营销调研选择调查数据收集方法

1、第第4章章 选择调查数据收集方法选择调查数据收集方法 第第4章章 选择调查数据收集方法选择调查数据收集方法 n第一节第一节 电话调查法电话调查法 n第二节第二节 邮寄调查和留置调查邮寄调查和留置调查 n第三节第三节 人员访问法人员访问法 n第四节第四节 网络调查法网络调查法 n第五节第五节 调查前的准备工作调查前的准备工作 n第六节第六节 实验调查法实验调查法 本章要点 n电话调查、邮寄调查、留置调查、人员 访问和网络调查等数据收集方法 n选择调查方法时需要考虑的因素 n访问人员素质要求以及培训内容 第第1节节 电话调查法电话调查法 第第1节节 电话调查法电话调查法 一、一、电话调查法的分类电

2、话调查法的分类 传统传统 方式方式 过程：过程： 1、收集、编制电 话号码 2、选择适当的调 查时间 3、实施调查 计算机计算机 辅助辅助 与传统的电话调查 相比，计算机辅助 电话调查中，计算 机代替了传统的笔 和纸，调查数据将 直接输入计算机中。 全自动全自动 自动电话调查系统 的适应性很强，可 以适用于多种类型 的调查，可以在较 短的时间内、利用 较低的费用快速收 集大量的数据。 第第1节节 电话调查法电话调查法 二、电话调查的优缺点二、电话调查的优缺点 调查成功率较低调查成功率较低易于控制质量易于控制质量 调查内容难以深入调查内容难以深入 可以得到相对更真实的可以得到相对更真实的 回答回

3、答 抽样总体不完整抽样总体不完整 节省经费和时间；更容节省经费和时间；更容 易访问到不容易接触的易访问到不容易接触的 对象对象 缺点优点 第第1节节 电话调查法电话调查法 n三、电话调查法的适用范围三、电话调查法的适用范围 n调查问题不太多、相对简单 n调查时间紧迫 n被调查者分布范围比较广 n例如对于某突发性问题的消费者调查、企业调查和 特殊群体的调查等。 第第2节节 邮寄调查和留置调查邮寄调查和留置调查 第第2节节 邮寄调查和留置调查邮寄调查和留置调查 n一、邮寄调查一、邮寄调查 n（一）邮寄调查的基本程序 准备邮件准备邮件寄出问卷寄出问卷催复催复 第第2节节 邮寄调查和留置调查邮寄调查和

4、留置调查 （二）邮寄调查的优缺点 调查对象受到限制。调查对象受到限制。无调查人员偏差无调查人员偏差 填写问卷的质量难以控制填写问卷的质量难以控制保密性强保密性强 调查周期较长、调查周期较长、回收率低回收率低 调查费用低、调查范围调查费用低、调查范围 广广 缺点优点 第第2节节 邮寄调查和留置调查邮寄调查和留置调查 n二、二、留置调查留置调查 n留置调查法留置调查法，是指将调查问卷当面交给被调查者，说 明填写的要求，并留下问卷，让被调查者自行填写， 由调查人员定期收回的一种市场调查方法。 n留置调查是一种介于邮寄调查和面谈调查之间的调查 方法，综合了邮寄调查中保密性高的特点和面谈调查 中回收率高

5、的优点。 n由于在留置调查中，被调查者也是自主完成问卷，所 以邮寄问卷的设计要求也同样适用于留置调查的问卷 设计。 第第2节节 邮寄调查和留置调查邮寄调查和留置调查 n留置调查的优缺点 优点优点缺点缺点 回收率高调查区域有限 可信度高调查费用较高 第第3节节 人员访问法人员访问法 第第3节节 人员访问法人员访问法 n人员访问法，也称面谈调查人员访问法，也称面谈调查，是指访问人员通 过面对面的询问和观察被调查者而获取市场信 息的方法。它是市场调研中最通用、最灵活的 一种调查方法。 n根据调查地点的不同，人员访问法可以分为入入 户访问、经理访问户访问、经理访问和街头拦截访问街头拦截访问。 第第3节

6、节 人员访问法人员访问法 n一、入户调查一、入户调查 入户访问是指访问人员根据抽样方案中的要求， 到被抽中的家庭，按照事先规定的方法选择适 当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行面 对面直接的访问 第第3节节 人员访问法人员访问法 n（一）入户访问的基本过程 第第3节节 人员访问法人员访问法 n（二）入户调查的优缺点 访问过程不易控制。访问过程不易控制。 访问人员容易控制问卷访问人员容易控制问卷 质量质量 被调查者容易受到访问人员被调查者容易受到访问人员 影响影响 具有较高的真实性具有较高的真实性 费用较高、入户困难费用较高、入户困难有效问卷回收率高有效问卷回收率高 缺点优点 第第3节节 人员

7、访问法人员访问法 n二、经理访问二、经理访问 经理访问是一种特殊的入户访问，是指对工业 品用户进行的相当于入户访问的访问，包括对 商务人员在他们的办公室进行的有关工业品或 服务内容的访问。这是一种比较昂贵的访问类 型，因为这类访问对访问人员的要求非常高。 第第3节节 人员访问法人员访问法 n三、街头拦截访问三、街头拦截访问 街头拦截访问是指访问人员在适当的地点（如 商场、火车站等）拦住适当的被调查者进行的 访问。拦截访问通常是在调查对象具有一定特 殊性或总体抽样框难以建立的情况下采用的。 第第3节节 人员访问法人员访问法 n（一）街头拦截访问的基本过程 第第3节节 人员访问法人员访问法 n（二

8、）街头拦截访问的优缺点 样本的选择会有一定的偶然样本的选择会有一定的偶然 性。性。 便于对访问人员进行监便于对访问人员进行监 控控 不适合较长的问卷，不适合不适合较长的问卷，不适合 复杂或不能公开提问的调查复杂或不能公开提问的调查 避免入户困难避免入户困难 访问环境不够舒适，访问环境不够舒适，被调查被调查 者拒绝者拒绝回答的可能性比较高回答的可能性比较高 成本相对较低成本相对较低 缺点优点 第第4节节 网络调查法网络调查法 第第4节节 网络调查法网络调查法 n一、网络调查的方法一、网络调查的方法 n（一）E-mail调查 n（二）网页调查 n（三）网络会议 第第4节节 网络调查法网络调查法 n

9、二、网络调查的优缺点二、网络调查的优缺点 重复填写问卷重复填写问卷。 调查对象广泛，不易受调查对象广泛，不易受 到时间和地域的限制到时间和地域的限制 良好的视觉效果良好的视觉效果 不信息的不信息的真实性真实性有限有限 便于跟踪便于跟踪 简单易行简单易行 调查对象仅限于网民调查对象仅限于网民 信息的安全性不高信息的安全性不高 速度快速度快 费用相对较低费用相对较低 缺点优点 第第5节节 调查前的准备工作调查前的准备工作 第第5节节 调查前的准备工作调查前的准备工作 n一、影响调查数据收集方法选择的因素一、影响调查数据收集方法选择的因素 n（一）调研人员的资源和目标 n1、调查数据收集的时间 n2

10、、调研项目的预算 n3、调查数据质量的期望 第第5节节 调查前的准备工作调查前的准备工作 n（二）被调查者的特征 n1、影响率 n2、参与调查的意愿与能力 n（三）调研人员所提问题的特征 n1、操作的复杂性 n2、每位被调查者需要的信息量 n3、调查内容的敏感度 判断标准 询问方法 人员访问邮寄调查电话访问网上调查 问卷复杂性优差良差 数据量优一般良一般 数据准确性一般良一般一般 询问者控制差优一般优 样本控制优一般一般差 速度一般差优优 费用差良良优 调查方法的优劣比较 第第5节节 调查前的准备工作调查前的准备工作 n二、访问人员的管理与培训二、访问人员的管理与培训 n（一）访问人员的挑选

11、n1、职业要求 n2、知识要求 n3、能力要求 n4、体力要求 第第5节节 调查前的准备工作调查前的准备工作 n（二）访问人员的培训 n1、培训方法 n集中讲授 n个别指导 n模拟培训 n实习培训 n2、培训内容 n思想道德 n性格修养 n市场调查业务 第第5节节 调查前的准备工作调查前的准备工作 n3、调查实施的技巧 n最初接触的技巧 n提问技巧 n追问技巧 n记录技巧 n结束技巧 第第6节节 实验调查法实验调查法 第第6节节 实验调查法实验调查法 n一、实验的本质一、实验的本质 n实验调查法:通过实验收集数据的方法 n实验：指实验者通过改变一个或几个变量的 方式（成为处理），测量他们对于另

12、外一个 或几个变量的影响。 n实验的目的：建立和确认不同变量之间的因 果关系 第第6节节 实验调查法实验调查法 n二、实验效度与影响实验结果的误差二、实验效度与影响实验结果的误差 n实验效度：内部效度和外部效度 n内部效度：确定因变量的变化是由研究者对 自变量的操控而引起的，则实验具有内部效 度 n外部效度：确定实验中发现的因果关系可以 用来正确的推断实验之外的情况时，则实验 具有外部效度 第第6节节 实验调查法实验调查法 n二、实验效度与影响实验结果的误差二、实验效度与影响实验结果的误差 n塔尔和霍金斯对误差的分类 n1.前期测量误差 n指前一次测量对后一次测量有直接的影响，从而使 实验结果

13、失真的现象 n2.生理条件误差（成熟误差） n随着时间的流逝，在实验中，被试的生理和心理状 况会发生变化。如果这种变化影响了因变量的变化 ，那么就会产生生理条件误差 第第6节节 实验调查法实验调查法 n二、实验效度与影响实验结果的误差二、实验效度与影响实验结果的误差 n3.历程误差（历史误差） n在实验过程中，两次测量之间发生的对因变量有一 定影响的偶发事件，即偶发事件偶发事件给实验结果带来的 误差 n实验设计要考虑的主要误差之一 n4.工具误差 n指在实验期间由于测量工具或测量程序的改变而产 生的实验结果与实际情况的背离 nEg：调查人员态度变化 第第6节节 实验调查法实验调查法 n二、实验

14、效度与影响实验结果的误差二、实验效度与影响实验结果的误差 n5.选择误差 n大部分实验至少需要两个组，一个是处理组，一个 是控制组（对照组）。由于处理组和控制组在实验 前就存在差异（态度、行为或反应倾向）而导致的 实验结果是真的误差。 n随机原则为被试分组，可消除或减少误差 n6.流失误差(消亡误差) n由于被试中途退出（如不愿继续合作）而致使处理 组和控制组中失去掉某种特殊类型的被试而产生实 验误差 第第6节节 实验调查法实验调查法 n二、实验效度与影响实验结果的误差二、实验效度与影响实验结果的误差 n7.相互作用误差 n指由于前一次测量使被试对实验中自变量的变化更 加敏感而导致的误差。 n

15、8.反应误差 n因人工的实验环境或实验组织者的行为对因变量发 生影响而产生。 n这一误差无法通过实验设计消除，只能通过实验的 组织与安排消除 第第6节节 实验调查法实验调查法 n二、实验效度与影响实验结果的误差二、实验效度与影响实验结果的误差 n9.测量时间误差 n由于测量实验结果的时间不当而引起的实验误差 n10.替代情景误差 n如果实验所使用的实验情景与实际情景不同，就会 产生替代情景误差 n实验设计的目的不在于消除各种误差，而在与实验设计的目的不在于消除各种误差，而在与 消除那些在给定的环境下最可能产生和最严重消除那些在给定的环境下最可能产生和最严重 的误差的误差 第第6节节 实验调查法

16、实验调查法 n三、实验设计三、实验设计 n实验设计是对实验内容和步骤的策划， 明确说明实验以什么为对象、做什么、 何时做以及如何做等问题。 n根据是否应用统计工具提高外部效度分 类：基础性实验设计和统计性实验设计 第第6节节 实验调查法实验调查法 第第6节节 实验调查法实验调查法 n三、实验设计三、实验设计 n预实验设计：预实验设计：不用随机化方法控制外部因素的影响。 n真实验设计：真实验设计：用随机化的方法控制外部因素的影响， 即被试或测试单位被随机地分派到处理组和对照组中 ，并将两组的实验结果进行对照。 n准实验设计：准实验设计：不能完全操纵测试单位的进程和自由分 配测试单位到不同的组别中

17、，但却采用了部分真实验 的方法或措施控制实验误差。 第第6节节 实验调查法实验调查法 n1.基础性实验设计基础性实验设计 nMB:前测（before measurement），指在自变量被 处理前对因变量进行的测量 nMA:后测（after measurement），指在自变量被处 理后对因变量进行的测量 nX:处理（treatment），指改变自变量，也称操纵 nR：指按照随机原则选择被试或分配小组成员 n实验组：参加实验的被试分成的组别，包括处理组 和对照组 n处理组：自变量被改变的一组 n对照组：自变量保持不变的一组，或称为控制组 第第6节节 实验调查法实验调查法 n1.基础性实验设计基

18、础性实验设计 n（一）简单后测设计（一）简单后测设计 n预实验设计，指对自 变量处理后，测量自 变量的变动对因变量 的影响 n适用情况：子样本之 间的比较 n企业设计了几条广告，企业 想知道：哪一条或几条效果 最好 n一条广告播出，企业想知道 ：那些人对这一条广告反应 更强烈 n对于企业的某一种产品，企 业想知道：那些人更喜欢他 n企业产品定价：一种产品价 格定在哪个档次能够创造更 多的利润 n产品包装选择：哪种包装更 受欢迎 第第6节节 实验调查法实验调查法 n1.基础性实验设计基础性实验设计 n（二）简单前后测设计（二）简单前后测设计 n预实验设计，在实验前对 因变量进行一次测量外， 其他

19、与简单后测设计完全 相同 n清楚显示实验效果，若无若无 误差误差，两侧测量结果之差 （MA-MB）就是自变量对 因变量的影响程度，即实 验效果 n可能的误差：自然扩散、 实验效应、其他因素 n在一群人中，一条广告播发 前有20%的人知道我们的产 品，这条广告播发后，知道 我们产品的人上升为40% n一个竞争者介入前，我们产 品的市场占有率为15%；这 个竞争者介入后，我们产品 市场占有率下降到10% n产品质量提高前，销售额为 500万元；产品质量提高之后 ，销售额下降为400万元 n换新包装前，在某一个商店 购买的认为每天20人，换新 包装之后，在这个商店购买 的人姜维每天15人 第第6节节

20、 实验调查法实验调查法 n1.基础性实验设计基础性实验设计 n（三）模拟的前后测设计（三）模拟的前后测设计 n真实验设计，通过随机方法选择被试，并使用 不同的被试进行前测与后测，消除了实验效应 的影响（前期测量误差和相互作用误差） n实验效果仍是（MA-MB）,但前测和后测是不同 的被试者。 n可以消除前期测量误差和相互作用误差，但是 无法消除实验结果中的其他误差，特别是历程 误差 第第6节节 实验调查法实验调查法 n1.基础性实验设计基础性实验设计 n（四）对照前后测设计（四）对照前后测设计 n真实验设计，在简单的前后测设计中，加入一个 对照组 n实验效果：（MA2-MB2）-(MA1-MB

21、1) n控制选择误差、前期测量误差、历程误差、生理 条件误差和工具误差 n建立控制组和处理组的单位之间建立对应关系来 控制流失误差 n但会产生相互作用误差 第第6节节 实验调查法实验调查法 n1.基础性实验设计基础性实验设计 n（五）对照后测设计（五）对照后测设计 n真实验设计，在简单后测设计的基础上，加上一 个对照组 n实验效果：MA1-MA2 n不可以控制选择误差和流失误差 n控制以上两种误差外的其他五种，特别是相互作 用误差 第第6节节 实验调查法实验调查法 n1.基础性实验设计基础性实验设计 n（六）所罗门四组设计（六）所罗门四组设计 n是真实验设计，由对照前 后测设计和对照后测设计

22、组合而成。有四个组，两 个处理组，两个对照组； 进行六次测量，两次前测 ，四次后测 n理想的实验模型，可以控 制十种误差的前七种 第第6节节 实验调查法实验调查法 n1.基础性实验设计基础性实验设计 n（七）时间序列设计（七）时间序列设计 n准实验设计准实验设计，在无法操纵自变量变化（处理）的时间，也无 法选择或随机分派测试单位接受或不接受处理的作用时，就 需要采用准实验设计 n在自变量变化（处理）的前后，分若干时点对实验单位进行 重复测量，从处理前后因变量的变化趋势上判断自变量的影 响程度 n实验效果：MA1-MB4 n前测和后测的次数可以不同，但不宜少于3次 n可以控制生理条件误差、前期测

23、量误差、选择误差和流失误 差 n无法控制历程误差、相互作用误差 第第6节节 实验调查法实验调查法 n1.基础性实验设计基础性实验设计 n（八）多重时间序列设计（八）多重时间序列设计 n与实践序列设计类似，但增加了另一组测试单 位作为对照组 n在一定程度上控制历程误差和相互作用误差 第第6节节 实验调查法实验调查法 n1.基础性实验设计基础性实验设计 n（九）小结：基础性实验设计和实验误差（九）小结：基础性实验设计和实验误差 第第6节节 实验调查法实验调查法 n2.统计性实验设计统计性实验设计 n以基础性实验设计为基础，同时进行多个基 础性实验，并运用统计方法进行控制和分析 ，提高实验的外部效度

24、 n测量多个自变量对因变量的影响，并控制一 些可能影响实验结果的外生变量 n当需要对每个实验单位进行不止一个项目的 测量时，是一种比较经济的设计 第第6节节 实验调查法实验调查法 n2.统计性实验设计统计性实验设计 n（一）完全随机设计（一）完全随机设计 n在对照后测设计的基础上，考虑一个自变量的多个水 平或多种形式对因变量的不同影响 n前提假设：参加实验的小组之间对于自变量变化的反 应程度和实验前被测数值是基本一致的 n每个实验单位都按照随机原则确定，需要较大样本量 n现场实验中使用不多，较常使用在以人为实验单位的 实验中 n如，一个新产品的几种形式、几种包装、几种广告策 划中效果最佳的一种

25、 第第6节节 实验调查法实验调查法 n2.统计性实验设计统计性实验设计 n（二）随机区组设计（二）随机区组设计 n当有一个外生变量有一个外生变量，会严重影响实验结果，则可以采用随机 区组设计 n研究者必须能够确定或测定这个外生变量 n首先，根据外生变量把实验单位划成区组，各区组内各单位 从外生变量的角度看应尽量相同，以保证他们对外生变量的 反应基本一样 n然后，根据随机原则，从各区域选择实验单位组成实验小组 ，进行实验 n最后，应用统计分析技巧确定自变量对因变量的影响程度 第第6节节 实验调查法实验调查法 n2.统计性实验设计统计性实验设计 n（二）随机区组设计（二）随机区组设计 n例：一项实

26、验要确定某商品使用三种价格水平中的 哪一种最好，共有27个商店可以作为现场实验的观 测单位。这些商店的销售水平为每月30-80万不等 。这种商品在每个商店的销售状况，基本上与所在 商店总的销售状况一致。（按照随机原则很难选到 规模相同的店，27个样本量太小，所以完全随机设 计不适用） 第第6节节 实验调查法实验调查法 n首先，用实验单位的数目27除以实验小 组的数目，得需要设置的区组数目为9 n然后，按照月销售额给商店排序，并把 它们依次放入各区组中 n最后，随机地从每个区组选择一个单位 分配到各实验组中 第第6节节 实验调查法实验调查法 区组序号商店序号实验小组 X1X2X3 11,2,33

27、21 24,5,6456 37,8.9978 410,11,12101112 513,14,15141315 616,17,18161817 719,20,21201921 822,23,24222423 925,26,27272615 第第6节节 实验调查法实验调查法 n2.统计性实验设计统计性实验设计 n（三）拉丁方格设计（三）拉丁方格设计 n控制两个外生变量对实验的影响 n同时按照两个变量划分区域，且划分结果是一个方 格；要求两个外生变量的水平或区段数与自变量的要求两个外生变量的水平或区段数与自变量的 水平数目相等水平数目相等 n缺点：行、列和自变量水平数三者相等；只能控制 两个外生变量；只能控制那些相互之间或与自变量 之间互不影响的外生变量 第第6节节 实验调查法实验