品牌管理作业——劲酒定位案例分析

1、品牌定位策略分析关于劲酒劲牌有限公司创立于 1953年，历经五十余年 稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白 酒、保健饮品为辅的 健康产业结构。拥有面积 400 亩的劲牌工业园和 3个原酒制造基地，年生产保健 酒的综合能力达6万吨。自1988年以来，公司各项经济指标年均递增 30%以上，一直保持了健康、稳定、持续的发展速度。1998年改制为民营企 业，2009年销售额达到29.37亿元人民币，上交税金 5.1亿元人民币。展望未来，到2012年，劲牌将发展为营业额超过 40亿元、主营产品“劲 酒”成为中国保健酒第一品牌的国内一流健康食品企业。到20

2、20年，劲牌将确立保健酒业务在中国的领先地位，主营品牌“劲酒”成为中国保健酒第一品牌；到2030年，劲牌将进一步拓展保健品及现代化中药业务， 逐步走向专业化健康企业之路，发展成为拥有保健酒业、保健食品及现代 化中药三大产业单元的国内一流健康食品企业。保健品不能像药品那样立竿见影的效果，质量也不能马上感知，其销售力来自消费者头脑中的想象和心理预期，成功主要来源于正确的定位； 一种是从功能利益上入手，体现疗效、保健等；一种是从情感角度切入， 脑白金打的就是礼品概念。保健酒企业的成功与保健品有相似之处，成功的企业也是来自于市场的准确定位： 劲酒将其定位于酒而非保健品，渠道首先面向大众中小餐 饮渠道，

3、淡化药的概念，以温馨的提示可不要贪杯 ，先入为主地成为 放量型产品。相比于白酒的应酬功能， 保健酒自身的定义就决定了其主流是 一款休闲酒。 既然是保健， 没有谁傻到要依靠天天的过量进补来达 到保健目的， 如果那样也就失去了保健的根本目的。 我们回头看看 十年前的劲酒和椰岛， 那个时候的保健酒行业刚刚起步， 借助市场 的不规范和椰岛压倒性的广告投放， 以礼品和大瓶酒为主的椰岛成 了行业领袖， 那个时候的保健酒操作一切向椰岛看齐， 椰岛也成了 行业的黄埔军校， 从椰岛出来的人才成了各个立志进军保健酒企业 的抢手货。 但市场的发展终归要回到其本来面目， 历经保健品市场 的回落， 向保健品操作看齐的椰

4、岛也逐步回归平静， 符合保健酒自 身定位的劲酒凭借 125ml 装的小支酒成了行业新的霸主， 而且其发 展步伐比之前的椰岛快了不止三、 五倍， 现在的保健酒行业如果没 有劲酒发话，行业的声音很难被视为真理。劲酒广告语为：劲酒虽好，可不要贪杯哦。关于保健酒行业中国保健酒拥有非常广阔的发展前景。第一、中国保健酒的发展具备历史悠久的中医学和养生学理论支持； 第二、中国具备资源丰富提供保健酒的原材料的条件； 第三、 国家政策支 持保健酒的发展，即：高度酒向低度酒转移，蒸馏酒向发酵酒转移，粮食 酒向果露酒（保健酒）转移，普通酒向优质酒转移；第四、中国拥有人口 多消费群体广市场潜力大的优势。以下从三个方面

5、对保健酒市场的竞争情况进行分析：土生土长派代表品牌：劲酒、张裕三鞭酒、椰岛鹿龟酒、古岭神、十全大补酒、 无比古方酒等。之所以将以上保健酒品牌归入土生土长派，主要是由于这些保健酒企业都属于本土企业，经过长期自主成长和壮大， 并最终奠定了今天在保健 酒行业的影响和地位。 其中，张裕三鞭酒与十全大补酒与其他企业又有不 同，因为这两个保健酒品牌身后分别站着两个名气更大的品牌：张裕和冠生园。之所没有将此两者归入名酒派或者老字号派，是由于两者的成长历程和轨迹更接近于原生状态， 两者分别在山东和浙江建立起了自己的市场 优势地位，总体上受到背后张裕和冠生园品牌的影响相对较小，严格意义上讲，它们也都应该是土生土

6、长的保健酒品牌。其他企业都具有典型性了， 劲酒自湖北发迹，目前已完成了初级全国化；椰岛诞生自海南，一路北上打拼出一片天地；古岭神产自广西，当前广东市场成为其真正意义上的主 场；无比古方酒是广东本土保健酒品牌，是当地保健酒市场的重要力量。派别优势：一、这些保健酒企业均是以本土市场为根据地，一步步发展壮大起来的，因此这些保健酒企业在重点区域市场的市场基础比较稳定 和成熟，它们更具有群众基础，产品品质已经得到了区域市场消费者的认 可，形成了良好的口碑传播。 二、这些保健酒品牌一般都定位为大众消费， 大众型产品占主导，产品更容易上量，而且从大众消费入手更易于切入和 启动新市场。派别劣势：一、由于是土生

7、土长，受到基酒生产、地产药材等特有因 素影响，这些保健酒品牌和产品多少都带有区域传统和民间文化的味道， 而且这些产品特点也与本土居民的消费习惯有直接关系，产品区域特色相对比较鲜明。但也正是这种区域特征比较明显的产品特点，在一定程度上制约了这些传统保健酒品牌走向全国市场。二、这些保健酒产品在产品形象上一般都比较守旧。保健酒消费来自民间， 所以不可避免带有民间文 化的痕迹，产品形象相对落后，产品形态以大众型小包装产品为主，产品价格平民化。三、开拓全新消费群体有瓶颈。 这些大众保健酒产品迎合了 民间大众滋补养生的消费需求，但要想让保健酒走进现代消费人群的生 活，从当期的产业现状来说比较困难。四、这些

8、保健酒品牌名称限制了产品的广泛推广。象三鞭、大补、鹿龟这些概念很容易让人产生不良 联想甚至反感。运作模式：初期选择和培育自己的区域根据地市场，比如劲酒在湖北、安徽、福建，椰岛在湖南、江苏和上海诸如此类，这些市场多为大众养生 观念比较强的区域市场， 并围绕这些区域重点市场开展市场精耕，进而由片到面实现全国区域市场覆盖。名酒派代表品牌：黄金酒、白金酒等这类保健酒品牌其实非常多，尤其是依托五粮液保健酒公司所衍生出 来了众多保健酒品牌，象五粮液兴旺发、藏秘康佑、千寻酒、雄酒等不胜 枚举。茅台保健酒品牌具有代表性的有茅台不老酒、古源酒、茅乡酒、台源窖酒等。五粮液的保健酒品牌虽然多如泉涌，但多数保健酒品牌

9、在风光 登台之后便慢慢归于沉寂，少有品牌能够真正把市场做起来。由来已久， 这似乎成了五粮液保健酒子孙们的宿命。派别优势：一、这些保健酒品牌依傍五粮液、 茅台这些中国 白酒产业 大佬，拥有无可比拟的品牌号召力和传播力。二、以五粮液黄金酒为例， 有专业的在中国 保健品市场屡创奇迹的营销和推广 团队做后盾,黄金酒自 然呼声很高。三、背靠大树好乘凉，依托茅台雄厚的产业和资金实力，茅 台白金酒攻城略地再无后顾之忧了。派别劣势：一、在笔者看来，保健酒走礼品路线无疑是一条赚快钱的 捷径，但实际上保健酒礼品路线已经越走越窄了。当前保健礼品产业和市场细分已经非常庞杂和发达， 保健酒作为保健礼品市场的一个分支，其

10、市场空间已经被严重压缩。 二、黄金酒、白金酒的这种营销模式决定了前期 必须支付巨额的广告费用，而且这种高强度的投入力度需要保持一定的持 续性，虽然五粮液、茅台都是财大气粗，但仍需合理把握和运用这种运作 模式。三、上文已经提及，五粮液至今推出的保健酒品牌已数不胜数，但 并未真正诞生过一个明星品牌， 至于黄金酒是否仍会是同样的结果现在不 得而知，但企业应该认真分析其中的原因。运作模式：这派保健酒品牌主要定位是礼品路线，运作思路和风格类似脑白金，黄金酒最具代表性。在品牌和产品推广传播上，一方面，嫁接 五粮液名酒品牌为黄金酒品牌增添了高附加值，另一方面，高密度的广告投放时刻在制造和引导市场需求，强化购

11、买暗示。同时在渠道推进上，短时间内迅速向渠道和终端铺货， 使消费者在广闻其声的同时也随处可见其 身。老字号派代表品牌：同仁堂系列保健酒、九芝堂国公酒等。 由于老字号药店一般都具有生产保健酒的传统和优势， 因此老字号药 店旗下一般都有自主的保健酒品牌， 但其多数保健酒产品主要通过药品流 通和终端渠道进行消化，将保健酒品牌单独拿出来运作全国市场的比较 少。同仁堂系列保健酒从去年开始进行全国招商， 九芝堂国公酒在各地市 场也形成了一定的影响力。两者是老字号保健酒品牌的典型代表。派别优势： 一、老字号本身就是优质的保健品牌背书， 依托老字号的 品牌公信力和市场影响力， 老字号保健酒品牌拓市将更为轻松。

12、 二、在渠 道架构上，老字号保健酒可以充分利用老字号的传统药品渠道进行销售， 让渠道价值最大化。 三、有老字号的 金字招牌 坐镇，其保健酒产品无需 刻意诉求产品功能性， 从而避免由于产品功能性诉求把握不当而向消费者 传递产品功能的不良心理暗示，而对品牌形象造成不必要的损伤。 同仁堂本身就是一个可靠公信的医药保健品牌，诉求同仁堂要远比诉求 鹿龟、三鞭、蚂蚁、蛤蚧 之类的产品概念更人文，更人性化。派别劣势： 这些老字号医药企业多数不是传统酒水产销企业， 它们不 具备运作保健酒的传统渠道和终端资源， 虽然自身有医药流通渠道可以利 用，但并不能实现完全嫁接， 仅凭医药流通渠道来运作市场显然不够。 所 以它们面临的第一个问题就是渠道搭建