兴国锦绣康城2012年度推广策略

1、兴国兴国锦绣康城锦绣康城 20122012年度推广策略年度推广策略 ( (内部讨论简化版）内部讨论简化版） 兴国集团地产公司营销部兴国集团地产公司营销部 2012.32012.3 目录 项目背景 策略思考 策略制定 2011.12 2011.12月，本项目进行了第一次认购，住宅销售仅月，本项目进行了第一次认购，住宅销售仅5555套，商铺销售仅套，商铺销售仅6060套。套。 截止截止2012.22012.2月底，商铺共定购月底，商铺共定购8080套，住宅套，住宅7575套。套。 从以上数据我们能看出，本案销售状况并不乐观。从以上数据我们能看出，本案销售状况并不乐观。 从客群区域来说，接近从客群区

2、域来说，接近70%70%为区域周边客群，少量主城客群。而在这部分为区域周边客群，少量主城客群。而在这部分 少量客群中，几乎都是老家在区域附近，客群的区域限制性比较强。少量客群中，几乎都是老家在区域附近，客群的区域限制性比较强。 从产品需求类型来说，商业的需求量远远大于住宅需求。从产品需求类型来说，商业的需求量远远大于住宅需求。 寻找症结寻找症结不妨先倾听市场的声音不妨先倾听市场的声音 项目背景 锦绣康城？在那里？没听说过锦绣康城？在那里？没听说过 博泰楼盘销售人员如是说博泰楼盘销售人员如是说 经开区？没去过那里，太远了。还有楼盘？经开区？没去过那里，太远了。还有楼盘？ 兰乔圣菲销售代表如是说兰

3、乔圣菲销售代表如是说 你们在做哪个楼盘的推广啊？锦绣康城？在哪里哟？你们在做哪个楼盘的推广啊？锦绣康城？在哪里哟？ 毕节市洪山路某店主毕节市洪山路某店主 小坝？好远哦，懒得走，我还是在城区看下房子算了。小坝？好远哦，懒得走，我还是在城区看下房子算了。 毕节市某市民毕节市某市民 锦绣康城啊？哦，晓得晓得，但是那里不怎么样嘛。锦绣康城啊？哦，晓得晓得，但是那里不怎么样嘛。 项目周边区域某居民项目周边区域某居民 以上以上, ,是我们在市调过程中询问得到的回答。是我们在市调过程中询问得到的回答。 我们能看出，即使是对于楼盘比较了解的销售人员来说，我们项目的知名我们能看出，即使是对于楼盘比较了解的销售人

4、员来说，我们项目的知名 度也相当的低。总结来说，目前项目急待解决的三大问题度也相当的低。总结来说，目前项目急待解决的三大问题 1 1、知晓度不足、知晓度不足 2 2、心理距离过远、心理距离过远 3 3、影响力不够、影响力不够 老城老城区域区域 策略背景 策略思考 策略制定 第一个问题，为什么项目知名度会低？第一个问题，为什么项目知名度会低？ “面面”上功夫不足上功夫不足 前期，我们选择的媒体渠道有报媒，户外，前期，我们选择的媒体渠道有报媒，户外，DMDM单，电视台冠名，车身广告单，电视台冠名，车身广告 但是，经过我们分析之后发现，我们选择的毕节日报受众过于狭窄，而电视台但是，经过我们分析之后发

5、现，我们选择的毕节日报受众过于狭窄，而电视台 的冠名效果并不十分明显。而印刷的的冠名效果并不十分明显。而印刷的DMDM单没能有效的分发到准客户手中，在单没能有效的分发到准客户手中，在 户外广告上，我们的广告位并非在城区人口密集的地段，能看到的准客户数量户外广告上，我们的广告位并非在城区人口密集的地段，能看到的准客户数量 有限。而鉴于毕节的公交车数量比较少，车身广告的效果也并不理想。有限。而鉴于毕节的公交车数量比较少，车身广告的效果也并不理想。 第一次认购的销售情况来看，销售结果也印证了这个问题 由此看出，我们现在面临的首要问题是，项目知晓度不足，让未来准客 户无法认识本项目，更谈不上认知认可。

6、 如何对症下药？如何对症下药？ 根据项目当前迫切的知名度需求，结合我们的操盘经验，我们建议，根据项目当前迫切的知名度需求，结合我们的操盘经验，我们建议， 线上宣传和线下活动同时进行，对毕节市场进行覆盖式、全方位立线上宣传和线下活动同时进行，对毕节市场进行覆盖式、全方位立 体式打击。体式打击。 所以，我们的策略是：所以，我们的策略是： 双管齐下！双管齐下！ 1.1.增加线上的媒体种类以及面积覆盖性。增加线上的媒体种类以及面积覆盖性。 从地区受众的接受方式入手，多方面多渠道的进行广告覆盖，营造极从地区受众的接受方式入手，多方面多渠道的进行广告覆盖，营造极 强的项目存在感。强的项目存在感。 2.2.

7、线下活动。线下活动。 根据我们的区县操盘经验，区县项目的宣传策略在口碑方面，有非常根据我们的区县操盘经验，区县项目的宣传策略在口碑方面，有非常 好的效果。举办活动，影响将会快速扩大，迅速造成口碑效应。好的效果。举办活动，影响将会快速扩大，迅速造成口碑效应。 第二个问题，心理距离过远？第二个问题，心理距离过远？ 实际距离实际距离+ +吸引力不足。吸引力不足。 由目前认购情况来看，周边区域购买人群因收入水平限制，加之拆迁还房的美由目前认购情况来看，周边区域购买人群因收入水平限制，加之拆迁还房的美 好心理预期，对本项目购买能力及购买欲望有限。好心理预期，对本项目购买能力及购买欲望有限。 而老城客户对

8、于本案的知晓度过低，加之对本区域过远，对本项目的价值了解而老城客户对于本案的知晓度过低，加之对本区域过远，对本项目的价值了解 不够深入，而导致对项目的关注度不足。不够深入，而导致对项目的关注度不足。 解决之道解决之道 以商业价值带动整盘价值以商业价值带动整盘价值 从对前期客户的分析得出，在主城片区，商业吸引力远远大于住宅，以商业为从对前期客户的分析得出，在主城片区，商业吸引力远远大于住宅，以商业为 切入点更能让客户接受一个陌生的区域，从而对项目整体有所认知。而我们要切入点更能让客户接受一个陌生的区域，从而对项目整体有所认知。而我们要 做的，就是将商业的以毕节前所未见的形象推向市场。做的，就是将

9、商业的以毕节前所未见的形象推向市场。 商业部分功能定位语商业部分功能定位语 经开区经开区步行街步行街 在毕节，因其落后的城市规划，除在毕节，因其落后的城市规划，除“老政府老政府”片区被当地习惯性的认知成商业片区被当地习惯性的认知成商业 中心，其他项目大部分都主打某某某专业市场，尚未形成真正意义上的步行街，中心，其他项目大部分都主打某某某专业市场，尚未形成真正意义上的步行街， 我们对经开区，就之如解放碑、观音桥、三峡广场对重庆，本定位将弥补毕节我们对经开区，就之如解放碑、观音桥、三峡广场对重庆，本定位将弥补毕节 商业业态定位不足，形成全新概念的关注。商业业态定位不足，形成全新概念的关注。 但仅仅

10、有独特的定位还不够，我们需要足够的卖点去支撑。但仅仅有独特的定位还不够，我们需要足够的卖点去支撑。 卖点一：经开区独有商业中心，集政务、商务、商业、居住于一体。卖点一：经开区独有商业中心，集政务、商务、商业、居住于一体。 卖点二：毕节超大广场，卖点二：毕节超大广场，2500025000的人气聚集地的人气聚集地 卖点三：经开区千亿产业园的未来规划，人口的增长预期对商业的支撑卖点三：经开区千亿产业园的未来规划，人口的增长预期对商业的支撑 卖点四：交通完善、商家进驻、企业入驻带来的区域预期。卖点四：交通完善、商家进驻、企业入驻带来的区域预期。 我们需要给市场传达的我们需要给市场传达的整体印象整体印象

11、 1 1、毕节从未出现过的商业街模式。、毕节从未出现过的商业街模式。 好奇感好奇感 2 2、经开区唯一商业广场，经开区未来的商业中心。、经开区唯一商业广场，经开区未来的商业中心。 繁华感繁华感 3 3、投资高地、增值保值。、投资高地、增值保值。 财富感财富感 4 4、投资者的首选产品。、投资者的首选产品。 稀缺感稀缺感 5 5、价格洼地，价值高地，买到就是赚到。、价格洼地，价值高地，买到就是赚到。 性价比性价比 策略背景 策略思考 策略制定 20122012年推广进程年推广进程 3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月 8 8月月9 9月月1010月月 11121112月月 推广出街

12、推广出街 1 1、2 2、3 3、5 5、6 6号楼号楼 预售预售 商业交房商业交房 景观示范区开放景观示范区开放 推广推广 阶段阶段 新形象价值宣导期新形象价值宣导期持续强推广期持续强推广期 推广推广 要点要点 商业形象及价值的建立商业形象及价值的建立 同时对销售单位进行强力促销同时对销售单位进行强力促销 结合景观示范区及外展结合景观示范区及外展 场开放制造本阶段的销售高潮场开放制造本阶段的销售高潮 持续对剩余房源进行促销持续对剩余房源进行促销 组织各式客服公关活动，组织各式客服公关活动， 为招商及商业销售发力为招商及商业销售发力 不停通过项目的节点刺激市不停通过项目的节点刺激市 场，保持市

13、场关注度，达成场，保持市场关注度，达成 年底冲刺年底冲刺 外展场开放外展场开放4 4号楼认筹号楼认筹4 4号楼预售号楼预售 广场示范区开放广场示范区开放 样板间开放样板间开放 精装销售中心开放精装销售中心开放 商业街开街商业街开街 一期交房一期交房 通过对前期商业销售成果的通过对前期商业销售成果的 渲染，成功将商业重心渲染，成功将商业重心 过度到住宅重心过度到住宅重心 价值深入及强推期价值深入及强推期/ /产品过度期产品过度期 商业形象价值导入期商业形象价值导入期 （3434月）月） 推广目的：推广目的： 1 1、通过线上线下综合媒体的结、通过线上线下综合媒体的结 合，扩大项目的知晓度。合，扩

14、大项目的知晓度。 2 2、建立项目商业的中心形象及、建立项目商业的中心形象及 投资价值，以之带动住宅价值。投资价值，以之带动住宅价值。 3 3、同时通过对优势价值的传播，、同时通过对优势价值的传播， 构建项目的核心竞争力。引发市构建项目的核心竞争力。引发市 场的关注和认同。场的关注和认同。 4 4、以商业为切入点对、以商业为切入点对1 1、2 2、3 3、 5 5、6 6号楼预售进行促销推广，达号楼预售进行促销推广，达 成当期销售任务。成当期销售任务。 首要首要 任务任务 让我们的客户看到我们让我们的客户看到我们! ! 我们需要在之前的宣传媒体选择上，进行修正。我们需要在之前的宣传媒体选择上，

15、进行修正。 本阶段核心本阶段核心 第一步：第一步： 改变线上主力媒体渠道改变线上主力媒体渠道 报媒：由仅机关单位订阅的日报改为发行量较大的贵州都市报或毕节晚报。报媒：由仅机关单位订阅的日报改为发行量较大的贵州都市报或毕节晚报。 电视：由单一的冠名方式改为广告宣传片。电视：由单一的冠名方式改为广告宣传片。 网络：增加网络媒体，如腾讯、搜房等知名度较大的网站，以通栏、弹窗广网络：增加网络媒体，如腾讯、搜房等知名度较大的网站，以通栏、弹窗广 告等形式发布。告等形式发布。 户外：增设醒目位置的户外户外：增设醒目位置的户外T T牌。牌。 公交车：由于当地阴雨天气，车身广告易脏的特性，建议增加车内挂旗长效

16、公交车：由于当地阴雨天气，车身广告易脏的特性，建议增加车内挂旗长效 媒体。媒体。 第二步：第二步： 扩大线下媒体及完善营销渠道扩大线下媒体及完善营销渠道 直投直投/ /直邮相结合：精准投放机关、事业、企业单位。直邮相结合：精准投放机关、事业、企业单位。 小蜜蜂派单：设置奖励制度，在人群密集地派单、拉客。小蜜蜂派单：设置奖励制度，在人群密集地派单、拉客。 外展场外展场/ /看房车：设置外展场，增加看房车。看房车：设置外展场，增加看房车。 行销行销/ /陌拜：针对企业单位上门拜访，销售、招商同时进行。陌拜：针对企业单位上门拜访，销售、招商同时进行。 巡展：定期举行巡展，主要区域为周边乡镇。巡展：定

17、期举行巡展，主要区域为周边乡镇。 第三步：第三步： 主力活动主力活动/ /暖场活动暖场活动+ +新闻报道新闻报道 通过有影响力的活动引爆全毕节，让项目迅速成为毕节关注的话题。通过有影响力的活动引爆全毕节，让项目迅速成为毕节关注的话题。 通过暖场活动持续带动现场人气。通过暖场活动持续带动现场人气。 通过对活动的新闻话题延续关注度。通过对活动的新闻话题延续关注度。 阶段媒体策略阶段媒体策略 本阶段是本阶段是20122012年度推广的起势阶段，所以本阶段推广媒体类型呈现多样性和整年度推广的起势阶段，所以本阶段推广媒体类型呈现多样性和整 合力，推广力度较强。合力，推广力度较强。 网络媒体网络媒体线上媒

18、体线上媒体电讯媒体电讯媒体 + + + 新浪网、搜新浪网、搜 房网房网 报纸、户外报纸、户外短信短信 形象价值传形象价值传 播、销售信播、销售信 息发布息发布 形象建立形象建立 价值诉求价值诉求 促销发布促销发布 广泛蓄客广泛蓄客 线下形象建线下形象建 立，价值沟立，价值沟 通，发布销通，发布销 售信息售信息 长效媒体长效媒体 + + 车身、车内车身、车内 挂旗挂旗 形象价值传形象价值传 播与销售信播与销售信 息发布息发布 活动渠道活动渠道 大型活动为大型活动为 主主 引爆全城，引爆全城， 创造关注及创造关注及 话题话题 + + 软文（新闻）：软文（新闻）： “ “步行街步行街”模式首现毕节模

19、式首现毕节 向大型城市迈进向大型城市迈进 20.320.3平方公里平方公里1010万人万人2.52.5万万 不仅只是数字不仅只是数字 每座城市都应该有一条步行街每座城市都应该有一条步行街 线上媒体线上媒体 活动渠道活动渠道 冠名协办冠名协办 毕节速度毕节速度腾飞经开腾飞经开 经开区成立半年纪念大型歌舞晚会经开区成立半年纪念大型歌舞晚会 目的：目的： 、展现项目所在地发展速度、展现项目所在地发展速度 、昭示经开区未来利好趋势、昭示经开区未来利好趋势 3 3、建立项目知名度、建立项目知名度 时间：时间：4 4月底月底 地点：爱民广场地点：爱民广场 形式：由政府主办，兴国协办，大型歌舞晚会。形式：由

20、政府主办，兴国协办，大型歌舞晚会。 建议进行当场颁奖，如：经开区商业配套服务区等昭示项目是中心的奖项。建议进行当场颁奖，如：经开区商业配套服务区等昭示项目是中心的奖项。 活动渠道活动渠道 锦绣康城体验秀暨外展场开放仪式锦绣康城体验秀暨外展场开放仪式 目的：目的： 、以活动为契机释放项目信息，让客户领略项目与众不同的商业氛围。、以活动为契机释放项目信息，让客户领略项目与众不同的商业氛围。 、通过简要的推介形式阐述项目特性，塑造差异化。、通过简要的推介形式阐述项目特性，塑造差异化。 3 3、设置主题及互动节目，馈赠精美礼品，营造火爆氛围。、设置主题及互动节目，馈赠精美礼品，营造火爆氛围。 时间：时

21、间：4 4月底月底 地点：外展场附近小广场地点：外展场附近小广场 形式：小型表演形式：小型表演+ +项目讲解项目讲解 于外展场处临时搭建更大的临时活动场地和贵宾休息场地（会员可入内），于外展场处临时搭建更大的临时活动场地和贵宾休息场地（会员可入内）， 在室内播放项目在室内播放项目PPTPPT，进行小型表演，进行小型表演+ +项目讲解项目讲解 可同时优惠办理会员，具体折扣另行制定可同时优惠办理会员，具体折扣另行制定 本阶段推广进程梳理 3月4月 5月 三周二周四周 三周二周四周 纯形象 建立期 商业强推期/预售预告 媒体投放计划详见3-4月执行计划 卖点解析 示范区/外展场 开放信息 预售开始信

22、息 价值深入价值深入/ /产品过度期产品过度期 （5858月）月） 推广目的：推广目的： 1 1、持续强化项目商业价值，对、持续强化项目商业价值，对 前期形象建立良好支撑前期形象建立良好支撑 2 2、对首期商业剩余房源进行强、对首期商业剩余房源进行强 力促销推广，以达成迅速去化的力促销推广，以达成迅速去化的 营销效果。营销效果。 3 3、针对、针对4 4号楼认筹、预售进行强号楼认筹、预售进行强 力推广，达成热销局面。力推广，达成热销局面。 本阶段重要节点：本阶段重要节点： 1 1、商业交房、商业交房 2 2、4 4号楼认筹、预售号楼认筹、预售 推广策略：推广策略： 持续对前期商业推广效果加温，

23、对招商成果大力渲染，塑造中心持续对前期商业推广效果加温，对招商成果大力渲染，塑造中心 感极强的商业印象。同时对感极强的商业印象。同时对4 4号楼认筹及预售进行促销推广，形号楼认筹及预售进行促销推广，形 成成“促销不断、推广不断、活动不断促销不断、推广不断、活动不断”的手法，在本阶段不断制的手法，在本阶段不断制 造项目现场活动，吸引客户到现场，有效形成造项目现场活动，吸引客户到现场，有效形成“淡季不淡淡季不淡”的良的良 好营销效果。好营销效果。 阶段推广主题： 步行街步行街 火了火了 贵阳银行率先签约贵阳银行率先签约 洪山酒店提前入驻洪山酒店提前入驻 过江龙火锅抢滩登陆过江龙火锅抢滩登陆 无一不

24、印证步行街价值，有眼光的人都在这里。无一不印证步行街价值，有眼光的人都在这里。 锦绣康城锦绣康城 先热了先热了 夏天，你来吗？夏天，你来吗？ 4 4号楼即将全城认筹，敬请期待号楼即将全城认筹，敬请期待 阶段媒体策略阶段媒体策略 网络媒体网络媒体线上媒体线上媒体电讯媒体电讯媒体 + + + 新浪网、搜新浪网、搜 房网房网 报纸、户外报纸、户外短信短信 销售动态 信息发布 价值诉求 销售动态 信息发布 线下形象 建立，价 值沟通， 发布销售 信息 长效媒体长效媒体 + + 车身、车内车身、车内 挂旗挂旗 价值诉求 销售动态 信息发布 活动渠道活动渠道 小活动为主小活动为主 频繁开展、 现场举行。

25、增加现场热 度、提升客 群关注。 + + 本阶段既是项目商业价值的深化期，同时也是新产品推售期，所以在媒体组合上以多媒体 整合的方式展开，同时不间断配以“暖场系列活动”，增加现场到访量。 活动渠道活动渠道 “生活升值，物业增值生活升值，物业增值”投资理财讲座投资理财讲座 目的：目的： 、强化项目投资属性、强化项目投资属性 、加强客户的投资意识，宣导项目未来升值潜力、加强客户的投资意识，宣导项目未来升值潜力 3 3、设置主题及互动节目，馈赠精美礼品，营造火爆氛围。、设置主题及互动节目，馈赠精美礼品，营造火爆氛围。 时间：时间：6 6月底月底 地点：酒店会议厅地点：酒店会议厅 形式：意向客户邀约形

26、式：意向客户邀约 配合新闻主题：钱生钱！去哪里？锦绣康城告诉你配合新闻主题：钱生钱！去哪里？锦绣康城告诉你 啤酒大赛啤酒大赛 最醇香的锦绣生活最醇香的锦绣生活 活动渠道活动渠道暖场活动 步行街采风步行街采风最美的锦绣生活最美的锦绣生活 现场淘宝街现场淘宝街最炫的锦绣生活最炫的锦绣生活 跑酷、自行车特技表演跑酷、自行车特技表演最酷的锦绣生活最酷的锦绣生活 业主登山节业主登山节最自然的锦绣生活最自然的锦绣生活 模特走秀模特走秀( (品牌联谊品牌联谊)最时尚的锦绣生活最时尚的锦绣生活 本阶段推广进程梳理 5月6月 7月 三周二周四周 三周二周四周 价值深入期/蓄客 8月三周二周四周 4号楼认筹、 商业交房信息发布 4号楼预售信息发布 销售效果渲染 持续强推期持续强推期 （912912月）月） 推广目的：推广目的： 1 1、对前期剩余房源进行持续强、对前