体验经济背景下的娱乐产品营销模式研究市场营销专业

1、 体验经济背景下的娱乐产品营销模式研究 Research on the marketing mode of entertainment products under the background of experience economy摘要伴随着体验经济时代的到来,消费者的消费目的不再单纯地为得到某种商品或服务而更强调通过消费得到充满感性的享受和愉悦。与此同时,企业面临着商品、服务同质化严重、市场过度竞争的环境。为适应消费模式的改变以及竞争环境的要求,企业的营销模式与策略必须做出相应调整。娱乐营销的模式应运而生,因其顺应了时代的要求,符合新背景下消费者的消费特征,企业实施娱乐营销能够更好地达

2、到其营销目标。鉴于此,对娱乐营销的模式及策略的研究便有一定的现实意义。关键词：体验经济;娱乐产品;营销模式Research on the marketing mode of entertainment products under the background of experience economyAbstractWith the advent of the era of experience economy, the purpose of consumers consumption is no longer simply to get a certain commodity or ser

3、vice, but to get emotional enjoyment and pleasure through consumption. At the same time, enterprises are facing the environment of serious homogenization of goods and services and excessive market competition. In order to adapt to the change of consumption pattern and the requirement of competitive

4、environment, the marketing pattern and strategy of enterprises must be adjusted accordingly. The mode of entertainment marketing arises at the historic moment. Because it conforms to the requirements of the times and the consumption characteristics of consumers in the new context, enterprises can be

5、tter achieve their marketing objectives by implementing entertainment marketing. In view of this, the research on the mode and strategy of entertainment marketing has certain practical significance.Key words: Experience economy; entertainment products; marketing modeIV目录摘要IIAbstractIII1 绪论11.1研究背景11

6、.2研究目的和意义11.2.1研究目的11.2.2研究意义11.3国内外研究现状21.3.1国内研究现状21.3.2国外研究现状31.3.3文献综述32 相关概念基础32.1体验经济条件下的娱乐营销32.2娱乐产品营销的特征32.3体验经济下娱乐产品营销兴起的原因42.3.1体验经济下娱乐本性的回归42.3.2体验经济下娱乐营销与消费者的高度适应52.3.3体验经济下娱乐产品营销与传统营销分析52.3.4娱乐营销发展的新内容53. 体验经济背景下娱乐营销模式的构建分析63.1体验经济背景下娱乐营销的要素分析63.1.1体验经济背景下娱乐营销的目标受众63.1.2体验经济背景下娱乐营销的娱乐资源

7、63.2体验经济背景下娱乐营销模式的构建73.2.1娱乐营销模式的战略准备73.2.2娱乐营销模式的构建73.3体验经济背景下娱乐营销模式的分析83.3.1企业视角的娱乐营销模式分析83.3.2顾客视角的娱乐营销模式分析94娱乐产品营销策略94.1娱乐产品营销策略的分析94.2娱乐产品营销策略的实施104.3娱乐产品营销策略的控制125结论135.1主要结论135.2研究不足13参考文献151 绪论1.1研究背景体验经济时代已经向我们走来。伴随着这个经济时代的到来，人们花钱的方法已经发生了巨大的变化，在情感消费比例、消费的方式方法、花钱的地方性质、个性化的需求量的增加；从我们花钱的角度来看，我

8、们通过可以从花钱的过程中享受到花钱的乐趣。在这同一时间，企业面临买东西的时候服务态度不好、市场激烈竞争的环境。以往的营销方法是没有可能的了。所以为了适应花钱方式的变化、竞争环境的要求，企业的经营模式和方式方法必须进行一定的改变。1.2研究目的和意义1.2.1研究目的这篇论文给我们说明了娱乐营销的各个要素，提出了娱乐营销的四个要素。在此基础上，从企业和人们的角度对其进行了花钱乐趣的方式方法和大概的分析。为了确保我们在花钱的同时也享受了快乐的方式能达到盈利的目的，这篇论文害研究了人们花钱买乐趣的实施，强调了这种组合的妙处，给我们说明了在这种花钱中需要注意的问题以及娱乐营销掌控的内容、条件跟模式。为

9、了进一步扩大这种花钱的方式，这篇文章还给我们明确了“VIVO手机照片系列移动乐趣花钱Ace到Ace”的案例，诠释了怎样去乐趣花钱的应用和实施、组合的方式方法，使这种花钱的模式的实施更加的具体，更加的有规则可遵循。1.2.2研究意义使人快乐消费的兴起是符合时代的潮流的，人们应该适应这种新的花钱的模式，符合我们个性化的花钱、快乐的花钱、参与式花钱的特点，从理论层面系统研究快乐花钱的方法和策略，回头看看市场赚钱的思绪，创造性地扩大市场赚钱的研究领域。使人快乐的消费比以往的消费更接近人们的生活，可以缩短我们消费者与企业的消费关系，从而也能增加企业在这个当中的作用。在以往的花钱消费观念中，虽然也再一次强

10、调了要以我们这些花钱的人为中心，但是我们花钱的好像都是处于在被动的状态，花钱过度的使用大众媒体和各种各样的优惠活动影响了我们的态度和我们的行为，在花钱的过程中是不能充分反应出来的，这样他们企业赚钱的效果是不明显的。在花钱使人快乐的这种理念上，克服这个共同问题，强调我们花钱的主要地位，从人性的需要，提高我们花钱的主动性，让我们消费者参与更多的营销活动中来，更好地做企业与花钱者之间的情感沟通与精神沟通，成为他们企业的忠实粉丝。因此，对娱乐消费的诠释及这种花钱开心的消费模式和指定的战略的研究有非常巨大的作用的价值。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状在2020年陆向兰提出，怎样根据市场的自身实

11、际情况来调整经营的理念、赚钱的规划、赚钱的理念具有很重要的现实意义？以花钱人的需求为中心的体验营销模式将产品服务与花钱人的情感需求合在一起，形成各种各样的、多个角度的花钱模式的营销战略。在工业模式经济和服务业模式形成的经济后，经济形式将慢慢转变为与之前很不一样的另外一种模式体验经济的模式。陆向兰讨论了企业应该怎样在体验经济中追求全新的突破1。在2017年何浏等人指出，营销从产品生产时代、花钱者导向的时代、社会营销时代到4.0文化营销时代的人文关心。快乐花钱的宗旨成为了文化营销时代的不可磨灭的角色。当娱乐携手赚钱时，花钱乐趣的活动能让我们消费者感受到从中的乐趣和品牌价值。自2005年湖南卫视播出

12、超级女孩以来，各种如春雨般的浪潮如涌而至到营销为特色的娱乐节目，有很多“生死娱乐”。在总结和分析的过程中利用对国内外相关学术研究成果和系列成功案例的基础上，进一步完善了“花钱的乐趣”的理念，总结了几种最基本的花钱乐趣的运作模式。最后，介绍了这种花钱乐趣的研究问题及后续研究的方向2。2015年岑锦镇提出在基于体验经济和娱乐消费的基础理论上，分别从消费者的角度、企业的角度，并结合SEMS模型、以往的资料和文献作为基础、总结出营销策略，共同讨论了娱乐营销策略模型的应用3。2013年在庞萌阐述了经验经济背景下，让我们明白了经验经济下的消费特征，以及商家在这种玩得开心的消费模式的需求量，并结合这种模式总

13、结出了经验消费方式方法和经验消费使用的工具，结合案例，最后结合中国国情，提出了本阶段体验营销实施重点4。2020年吴国庆指出，伴随着社会经济的发展和社会文化的发展，旅游活动已成为现代生活中不可缺少的休闲娱乐活动之一。吴国庆从体验经济时代消费者消费自己需要什么的背景出发？重点探讨了在旅游的时候玩得开心的经济时代的几种消费的方式方法，希望帮助体验经济时代旅游业的发展5。1.3.2国外研究现状美国学者，派恩二世和吉尔墨，发表在哈佛商业周刊上，描述了从古代经济历史到现代经济历史的几个阶段：农业阶段、工业阶段、服务和经验。“新的经济理论家”认为经验经济是一种在以前不复存在的新的经济模式，对个人来说，经验

14、是相对自由的，自由比发展高价值，自由报酬，不再理性。沃尔夫，是世界顶级媒体和娱乐公司的最好的顾问，他在一本关于娱乐经济娱乐消费的书中提出了一个新的消费理念，即用娱乐休闲方式的因素会改变社会的经济，娱乐消费的本身已成为优化未来社会的决定性因素。1.3.3文献综述从以上关于体验花钱的快乐和娱乐消费的观点可以看出，在体验经济的时代，人们从无限需求中的“体验”需求慢慢的转化为真实的需要，是成为社会经济发展的重要的驱动力。当经济发展到不能再发展的程度的时候，我们的消费的重点将从产品、服务慢慢的转移到精神上的层面，这是我们人类发展的一个重要的自然领域。体验经济下要求的所谓“体验消费”强调利用娱乐元素在商品

15、和服务中收集“体验价值”，实际上要求企业通过娱乐营销与客户建立长期的“合作”伙伴的关系。2 相关概念基础2.1体验经济条件下的娱乐营销约瑟夫派恩，一个经验经济的倡导者，通过花一段时间以个人的方式和获得一系列难忘的事件来定义经验。从消费者的角度来看，“体验是企业以服务为舞台、商品为道具、消费者为中心，让消费者积极参与进来，是值得消费者回忆的活动。”2.2娱乐产品营销的特征从娱乐消费的内涵来看，可以看出娱乐消费是以往消费模式的颠覆、创新，与以往的消费模式相比具有自身具备的特点。活力：娱乐消费的活力是指消费活动，能引起我们花钱的人的兴趣，激发我们这些花钱人的购买的欲望。这种购买的欲望是由我们消费者的

16、心理特征决定的，它能消除我们紧张感，发挥我们的焦虑感，调节我们的情绪。这种生动性令人印象深刻，也更容易给消费者留下深刻印象6。时尚：时尚是一种新的经济的现象，反映出消费者收入水平的进步、生产技术的进步，也是一种新的心理现象，反映消费者渴望变革和自我表现的心理和精神需求。娱乐消费通过“制造”公众有目的的、一步一步的需求，形成一股产品或服务的消费热潮7。互动性：娱乐消费和以往的消费模式之间的最大区别是互动性。娱乐消费可以识别我们消费者与企业互动的关键点，然后推动其让消费者参与到整个消费的过程中来。参与度越高，他们就越觉得对产品越有利，消费者成为这个产品的忠实粉丝就会越来越强烈8。2.3体验经济下娱

17、乐产品营销兴起的原因2.3.1体验经济下娱乐本性的回归在体验经济的时代，人们是非常注重体验的这个过程的，娱乐也是一种体验。美国社会心理学家马斯洛需求水平理论可以解释体验经济时代体验经济与繁荣的新经济形式（见图1）。等待一个“高峰体验”，在那里可以达到一个狂喜的状态，娱乐的本质回来。图1五个需求层次与三个阶段2.3.2体验经济下娱乐营销与消费者的高度适应在体验经济的经济背景下，娱乐体验产生了较高的激励因素。随着对消费者情感需求和个性化需求的全面关注，更有可能引起消费者的情感共鸣。在情感价值和身体价值的双重作用下，消费者会成为这个企业的忠实粉丝10。2.3.3体验经济下娱乐产品营销与传统营销分析从

18、营销方式来看，以往的消费方法是一种艰难的消费方式，娱乐消费是一种软消费方式工艺比较情况见图1。图1传统营销的硬销方式与娱乐营销的软销方式比较2.3.4娱乐营销发展的新内容当代企业要为我们消费者服务，实现我们消费者的满意度。花钱买的快乐从消费者的角度反映出消费者的心理活动，使消费者成为这种花钱的主导作用。然而它没有增加我们消费者的总的成本，而是增加了我们消费者的总的价值，从而增加了转移的价值。娱乐消费可以借助现在娱乐的力量，利用现代网络、卫星电视、数字媒体与我们消费者建立密切关系，通过娱乐容易引起客户的情感上的共同话题，可以引导客户的消费者行为，娱乐消费也可以增加企业或产品与经销商的关系，使经销

19、商更愿意与企业建立良好的合作关系11。3. 体验经济背景下娱乐营销模式的构建分析3.1体验经济背景下娱乐营销的要素分析3.1.1体验经济背景下娱乐营销的目标受众从娱乐消费的定义来看，娱乐消费的最终目的是为了让我们花钱感受到前所未有的快乐，实现与消费者的互动，给我们花钱的人带来了非常愉快的体验，从而激励消费者的够买兴趣、够买的欲望，这样消费者就会够买产品啦12。娱乐消费的成功，必须扩大企业品牌实力，被我们这些消费者所接受。只有这样，我们才能真正增强企业的品牌实力和影响力。为了达到娱乐营销的目的，企业必须让我们这些消费者参与娱乐消费的活动，成为企业娱乐消费的主导作用。例如，目标观众参与了VIVO照

20、片系列和浙江电视的王牌对王牌的节目中来。在我们消费者观看的时候抓拍我们的精彩时刻的照片，了解VIVO照片系列手机超稳定微云平台非常稳定，抓拍精彩时刻的照片是不会模糊的。他们还可以通过购买VIVO照片系列手机来使自己成为该产品的影响者。消费者将积极参与娱乐消费活动，并尽力实现娱乐活动的成功13。3.1.2体验经济背景下娱乐营销的娱乐资源如果企业进行娱乐消费，必须选择和利用娱乐资源，通过娱乐资源设计娱乐活动，为我们消费者提供娱乐的体验。因此，娱乐营销的成功是否能给企业带来多少价值，无论销售的有形价值，还是品牌的无形价值，当然最关键的也就是在于娱乐资源的选择和利用。VIVO照片系列手机和浙江电视台的

21、王牌节目让人们有这样的错觉，良好的娱乐资源是各种娱乐节目，各种娱乐节目，可以让我们消费者感知到快乐和悲伤。因此，企业进行娱乐消费，娱乐资源的首要思想是主要电视台的综艺节目。例如，VIVO照片系列手机和浙江电视王牌节目, 但事实上，良好的娱乐资源不仅是主要电视台的电影、电视剧、音乐和综艺节目，也是可以给人们带来愉快体验的各种娱乐形式、产品或服务。商业综艺资源的选择、综艺资源的利用的主要力量都是进行最有效的方式和方法，认识你家产品应该对应那种类型的消费者，以及在提供花钱买快乐的情况下的品牌、销售产品和服务中选择觉得自己认为好的。在娱乐资源的具体选择中，要注意娱乐资源本身具有积极的吸引力，避免庸俗或

22、非法的娱乐方式娱乐资源应该与企业的产品和服务挂钩，以敏锐的眼光选择原创娱乐资源14。3.2体验经济背景下娱乐营销模式的构建3.2.1娱乐营销模式的战略准备由于娱乐消费是以往的消费模式的深刻变革，准备好通过娱乐市场赢得竞争对手的企业必须第一时间从战略高度了解娱乐营销的根本本质和意义。因此，娱乐消费应建立一种面向经验的策略。在建立这种花钱方式的消费观的同时，我们依然需要依赖这种观念来满足我们花钱的欲望，从中获取大量的开心的来源，企业仍然需要发现自己的位置来定位自己的工作的目标来建设长期稳定的客户关系15。本质上，面向体验仍然是消费者导向的，或者花钱更多的消费者导向的，因为娱乐消费的目的是让客户享受

23、娱乐活动中的愉快体验。3.2.2娱乐营销模式的构建在以往的消费模式中，产品作为企业提供客户服务的输出，作为企业和花钱的人参与的结合而存在。在娱乐消费中，娱乐的体验充分体现了我们花钱人的主动性，娱乐的体验是我们花钱的人的输出，但在企业之外并不存在。消费者的玩的开不开心是来自消费者的，但是隶属于企业。这篇文章在此建立了娱乐营销的模式（如图2所示）图2娱乐营销模式图（1）企业视角：这是在以往的消费模式中提出的一种新的娱乐方式。首先，确定娱乐消费的战略的目标、战略的措施。遵循消费自己位置的决策，实现内外玩得开心的体验的结合，保证营销组合。（2）客户模式视角：该模型基于马斯洛的需求层次理论，会以消费者的

24、需求心里，结合市场营销与客户体验期望和体验结果相结合，实现消费者玩的开心的价值。（3）娱乐体验模型轴：这是娱乐消费模式的主要路线。以玩得开心为设计主题的基础，以玩得开心为实现的目标，以玩得开心管理为保证，通过效果评价最终实现娱乐营销策略实施的水平改进和周期。3.3体验经济背景下娱乐营销模式的分析3.3.1企业视角的娱乐营销模式分析营销中心的基本工作之一是营销知道自己的位置，也就是决策。企业必须把市场细细的分出来，然后选择自己服务最好的市场为目标市场，最后建立产品在这个市场上的影响力。影响这种消费者行为的关键因素，是消费者的每个人的心理上的不同，明显突出了快乐的消费方式方法与以往的消费的方式方法

25、的重要性。娱乐消费的企业细分应以行为上的变量、心理上的变量为主，然后要自己做出决定怎么样才能满足消费者，以便进行更有针对性的娱乐体验主题设计。企业实施花钱是建立在快乐之上的，在向外面的消费者考虑这种消费的同时，但也要考虑企业和专门这种消费者的娱乐消费，这种消费者的消费是基于内部消费的。在娱乐消费中，内部的消费起着很重大的作用，因为公司主要依靠自己公司的员工和专门是这种消费的人来进行花钱的快乐的，并立即创新和交付使用。因此，应在渠道中明确员工和成员的责任和义务，并制定激励措施。3.3.2顾客视角的娱乐营销模式分析我们需要从最底层出发依次往高层走。马斯洛还称前三个基本需求为缺失需求，主要使个人生存

26、和再一次出现后两个发展的需求，发挥着个人的人格发展、人格完的善和个人心理平静的重大的作用。需求缺失的特点是不满足的时候动力比较强烈，得到满足后、动力就会逐渐的退散，这主要是一种最低层次的要求。但消费者对花钱买乐趣的体验上是有很大的奢望的，商家要提高消费者尽可能的需求。因此，娱乐消费需要发现我们消费者的个体差异，然后再细细分目标的市场，然后提供个性化的服务，实现的玩得开心的活动，从而带来玩得开心的消费者的价值。4娱乐产品营销策略4.1娱乐产品营销策略的分析在这个变化多样的市场经济中，兴起到衰亡、输到赢、换、交替，唯一没有得到变化的活跃因素是市场营销。无论市场经济是怎样促进企业的发？，企业自身的产

27、品营销方式方法是生存的一定基础，它决定了一切，是主导企业的兴衰的关键因素。要注重市场的营销手段，注重我们消费者的需求量，注重与其他企业的相对发展，注重企业的整体的形象、整体的质量，这些都已经成为追求生存、追求发展的新世纪企业的需求。应对新挑战的战略指导思想。娱乐企业产品营销渠道的选择将直接影响其他营销决策。目前，中小型娱乐企业数量占企业数量的接近45%以上，在中国社会主义市场经济中发挥着不可磨灭的至关作用。4.2娱乐产品营销策略的实施在市场赚钱的理论中，市场赚钱投资组合一直是实施市场营销的一个非常有效的一种市场营销的策略手段。在营销理论的发展过程中，存在着多个营销组合模式，即4P、4C、4R等

28、，在营销的实践过程中起到非常明显的作用。这篇论文契合了4P的营销组合，将娱乐的元素导入4P营销组合中来，建立了娱乐营销的组合方式方法。（如图1-1所示。图1-1娱乐营销的4P组合策略娱乐营销的产品策略：娱乐消费的产品战略是能够创造出给消费者带来快乐体验的产品，主要从以下三个方面出发：（1）产品定位与娱乐主题相一致企业产品定位是通过市场细分结合产品特征来控制目标市场的。伴随着各个产品的激烈竞争，目标市场的产品的物质上的功能需要慢慢的转变为比它高一等的虚无缥缈的精神上的需要，娱乐需要是是当代人们在生活物质条件上重要的需要之一，成为娱乐消费上竞争的非常重要的手段。从而使娱乐活动的消费者群体与产品的目

29、标消费者群体相匹配。例如，VIVO手机拍照片系列的手机的目标消费群体是喜欢拍照的当代年轻人，而“王牌对王牌”的主要受人们与VIVO照片系列手机的目标消费者群体完全相同。VIVO拍照片系列手机的定位与“王牌对王牌”的娱乐主题的契合度是相当高的。而产品包装也应该满足娱乐消费的主题。例如，VIVO照片系列手机匹配娱乐节目王牌对王牌中来，设计了产品VIVO的标志是蓝色的，并把顶部的节目王牌对王牌的标题与VIVO的标志结合在一起，形成了很好的宣传效果。（2）在品牌建设中渗透到娱乐理念在品牌定位和设计中加入娱乐因素，可以有效区分每个地区品牌种类的不同，做到独一无二的消费理念。例如，特伦苏品牌通过朗朗在广阔

30、草原上演奏钢琴的广告代言，提出了“并非所有牛奶都叫特伦苏”的口号，很好地树立了特伦苏牛奶、高端、高营养的形象。（3）对娱乐产品的相关策略我们消费者也将从能够提供其最大转移价值的企业那里购买商品。娱乐消费和以往的消费的最大区别在于相互联系、相互互动。因此，娱乐消费活动的定价应该根据我们这些消费者的心里需求来定价的，而不是盲目的定价，增加企业与花钱者的互动次数，实现每件物品都有每件物品的价值。最有效的定价方式就是让我们消费者自己来定价，以回忆起他们参与娱乐消费的快乐体验的价值。例如，为一些参与娱乐消费活动的人免费提供产品，或者给他们打折一些产品等引诱他们的活动。4.3娱乐产品营销策略的控制花钱乐趣

31、营销控制跟其他营销控制是一样的。他们的控制的目的都是了解营销环境的改变和企业的适应性条件和企业目标市场的规模、特征与他们全部的任务在大致方向上是相同的、商家结构的适应能力、在市场中竞争地位的得到了改善、地位的恶性、市场机会的运用等。盈利控制的主要责任部门是市场的控制，其主管控制的目的是检查公司的四种利润分析、不同分销渠道的比较分析和不同订单规模的比较分析。5结论5.1主要结论在体验经济的强大主导下，这种消费模式不仅满足了人们渴望的压力得到释放、追求美好幸福的心理，还满足了年轻人“对幸福欲望和需求刺激”的潜在心理需求。在这个同一时间，它通过娱乐快乐的方式拉近了人与人之间的距离。但在这些生动的现象

32、背后，隐藏着它倡导民族性、打破等级制度、倡导对话和自我快乐的“狂欢”娱乐的精神。这种娱乐精神对现在的企业发展有着很重要的前途关键。在现在的社会上，各种各样的艺术细胞和娱乐的手段现在已经成为企业打开花钱者心灵的重要支撑体。娱乐体验会继续引导我们不一样的生活方式，丰富人们的品味与素质。企业为了大量利用这种消费的手段模式，还对我们进行了全面的规划，充分利用各种不同类型的资源，抓住好的时机，构造出一个快乐花钱的平台。活动一般是采用以往的传媒技术和新型的传媒技术的结合在一起，以便于取得更好地沟通的效果。考虑到我们花钱的人需求本身的不好的一面，娱乐营销又不能通过刺激消费者来达到自己的盈利目的，否则可能导致消费者的兴趣降低消费，不利于社会的健康发展。因此，我们必须要控制市场的消费规模，只有这样才能缔造出一个良好的品牌形象。5.2研究不足因为对文献的参考和对这种消费的研究存在一定的资源短缺，所以这篇文章试图从理论与实践结合在一起的的角度讨论这种消费模式的构造和应用，但由于理论知识的深入研究，仍缺乏具体的实践经验。因此，讨论不是很不充分，推理不是不彻底，还有许多的