构建渠道运营精细化管理体系,助力提升渠道掌控力

1、构建渠道运营精细化管理体系，助力提升渠道掌控力成果上报申请书成果名称 构建渠道运营精细化管理体系，助力提升渠道掌控力 成果申报单位 中国移动通信集团广东有限公司 成果承担部门 业务支持中心/ 分公司项目负责人姓名 项目负责人联系电话和 Email成果专业类别 * 业务支撑 所属专业部门 * 业务支持中心 成果研究类别 * 现有 业务优化 省内评审结果 * （ 按填写说明 4）关键词索引 （3,5 个）应用投资 50 万元（ 指别的省引入应用大致需要的投资金额 ） 产品版权归属单位 对企业现有标准规范的符合度 :（ 按填写说明 5） 如果该成果来源于研发项目，请填写研发项目的年度、名称和类型 （

2、类型包括 : 集团重点研发项目、集团联合研发项目、省公司重点研发项目、其他研发项目 ） ， 可填写多个 :随着全业务和互联网时代到来市场竞争更加激烈社会渠道发展质量及效益 等综合管理工作越来越重要对系统支撑渠道精细管理提出了更高的要求对社会 渠道的监管工作提出了新挑战。由于缺乏对社会渠道运营状况快捷有效的监控无法及时捕捉社会渠道运营异 常信息无法全面透彻分析区域渠道的健康度和竞争态势无法及时跟踪区域渠道 的客户发展质量亟需建立一套渠道深度监控系统实现一系列的渠道运营精细化 管理。构建基于渠道深度监控系统的渠道运营精细化管理体系建立“渠道监控-分析核实-决策支持-效果跟踪”的闭环管理流程实现对社

3、会渠道运营情况的监控、 预警、分析与治理 助力社会渠道监管提升社会渠道掌控力和运营效益。渠道深度监控系统根据渠道运营的现状结合微区域信息形成了一套标准 化、体系化的指标体系对渠道运营进行全面监控、评估。通过搭建渠道统一视 图、渠道健康度模型、渠道客户发展质量预警模型和渠道养卡识别模型实现渠道 统一管理、渠道健康度评估、客户质量发展评估以及养卡号码 / 养卡渠道的识别等 应用与管理。以GIS地图的方1 式形象地展现出整个营销区域范围内的渠道分布情况、渠道的业务发展情况 能更直观地让渠道管理者分析掌控渠道的运营情况。体系投入运营半个月以来全省节约酬金 , 虚增客户酬金 +虚增业务的营销成本 成本约

4、 200万元,全年预测可节约可能的虚增用户酬金成本 3000万元以上取得 了很好的经济效益。有效管理区域内的渠道竞争格局有效改善社会渠道网点的收 入结构和分布规范SP管理最终提升对社会渠道掌控力和管理水平有着深远 的社会效益和管理效益。 省内试运行效果 : 描述成果引入后在本省试运行方案、取 得的效果、推广价值和建议等。1. 经济效益1、投入运营半个月以来全省节约酬金 , 虚增客户酬金 +虚增业务的营销成本 , 成本约 200 万元 ,2、全年预测可节约可能的虚增用户酬金成本 3000万元以上 ,2. 社会效益1、有效管理区域内的渠道竞争格局维护整个通信行业的和谐健康发展2、有效改善社会渠道网

5、点的收入结构和分布3、规范SP管理提升移动的品牌和形象3. 管理效益1、有效提升客户和业务质量2、有效提升卡号资源使用率和周转率3、提升对社会渠道掌控力和管理水平4、提高社会渠道发展质量及效益等 ,文章主体 （3000 字以上，可附在表格后 ）: 根据成果研究类别，主体内容的要求 有差异，具体要求一、 项目背景渠道是我司最占优势的市场竞争法宝我司凭借强大的社会渠道抢占客户资源 建立强大的客户覆盖网。但目前全面进入了全业务竞争的时代渠道的管理需要 从市场开拓期的粗放式经营转型为精细化管理。目前在广东公司的渠道类型、数量 众多且大部分的新增放号和近半的数据业务通过社会渠道完成销售社会渠道在 运营成

6、本和深入社区服务等方面的优势使得通信行业各运营商在社会渠道的争夺 上日趋激烈与此同时中国电信收购联通 C网、中国联通换股中国网通、中国铁 通并入中国移动带来的电信业重组必将加剧电信业间的竞争社会渠道的管控难 度将进一步加大。一方面目前在渠道管理方面的投入日益加大必须合理控制成本将有限的 资源向2 高价值渠道倾斜提升资源利用率确保中国移动在渠道特别是社会渠道方面 的竞争优势这就需要对社会渠道客观评估建立分级管理机制从酬金、政策等 方面进行差异化扶持。另一方面目前缺乏对渠道运营状况的实时、有效监控无法及时捕捉社会渠 道运营异常信息不能有效防范社会渠道的流失针对部分社会渠道存在的违规与 套利行为缺乏

7、科学和客观地判定和甄别难以从源头上杜绝和防范。因此有必 要加强社会渠道运营监控通过对社会渠道业务的波动分析和预警有针对性采取 措施防止社会渠道尤其是高价值社会渠道的流失 ，同时及时发现渠道的不正当 运营行为通过加大考核和处罚力度规范渠道行为防范合作风险。面对错综复杂的形势由于信息监控与精细化管理的不到位使渠道管理者面 临着在渠道管理上的一系列的困惑 :, 我们的业务和终端主要是那些渠道或代理商在销售 , 如何监管社会渠道的发展质量 , 如何发现治理重点 , 区域的渠道竞争格局如何 , 如何针对竞争激烈的区域重点投放营销资源 , 如何有效管控渠道的业务发展质量 , 如何评估渠道的布局是否合理 ,

8、 哪些需要加强渠道布局 , 哪些又过于饱和 , 渠道发展的健康度如何 ,运营效益究竟如何 ,投入,产出, 而目前的渠道信息系统缺少深度的监管治理和决策支持功能面临着无法及时 捕捉社会渠道运营异常信息和违规行为 , 无法全面透彻分析区域渠道的健康度和竞 争态势 , 无法及时跟踪区域渠道的客户发展质量等一系列的问题。故亟需建立一套渠道深度监控系统实现一系列的渠道运营的精细化管理体系。 二、实现方案1. 整体思路 : 基于渠道深度监控系统的渠道运营精细化管理体系 构建基于渠道深度监控系统的渠道运营精细化管理体系建立“渠道监控 -分 析核实 -决策支持 -效果跟踪”的闭环管理流程实现对社会渠道运营情况

9、的监控、 预警、分析与治理 助力社会渠道监管提升社会渠道掌控力和运营效益。一个体系 :渠道运营精细化管理体系两个目标：渠道监控一一全方位监控渠道运营情况助力对渠道经营问题的准确判断3决策支持一一审视渠道发展的长短板提供科学的决策支持与问题治理四个步骤：渠道监控-分析核实-决策支持-效果跟踪2.渠道深度监控系统框架渠道深度监控系统分为应用层、功能层、数据汇总层、数据层等四个框架规划分为两期建设形成3.渠道运营管理指标体系根据渠道运营的现状结合微区域信息形成了一套标准化、体系化的指标体系对渠道运营进行全面监控、评估4卜卫啜拐:1 i.月讯厂盈AL-jirari申塔由it匸迥迄喜需理炉历体茱4.基于

10、GIS的渠道监控界面j堵峠idL酋si1鈿嗣户.系统通过GIS电子地图方式直观展示自营渠道、社会渠道以及竞争对手渠道的地理分布并按照各渠道的运营情况以统计图的形式直观体现在地图中同时能5. 渠道健康度评估模型渠道健康度评估侧重于服务营销综合贡献度评测根据业务赋权与因子分析法赋权结合得到某市移动社会渠道单个网点健康度指标权值：6.渠道客户发展质量预警模型渠道客户发展质量预警模型从短期和长期两方面监控社会渠道新入网客户的通 信行为、消费行为、在网率等情况客观准确的监控、评估、分析社会渠道客户发展质量。如权指ft礦普*件压桟心业备壘春户占出0.4ftARPUFj户占比PIk.ll -F !和事次*户

11、占比11 4決M-3第堆卒户秆网率虹蝕Ml新卅卉卢更网*4lftP2F8(m噩计勘曙在网比D.5mv 凹 g(m67.养卡号码与养卡渠道识别通过业务分析、数据探索/建模、模型结果与优化模型验证四步骤识别全省渠道养卡客户定位渠道养卡号码追溯养卡渠道从源头打击不法渠道商全面监 控渠道养卡规范渠道管理析常壬時為立弟咨1.魁 J1 血島.AiAtf/i- Ai him： t. rt-W SttK E 堆 *. J*：i4+样*年胃H怖5?上 E斤蚩懊理滋.蟲 H 方;t IE 戏士 aewtf. I TK 1-4-曾 E .J=i 耳 记R王底1ir mnmev i： !*(i iMj： rni 常-

12、.se I*- -fat 占ttQ罩33灯卉養世幸曲 卡營草n*a iTifi4：-L, =LL JSlS-T.f： 45-Hltt*.=-連ltd些IIIM崗応F*KjA2s土冲今hAM8. 业务分析,1,模型分析对象以广州为例取激活时间介于 201010月至201103月的所有品牌号码：包括全球通、动感地带、神州行、 TD-SCDM共7958404个,分析月末号码状态为有效用户：剔除正常销户的移动用户但保留所有停机号 码，非特殊功能号码：剔除测试号码、公免号码和内部员工号码等特殊用机类型非特殊号码产品：剔除产品标识属于上网卡、数据卡等专用号码的用户。,2,模型输入变量与业务部门沟通渠道养卡

13、的各种行为通过业务经验对渠道养卡可能的各种行 为进行分析梳理出基本信息、通话行为、消费特征、数据业务、终端、交往圈、 充值、基站8类共119个分析变量进行数据探索。将119个分析变量进行数据探索探索并筛选出区分度较为明显的30个模型有效输入变量包括通话行为、交往圈、消费特征、办理业务等、异常业务特征、 高频与充值7大类。,3,渠道养卡建模方法模型采用标准的K-means簇聚分类算法将正常用户和养卡号码划分开其中模 型输入变量如上页算法的数学描述如下：8轮出：便台a i曰広县第淡里何的用户拿合， 过降慣设婪灵成金弟 納机块定卖中心7兀“乩閏住第处理弋中円絆本抚硏釦k方法分类：对所有口九爪 国2Z

14、tW Z-Z(k财洛烽由2J用到那肥的新的饕中心为報W冷=giz-2(i-nrE斗苦塔屮.j=L3期J)= v Xz-对于幽肖的戶隈K .7(k + lJ=7A)t 则燼止.取K=6t槻据具体用户枸成的芟杂惜况进行变动T菱杂f兩的就透取壹商的K值.经过簇聚分类后每类的用户有几种情况：疑似养卡号码、主流用户、低质用 户、中高端客户等：群 群特征描述 占比群 群特征描述 占比漫游、基站、被叫、计费主叫1.用户的消费较低,2.通话方面均处于较低水平，此外，量较少,3.交往圈较小，但赠送余额与次月赠送余额较2.11%低质用户同一代理商的用户之间交 6.11% 疑似养卡号码群1高,且进入申请停机比例高群

15、往圈没有什么关系，4.很少换手机,而且不会与很多人共用手机漫游、基站、被叫、计费主叫1.消费能力中等。不同用户方面均处于较低水平，此外，的消费有较显著的差异。2.70.32%正常用户疑似养卡号码群2 SP、数据业务的消费比例最1.77%有一定数量的交往圈,4. 群高,且进入欠费停机的比例高很少换手机，而且不会与很多人共用手机同渠道同 IMEI 激活号码数量 中高端用 1.消费能力较强 , 数据业务 疑似养卡号 码群 3达到 120个、用户状态正常 ,3.02% 户群 费用高,2. 交往圈较大 ,3.9当月零次通话、数据业务异常 , 品牌集中在全球通 12.05% 数据业务费用占比达到 90%以

16、上交往圈个数异常 ,平均只有 1 1. 消费能力强 ,数据业务费个、交往圈相似 ,存在一个号 0.84% 特高质用用高 ,2. 交往圈较大,交往 3.78% 疑似养卡号码群 4码 , 很多用户都联系他 户群 圈中高端占比高 ,3. 品牌集中在全球通9. 通过时序关联规则进行模型优化锁定M月的目标对象对渠道同一天激活的套卡按照养卡类型用时间序列 方法利用关联规则计算群体的重合匹配程度划分出存在套利可能的不同群 体。 ,1, 全省模型输入广州模型推广全省对输入变量进行了调整输入的不同之处 :1、弱化通话、基站等条件的约束 ,2、简化宽表结构重点关注 3 个月内业务批量办理行为 ,3、 从客户的消费

17、特征寻找关注点重点监控SP消费、数据业务消费等号 码。 ,2, 全省渠道养卡识别规则总结全省入网时间小于 9个月的号码特征得到全省疑似养卡号码规则如下A, 首先满足表A的任一批量行为条件筛选出群体 A:这些号码是同一个渠道商激活具备相似的异常行为特征如：同一渠道同一对端IEMI、有相同的消费行 为、同一渠道同一时间办理某项业务、异常的停机等，B, 其次根据养卡的消费行为特征按照表 B变量与参数筛选出群体B,C, 根据表C设定的参数阈值如群体 B号码个数占比群体A号码个数达到一定 的比例即可判定群体 A为疑似养卡号码。对于具有批量操作的号码群体考察其 SP消费与数据业务消费是否有异常：模 型通过

18、分析消费的分布发现大部分客户低于平均值因此选取平均值作为判断的 阈值。9#RiftHne ?!-wr.rr-t 用 winr窑El fT列i 耳A*fl 呂疋F 片汕t3Hf tJI*R-ltj-p-MHA- Qb*. rl 冃10旻0峙站费If板丹丄*0J. S* 0 Sir冃It匸壬匕*2tl*占畀-1尔CP陽片出干也134Ai, F-HE功一切睥-m检的空忙石,打t iti.tflncX 圳” -卡1虚*生破才芒由鼻4：左厂時立叫:上恳骂亶F1氏II通険器网諂佶吃注吳丄4: *A*Lt啬呻UJ.出愛送输制D垢*-台- .HiFtCI 4x.i峠.也4亡JFt尹曲i.Slb.- rM” .

19、1 儿松：力二=2尸| JEAtMto&m 上R号孔占和吗刃r号比巴JI 晦知上丼卜卜,3,模型验证一中山公司样本号码验证与通信行为验证对中山公司提供养卡样本数据验证通过调整不同的阈值全省模型查全率与 查准率都很高。通过对活动范围、通信特征与充值消费等几个通信行为角度进行验证从侧面反映模型的准确性比较高。四、项目的应用1. 渠道运营监控管理流程梳理2.建立系统自动监控报表对社会渠道进行全面监控与预警11疑似养卡渠道总体月分析通过时间、地域、渠道类型、渠道星级等多个维度 分析预警渠道的客户发展质量情况。可以看到全省各地市社会渠道疑似养卡情况 包括疑似养卡渠道数量、多月疑似养卡数量、疑似养卡号码占

20、比渠道放号量等从而整体把握全省渠道运营情况Kil W3 HJ*+IKMIM.L rmJT m flb.aiiT?Ia .kmas*J IH5”rat7h叽t f Maim疑似养卡渠道月明细通过多个维度对社会渠道发展客户质量进行评估建立红、橙、黄三种预警级别深入洞察客户发展质量辅助各级渠道管理人员加强对社会渠道管控提高社会渠道新入网客户质量。a MViBmmimJI炉时畳*C*M*nK #*2已空Ti33 -Ji严121n4I沙mm3iS囚i九3. 基于GIS视图查询渠道GIS渠道监控系统可以灵活查看疑似养卡渠道信息。渠道位置服务：精确显示渠道在的地理位置以及渠道周边环境。渠道信息查看：查询渠道

21、基本信息以及投资建设信息等4.对不法渠道商进行治理通过对渠道进行全面的监控与预警及时发现渠道异常或违规行为对清查出 的违规渠道进行治理规范渠道管理助力社会渠道掌控力和运营效益的提升。三、项目的主要创新点1. 渠道养卡识别模型算法创新13采用标准的K-means簇聚分类算法将正常用户和养卡号码划分开获中国国家知识产权局受理专利养卡识别方法及系统,专利申请号:200910241567.7 ,模型采用时间序列方法结合关联规则计算群体的重合匹配程度划分出存在养卡可能的不同群体。建立调度策略知识库实现运营经验沉淀和知识共享2. 渠道养卡套利模式深挖：通过渠道养卡识别模型挖掘出的养卡号码进行分析找出渠道商

22、在养卡生命周 期不同阶段的特征找出渠道养卡套利的各种模式。3. 基于GIS的展现界面以GIS方式形象地展现出整个营销区域范围内的渠道分布情况、渠道的业务发 展情况能更直观地让渠道管理者分析掌控渠道的运营情况。1）基于GIS的展现界面：提供Web方式下的地图放大、缩小、漫游等基本操作 提供了点选、圈选等多种在地图上选择对象的方式2）智能信息查询功能：提供灵活的查询条件设置可对不同渠道、经销商信息 进行搜索定位。3）渠道监控与预警功能：全面监控社会渠道运营情况对社会渠道的各类违规 异动行为进行监控和告警14四、社会和经济效益4. 经济效益1、投入运营半个月以来全省节约酬金，虚增客户酬金+虚增业务的

23、营销成本 成本约 200 万元 ,2、全年预测可节约可能的虚增用户酬金成本 3000万元以上 ,5. 社会效益1、有效管理区域内的渠道竞争格局维护整个通信行业的和谐健康发展2、有效改善社会渠道网点的收入结构和分布3、规范 SP 管理提升移动的品牌和形象6. 管理效益1 、有效提升客户和业务质量2、有效提升卡号资源使用率和周转率3、提升对社会渠道掌控力和管理水平4、提高社会渠道发展质量及效益等 ,Then how can we translate poems? According to Wang?s understanding, the translation of poems isrelate

24、d to three aspects: A poem?s meaning, poetic art and language.(1) A poem?s meaning“Socio -cultural differences are formidable enough, but the matter is made much more complex when one realizes that meaning does not consist in the meaning of words only, but also in syntactical structures,(Wang, 1991:

25、93).speech rhythms, levels of style.(2) Poetic artAccording to Wang, “Bly?s point about the ,marvelous translation? being made possible in the UnitedStates only after Whitman, Pound and Williams Carlos Williams composed poetry in speech rhythms shows what may be gained when there is a genuine revolu

26、tion in poetic art.” (Wang, 1991:93).(3) Language“Sometimes language stays static and sometimes language stays active. When language is active, it is beneficial to translation”“This would require this kind of intimate understanding, on the part of the15translator, of its genius, its idiosyncrasies, its past and present,what it can do and what it choose not to do.”(Wang, 1991:94).Wang expresses the difficulties of ver