新景详南京金塔汤山项目二次沟通稿ppt

1、 中国南京 谨呈：谨呈： 南京金塔房地产开发股份有限公司南京金塔房地产开发股份有限公司服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 2项目研究工作的阶段划分项目研究工作的阶段划分金塔汤山项目二次沟通稿金塔汤山项目二次沟通稿第二阶段（终期）第二阶段（终期）提交终稿提交终稿2007/05/92007/05/28第三阶段营销战略本次工作的实质：本次工作的实质：2007/06/3第一阶段客群定位客群定位 / / 物业功能定位物业功能定位 / / 项目形象定位项目形象定位服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 31服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 4低密度低密度豪宅社区豪宅社区（纯别墅）总价

2、大于200万中高档复合型社区中高档复合型社区多层联排叠拼80万总价200万普通住宅区普通住宅区多层公寓；总价小于80万财富阶层财富阶层财富阶层财富阶层准财富阶层准财富阶层 上层中产上层中产工薪阶层工薪阶层本项目的机会本项目的机会 致力于满足中高端客户的置业需求致力于满足中高端客户的置业需求传统意义上的需求分析传统意义上的需求分析服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 5剖解中端消费客群剖解中端消费客群 按购房人群分类按购房人群分类u神龙系：顶层的购房人士，u远海系：比较远的海外，欧美背景的海外人士u白一系：小白领首次置业，理由多半是结婚u渡新系：新南京人过渡型服 / 务 / 创 / 造 /

3、 价 / 值 6日韩、东南亚、港台背景人士。年龄3550岁购买房产总价：200-400万。房型要求：三房四房景观要求：不重要装修要求：不重要地段要求：扎堆地段品牌要求：地段品牌社区要求：弱服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 7本金系的业主大多是本土成功人士，可能是私营业主，也可能是政府官员。年龄40岁以上。购买房产总价：200-400万房型要求：三房四房最好卧室全朝南景观要求：不高装修要求：不要地段要求：以人民广场为中心品牌要求：不强社区要求：弱服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 83040岁购买房产总价：120-200万他们是联排别墅最最重要的消费群。服 / 务 / 创 /

4、造 / 价 / 值 935岁40岁的白领是最焦虑最辛苦的人群。年龄3040岁企业、公司中层管理人员购买房产总价：80-120万左右房型要求：二房三房喜欢有创意、很炫的房型景观要求：精致装修要求：精致地段要求：不严格品牌要求：项目知名度社区要求：弱服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 10项目目标客群项目目标客群 按客群的身份划分按客群的身份划分品牌依赖品牌依赖 周边配套周边配套 轨道交通轨道交通 社区氛围社区氛围 升值潜力升值潜力 总价（万）总价（万）近海系近海系3 34 41 14.54.54 4200-400本金系本金系3 35 52 22 23 3200-400少成系少成系2 24

5、 42 25 53 3120-200白二系 白二系 5 53 33 33 34 480-1203.53.532.54.54汤山温泉汤山温泉社区打社区打造造规划规划社区打社区打造造区域价值区域价值尚未挖掘尚未挖掘本项目本项目80-200按照客户的身份划分，服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 11目标客群的情感特征目标客群的情感特征向更高的社会圈层转化，对于更高的阶层有着强烈的向往；事业正处于上升期，责任感强，事业心重；有较高的文化素质，喜欢高雅格调、文化底蕴；对区域具备一定的情感，认同汤山的温泉文化；追求独立空间的私密性；追求健康、高品质的生活模式；对休闲、开车游较为热衷，作为平时消遣运

6、动的主要方式。他们的专属名词是：他们的专属名词是：服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 122服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 13项目品质项目品质独立别墅提升项目品质；独立别墅提升项目品质；差异化竞争的原则差异化竞争的原则超脱区域内同质化竞争现状；超脱区域内同质化竞争现状；市场发展趋势市场发展趋势户型面积趋小，功能合理。户型面积趋小，功能合理。产品规划指标产品规划指标0.80.8容积率，容积率，1515米限高米限高注：设计院别墅设计指标注：设计院别墅设计指标0.3-0.350.3-0.350.35-0.40.35-0.40.4-0.50.4-0.50.5-0.70.5-0.7

7、0.7-0.90.7-0.90.9-1.00.9-1.0独栋独栋双拼双拼联排叠加、花园洋房独栋独栋双拼双拼联排叠加独栋双拼联排别墅类物业形态定位物业形态定位项目的基本指标项目的基本指标根据目前项目的规划指标，项目会以联排及叠加产品，为了因此保证利润与销售速度的同时，使产品形成有效的区隔，就必须在产品设计上形成一定的差异化。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 14no1. 别墅物业别墅物业容积率为容积率为0.8的方案的方案no2. 类别墅物业类别墅物业u神龙系：u远海系：u近海系：u本金系：u少成系：u白二系u白一系：u渡新系：双拼：双拼：双拼、叠加联排叠加u喜欢即可喜欢即可u4004

8、00万以上万以上u200-400200-400万万u200-400200-400万万u120-200120-200万万u80-12080-120万万u60-10060-100万万u6060万以下万以下设：独立设：独立1000010000元元/ /平米、联排平米、联排65006500元元/ /平米、叠加平米、叠加50005000元元/ /平米、花园洋房平米、花园洋房40004000元元/ /平米平米本项目服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 16产品类型及产品面积区间产品类型及产品面积区间独立别墅、双拼别墅联排别墅叠加、花园洋房市场经验：市场经验：在保证居住舒在保证居住舒适度的前提下，适度

9、的前提下，适当的控制面适当的控制面积是积是提升产品提升产品单价的关键。单价的关键。面积区间（平米）面积区间（平米）独立别墅双拼别墅联排别墅170-210叠加别墅130-150花园洋房80-140220-280别墅类别墅项目建议的面积区间：项目建议的面积区间：服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 17总用地面积：14.71万平方米平均容积率：0.8别墅容积率：0.60.6（主力联排、少量双主力联排、少量双拼或小独立）拼或小独立）类别墅容积率：1 1（叠加别墅、花园洋叠加别墅、花园洋房）房）求别墅与类别墅面积各为多少？求别墅与类别墅面积各为多少？设设: :别墅占地面积为别墅占地面积为x, x

10、, 类别墅占地面积类别墅占地面积(14.71-(14.71-x)x)别墅的总建筑面积类别墅的总建筑面积项目总建筑面积别墅的总建筑面积类别墅的总建筑面积项目总建筑面积0.60.6* *x+(14.71-x)x+(14.71-x)* *1=0.81=0.8* *14.7114.71求解别墅占地面积为求解别墅占地面积为7.3557.355万平米，叠类别墅占地面积万平米，叠类别墅占地面积7.3557.355万平米万平米, ,各类产品之间的比例各类产品之间的比例占地面积（万平米）容积率建筑面积（万平米）独立别墅双拼别墅联排别墅叠加别墅花园洋房别墅类别墅4.4137.3550.617.3557.355服

11、/ 务 / 创 / 造 / 价 / 值 18设设: :独立、双拼别墅占地面积为独立、双拼别墅占地面积为x, x, 联排别墅占地面积联排别墅占地面积(7.355-(7.355-x)x)0.40.4* *x+(7.355-x)x+(7.355-x)* *0.7=0.60.7=0.6* *7.3557.355求解独立、双拼别墅占地面积为求解独立、双拼别墅占地面积为2.45172.4517万平米万平米, , 联排别墅占联排别墅占地面积地面积4.90334.9033万平米万平米假设：假设：独立、双拼别墅独立、双拼别墅容积率：0.40.4联排别墅联排别墅容积率：0.70.7叠加别墅叠加别墅容积率：0.80

12、.8花园洋房花园洋房容积率：1.21.2设设: :叠加别墅占地面积为叠加别墅占地面积为x, x, 花园洋房占地面积花园洋房占地面积(7.355-(7.355-x)x)0.80.8* *x+(7.355-x)x+(7.355-x)* *1.2=11.2=1* *7.3557.355求解叠加别墅占地面积为求解叠加别墅占地面积为3.67753.6775万平米万平米，花园洋房占地面积，花园洋房占地面积3.67753.6775万平米万平米服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 19占地面积（万平米）容积率总建筑面积（平米）面积比单个产品面积区间（平米）套数（套）套数比独立别墅双拼别墅联排别墅4.90

13、330.734323.129%170-21018023%叠加别墅3.67750.82942025%130-15021026%花园洋房3.67751.24413038%100-14036846%14.71117679.9100%798100%合计408%5%别墅220-280类别墅0.42.45179806.8注：以上只是单纯从数据测算。注：以上只是单纯从数据测算。各类产品之间面积比与套数比各类产品之间面积比与套数比服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 20恒温低能耗系统恒温低能耗系统主要主要特点特点智能化创新智能化创新常年横温环保节能健康舒适园林景观园林景观典型典型案例案例价值感价值感评

14、价评价选择选择程度程度建筑形态建筑形态户型创新户型创新 价值感很高容易感知前卫、国际成本增加 南京朗诗国际街区南京锋尚公寓北京moma上海汤臣国宝深圳蓝牙水晶北京class中信红树湾南京金马郦城合肥东海花园北京建外soho北京星河湾中信红树湾南京金基蓝钻 价值感比较高容易感知快捷、安全技术难点加大价值感强易感知小康生活价值感强易感知尊贵身份象征价值感比较高有天有地高贵、大气智能化管理室内智能化控制建筑风格单体外立面建筑细节入户花园空中宽厅空中院落空中花园社区景观 项目创新形式的几种方式项目创新形式的几种方式 发展策略：建筑形态、户型创新是项目可以提升的方式。发展策略：建筑形态、户型创新是项目可

15、以提升的方式。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 21建筑创新建筑创新 小独立产品，实现总价差异化小独立产品，实现总价差异化替代独立与替代独立与双拼产品双拼产品田忌塞马田忌塞马产品一产品一市场供应市场供应销售速度销售速度市场机会市场机会独立别墅小慢小双拼别墅中较慢小联排别墅大适中中小独立别墅填补市场的空白，规避风险的同时为提升空间埋下伏笔服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 22服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 23小独立小独立户型参考图示户型参考图示 195平米平米 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 24203平米平米 服 / 务 / 创 / 造 / 价

16、/ 值 25250平米平米 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 26联排别墅联排别墅赠送地下室赠送地下室地下室平面地下室平面一层平面一层平面前庭前庭露台露台天台花园天台花园二层平面二层平面产品二产品二服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 27围合式联排别墅围合式联排别墅布局创新，院外院，联排合布局创新，院外院，联排合院美墅，提高容积率，增加绿化院美墅，提高容积率，增加绿化 通过组团式的围合，实现通过组团式的围合，实现别墅内部庭院外部合院别墅内部庭院外部合院的空间感受的空间感受 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 28 合院美墅产品的平面布局合院美墅产品的平面布局实实墙墙实

17、实墙墙绿绿篱篱绿绿篱篱实实墙墙实实墙墙绿绿篱篱绿绿篱篱中心绿中心绿景景中心绿中心绿景景服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 29 把公用空间变成私有空间，加大别墅私家庭院的面积把公用空间变成私有空间，加大别墅私家庭院的面积开放空间开放空间变为私有空间变为私有空间局部处理局部处理服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 30院落院落服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 31独立式联排别墅独立式联排别墅在立面形态上创新，独立联在立面形态上创新，独立联排，通过产品排布，立面展现独立别墅的形态。排，通过产品排布，立面展现独立别墅的形态。u参考个案，山水参考个案，山水华门华门服 / 务 /

18、 创 / 造 / 价 / 值 32202平米平米178平米平米服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 33187平米（带半地下室）平米（带半地下室）服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 34200-240平米局部面积产品放小服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 35退台式叠加别墅退台式叠加别墅设计令户户设计令户户“有天有地有天有地”，同时增加产品附加值！同时增加产品附加值！产品三产品三复式复式cc送地下室送地下室送花园送花园送退台花园送退台花园送天台花园送天台花园平层平层a a平层平层b b服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 361f1421f142平米、平米、2f10

19、22f102平米平米1f1f2f2f可衍生出地下室可衍生出地下室服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 37 3-4f160-1803-4f160-180平米平米 3-43-4f f服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 383f3f1f1f4f4f2f2fa ab bcc独立式叠加别墅独立式叠加别墅 立面类似独立别墅，立面类似独立别墅，4 4层叠加别墅层叠加别墅图片示意图片示意服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 393f3f1f1f4f4f2f2fa ab bcc叠加叠加户型参考图示户型参考图示 户型比例可以适当缩小户型比例可以适当缩小服 / 务 / 创 / 造 / 价 /

20、值 403f3f1f1f4f4f2f2fa ab bcc户型比例可以适当缩小户型比例可以适当缩小服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 413f3f1f1f4f4f2f2fa ab bcc户型比例可以适当缩小户型比例可以适当缩小服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 424-54-5层退台式花园洋房层退台式花园洋房层层退台、户户花层层退台、户户花园，提升社区整体档次，塑造高尚品质。园，提升社区整体档次，塑造高尚品质。外表类似别墅，实际为公寓的产品，根据项目周边的竞争环境，结合项外表类似别墅，实际为公寓的产品，根据项目周边的竞争环境，结合项目自身容积率的特点，在建筑外观设计上协调周边环境

21、，营造别墅社区目自身容积率的特点，在建筑外观设计上协调周边环境，营造别墅社区公寓的感觉。公寓的感觉。产品四产品四服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 431f1371f137平米、平米、2f1382f138平米、平米、3f1253f125平米平米服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 44 4f1204f120平米、平米、5f885f88平米平米 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 45小独立别墅小独立别墅功能功能花园洋房花园洋房功能功能联排、叠加别墅联排、叠加别墅功能功能主流产品主流产品保证资金链保证资金链项目价值标杆提升项目品质丰富社区产品形态项目盈利主体快速聚集人气运用

22、田忌赛马原理，形成自身价格比较机制拉升容积率提升开发价值高性价比产品产品标杆，价值标杆产品标杆，价值标杆塑造品牌形象塑造品牌形象拉升容积率拉升容积率物业功能定位物业功能定位明确各物业类型的功能与作明确各物业类型的功能与作用，以及各物业类型间的相互关系用，以及各物业类型间的相互关系注：规划少量的酒店式公寓提高产品的容积率，并丰富产品形态注：规划少量的酒店式公寓提高产品的容积率，并丰富产品形态服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 46各类产品之间面积比与套数比各类产品之间面积比与套数比容积率总建筑面积（平米）面积比单个产品面积区间（平米）套数比联排别墅0.734323.129%170-210

23、23%叠加别墅0.82942025%130-15026%花园洋房1.24413038%100-14046%117679.9100%100%合计小独立9806.88%5%别墅220-280类别墅0.4注：联排和叠加产品可根据基地的实际情况进行一定尺度的调节。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 473服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 48寻找项目的核心价值寻找项目的核心价值南京以及长三角对汤山的第一印象是“温泉旅游度假区”，去汤山最主要的原因只是“有温泉”，而并非区域良好的自然环境。消费者态度消费者态度自然环境、区域价值、社会人文资源自然环境、区域价值、社会人文资源（阳山碑材）、

24、外部交通，（阳山碑材）、外部交通，客观的说，客观的说，在当前的市场竞争中，项目均缺少竞在当前的市场竞争中，项目均缺少竞争力。争力。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 49项目定位的发展方向项目定位的发展方向 客观性客观性主动式主动式被动式被动式主观性主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境新进者品牌社会资源自然资源区域价值被动式的市场中：被动式的市场中：环境资源：环境资源：温泉。温泉。人文资源：人文资源：阳山碑材资源只阳山碑材资源只是利好因素，并非核心要点。是利好因素，并非核心要点。进入主动的市场：进入主动的市场：产品创新产品创新形象的塑造形象的塑造项目的

25、打造品牌服务项目的打造品牌服务服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 50v中国温泉健康休闲圣地中国温泉健康休闲圣地（spa center）v沪宁杭定点度假中心沪宁杭定点度假中心（resort town）v江苏商务会议城镇江苏商务会议城镇（conference city）v南京市郊娱乐市集南京市郊娱乐市集（entertainment complex）项目形象定位项目形象定位 打造长三角度假温泉小镇打造长三角度假温泉小镇以温泉主题诉求之上的方案以温泉主题诉求之上的方案服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 51配套配套公共服务公共服务设施设施长三角度假温泉小镇长三角度假温泉小镇服 / 务

26、 / 创 / 造 / 价 / 值 52总体规划板块总体规划板块 “配套板块配套板块”小镇的生活配套中小镇的生活配套中心心“人居板块人居板块”别墅物业，小镇盈别墅物业，小镇盈利的主体利的主体“生态板块生态板块”炒作的一大亮点炒作的一大亮点通过租赁“代征地” 炒作的又一个亮点，其中水塘、茶园、果园、花圃、农场都是我们宣传借力的好题材。为小镇商业配套服务。人居板人居板块块休闲板块休闲板块生态板块生态板块配套板块配套板块“休闲板块休闲板块”小镇的娱乐、休闲小镇的娱乐、休闲配套中心配套中心服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 53街区式布置街区式布置 街区生活方式是新街区生活方式是新都市生活理念最

27、为都市生活理念最为重要的内容之一，重要的内容之一，多元的、开放的、多元的、开放的、亲切的、温馨的街亲切的、温馨的街区文化是新都市小区文化是新都市小镇生活方式的标志。镇生活方式的标志。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 54青少年青少年 商务人士商务人士 同侪旅游同侪旅游 家庭娱乐家庭娱乐 银发族银发族淑女族淑女族 企业团体企业团体温泉水上乐园温泉水上乐园绿色生态农庄绿色生态农庄文化主题乐园文化主题乐园商务休闲中心商务休闲中心青少年娱乐中青少年娱乐中心（攀岩基心（攀岩基家庭娱乐中心家庭娱乐中心5+25+2度假别墅度假别墅商务会议别墅商务会议别墅分时度假别墅分时度假别墅温泉酒店温泉酒店生

28、活服务站生活服务站商业街区商业街区公共公共配套配套设施设施引入设施引入设施主题乐主题乐园园休闲娱休闲娱乐中心乐中心温泉别温泉别墅墅小镇配套小镇配套注：代表重要，次要服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 55商业街区商业街区特色酒店特色酒店垂钓乐园垂钓乐园美食街区美食街区高尔夫练习场高尔夫练习场攀岩俱乐部攀岩俱乐部温泉温泉spa生态农庄生态农庄社区内部交通线路社区内部交通线路社区外部交通线路社区外部交通线路配套布置与交通走线配套布置与交通走线本案服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 56会员俱乐部中心的设置计划会员俱乐部中心的设置计划 管理中心管理中心星级物业管理商务会议中心管理酒店

29、管理租售中心温泉spa俱乐部俱乐部俱乐部高尔夫俱乐部攀岩俱乐部葡萄酒俱乐部垂钓俱乐部美食俱乐部美食俱乐部湖鲜美食会中西餐宴会意大利美食咖啡酒馆文化街区会籍制会籍制居住会籍度假会籍网球俱乐部服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 57 基地边的阳山碑材公园是明文化的教育基地，比较容易构建中式住宅的意境。产品建筑形态的思考产品建筑形态的思考服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 58挑战中式建筑的代价挑战中式建筑的代价客观的说，打造中式的建筑需要的就是投入，特别是对于别墅而言：客观的说，打造中式的建筑需要的就是投入，特别是对于别墅而言： 中式建筑中式建筑景观、规划等细节景观、规划等细节之处

30、要求颇为严格，相对建筑成本比一之处要求颇为严格，相对建筑成本比一般别墅成本要高出一块。般别墅成本要高出一块。中式建筑造价较高中式建筑造价较高中式建筑工艺繁琐中式建筑工艺繁琐 对于中式建筑而言，对于中式建筑而言，项目的施工建造要求也颇高，项目的施工建造要求也颇高，细节处理要求较细节处理要求较高，一旦一方面出错，则会大大降低自身产品的品质，影响实际的效果。高，一旦一方面出错，则会大大降低自身产品的品质，影响实际的效果。 中式建筑产品通常比较适合规划为独幢或联院式，中式建筑产品通常比较适合规划为独幢或联院式，不利于出容积率不利于出容积率，若要保证容积率情况下，中式风格的建筑较难形成。，若要保证容积率

31、情况下，中式风格的建筑较难形成。容积率利用方面不高容积率利用方面不高服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 59 除了开发的投入外，中式别墅市场局限性大除了开发的投入外，中式别墅市场局限性大 就中式建筑而言，中国土地上有着太多同质项目，他们大多是根就中式建筑而言，中国土地上有着太多同质项目，他们大多是根据现有的建筑基础，融合当地特有的山、水、城、林改建而成，有着深据现有的建筑基础，融合当地特有的山、水、城、林改建而成，有着深厚的历史精髓与文化底蕴，有的甚至是重点保护古迹，如安徽的宏村度厚的历史精髓与文化底蕴，有的甚至是重点保护古迹，如安徽的宏村度假山庄。假山庄。 在现有条件的资源条件下，想要拔高项目，将项目的定位上升到长在现有条件的资源条件下，想要拔高项