试论企业销售渠道的优化与创新——以小米手机为例[精选]

1、目录1 绪论2.2 4ps理论2.3 swot分析法3销售渠道的基本要素与作用渠道结构结构问题窜货问题渠道成员管理问题渠道促销管理问题3.3企业销售渠道的作用3. 减少生产者与消费者之间的障碍 3.3.2提高效率3.3.3 使产品能够满足消费者需求3 充分发挥渠道成员间协同3 规避市场风险4.4.4积极拓宽销售渠道。试论企业销售渠道的优化与创新-摘要关键词：销售渠道，优化，创新，swotdiscuss about the optimization and innovation of enterprise marketing channel-millet mobile phone ,for ex

2、ampleunder the background of economic globalization, the competition between enterprises has development from product competition, price competition to the marketing channels competition, competition for sales channel in marketing occupies very important position, is directly related to the enterpri

3、se can get a better development. and want to stay in the channel competition advantage, or want to get better development, should be based on original innovation and optimization. in this paper, though the marketing channels and product innovation and optimization of related definitions, as well as

4、a brief introduction to the millet mobile phone, swot and 4ps theory, to analyze its advantages and problems of the existing sales channels, and puts forward some improvement methods, such as to maintain the good momentum of development were discussed.key words: sales channels , optimization, innova

5、tion swot1 绪论销售渠道作为企业重要的资产，在企业的发展过程中起着至关重要的作用，是企业从产品转移至消费者的过程。主要包括企业自建的销售机构、代理商、经销商以及零售店等。对产品来说，它本身对产品并没有增值作用，而是通过其他方式增加产品的附加值，比如服务。但是对于企业来说，销售渠道能够起到物流、资金流、信息流、和商流的作用。行业发展的不同，产品和规模也会各不相同，销售渠道的形态也会存在差异。从经销商到零售店的环节是多数销售渠道都会经历的过程，而且一般的经销商不会只代理一家产品，而是通过产品组合，以达到自己利润的最大化。随着现代市场经济的不断发展，我国企业的营销观念已从生产观念逐渐发展到

6、现代营销观念，对于各种新兴起的管理理念、方法与技术的应用掌握的越来越好。在多年的市场竞争中，我国的企业营销重点经过了从产品到促销，再从价格到渠道的转变。所以现在越来越多的企业会更加重视渠道的创新，通过渠道创新战略以达到竞争优势。现在的发展现状主要有，第一、市场的发展进入新的模式，以前的渠道模式难以适应新的环境变化；第二、企业由于内外环境的变化，利润也越来越少，渠道成本的控制就显得更加重要；第三、企业的不断发展对渠道的辐射力和控制力要求更高。因此必须要对企业的销售渠道创新，才可以使企业得到更好的发展。-1 何思源.企业营销渠道创新研究.中山大学学报论丛,2007,27(7):214-216数据显

7、示，截至2015年12月底，国内的用户数达13.06亿户，比上年提高了1部/百人。-中国产业信息网22g用户正快速地向4g发展。2015年国内的了1.83亿户，减少数值为上一年的1.5倍，与此同时，4g用户正飞速增长，数据显示，2015年国内的加的大约有2.89亿户，总数已经达到了3.86亿户，29.6%。 在三大运营商的年度工作会上显示的信息来看，2016年4g的竞争会更加激烈，越来越多的消费者会更倾向使用4g，而中国电信总经理杨杰提出2016年4g的渗透率目标要达到80%。中商情报网2016年1月16日营销渠道主要包括分销渠道和直销渠道1.2.2.1分销渠道主要包括全国总代理商、区域代理商

8、和网上代理商直销渠道一般是指依照生产厂商的规定批准采取直销的方式销售产品，这样的好处是更够更加全面具体的了解消费者的需求及其需求变化，从而根据变化快速做出反应。（1）文献研究方法：文献研究法是基于学习或研究的目的，通过查阅大量文献，并对此进行分析，使自己对企业销售渠道相关理论有了一定了解菲利普.科特勒认为：“销售渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移的通道，得到这种产品或服务的所有权，用于帮助转移该所有权的企业和个人”。即销售渠道指产品或服务从生产者向消费者所经历的途径。产品的销售渠道通常是指产品能购被使用或消费,从而为其建立起的一系列独立的组织渠道。也就是，促使产品或服务能够顺利的从企业

9、转到消费者所经过的各个中间商连接起来的通道。1969年，斯特恩研究营销渠道行为理论中认为，渠道是由各种专业机构组成，劳动分工相对也比较广泛，每个渠道成员或多或少都会去依赖于其他成员。如果某些成员去依赖于其他成员，那么后者会更有权利；如果其中某一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力也会随之降低。在20世纪90年代以后，一些西方学者提出关系营销理论，对渠道的认识和管理也不断深入研究（薛求知，1999）。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它常常发生在不同的法人之间（庄贵军，2000）。渠道关系理论主要是对关系和联盟为研究重点，认为组织间理念的不同或者是利益冲突而导致合作

10、的破裂，所以也就衍生了渠道战略联盟体系。渠道关系的生命周期包括知晓、探索、拓展、忠诚和衰退，将会逐渐进入一个相互忠诚的阶段。渠道关系中最高、最好的形式是联盟（刘宇伟，2002）代晓东在（2010）我国企业整合营销渠道中存在问题及对策分析中认为，在激烈的市场竞争环境下，会更多的倾向于以客户为中心的市场竞争，电子商务的不断快速发展，虚拟市场等新兴的方式也越来越受到市场的欢迎，也使得营销渠道面临着前所未有的挑战。于此同时，生产企业传统的营销渠道体系结构也存在着不合理，类型结构单一、管理不科学，渠道之间沟通很少甚至不沟通、缺乏合作精神等问题也逐渐显示出来，不仅阻碍了企业的发展，同时也制约了行业的进步。

11、但不管是什么企业，只要想在市场竞争中等够得到自己的一席之地或者说使想在市场竞争中取胜，就必须原有的销售体系进行创新，根据企业本身的发展目标和定位来进行渠道的整合，系统分析。2.2 4ps理论4ps理论主要是以满足市场需求为目标，英国学者杰瑞.麦卡锡在1960年提出了4p理论。与此同时，菲利普.科特勒在1967年在其著作营销管理:分析、规划与控制中，提出自己的见解，即：产品（product），企业一定重视自己的产品开发，要有自己独一无二的卖点。 价格（price），根据产品本身的价值以及企业自身定位，制定出科学合理的价格，同时也要注重产品的品牌形象。渠道（place），因为企业的特殊性，不会直接

12、面向消费者群体，而是通过其他渠道，比如经销商或者其他销售网络渠道与消费者建立起联系。促销（promotion），通过一定的手段来刺激消费者购买或者吸引消费者的注意力，来营造一种气氛。用来吸引潜在消费者群体或竞争对手的客户，从而提高企业或者产品的知名度，最后促进营业额的增长。在今后发展的一段时间里面，该理论对市场营销的理论与实践都产生深远影响，从而也被各个行业的营销经理们称之为营销理论的经典理论。-李飞，营销4p理论正当其时m，北京商学院学报，2001年。2.3 swot分析法swot分析法通常也被称之为tows分析法或道斯矩阵，即态势分析法，在20世纪80年代初由美国学者韦里克提出的，一般会用

13、作制定企业的战略分析、或者与竞争对手的分析中。swot分析，通常是分析企业的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats）。因此，swot分析本质上就是对企业的内外因素与条件等各方面进行概括和分析的一种方法。通过swot分析，可以分析该企业的优势与不足，从而进行改进或者提出建议，使企业能够得到更好的发展。优势，是组织机构的内部因素，包括：企业自身的地位；有雄厚的财力支持；企业树立了社会形象；科技力量；产品质量；成本优势等等。劣势，是组织机构的内部因素，主要包括：机器设备的老化；管理方式混乱；竞争处于劣势等。机会，是组织机构的

14、外部因素，主要包括：内外环境的改变，包括企业自身和外部环境改变使企业逐渐处于优势地位。威胁，被认为是外部因素，包括：出现新的竞争对手；产品的同质化或者替代产品的增多；市场环境整体不理想；行业政策的变化；消费者的偏好改变；突发事件等。swot分析法是一种系统思维，优点主要是通过全方位的分析，把出现的问题与解决方法紧密联系在一起。venkatraman和henderson(2008) 在研究竞争压力视角方面，认为来自企业外部(如环境的变化、产业技术的变化、产业竞争压力等)和内部(如经营的压力,管理者所面临的压力等)的各方面压力达到一定程度时，就会推动企业进行商业模式的创新。-童清华基于模块化的商业

15、模式创新研究国内学者王阅、谷丽丽、陈刚 (2009)运用了供应链的相关管理理论，分析了商业模式的创新方式和内在逻辑性。孙鳌(2008)在研究企业集群生命周期、商业模式关系中，提出商业模式与企业集群的生命周期存在着动态关联的观点，企业集群形成的过程是成功商业模式的发现和扩散过程,企业集群的成长过程是商业模式集体创新的过程。从中看来，国内外的学者对商业模式创新途径从各个角度进行了相关研究，也取得了一定的成果。但这些研究都还不够成熟,不同的研究视角都各有侧重，而且种类繁多，没有形成基于简化视角的商业模式创新的途径，在实际操作和适用性方面还有所欠缺。因此，更加需要从新视角出发来全面阐释商业模式的创新体

16、系，从而才能有效地发现商业模式研究的存在的问题。而且现在绝大多数理论仅仅是局限于用静态的方式分析商业模式框架和创新途径，没有用动态的方式分析现有的商业模式的不足与该如何创新。andrea filippetti(2011)在2009年的实证分析中，调查抽取得到超过5000个欧洲的公司关于创新指标。从中认为不仅仅是 r&d（即研究与开发），而且包括设计创新都是企业竞争力的源泉。认为从创新活动的角度来看复杂的创新模式，例如，技术的创新也会伴随着服务和组织的创新；从建立合作的角度来看，用探索和互动的方式来对待与外部环境的关系。 大多数生产者并不是将其产品直接出售给最终消费者,在生产者与最终消费者之间存

17、在一系列的营销中间机构，他们都执行着不同的功能。这些中介机构组成了营销渠道,被称之为贸易渠道或分销渠道(菲利普凯特勒,2009年11月第13版)。-徐晓玲ab保险公司销售渠道优化研究，西南交通大学，2011,103销售渠道的基本要素与作用渠道成员是独立的，而且是追求个体利益最大化的经济组织。渠道成员包括制造商、批发商、零售商、消费者。其中还包括特殊渠道成员，即专业渠道成员，它只是为整个分销过程提供服务，但是却不会承担货物所有者风险的企业。包括：功能型的特殊渠道成员；支持型的特殊渠道成员。第一种通常指运输业、仓储业、装配企业和提供促销支持的企业；第二种通常指金融业、信息业、广告业、保险业和咨询与

18、调研业等行业。渠道结构销售渠道的结构，通常有三种类型，即长度（层级）、宽度、广度结构。这三种渠道结构也被称之为渠道设计的三大要素，也被称之为渠道变量。长度结构（层级结构）渠道的长度结构，即层级结构，通常按照渠道中间商数量来定义的渠道结构，一条销售渠道可分为零级、一级、二级、三级渠道等。零级渠道，即直接渠道（directchannel），是指没有中间商参与的渠道，也可以把它理解为是一种关于分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者直接到消费者的转移，没有任何中间商。零级渠道一般针对的是大型或贵重物品，或者是技术难度较大，需要专门提供服务的产品采取的方式。比如在it产业链中的联想

19、、ibm、惠普等公司，就会开设针对大客户或者行业部进行销售，这就属于零级渠道。或者像dell的直销模式，就是典型的零级渠道。一级渠道就是有一个渠道中间商，工业行业上，通常就是代理商、佣金商或经销商；但是如果是消费品市场，就会变为零售商。二级渠道就是有两个渠道中间商。在工业行业上，一般情况下是代理商及批发商；但是在消费品市场上，就会是批发商和零售商；三级渠道有三个渠道中间商，主要是价值较低，生活中比较常见的消费品中，比如生活日用品。宽度结构每一层的渠道会有中间商，就会根据中间商数量来定义的渠道结构，通常会受到产品本身特性、市场环境、消费者类型、企业目标等因素的影响。通常包括密集型分销渠道（int

20、ensivedistributionchannel），即广泛型分销渠道，指厂家在同一渠道层级上会选择较多的渠道中间商来销售自己的产品，从而达到利益的最大化。密集型分销渠道，一般是价值较低，常见的消费品。选择性分销渠道（selectivedistributionchannel），通常会选择较少的渠道中间商来销售自己的产品的渠道类型。独家分销渠道（exclusivedistributionchannel），通常会选择唯一的一家渠道中间商类型。一般的企业刚刚推出一个新品，往往会采用独家分销的方式，当消费者逐渐接受该产品后，就从独家分销变成选择性分销。广度结构通常所讲的渠道广度结构，就是采用多种渠道分

21、销的形式，混合使用多种渠道进行销售。比如有的公司针对比较大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；但是对于中小型企业来说，他们数量比较多，就适合采用分销渠道；而对于比较贫穷或者偏远地区，可以用邮购等方式进行销售。简单来说，渠道结构可以分为直销和分销两个大类。而直销又可分为，针对大客户而设立的机构，行业客户机构，或者厂家直接成立的销售点或机构。可分为代理商和经销商，他们都可根据需要采用密集型分销、选择性分销和独家分销模。随着国内市场经济体制的不断发展与完善，也由于市场环境的不断竞争，使得企业更需要注重销售渠道，从而把营销渠道作为企业发展过程中的战略目标来执行。但是由于国内体质发展不够完善，还会

22、存在各种各样的问题，企业销售渠道的建立，以及如何管理将是一个大问题。结构问题分销渠道长度过长，渠道效率比较低。第一，传统分销渠道长度过长，层次也比较多，从而变得繁杂，信息传递与反馈不够及时，也会错失一些良机。就算有时候能够了解或者预测相关的市场信息，但是厂家的反应速度跟不上市场变化，也是无能为力，也不能高效、快速满足消费者需求；第二，制造商对分销商的控制力会变大，容易造成跨区销售，低价竞争等恶性竞争。分销渠道宽度过窄。如果分销渠道的经销商数量比较少目，分销渠道就会选择性的分销，而且分销渠道要求条件都会比较严格，也使得一些比较小的经销商难以迎难而上；渠道结构越多就越容易出现问题，比如组织松散、各

23、成员不相互配合。窜货问题同一区域市场内部之间的窜货。同一市场一般会存在两个或两个以上的经销商，尽管每个经销商都有各自的经销范围，但他们往往会向原本不属于自己的范围供货，造成市场混乱；区域市场之间的窜货。渠道成员由于利益或者是销售任务的压力下有可能会向自己市场以外的其他地方供货。渠道成员管理问题企业最大的特点就是追求利润最大化，也是分销渠道与企业能够一起的原因。所以，企业要注重合理分配给分销渠道一定的利润空间，只有这样才能够得到更好的合作与得到更好的发展。销售政策不够灵活性，没有针对市场变化做出相对应的调整，如果竞争对手给出更好的条件，有些经销商为追求利润，肯定也会与对方合作。企业并没有把经销商

24、作为战略合作伙伴，虽然企业和经销商都是为了追求利润的最大化，但是如果企业没有为经销商提供更优的合作方式，帮助经销商解决出现的问题，经销商容易对企业失去信心，从而导致合作的破裂。销售策略没有特点，也缺乏竞争性，比如企业对于渠道的推广费投入不够，自然得不到更优的服务。而如果对方的采取更好的分销渠道，也提供更优的资源，比如产品线比较单一，分销商的利润比较少，经销商就更容易放弃当前企业从而加入对方阵营。渠道促销管理问题虽然随着市场经济的发展，市场体制的不断改善，管理体制也越来越合理，但是还是会带有以前的弊端，并没有真正适应现代市场的发展，有很大程度上还是依靠经销商的宣传来获取市场份额。有很多企业在分销

25、和促销方面的策划和执行还是做得不够，缺乏战略性眼光，只注重短期利益和一味地扩大市场份额，而且在这中间管理控制不够，造成资金的浪费。应对方法：缩短渠道长度。减少不必要的渠道层级，做法主要可以从几个方面入手：对地域级代理制进行严格把控，如果发现跨区或者低价竞争就不能手软，要严厉打击；对一些专用产品，可以采用直销的方式进行销售；可以采用vip客户制度，使客户能够忠诚该产品。宽度的改进。企业要实事求是，根据产品特点，消费者群体特点来选择渠道的宽度，减少不必要的渠道。对于产品价值较低等生活日用品的渠道，可以采用密集分销；对于特殊产品，就应该采用直销或选择性分销。总之要根据市场产品的变化作出调整。3.3企

26、业销售渠道的作用企业都喜欢利用经销商把自己的产品更好更快的推向市场，而且中间商也凭借着自己的优势，比如经验、技巧等手段，把产品快速有效的推向目标市场。3. 减少生产者与消费者之间的障碍生产与消费往往不是同一地区，通过销售渠道，把产品从生产地往目标市场进行销售，实现该产品的价值。因为产品从生产到消费之间存在地域的差别，也存在时间差，通过一系列的营销方式，实现产品所有权的让渡，实现双方的共赢。 3.3.2提高效率因为职责的不同，所呈现出来的效果也不一样，比如生产者在生产方面比较有优势，经销商在销售方面也比生产者有优势，所以生产者需要借助中间商进行销售，这样可以提高效率，减少交易所需的成本费用。3.

27、3.3 使产品能够满足消费者需求因为产品的生产就是为了满足消费者的需求，就算产品质量价格各方面都很有优势，但是销售渠道却没有做好，消费者没有渠道去购买，那也是白费功夫。所以在做好产品质量的同时，也要考虑到怎样才更够满足消费者购买的需求。也需要把渠道与消费者对产品的诉求相结合，从而满足消费者的需求。3 充分发挥渠道成员间协同资源可以共享，从而节约了交易的所产生的费用，也能够更好的发挥渠道成员之间的协调作用。主要有信息的采集成本，广告投放，库存成本，客户关系管理，采购等等方面都可以共享。这样不仅能够提高效率，而且也拓展了销售渠道，增加曝光率，也使成员间的关系得到进一步的发展。3 规避市场风险任何一

28、个独立的个体在市场发展都会有风险，但是如果与其他伙伴结成共识，结成战略伙伴关系，风险就会降低一些，也可以分担一部分风险。这些风险有，新市场开拓带来的风险；运输风险；资金不足的风险等等。企业要想得到更好的发展，就必须要根据市场的变化作出相对应的调整，否则就无法适应新的环境变化。企业可以根据自身的市场定位，作出调整，找出最适合自己的发展道路。“为发烧而生”但是不仅仅在官网，在淘宝网、京东商城、苏宁易购等网购平台也是可以购买到的。企业内部优势1)领导者的个人魅力在董事长雷军凭借在行业内多年的打拼下，带领着业内的优秀人才进行不断地创新与发展，同时制定良好的销售战略，在网上进行售卖，也是一种新的销售渠道

29、创新。同时与口碑良好的凡客物流合作，实现网上售卖，网下配送的新形式达到了良好的发展势头。2)雄厚的创作团队小米作为后起之秀的小米，刚刚发展就取得如此好的成绩，这与他们的创作团队是绝对分不开的，比如负责设计的刘德是毕业于世界级设计学校artcenter,也有来自曾服务于google、摩托罗拉、金山词霸等知名企业的优秀人才。而这些也仅仅只是其中的代表，还有更多的优秀的人才。采用的是在当时被认为是最快处理器厂商所生产的高通msm8260，所以能为小米性能提供可靠的技术保证。而且在其他方面，如操作系统的整体流畅性、屏幕的分辨率或者在摄像功能上，都取得了不错的成绩。2).高端做工和舒适的手感价格优势 在

30、同等配置与质量水平上，还能够把价格定得那么低的估计也就只有小米了，由最初的小米系列1999元，到现在的红米系列799元。而且也跟联通、电信等运营商做了定制机，合约机等。也可以直接预存几百元至两千元不等的话费就可以免费使用。渠道优势独特的宣传战略1).高调发布会宣传雷军一直对外宣称是乔布斯的铁杆粉丝，所以连产品的发布会也与苹果相似，也引起了媒体大众以及消费者的注意力。在发布会之后，各种宣传小米的广告也越来越多。小米也是利用这个契机，为今后的发展奠定了基础。2).利用网络广告促销3).利用社会化媒体的模式 6硬件问题屏幕翘脚问题后盖缝隙闭合不严密问题机身晃动有响声问题原装配件没有耳机信誉缺乏小米成

31、立也仅仅五年多，当htc，三星、iphone等国际品牌占领大部分市场份额的时候，小米的突然出现，而且在市场上认知度也比较小，口碑还没有建立的时候就开始出现一些问题，比如掉漆、容易死机等情况。售后服务不完善“小米之家”，在一线城市也仅有一个维修点，也造成售后服务跟不上的情况。化趋势2.未来移动终端的发展 随着通信网络技术的不断发展，现在4g网络也越来越流行，小米可以将与此作为发展契机。7.2).自主产权不高没有核心技术，硬件等配件都是需要与其他配件供应商合作，自主产权不高这也是小米发展中的一个阻碍。3).舆论压力挑战由于小米本身也存在一些缺陷，以及服务质量的质疑，社会上总会有人抹黑小米的形象，也会编造或者夸大事实，企图把社会舆论引向不好的一处发展。也是网络化的时代背景下，不好的现象一经传播，就会使广大群众对其进行讨论，也为其产生了巨大压力。第一条线上电商渠道自有渠道（官网）3.售后服务堪忧。如果售后服务不能保证，肯定会影响到消费者的信心，从而转向购买其他产品的行为，也会影响到企业形象，从而影响销量。第二条运营商渠道劣势：1.运营商渠道竞争十分激烈，并且合约机的价格并不由小米自己完全掌控第三条社会渠道劣势：成本会增加许多品牌价值是企业得以发展的立足之地，是宝贵的财富，是企业在竞争中