手、书画名家、琴艺名师、易经大师等。围棋国手、书画名家、琴艺名师、易经大师等。费用每次控制在费用每次控制在3 3万之内万之内第三部分：抓住孩子的趣味及竞赛活动 （9 9月活动准备月活动准备 ）才艺大比拼才艺大比拼分主题进行：音乐专场、棋艺专场、书画专场、故事会专场