（红鹤沟通）2008年北京亿城万城华府推广策略报告149页

1、万万 城城 华华 府府 【 2008年推广策略案 】 Strategy Ad. Planning 2.2 发 展 商：亿城股份 品牌整合：Flamingo 红鹤沟通机构 提案日期：2008年1月 目录目录 Contents PART 1 2007PART 1 2007年策略总结年策略总结 PART 2 2008PART 2 2008年推广策略年推广策略 PART 1PART 1 20072007年策略总结年策略总结 一、策略综述一、策略综述 2007年4月，万城华府正式进入市场传播。 作为万柳最后一个房地产开发项目，从形象整合到客群捕捉，基本 以万柳地区作为战略母体。脱胎了“昆玉地王，告竣万柳

2、，秉政京昆玉地王，告竣万柳，秉政京 西西”的年度品牌形象，从而卓立于京城豪宅之列；市场对J区官邸 90%、大地别墅70%的吸纳率中，万柳区域客户也据了将近半数的 分额。 其间：历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段； 经历了一次策略分层和一次策略断层经历了一次策略分层和一次策略断层 【核心竞争力组织结构模型核心竞争力组织结构模型】 关键语：关键语：低密度居住形态低密度居住形态与与万柳收官万柳收官共同衍生的居住价值共同衍生的居住价值 “城市别墅城市别墅”生活形态生活形态 土地价值土地价值产品价值产品价值品牌气质品牌气质 1、万柳收官 2、环境优美 3

3、、交通便利 4、教育完善 5、地脉人文 6、城市配套 1、客群阶层格调 2、京西地缘文脉 3、建筑气质 1、低密度居住 2、莱特建筑 3、户型空间 4、景观规划 5、风水 融融 二、策略分层二、策略分层 二、策略分层二、策略分层 定义：指本案在品牌推广中，定义：指本案在品牌推广中，土地价值土地价值脱离有机的竞争力结构脱离有机的竞争力结构 而独立成为本年度的品牌战略而独立成为本年度的品牌战略 客观原因：客观原因： 1、作为万柳最后一块开发用地，在2007年可传播卖点中呈显性， 由此引发出昆玉地王以及昆玉河、高尔夫、皇家园林等大情景诉求； 2、由于产品支持（现场、样板间、项目配套、产品配置）不能到

4、 位，造成推广中的创作难度与销售答客难度； 主观原因：主观原因：业内、社会对本案土地价值的普遍认同 土地价值升级：土地价值升级：昆玉地王，告竣万柳，秉政京西昆玉地王，告竣万柳，秉政京西 【20072007传播节奏传播节奏】 悬念登场5-6月 1、“上品”悬念预热 2、新闻发布会登场 3、售楼处开放 形象塑造 7-9月 1、“昆玉地王”亮 相 2、J区排号 3、市场强势推广 4、9月10日J区取得 销售证 5、J区内部认购 强销期10-12月 NO.1NO.1 NO.2NO.2NO.3NO.3 1、J区换签与强销 2、实效卖点传播 内容金额占总比例 户外广告15936200. 0059. 44%

5、 媒介广告5034768. 0018. 78% 印刷品370200. 001. 38% 模型455000. 001. 70% 效果图/ 3D / 网站 拍摄费用 496016. 001. 85% 公共关系活动促销855807. 173. 19% 现场包装0. 000. 00% 售楼处建造费用4159740. 4015. 52% 样板间费用453000. 001. 69% 售楼处维护年、管 理费用 0. 00% 26808665.5726808665.57100. 00% 展卖空间 营销道具 广告运动 1 1、营销费用分析、营销费用分析 【宏观宏观营销费用配比分析营销费用配比分析 】 截止12月

6、本案营销费用使用情况如下： 鉴于“样板间建造费用”为下阶段营销预提费用，故不记入本次分析 78.22 3.19 4.93 15.52 广告运动 公共关系 营销道具 展卖空间 【宏观宏观营销费用配比分析营销费用配比分析 】 1、广告运动78.22%的投放比例偏高，使其他 营销环节相对薄弱，容易造成客户认知与决 策购买的脱节； 2、售楼处作为唯一的销售终端，虽以15.52% 的比例占据第二分额，但从实际反馈情况来 看，展卖空间对产品的转译能力依然偏弱， 难于在现场引导客户产生对位思考； 概述：从本年度概述：从本年度2680万万的营销费用中，的营销费用中，2000万万的广告投放量完全的广告投放量完全

7、 满足了前期的强势推广需要，但作为高端楼盘，在整体比满足了前期的强势推广需要，但作为高端楼盘，在整体比 例分配上，仍旧存在一些问题，分析如下例分配上，仍旧存在一些问题，分析如下 3、以高端楼盘的推广理念加以考量，3.19%的公共关系营销在今后仍然需要加大 比例，强调其在营销体系中的重要性，以此加强品牌传播的含金量； 4、营销道具在本年度的分配中相对合理：4.93%，但在下阶段仍需加强营销道具 引导客户决策的功能性、针对性； 【微观微观广告投放渠道配比分析广告投放渠道配比分析 】 内容金额占总比例分块比例 北京青年报1664400.0033. 06% 新京报1003200.0019. 93% 工

8、商时报 20,000 0. 40% 目标杂志 59,500 1. 18% FM900 312,896 6. 21% BTV9 88,000 1. 75% 新地产 245,000 4. 87% 楼市 111,000 2. 20% 新北京楼市 140,000 2. 78% 焦点 253,440 5. 03% 经济观察报 294,832 5. 86% 21世纪经济报道 222,000 4. 41% 证券周刊 140,000 2. 78% 新财富 126,000 2. 50% 财经 77,000 1. 53% 新财经 97,500 1. 94% 英才 180,000 3. 58% 5034768.00

9、5034768.00100. 00% 业内媒体 主流媒体 小众媒体 62.52% 14.88% 22.60% 62.52 14.88 22.6 大众媒体 业内媒体 小众媒体 【微观微观广告投放渠道配比分析广告投放渠道配比分析 】 1、62.52%的大众媒体投放量在前期制造了相 当的社会舆论与品牌宣传力度，但在更为追 求实效的中后期推广中，应仅作为本案的舆 论阵地，配合重大事件与节点，做到少而精； 2、业内媒体能够理性的、全面的树立本案在 市场中的权威性，也能带来一定比例的业内 客户，因次在以后将维持20-30%的投放比例； 概述：从战略的角度，以概述：从战略的角度，以85%的比例在社会与业内大

10、肆炒做的比例在社会与业内大肆炒做“土土 地价值地价值”在前期入市阶段是正确的，但中期依然维持这种在前期入市阶段是正确的，但中期依然维持这种 分配原则分配原则就会造成与目标客户的信息来源出现偏差；就会造成与目标客户的信息来源出现偏差； 3、小众媒体14.88%的投放比例对于本案相对较低，下阶段应加强根据目标客户的 阅读习惯与行为习惯选择定制化媒体深入挖掘目标客户； 1 1、非主流媒体的大投入量使用、非主流媒体的大投入量使用 2 2、特殊公关活动的大投入量使用、特殊公关活动的大投入量使用 3 3、特种营销渠道的开发与使用、特种营销渠道的开发与使用 【0808年营销手段支配原则年营销手段支配原则 】

11、 2 2、目标客户与诉求分析、目标客户与诉求分析 概述：由于概述：由于“土地价值土地价值”在本案诉求系统中过于强势、社会与业在本案诉求系统中过于强势、社会与业 内对其普遍认同、又被升级为内对其普遍认同、又被升级为2007年策略核心，因而本案年策略核心，因而本案 的目标客群也就随之划分成三类的目标客群也就随之划分成三类 1、显性客户、显性客户 所谓显性实际是一个“区域概念”，由万柳与泛万柳区域共同构成，含盖了目标客 户对万柳的主观认同（环境、地脉、人文等）以及客观认同（城市配套、物业保值等） 两大因素，是本案的先天客户群体。完全可以在看不到任何实际产品的情况下凭借完全可以在看不到任何实际产品的情

12、况下凭借 “昆玉地王、告竣万柳昆玉地王、告竣万柳”的诉求传播下使这部分客户产生购买；的诉求传播下使这部分客户产生购买； 2、隐性客户、隐性客户 隐性客户在这里是一个“阶层概念”，作为这部分客户，更为追求的是“产品价值” 与“土地价值”共同构成的“城市别墅”生活形态，万柳的土地价值对其固然重要， 但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。因而只有把因而只有把“良好的工程形象与良好的工程形象与 样板实景呈现其眼前的时候样板实景呈现其眼前的时候”，才会产生购买；，才会产生购买； 3、随机客户、随机客户 随即客户是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或是某中特殊原因产 生购买的客户群体。

13、如因为孩子教育问题购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等 等。 此部分客户不作为策略考虑的主要因素。 【20072007年成交客户分析年成交客户分析 】 概述：在本案的现有成交客户中，海淀区域占概述：在本案的现有成交客户中，海淀区域占84%，其中万柳客，其中万柳客 户占户占36%，泛万柳客户占，泛万柳客户占48% 客户区域分析 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 海淀区西城区崇文区宣武区朝阳区丰台区昌平区 万柳小区分析 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 万泉 光大 锋尚 阳春光华 颐园

14、康桥 【20072007年成交客户分析年成交客户分析 】 1、万柳与泛万柳、万柳与泛万柳 在2007年“昆玉地王”之土地价值的宣传背景下，基本完成了在这一区域内的知名 度传播，因而可以判定，84%的海淀客户群体基本都属于“显性客户显性客户”，而这一区域 剩余的“隐性客户隐性客户”则需要在本案的工程形象工程形象（样板间、样板区）对产品价值实现完 好的展示后方能成为有效购买群体。 由客户对本案的优势认同可以明显的看出， 客户更多的认同集中在由土地价值所派生出 来的环境优美、教育完善、交通便利、低密 度等等诉求，而有产品价值所引发的“别墅 生活形态”与“特色户型”并未对客户产生 实质性的影响； 2、

15、其他区域、其他区域 海淀区以外的其他区域客户相对而言对本案“昆玉地王昆玉地王”的土地价值并不十分敏感， 因而在以“土地价值”为核心诉求的2007年，这个区域的客户仅占据了极少的一部分； 对于那些诸如亚运村、金融街等交通相对便利的区域的高端客户而言，基本都属于 “隐性客户隐性客户”，同样需要本案在工程形象工程形象的基础上，展现一个完整的、由“土地价值” 与“产品价值”共同构筑的“城市别墅”品牌形象后，才能对此部分客群产生杀伤力， 引发购买欲望； 三、三、20072007年推广工作回顾与总结年推广工作回顾与总结 1 1、户外广告昭示效果、户外广告昭示效果 悬念登场悬念登场 07.507.6 形象塑

16、造形象塑造 07.607.12 敏感传播敏感传播 07.12 07年户外战术流程图 户外广告系统自5月份启动以来，围绕“昆玉地王”为核心策略走过两 悬念制造与形象塑造两个阶段。 后期根据阶段策略与销售进程的需要，自动升级为宣传“事件营销事件营销” 与“特殊卖点特殊卖点” ，更为追求战术的时效性时效性、敏感性敏感性与整合效力整合效力。 【悬念登场悬念登场 】 第一次户外广告“等待上品”的作用十分显著，即明确了本案的品牌 印象，也为本案的推广姿态形成了铺垫，引起了市场的关注。 在56月的预热期内，户外广告是整个传播系统中最为重要的部分， 承载着本案品牌形象建立的关键作用。 【形象塑造形象塑造 】

17、6月底亮相的第二次户外广告，旗帜鲜明的打出了“昆玉地王”的核 心利益点，确定了2007年本案的宣传基调。 【敏感传播敏感传播 】 进入12月份，本案将逐步由“形象塑造”转入“产品解读”，在这一 过渡阶段，户外系统继续保留“昆玉地王”核心利益点，以“城市别 墅”为阶段主题，并配合阶段性事件“十年万柳”主题文化活动作为 告知性媒体。 为配合阶段性公关活动“十年万柳， 建业百年”，深度挖掘万柳客户，树 立本案在万柳的品牌地位，在万柳中 路增设道期，形成“事件营销”的整 合效力。 现场工地围档现场工地围档 为进一步挖掘教育卖点， 并针对销售中因孩子在 同一所学校所带来的客 户连带购买，在中关村 三小增

18、设户外广告牌， 并附载活动信息告知。 中关村三小户外中关村三小户外 【整体点评整体点评 】 户外系统作为本案2007年形象树立与品牌传播的重要阵地，在前期 全程领衔了整个品牌形象的树立。不论从策略执行中两个节点转换， 还是利益点传播，皆起到了核心意义。其精准的话语方式也与目标 客群形成深度沟通。完整的表现了“昆玉地王”的土地价值。 2 2、公关活动组织回顾、公关活动组织回顾 20072007年，在现场缺乏年，在现场缺乏“样板间样板间”等产品展示功能的条件下等产品展示功能的条件下，举办的 一系列活动基本以满足排号、认购、客户维护、品牌认知等功能型 需求为主。在本案的整个形象传播期，顺利的完成了期

19、辅助性功能。 2008年本案进入实效型传播以后，公关活动将在整个传播体系中占 据核心地位，能够在多元化的传播体系中起到整合作用。因而，下 一步的公关活动组织需要：1 1、能够融入本案的品牌理念；、能够融入本案的品牌理念；2 2、契合、契合 阶段策略的核心诉求与利益点；阶段策略的核心诉求与利益点；3 3、具有强大的推广挖掘深度，能、具有强大的推广挖掘深度，能 够为软宣、报纸广告提供丰富的宣传素材与创作元素够为软宣、报纸广告提供丰富的宣传素材与创作元素；4、能够结 合现场活动展示“工程形象”。 【OPEN OPEN LISTEN LISTEN万城华府专场音乐会万城华府专场音乐会 】 活动时间：活动

20、时间：2007年7月25日18：0021：00 活动地点：活动地点：万城华府售楼处 活动目的：活动目的：“万城华府” 项目首期排号；邀前期 到场客户进行排号登记， 是“万城华府”项目首 次对外硬广宣传 组织形式：组织形式：采用直投方式邀请万柳地区居住客群， 以排号活动为新闻线索，配合现场小型音乐会的形 式，以千万豪宅排号的热闹场面为报道核心进行多 渠道的媒体宣传。 效果点评：效果点评：完成开盘前期的认购任务，通过媒体报道，达到了本次活 动的排号目的。在一定程度上衬托了产品的高端定位 【仲夏之夜仲夏之夜- -品酒会品酒会 Invitation for “Summer Night” Tasting

21、 PartyInvitation for “Summer Night” Tasting Party 】 活动时间：活动时间：酒会时间：2007年8月8日（星期日）晚7: 30 9: 30 活动地点：活动地点：万城华府售楼处 活动目的：活动目的：内部认购， 促进签约。与世界知名 红酒品牌NAPA联动，实 现品牌认知 活动形式：活动形式：以内部认购为重 点，嫁接世界知名品牌为导 线，不仅仅增加了客户对项 目的认可度和信心度 效果点评：效果点评：完成开盘前期内 部排号和认购工作；通过对 此次活动的网络直播和媒体 报道，产品定位得以广泛传 播，达到了品牌及经营理念 传播效果 【城市别墅生活演绎暨产品说

22、明会城市别墅生活演绎暨产品说明会 】 活动时间：活动时间：2007年9月11日 活动地点：活动地点：万城华府售楼处 活动目的：活动目的：通过技术材料说 明会和城市别墅生活形态演 绎推荐会，增加认购客户的 信心度 ，保证换签，达成一 期的销售目标 【月光杯万柳高尔夫欢乐家庭邀请赛月光杯万柳高尔夫欢乐家庭邀请赛 】 活动时间：活动时间：2007年9月26日 活动地点：活动地点：万柳高尔夫 活动目的：活动目的：充分利用高尔夫 人群的辐射能力和影响力， 扩大项目知名度。维护已经 签约客户，利用中国传统节 日中秋团圆的习俗，拉近客 户与客户之间，客户与发展 商之间的情感纽带， 推动客户带客户计划。 活动

23、诉求：活动诉求：维护已签约客户及 意向客户，坚定客户信心；吸 引目标客群对项目的关注，间 接促进销售提升；通过GOLF联 动，提高项目品牌知名度；拉 近与客户距离促进成交；链接 GOLF与本案，突出环境卖点 组织形式：组织形式：活动采用家庭高 尔夫配对赛、家庭游戏、灯 谜、放河灯等形式，努力营 造家庭氛围 效果点评：效果点评：节目安排灵活多 样，互动性强，达到了预期 设想的欢乐、喜庆的热闹氛 围。成功树立了良好的品牌 形象，一定程度上推动了口 碑传播。 【长安俱乐部长安俱乐部 8 8 周年庆典周年庆典万城华府之夜万城华府之夜 】 活动时间：活动时间：2007年10月9日 活动地点：活动地点：长

24、安俱乐部 活动目的：活动目的：与高端人群直接对话，提升项目品牌知名度 组织手段：组织手段：冠名赞助 效果点评：效果点评：通过此次赞助活动与相关报道，在一定程度上增加了客 户对本案的认知度，形成了在特定人群中的口碑传播 2007年本案的平面广告传播基本以“昆玉地王，秉政京西”为核心 诉求，派生出府、山、河、府、山、河、GOLFGOLF、龙归大海的大情景、大卖点、大龙归大海的大情景、大卖点、大 形象，形象，以桥牌、桥牌、 CHAIRMANCHAIRMAN两套系列报广勾勒人群，构建了完整的 品牌形象。 3 3、报纸广告回顾、报纸广告回顾 形象传播 概念传播产品解读 大情景诉求 客群定向 城市别墅 生

25、活形态 理性解析 品牌成型（实景现房） 20072007年年20082008年年 【报广传播趋势图】 【报广回顾报广回顾 】 华府篇华府篇 龙归大海篇龙归大海篇 好山园篇好山园篇 喜龙舟篇喜龙舟篇 锤丸之地锤丸之地 桥牌篇桥牌篇 ChairmanChairman 国际标准篇国际标准篇 4 4、软性宣传、软性宣传 软性宣传作为整个推广体系中的喉舌，整体的策略把控与执行力度 在2007年是可圈可点的。不论是悬念制造文字组织、昆玉地王的系 列炒作，还是对事件的及时反映，都能够对市场形成较为准确的信 息互动。 不足主要集中在对卖点深度挖掘的展开与力度稍有欠缺；媒体选择 主要在网络，报纸媒体不够集中，所

26、以在2008年在软文宣传上应该 增强：1 1、阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富概念、阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富概念 内涵；内涵；2 2、与一家大众媒体深度合作，作为本案的舆论喉舌。、与一家大众媒体深度合作，作为本案的舆论喉舌。 登台造势登台造势 （昆玉地王，收 官万柳） 概念导入概念导入 （低密度城市别 墅） 卖点传播卖点传播 事件营销宣传 主线主线辅线辅线 【0707年软宣战术流程年软宣战术流程】 【软宣【软宣回顾回顾 】 1 1）登台造势）登台造势（昆玉地王，收官万柳） 围绕“万柳收官之做将于6月开盘”的软宣攻势 2 2）概念导入）概念导入（城市别墅） 围绕“

27、万城华府开启城市别墅”的软宣攻势 3 3）卖点传播）卖点传播 根据各节点的诉求要点的软宣攻势（如国贸物业服务先行与学 区中的千万TOWNHOUSE等） 2 2）事件宣传）事件宣传 围绕各阶段的公关活动所展开的事件型软宣攻势（如万柳居 住价值研讨、1天认购2亿美国红酒助兴、高尔夫家庭赛等等） 2007作为本案的形象年，成功塑造了“昆玉地王，告竣万柳，秉政京西”的市 场美誉。但市场对本案的认同过多的停留在由环境、交通、教育、人文、低密环境、交通、教育、人文、低密 以及城市配套所构成的土地价值以及城市配套所构成的土地价值上。 由于受到工程进度、产品实现等等诸多因素的影响，引致2007年未能适时进入

28、产品解读期，致使2007年12月2008年2月出现了一个明显的“策略断层策略断层”（正 是因为现场条件对“隐性客户”没有触动力，导致“万柳十年”大型活动的推 后、市场中没有本案的声音）。“城市别墅”的产品概念虽已抛出，但整体都 略显单薄。虽然在这一阶段销售状况依然保持良性：截止1月底，J区销售3.6亿， 签约2.4亿，官邸销售率90%、大地别墅70%。 但可以肯定的是，当显性客户一旦不能支撑本案的市场放量，问题就会显现。当显性客户一旦不能支撑本案的市场放量，问题就会显现。 三、三、20072007年结语年结语 【20072007年的几点问题年的几点问题】 1 1、目标客户还没有真正认识到、目标

29、客户还没有真正认识到“城市别墅城市别墅”的价值所在；的价值所在； 2 2、诉求传播不完整，仅以、诉求传播不完整，仅以“昆玉地王昆玉地王”作为诉求支撑，所谓作为诉求支撑，所谓上品上品 “城市别墅城市别墅”迟迟不能登场，极有可能造成迟迟不能登场，极有可能造成“土地价值土地价值”的不成的不成 立；立； 3 3、“隐性客户隐性客户”比本案已经消化掉的比本案已经消化掉的“显性客户显性客户”分布更广、职业分布更广、职业 范围更大、行为习惯更难以捕捉，因而在推广渠道上需要更多的范围更大、行为习惯更难以捕捉，因而在推广渠道上需要更多的 创新，他们的核心诉求直接指向创新，他们的核心诉求直接指向“城市别墅城市别墅

30、”的产品品质与生活的产品品质与生活 方式；方式； PART 2PART 2 20082008年推广策略年推广策略 一、策略核心一、策略核心 核心目标：核心目标： 城市别墅生活形态体验年城市别墅生活形态体验年 将本案产品价值作为本案的核心技术， 使“城市别墅”居住形态成为北 京豪宅市场的新标准。战略上以城市别墅为形象核心，销售现场为基地 （基于样板间、样板区的户型设计展现、建筑风格展现、园林风格展现） 所共构的“城市别墅”生活形态 “文本、视觉文本、视觉”以阶层语境与价值取向转译产品的广告攻势。以阶层语境与价值取向转译产品的广告攻势。 二、策略执行解析二、策略执行解析 【执行策略构成【执行策略构

31、成 】 1 1、标准制造、标准制造（物质条件+精神条件） 通过样板间、样板区样板间、样板区充分展示产品品质，展现城市别墅生活形态是决定购 买因素的物质条件。从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠 成成” ； 通过“文本、视觉文本、视觉”的的包装与转译，在专属于此阶层的语境平台及思考习专属于此阶层的语境平台及思考习 惯中，以引导而非迎合的姿态惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有、无从比拟的产品优势转 译成品牌个性，最终演绎成为一个具备阶层格调的国际住区。是决定购买因 素的精神条件； 【执行策略构成【执行策略构成 】 2 2、广告运

32、动、广告运动（媒体投放+竞争力战术） 通过常规的媒体投放解读城市别墅概念、生活形态，城市别墅概念、生活形态，树立品牌形象； 通过非主流的、特殊的营销渠道实现与目标客户的深层沟通，摆脱低层面 竞争，增加现场的客户到访量； 3 3、价值体验、价值体验（现场活动） 在具备了现场魅力与品牌包装的基础上，配合广告运动所带来的客户到访， 通过高质量的现场公关活动，让目标客户充分体验到充分体验到“城市别墅城市别墅”的核心价的核心价 值所在值所在； 【执行策略节奏【执行策略节奏 】 价值连城全景体验品牌体验 NO.1NO.1 NO.2NO.2NO.3NO.3 3-4月5-9月10-12月 时 间 轴 事 件

33、轴 策 略 轴 3月万柳客户储备 3月H区开盘 3月样板间完成 5月I区积累客户 6月1日I区取得销售证 6月底J区竣工 8月底J区第一批入住 10月E区开盘 H区尾房销售 城市别墅概念导入 及内部空间体验 建筑风格及样板 区的全景体验 成熟品牌效应推 动下的尾房销售 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 价值连城全景体验品牌体验 NO.1NO.1 NO.2NO.2NO.3NO.3 2-4月5-9月10-12月 第一波第一波3月月 第四波第四波 H区强销，区强销， 销售额：销

34、售额：3.95亿亿 I区强销售，区强销售，H区尾房消化区尾房消化 销售额：销售额：7.6亿亿 第二波第二波6月月 H、I区尾房销售区尾房销售 注：鉴于E区为独立的营销费用体系，故不记入本次提案 成交力度曲线营销力度曲线 【推广攻势一览【推广攻势一览 】 第二波第二波9月月 时 间 轴 攻 势 轴 销 售 轴 概述：销售力度是营销力度分布的根据概述：销售力度是营销力度分布的根据 【城市别墅产品解读节奏一览【城市别墅产品解读节奏一览 】 价值连城全景体验 NO.2NO.2 2-4月5-9月 NO.1NO.1 时 间 轴 战 术 轴 工 程 轴 概念导入 +万柳隐 性客户挖 掘 3月H区开盘 3月样

35、板间完成 生活形态 体验（户 型内部空 间） 4月H区强销售 样板间拍摄完成 建筑形态 体验（外 立面） 6月J区工程竣工 （外立面完成） 生活形态 体验（组 团内外部 空间） 8月J区入住 （样板区、园林实现） 十年万柳十年万柳广告运动广告运动建筑形态展建筑形态展 宾利新车发布宾利新车发布+极极 品户型拍卖品户型拍卖 概述：工程进度是产品解读节奏规划的唯一保障，加以特殊的营销手段概述：工程进度是产品解读节奏规划的唯一保障，加以特殊的营销手段 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317

36、89 【20082008平面媒体计划平面媒体计划 】 1 1、本案将重点考虑使用、本案将重点考虑使用“专业杂志专业杂志”这种准确率高的信息通道；这种准确率高的信息通道； 本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是 比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们 能够保持在某个领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们将重视 此类客群的关注习惯，从大量的非主流专业媒体中选择和安排，并 作为强销期的重点投放对象（如同宝马7系 奔驰时尚E级的推广）。 2 2、报纸舆论化、报纸舆论化 在2008年，本案将削减报纸广告的投放量，而更多的将其转化 为舆论阵地，增加软性文章的发布，在经

37、济观察报、21世 纪经济报道中二择一作为本案的舆论阵地，北京青年报、 新京报成为辅助型媒体； 北京 青年报 新京报参考消息 精品购物 指南 中国 证券报 南方周末 三联生活 周刊 新闻周刊南风窗 中国企业 家 IT经理人财经界哈佛管理经理人东方企业家 财富时代周刊财经国际融资财经时报 缤纷 名牌 Mangazine 中国 国家地理 时尚健康 世界 知识画报 马术 时尚家居 置业 中国高尔夫汽车画报艺术家时尚财富宝马 中国之翼南方航空今日民航 新地产 城市俱乐部 CITYCLUB 居民购房 指南 经济观察 报 二十一世纪经 济报道 中国 计算机报 北京青年 报 英文版 北京月讯 目标生活速递安家

38、娱乐世界赢家广告好家MAP 标注媒体为一类重点刊物，其它作为次重点考虑。标注媒体为一类重点刊物，其它作为次重点考虑。 3 3、平面媒体分类、平面媒体分类 全程预算全程预算 0808年年1 1月月1212月月，预计完成销售H区199套、I区240套，销售额为14 亿 元，按照常规销售总额 2 %计算，此期间 ，鉴于甲方2008年推广费用需要全面缩减，故 。 支配原则：支配原则：根据本案的推广调性，目前地产推广中的常规主流媒体只作为本案基 本媒体进行使用，而本案接近六成的推广费用将用于特殊营销渠道 以及特殊营销方式的使用中。 1、非主流媒体的大投入量使用 2、特殊公关活动的大投入量使用 3、特种营

39、销渠道的开发与使用 4、针对营销费用缩减，营销手段遵循抓大放小原则，以 销售现场 为重点，强调到访客户对产品价值与阶层心理对位的感知 【 20082008年推广费用估算年推广费用估算】 项目名称项目名称年度预算年度预算比例比例 户外路牌208.28万15% 媒介广告580万42% 公关活动190万14% 销售道具及相关制作费用107.8万8% 现场包装100万7% 售楼处34万3% 样板间107.7万7.5% 其他机动费用60万4.5% 费用总计1381.8万万 注：以上费用仅为推广预算，不包括中介费用与物业费 【 20082008年推广费用估算年推广费用估算】 二、创作部分二、创作部分 如果

40、将如果将20072007年年912912月作为项目土地价值（昆玉地王）的剖析与推月作为项目土地价值（昆玉地王）的剖析与推 广阶段，那么广阶段，那么20082008年年1616月就可以作为项目产品（城市别墅）价值的重月就可以作为项目产品（城市别墅）价值的重 点推广阶段。简单地说，也就是从项目周边的大环境转入社区内的小环点推广阶段。简单地说，也就是从项目周边的大环境转入社区内的小环 境、以及户型内的微环境之中，当然，品牌文化与内涵无论何时都是不境、以及户型内的微环境之中，当然，品牌文化与内涵无论何时都是不 可遗失的。可遗失的。 【概述】【概述】 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大

41、中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 【创作理念【创作理念 】 我们的核心创作理念是：启发并引导置业者对于城市别墅的生理体我们的核心创作理念是：启发并引导置业者对于城市别墅的生理体 验（视觉验（视觉/ /触觉触觉/ /听觉等）；心理体验（仪式感听觉等）；心理体验（仪式感/ /风水的玄秘感风水的玄秘感/ /舒适感舒适感/ /境境 界等），依此互通及交流，形成并达成共识，主旨即界等），依此互通及交流，形成并达成共识，主旨即深层详解后，深层详解后， 深层诱发，深层认同后形成判断。深层诱发，深层认同后形成判断。 【创作主线【创作主线

42、】 我们将我们将0808年的创作推广分为两大部分：年的创作推广分为两大部分：其一是有关于活动的其一是有关于活动的 “体验体验豪宅豪宅”（暂定名）系列现场活动；其二是与活动紧密配合的平（暂定名）系列现场活动；其二是与活动紧密配合的平 面媒体发布及相关道具的创作工作。面媒体发布及相关道具的创作工作。或者我们可以将或者我们可以将20082008年上半年设定年上半年设定 为为“20082008城市别墅城市别墅身心体验年身心体验年”。 【具体设想【具体设想 】 系列现场活动会在样板间开放之时同期展开，那么系列报广同样依系列现场活动会在样板间开放之时同期展开，那么系列报广同样依 此主题展开创作，具体工作设

43、想如下：此主题展开创作，具体工作设想如下： A/ A/ 样板主题拍摄计划样板主题拍摄计划 将体验将体验豪宅的活动主题为暗线，豪宅的活动主题为暗线，“生活形态生活形态”解读为明线，解读为明线， 展开第二阶段报广的创作。鉴于展开第二阶段报广的创作。鉴于20082008年推广预算的资金限制，此次拍摄年推广预算的资金限制，此次拍摄 的内容也将作为各类活动及宣传道具的的内容也将作为各类活动及宣传道具的“主料主料”之一。由于前阶段报广之一。由于前阶段报广 创作过程中所积累的、对客群的清晰认知，此次创作将承袭万城华府前创作过程中所积累的、对客群的清晰认知，此次创作将承袭万城华府前 阶段大气磅礴的恢弘气势与金

44、碧辉煌的视觉基调；话语方式在行文中不阶段大气磅礴的恢弘气势与金碧辉煌的视觉基调；话语方式在行文中不 再拘泥于文言式的古文语境，在强调洞察力的基础上，更加强调沟通力再拘泥于文言式的古文语境，在强调洞察力的基础上，更加强调沟通力 及亲和力。在样板场景中：侯门似海般的地王别墅、总裁生活方式，以及亲和力。在样板场景中：侯门似海般的地王别墅、总裁生活方式，以 及外王内圣的人生境界等，都将一一将得以准确展示及外王内圣的人生境界等，都将一一将得以准确展示。力争由此形。力争由此形 成中国当代豪宅生活方式解读之范本。成中国当代豪宅生活方式解读之范本。 B/ B/ 报广创作（价值综述报广创作（价值综述+ +样板故

45、事）样板故事） 价值综述篇基本内容是理性提炼城市别墅卖点，并上升至价值论的价值综述篇基本内容是理性提炼城市别墅卖点，并上升至价值论的 高度。样板故事则以拍摄手段实现，内容以总裁故事为主，感理性相结高度。样板故事则以拍摄手段实现，内容以总裁故事为主，感理性相结 合间接地展示城市别墅的产品价值，上升并形成本项目倡导的特殊的高合间接地展示城市别墅的产品价值，上升并形成本项目倡导的特殊的高 端生活方式。端生活方式。 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 C/ C/ 主题宣传册主题宣传

46、册+ +DM+DM+客户通讯专刊客户通讯专刊+ +其他其他 为配合为配合20082008年度体验年度体验豪宅系列活动，样板间拍摄的具体成果豪宅系列活动，样板间拍摄的具体成果 也将与活动相互结合，客户通讯也将配合年度主题量订专刊。简而言之：也将与活动相互结合，客户通讯也将配合年度主题量订专刊。简而言之： 将我们由高端产品形态所引出的特殊生活方式告白于世，同时逡梭于古将我们由高端产品形态所引出的特殊生活方式告白于世，同时逡梭于古 今中外社会高层生活方式之间，昭示当代城市别墅所倡导的崭新生活方今中外社会高层生活方式之间，昭示当代城市别墅所倡导的崭新生活方 式及其深层的醇厚底蕴。式及其深层的醇厚底蕴。

47、 D/ D/ 楼书及其他楼书及其他 楼书自启动以来历经数月，在听取各方调整建议后，相关调整工作楼书自启动以来历经数月，在听取各方调整建议后，相关调整工作 将在在近期开始，针对项目进行新一轮的整合创作工作，拟于将在在近期开始，针对项目进行新一轮的整合创作工作，拟于20082008年元年元 月底正式出品。其他相关销售道具随之成品面世。月底正式出品。其他相关销售道具随之成品面世。 E/ E/ 户外户外 / / 现场围挡现场围挡 / / 道旗等道旗等 20082008年度项目的户外广告等相关媒介将从前期（年度项目的户外广告等相关媒介将从前期（20072007年）年）“昆玉地昆玉地 王王”主题阶段进入主

48、题阶段进入“城市别墅城市别墅”主题推广阶段。如果说主题推广阶段。如果说0707年的项目品牌年的项目品牌 形象是以文字沟通为主的话，那么在形象是以文字沟通为主的话，那么在0808年则更加注重视觉的表现力与沟年则更加注重视觉的表现力与沟 通力。在承袭前期项目气质的同时，结合推广策略，进行新一轮的创作，通力。在承袭前期项目气质的同时，结合推广策略，进行新一轮的创作， 在挖掘项目品牌文化的深度与广度中更上一层楼，力求视镜和语境两者在挖掘项目品牌文化的深度与广度中更上一层楼，力求视镜和语境两者 皆令市场耳目一新。这不仅是推广阶段及策略的要求，也是市场的要求，皆令市场耳目一新。这不仅是推广阶段及策略的要求

49、，也是市场的要求， 同时更迎合了国人喜新厌旧的一贯审美心理。同时更迎合了国人喜新厌旧的一贯审美心理。 【备注【备注 】 基础准备工作：产品卖点深度解析基础准备工作：产品卖点深度解析 社区规划社区规划 / / 建筑立面建筑立面 / / 户型解析户型解析 / / 园林景观园林景观 / / 社区配套社区配套 此部分工作将成为项目此部分工作将成为项目20082008年度推广工作中的基础部分，也可以视年度推广工作中的基础部分，也可以视 为核心部分，基础决定上层建筑。因此需在新年后立即开始，并结合不为核心部分，基础决定上层建筑。因此需在新年后立即开始，并结合不 同阶段及市场反馈逐步加以完善。同阶段及市场反

50、馈逐步加以完善。 【20082008年客通构想年客通构想】 总结：总结： 场主题客户通讯编辑工作自场主题客户通讯编辑工作自20072007年年1111月启动以来，小组由前期建月启动以来，小组由前期建 议意见的提供转入具体执行阶段，由于项目的高端定位以及高端的客群议意见的提供转入具体执行阶段，由于项目的高端定位以及高端的客群 构成，从而使客通的定位与要求较高；另也有对构成，从而使客通的定位与要求较高；另也有对“场场”主题理解深度等主题理解深度等 问题。同时创作小组其它工作常与之并行，人员方面常是疲劳作战，出问题。同时创作小组其它工作常与之并行，人员方面常是疲劳作战，出 现了些许不尽人意之处。综合

51、以上因素，在本项目进入产品推广体验阶现了些许不尽人意之处。综合以上因素，在本项目进入产品推广体验阶 段的段的20082008年，我们对此工作有如下建议：年，我们对此工作有如下建议： A/ A/ 成立专刊专职编辑部：总编一名；编辑记者一名；美编成立专刊专职编辑部：总编一名；编辑记者一名；美编1212名；名； 采取独立部门独立运作的操作模式，并在专刊成熟后可考虑发行。采取独立部门独立运作的操作模式，并在专刊成熟后可考虑发行。 B/ B/ 专刊设为季刊，每三个月一期，一年四期；这与项目专刊设为季刊，每三个月一期，一年四期；这与项目20082008年年3 3、6 6、 9 9、1212月战略节点相互配

52、合。且从操作层面也更加科学合理月战略节点相互配合。且从操作层面也更加科学合理即可以保证即可以保证 出品的质量。出品的质量。 C/ C/ 定位为具有定位为具有“专刊性质的阶层杂志专刊性质的阶层杂志”。 内容应与第一期有较大不同，整体调性在内容应与第一期有较大不同，整体调性在“中而西中而西”的一贯的一贯 调性中，更为偏调性中，更为偏“西西”。关键词会锁定在。关键词会锁定在“阶层阶层”、“别墅别墅”及由城市别及由城市别 墅这一特殊产品形态所决定的墅这一特殊产品形态所决定的“高端生活方式高端生活方式”等方面，同时会将与高端等方面，同时会将与高端 的阶层社交方式、休闲娱乐方式等相关内容及信息引入刊中，配

53、合的阶层社交方式、休闲娱乐方式等相关内容及信息引入刊中，配合08 08 年推年推 广体验策略逐步深入，达到预期的沟通和传播效果。广体验策略逐步深入，达到预期的沟通和传播效果。 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 D/ D/ 具体框架调整会在编辑部成立后提出具体建议。如西方当代城市高具体框架调整会在编辑部成立后提出具体建议。如西方当代城市高 端物业推介，业内的主题对话、各方专家的访谈、规划建筑师专栏等栏目会端物业推介，业内的主题对话、各方专家的访谈、规划建筑师专栏等栏目会 成

54、为此刊的主角。也可考虑与国内同类物业联手推介，力争让成为此刊的主角。也可考虑与国内同类物业联手推介，力争让20082008年成为年成为 “城市别墅传播年城市别墅传播年”。 E/ E/ 如有大型公关活动，专刊会设主题如有大型公关活动，专刊会设主题“号号外外”，以期配合活动影响力，以期配合活动影响力 的最大化与传播力的最优化。的最大化与传播力的最优化。 第一阶段：价值连城第一阶段：价值连城 0808年年2 2月月0808年年4 4月月 第一阶段：价值连城第一阶段：价值连城 阶段目标：挖掘万柳剩余客户，阶段目标：挖掘万柳剩余客户，炒做城市别墅概念、解读城市别墅炒做城市别墅概念、解读城市别墅 生活形态

55、生活形态（内部空间），实现，实现H H区强销区强销 阶段策略：以样板间完成结合公关活动挖掘万柳隐性客户、样板间阶段策略：以样板间完成结合公关活动挖掘万柳隐性客户、样板间 生活形态解读共同促成生活形态解读共同促成H H区的开盘与强销区的开盘与强销 战术要点：以现场公关活动积累客户、广告运动树立战术要点：以现场公关活动积累客户、广告运动树立“城市别墅城市别墅” 品牌形象品牌形象 概念传播产品解读 挖掘万柳隐性客户 城市别墅概念导入 理性解析（功能展示） H区开盘 感性展示（生活形态） 现场力量（样板间）现场力量（样板间） 08年2月3月上旬08年3月中旬-4月 【阶段传播节奏模型阶段传播节奏模型】

56、 第一阶段启动战术第一阶段启动战术战术目的战术目的实施时间实施时间 1、户外广告计划、户外广告计划城市别墅新形象、新主题3月开始 2、软文发布计划、软文发布计划消费取向引导，炒作城市别墅居住价值2月中旬 3、销售现场及样板间视觉包、销售现场及样板间视觉包 装装 形成全新的、独树一帜的现场气氛3月开始 4、 “万柳十年万柳十年”大型活动大型活动H区开盘+储客3月5日 5、赠送、赠送“信物信物” 计划计划营造高端项目服务尊贵特色3月开始 6、平面广告发布计划、平面广告发布计划城市别墅概念系列+样板间生活形态系列2月4月 6、特殊营销手段开发、特殊营销手段开发与高端服装品牌联合拍摄内部空间生活3月开

57、始 7、论坛组织计划、论坛组织计划为传播城市别墅价值准备理论素材3月26日 8、DM投放计划投放计划公关活动请柬+捕捉有效客户2月4月 9、立体覆盖计划、立体覆盖计划航机媒体+西部液晶写字楼+GOLF球场2月4月 【阶段关键战术阶段关键战术】 一、概念传播期一、概念传播期 0808年年2 2月月0808年年3 3月上旬月上旬 一、概念传播期一、概念传播期 推广目的：推广目的：城市别墅概念市场导入（生概念熟概念） 万柳区域隐性客户挖掘 推广原则：推广原则：鉴于城市别墅概念炒作应注重社会影响力，故选择大众媒体； 万柳客户以现场影响为主要手段 推广手段：推广手段：城市别墅概念导入以软文、报广、户外为

58、主要手段 以“万柳十年”大型活动启动H区开盘，挖掘万柳客户 概述：深度挖掘万柳客户、启动概述：深度挖掘万柳客户、启动“城市别墅生活形态体验年城市别墅生活形态体验年” 的首轮宣传、以样板间所触动的的首轮宣传、以样板间所触动的“城市别墅城市别墅”产品价值产品价值 作为本月的主要诉求点、宣告二期正式开盘作为本月的主要诉求点、宣告二期正式开盘 活动时间：活动时间：2007年3月5日2008年3月6日 活动地点：活动地点：万城华府售楼处 活动目的：活动目的：万柳区域品牌形象树立、万柳客户深度挖掘、H区公开信息告知、 教育卖点传播 1 1、“万柳十年万柳十年”公关活动组织公关活动组织 【活动组织及形式说明

59、】【活动组织及形式说明】 1 1、主旨、主旨 以“万柳十年”、万城华府告竣万柳、样板间落成、H区开盘的时间节点为 契机大做文章。将活动办成一次关于万柳成熟的大型盛典。 届时邀请文化、经济界名仕以及与万柳相关的地产权贵到场。对万柳的历史 文明、现代文明、居住文明以及居住样式的发展轨迹，以“万柳十年”发展 的战略眼光、立足于万柳生态建设、社会结构重组的现实意义，伴随万城华 府的落成，宣告万柳已经形成了独立的文化气场、居住样式和阶层文明。 同时邀请万柳的新移民（社区业主）与原住民中的文化名人、社会名流齐聚 一堂，共赏“十年盛典”。此外，为了使本次活动有一个延续，增加本区域 业主的参与性，将启动有奖征集稿件的文化活动，获奖作品于万柳十年展览 中进行展示。 2 2、活动组织构成、活动组织构成 “万柳我永远的家”重奖征集（与万柳有关的影像、文字） 已实施 儿童画展（中关村三小参与组织征集与评选） 已实施 “十年万柳”回顾展览 实施中 “建业百年”文化盛典（1月中旬） 待实施 样板间开放体验 待实施 备注：展览重点加入万柳区域低密度居住的历史与现代城市别墅发展趋势的图文，以 次将客户对“昆玉地王”的认可转嫁到对“城市别墅生活方式”的认可上来 【活动组织及形式说明】【活动组织及形式说明】 【“万柳十年万柳十年”活动传播说明】活动传播说明】 1 1、阵地传播模式、阵地传播模式 基于现场的卖场