企业实施绿色营销的内外因素分析.doc

1、企业实施绿色营销的内外因素分析1、企业实施绿色营销外在因素:外在因素比较复杂，并且各因素起的作用和影响程度也不同，以下就影响绿色营销实施的最重要的两个因素加以论述。1、经济可持续发展要求绿色营销长期以来，人们似乎将地球资源视为取之不尽，用之不竭，对工业生产给环境带来的危害性没有足够认识，甚至认为地球自身具有完全净化空气和水源、自动消除污染的能力。直到 20 世纪 60 年代，工业发达国家污染公害频发，全球变暖、酸雨侵蚀绿色资源、赤潮危害海洋生态等，环境污染使人类的生存受到严重威胁，也造成经济上的巨大损失。美国世界观察研究所发表的 2001 年世界咨文指出 :“许多全球性生态系统正处于危险境地

2、在过去的10 年，自然灾害造成的经济损失达6080 亿美元，比过去40 年的损失总和还多。 ”而我国的现实情况也不容乐观。目前，我国经济呈现出较高的增长速度，令世界瞩目，但面临着社会信息化和经济生态化的严峻挑战。无论在工业还是在农业发展中都存在发展与资源、发展与环境不协调的问题。在工业领域中，工业生产长期处于高投入、高消耗、高污染的状态。我国每年因工业污染造成的经济损失在 1000 亿元以上。在农业领域中，一方面，我国存在着发展中国家普遍存在的农业生态环境问题，即由于人口剧增和对自然资源掠夺性开发所造成的严重的农业生态破坏。据不完全统计，全国每年因风沙造成的直接经济损失高达45 亿元。另一方面

3、，随着农业现代化、集约化程度的提高以及乡镇工业的迅速发展，发达国家工业化农业或称之为“石油农业”所特有的高投入和农业污染问题也开始在我国出现。目前，我国因农业污染每年减产粮食 50 多亿公斤，经济损失约 300 亿元。在第三产业领域，随着我国经济的发展，第三产业日渐兴旺，同时带来的环境问题也日益突出，诸如饮食业、娱乐业、旅游业等行业正逐渐成为加剧环境污染的新污染源。这主要表现在燃煤污染、废弃水污染、噪声污染、热污染、视觉污染等诸多方面。种种事实表明，传统的经济增长方式己使我国经济、人口和资源环境之间处于一种紧张冲突状态。因此，我们必须顺应世界经济绿色化的发展趋势，走经济可持续发展的“绿色道路”

4、。企业作为国民经济的细胞，其经营活动对人民生活、资源、环境会产生直接影响。 中国 21 世纪议程对企业的经营行为提出了新的要求，要求企业树立绿色营销观念，兼顾企业利益、消费者利益、社会利益和生态利益。由此可见，绿色营销作为实现经济可持续发展的有效手段，是市场营销发展的必然选择。2、国际贸易竞争要求绿色营销世界贸易组织 (WTO) 的贸易规则规定，允许各缔约国“为了维护人类和动植物的生命、健康，为了保护环境、保护可能用竭的天然资源，有权采用必要的环境管制措施 ”吕这样，国际贸易中的保护主义运用环境保护的名义，采用更加隐蔽的环境管制措施，设置各种障碍阻碍外国产品的进口。这些措施进而发展成为一种新的

5、非关税壁垒一绿色贸易壁垒，以保护本国工业免受进口产品的冲击。对于发展中国家来说，由于其技术水平落后，国际竞争力低，绿色壁垒使得其许多产品被发达国家拒之门外。我国是世界上最大的发展中国家，出口货物大多为劳动密集型产品，受环境保护措施的影响很大。据国家环保局环境管理体系审核中心提供的资料，中国出口产品因不符合相关国家的环保要求或标准，被拒绝进入市场，每年造成的外汇损失高达 2000 亿美元。绿色壁垒对我国贸易的影响具体表现以下几个方面 :(1) 对市场准入的影响西方国家凭着经济和技术的优势，在环保的名义下，通过立法等形式，制定了一系列严格的强制性环保标准，对国际贸易造成了比以往更为不合理的限制和扭

6、曲，使我国出口产品进入国际市场的准入条件，并没有在加入WTO 后，随关税、配额等贸易壁垒逐渐消解而逐步降低，大量出口产品因提高了市场准入条件而被排挤在国际市场之外。如德国于 1994 年 7 月颁布法令，禁止含偶氮染料的纺织品进口，随后欧洲一些国家纷纷效仿，致使我国 104 种使用偶氮染料的纺织品出口中断;2000 年 7 月，欧盟执行新的茶叶、农药残余限量标准，新标准不仅扩大了检测项目，且大幅度提高检测标准，使欧盟对中国茶叶的检验项目己从过去的6 种农药残留的检验增加到62 种”。另有数据统计， 2004 年 1至 3 月，我国成为美国“绿色贸易壁垒”限制进口最多的国家。该数据显示，1月到

7、3月，美国药品管理局扣留的进口产品共达12025 批次，其中，中国为 1140 批次，占同期被扣产品总批量的 9.48%，居受阻国家和地区的首位“。这些己严重地影响到我国正常的出口贸易，使我国在国际贸易中处于极为不利的地位。(2) 对竞争力的影响绿色贸易壁垒在很多场合下，并不表现为对产品市场准入的直接限制，而是通过环境标准的设置或提高原有环境标准，从而提高产品成本，削弱产品的国际竞争力。一方面，企业为了达到进口国的环境标准往往需要采用先进的生产技术设备，不得不增加有关环境保护的检测、认证和鉴定手续，这势必会增加企业成本 ;另一方面，为了应对一些国家苛刻的环保要求，许多企业不得不从进口国进口大量

8、昂贵的原材料或采用对方要求的生产工艺，造成成本大幅上升。如为应对欧盟国家的禁令，我国主要纺织印染企业被迫使用进口染料，这些染料价格一般比国产染料高出35 倍 ;为了满足美国等国家对木质包装物的要求，需要对木材进行高温熏蒸或防腐剂处理，成本将增加 30% 左右。产品成本的提高，使我国企业在国际竞争中丧失原有的价格优势，国际竞争力下降。不仅如此，绿色贸易壁垒还使企业的产品竞争力从传统的价格、非价格因素，延伸到环境因素。据有关资料，77%的美国人表示，企业的绿色形象会影响他们的购买欲，82%的德国和荷兰消费者表示在购物时会考虑环保问题， 94% 的意大利人在选购产品时会考虑绿色产品。在这种情况下，西

9、方国家企业纷纷加大绿色环保投资，实施企业绿色化策略，提高产品环境竞争力。面对全球绿色浪潮的兴起和日渐提高的绿色贸易壁垒，我国传统“高投入、高污染、低产出”的粗放式经营己经不再适应，企业的产品竞争力大大降低。随着我国改革开放的深入发展，我国经济的外贸出口依存度日益提高，企业对国际市场的依赖程度不断提高，尤其是我国企业出口市场主要集中在美、日、欧、香港、新加坡等“绿色壁垒”森严的国家和地区，这无疑增加了我国企业出口的困难。冲破绿色壁垒的最有效措施就是实施绿色营销。因为绿色产品是国际市场上的主导产品，有着极强的市场竞争力和生命力。只有积极地开发绿色产品并通过认证使其获取绿色标志，企业才能掌握进军国际

10、市场的主动权。二、企业实施绿色营销的内在动因绿色营销产生的内在动因，归根结底是企业自身利益的驱使，据小亚瑟咨询公司对北美和欧洲 500 家企业的调查，大约有95%的企业意识到绿色将为企业带来新的机会，其中约 l0%20% 左右的企业在绿色方面到得了实质性的进展。可以推断，未来以“生态经济双效率”和“全成本分析”为衡量标准的绿色战略发展目标，将成为企业未来发展的主流。1、迎合绿色需求的增长随着绿色意识在全球的觉醒，“绿色运动”不断推动着“绿色产业”的发展和“绿色消费观”的形成，据不完全统计，绿色产品的全球市场在1993 年己经超过2800 亿美元，到2010 年将达到 6000 亿美元，今后还将

11、不断扩大，成为世界商品的主流。绿色需求要求生产者提供的产品必须符合绿色产品的要求，在消费过程中不会给消费者身心造成危害，同时要求在生产过程中要尽量减少对环境的污染。绿色需求在市场上表现为需求的生态化、环境化。从国外市场看，76%的荷兰人和82%的德国人在购买物品时，首选绿色产品。在我国，绿色消费逐渐深入人心。中国消费协会把2002 年的主题定为“绿色消费”、“绿色食品”、“绿色家居”、“绿色家电”、“绿色建材”、“绿色服装”等，绿色产品已逐渐受到人们的青睐。中国社会调查事务所在去年对北京、上海、天津、广州、武汉、南京、重庆、青岛、长沙、南宁等城市的消费者观念及消费行为进行专题调查的结果显示，有

12、53.8%的消费者愿意购买绿色产品，有37.9%的人已经购买过绿色产品。随着宣传力度的加大，以及人们看到或尝到绿色消费的好处，绿色消费将是大势所趋。因此，绿色需求成为新世纪的需求热点，我国企业应该顺应这一潮流，大力实施绿色营销，使自己在未来的竞争中处于优势。2、创造新的商机在绿色消费浪潮的冲击下，环境保护的法律和政策的制定及公众对环境的关注己呈现出新的潜在约束性的行业行为，相当多的机会借着环境管理来产生竞争优势由此形成新的切入点和市场空白，给企业带来商机。在国际上，首先是在欧共体，已经规定了在21 世纪初，禁止使用有氟冰箱，使得无氟冰箱的生产比率大幅提高:新加坡政府为了环境保护的需求，规定每个

13、住户悬挂空调室外机的数量只能l2 台，致使小型中央空调得到广泛的应用:在我国，由于北京、上海等各大城市对汽车尾气制定了较为严格的排放标准，使得汽车尾气过滤器的需求得到迅速增长:厦门的公共汽车、上海的出租汽车推出绿色BUS 和绿色 TAIX概念，使液体燃料的应用得到普及。3、追求合理的经济效益按照国际上通常的做法，政府允许绿色产品的价格比同类产品价格上浮一定比例。例如，德国霍因海姆大学农业经济专家喻曼博士研究结果表明 :绿色食品的价格比一般食品约高出 50200%;芬兰政府允许绿色产品价格上扬 30%以上 ;日本绿色产品的价格比一般产品价格高 20%以上等等。从目前在国内为大众所接受的绿色产品中

14、，其经济效益明显高于非绿色产品的经济效益，如目前流行的现榨果汁，同样容积的饮料，价格与罐装饮料相比有3 一 5 倍的差价，如果扣除成本的因素，其利润大约也有罐装饮料的35 倍 ;推向市场的绿色冰箱 (无氟冰箱 )，价格也比同类产品高出 10%30%。绿色营销要求企业通过技术革新，加强内部管理，降低原材料使用量，提高产品质量，同时避免产品的过度包装，加强容器的重复使用、废弃物的二度利用或出售等，这一切都能够提高资源的利用率，降低企业的生产成本。而且绿色营销有利于减少来自政府的制裁的风险，容易获取政府的支持，享受一些优惠政策，降低经营成本，其对环境的关注也有利于获得来自社会的情感的共鸣，容易成为媒

15、体颂扬的热点，不费成本地获得社会的一致信赖，进而这种好的经营环境提高了企业的谈判力量，使企业更容易实现各种商机，减少市场交易费用。4、树立良好的企业形象在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之地，树立绿色企业形象是至关重要的。国外的一项调查表明，社会公众对企业运作好坏的评价，除了价格、质量、服务以外，还有“环境保护”、“公众形象”等等。由于中国经济实力的增强和观念的改变，消费者己经开始关心生活品质，如环境质量、绿色产品等，绿色营销的实施可以满足消费者对环保、健康的诉求点，必然会赢得公众的好感，提升其在公众心目中的形象，为企业树立良好的企业与品牌形象，从而帮助企业赢得顾客和市场，并促进其与消费者、政府和社会的良好关系，为企业的各项运作打开方便之门，成为企业重要的无形资产和长远发展的有利保障。5.产生“波及效应”促进企业可持续发展的绿色营销给企业内部带来了一系列“波及效应”。首先