国际营销定位战略

1、国际营销定位战略基本框架引子1市场定位的概述2定位的类型与方法3定位的步骤与实施4引子市市场场定位定位(positioning)市市场细场细分分（segmentation)目标市场目标市场 (targeting)营销战营销战略略（STP) 市场定位市场细分选择目标市场辨认并描述辨认并描述细分市场细分市场评估并选评估并选择各细分择各细分市场市场设计产品或设计产品或服务，创造服务，创造差异化优势差异化优势定义定义理理论论演演进进原原则则原原因因“定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。”1972年艾.里斯和杰克.特劳特在广告时代（Advertising Age)撰写的“

2、定位时代”系列文章中提出“定位”的策略思想。艾.里斯(ALRies)杰克.特劳特(Jack Trout )1988年菲利浦.科特勒:“定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。”企业针对目标顾客心理，创造企业针对目标顾客心理，创造差异性产品或服务，使其在市差异性产品或服务，使其在市场上树立区别于竞争者的、符场上树立区别于竞争者的、符合消费者需要的个性地位合消费者需要的个性地位。 主体对象市场定位的定义市场定位的定义途径目的目标目标消费者消费者 联想联想 定位定位 差异性差异性 竞争竞争 对手对手 USP理论理论, “独特销售主张独特销售主张”（Uniqu

3、e Sales Proposition）60年代形象至上时代 大卫大卫.奥格威，消费者看重的是实质利益与心理利益之和奥格威，消费者看重的是实质利益与心理利益之和70年代定位至上时代 从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据有利位置从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据有利位置定位的三个时代50年代产品至上时代力士香皂70多年来始终执行国际影星品牌战略成功树立“高贵、豪华”的国际品牌形象。舒 肤 佳 以 其 “ 除 菌 ” 的 定 位 概 念 ，短短几年就在中国市场登上香皂霸主的宝座。“中华医学会认证，专业除菌。”“促进健康为全家”为什么要定位？1234产品过剩竞争激烈信息太多需要定位心理

4、分析表明，一个顾客最多可心理分析表明，一个顾客最多可以记忆一种产品的七个品牌，并以记忆一种产品的七个品牌，并在心理上形成品牌阶梯，记住上在心理上形成品牌阶梯，记住上一名次的人数一般要比记住下一一名次的人数一般要比记住下一名次的人数多出一倍。名次的人数多出一倍。 一定要争当第一哦!定位的必要性创造创造 差异差异 2制定制定 营销营销 策略策略 依据依据 341形成形成 竞争竞争 优势优势 基本基本营销营销战略战略要素要素制定制定 营销营销 策略策略 依据依据 3营销组合：企业根据选定的市场及定位策略而综合运用产品、价格、分销渠道、促销方法等因素相互配合，形成的一整套的市场营销策略。案例：康佳“彩

5、霸”的定位1市场定位市场定位：迈向幸福生活的农民的理想选择：迈向幸福生活的农民的理想选择产品策略产品策略：增加对边远农村特别重要的信号接收功能：增加对边远农村特别重要的信号接收功能价格策略：价格策略：采用比竞争者采用比竞争者“长虹长虹”更低的价格更低的价格分销渠道策略分销渠道策略：采用农村合作社和大篷车送货下乡：采用农村合作社和大篷车送货下乡促销策略促销策略：以喜获丰收的老农作为广告宣传的主角，突出农民生活水平提高：以喜获丰收的老农作为广告宣传的主角，突出农民生活水平提高小结：定位是核心，是营销组合的主心骨定位是核心，是营销组合的主心骨受受众导众导向原向原则则差差别别化原化原则则个个性化原性化

6、原则则动态调动态调整原整原则则定位的原定位的原则则赋予个性，赋予个性，得到认同得到认同满足需求，满足需求，传播到心传播到心与众不同，与众不同，留驻于心留驻于心因时而变，因时而变，满足新需满足新需v560v380v305000v13 28 34 67 88 19 56 101定位的类型1234功能定位品牌定位形象定位消费者定位功能定位：功能定位：商品的某项功能，能与其他商品区分开来，给顾客提供比竞争对手更多的收益和满足，借此留下深刻印象。v能满足消费者物理性的利益，最有说服力；v适合于大多数生活日常用品；v缺乏产品的延伸性和附加值。“多重”功能的陷阱v宣扬：功效宣传口号从“肠胃舒，喝三株”神化到

7、“有病请喝三株口服液,无病也要喝三株口服液 ”。v 后果：包治百病就是什么病都不治，最终导致市场溃败 。定位的类型1234功能定位品牌定位形象定位消费者定位品牌定位：品牌定位：某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。 v能表现消费者的价值观念，满足心理需求；v让品牌的知名度达到足够的水准，营业额要有良好的表现，是长期努力结果。品牌定位的陷进完了，这完了，这回我死定回我死定了了定位的类型1234功能定位品牌定位形象定位消费者定位形象定位：形象定位：把握消费者的内心世界，将企业形象同消费者内心世界所能接纳的那点相联结，使企

8、业寻找到它在市场上的准确位置，在消费者心理占有一席之地。v具有很强的概括性，比之功能和品牌定位更抽象；v具有不可复制性和排他性；v通常以情动人，拟人喻物。我是英雄，我我是英雄，我要自由，奔放要自由，奔放，粗犷，粗犷定位的类型1234功能定位品牌定位形象定位消费者定位消费者定位：消费者定位：根据商品特点，对消费者有的放矢，找到有需求的特殊群体。v目标客户的消费方式，集中资源对目标顾客避免资金投入的浪费；v容易定位过细而缩小潜在市场范围。消费者细分消费者细分判断定位类型v娃哈哈爽歪歪酸奶广告分享篇.mp4v李玟拍的摩托车广告.mp4v佳洁士防蛀修护牙膏.mp4定位的方法定位的方法避强定位避强定位迎

9、头定位迎头定位重新定位重新定位避强定位的三种做法v维持现状v寻找枪眼v另寻市场艾维斯：我们就是第二七喜：我们是非可乐肯德鸡：强调青年顾客定位的方法定位的方法避强定位避强定位迎头定位迎头定位重新定位重新定位购买力突然增长推出新型产品有实力与竞争者抗衡迎头定位的条件迎头定位的条件爱多，好功爱多，好功夫夫步步高，真步步高，真功夫功夫定位的方法定位的方法避强定位避强定位迎头定位迎头定位重新定位重新定位重新定位三个原因重新定位三个原因v原定位策略就是错误的； 万宝路：女性滤嘴烟粗犷男人的烟v竞争者侵占了部分市场； 可口可乐：百事大瓶装真正的可乐v目标顾客的偏好发生了变化； 飘柔：柔顺自信市场定位战略的定

10、义v 企业通过对顾客所追求利益的分析, 对比竞争对手; 充分发掘自己既为消费者看重,又能和竞争对手相区别的独到之处; 并把它推向市场, 渗透 到消费者的意识之中; 构成对消费者巨大而持久的吸引力. 123目标市场定位的步骤第一步第一步第二步第二步第三步第三步选选定定目目标标市市场场产产品品差差别别化化广广告告对比竞对比竞争对手争对手是要花是要花钱的钱的重新定位重新定位选定目标市场目标国目标国文化环境文化环境地理环境地理环境政治环境政治环境经济环境经济环境社会环境社会环境法律环境法律环境选定目标市场行行为为因素因素人口因素人口因素心理因素心理因素市市场细场细分分复复合合标标准准 单单 一一 标标

11、 准准目标市场目标市场问题：单一标准和复合标准哪个更好问题：单一标准和复合标准哪个更好?服装市场服装市场性别性别 ：男装：男装 , 女装女装年龄年龄 ：老年：老年,中年中年,青年青年,少年少年,儿童儿童追求的利益追求的利益 ：时髦：时髦 , 经济经济 , 品牌品牌小小结结：变量个数的多少在于能否发现好的市场机会变量个数的多少在于能否发现好的市场机会.市场特征更市场特征更清晰清晰劳斯莱斯公司于劳斯莱斯公司于1906年在英国成年在英国成立。次年推出立。次年推出 “银色魔鬼银色魔鬼”轿车轿车，不久便被誉为，不久便被誉为“世界上最好的世界上最好的汽车汽车”。 目标市场规模很小目标市场规模很小顾客忠诚度

12、高顾客忠诚度高愿意支付高价格愿意支付高价格利润可观利润可观经营巨人汉卡起家经营巨人汉卡起家转向营养保健品市场转向营养保健品市场,生产生产“巨人巨人”脑黄金脑黄金,巨不肥等巨不肥等,都不很成功都不很成功涉足房地产业涉足房地产业,投资建设投资建设“巨人大巨人大厦厦”,最终最终,此工程半途而废此工程半途而废,庞大庞大的巨人公司也被拖跨的巨人公司也被拖跨.史史 玉玉 柱柱目标市场规模是不是越大越好目标市场规模是不是越大越好?思考思考:了解竞争对手了解竞争对手1 谁谁 是是 你你 的的 竞争对手竞争对手?2 怎怎 样样 分分 析析 竞争对手竞争对手?竞争者有明的竞争者有明的,也有暗的也有暗的;有现实的有

13、现实的,也有潜在的也有潜在的.所谓竞争者所谓竞争者,就是那就是那些生产的产品和业些生产的产品和业务与自己的产品和务与自己的产品和业务有替代关系的业务有替代关系的公司公司.对竞争对手的分析对竞争对手的分析产品产品优劣势优劣势战略战略反应反应市场信息市场信息的收集的收集!回回去去 差别化的途径1234产产 品品服服 务务人人 事事形形 象象差别化的途径产品差别化产品差别化耐用性耐用性功能功能易修复性易修复性式样式样差别化的途径服务差别化服务差别化送货送货咨询咨询修理修理安装安装国务院副总理曾培炎会见美国通用电气公司董国务院副总理曾培炎会见美国通用电气公司董事长伊梅尔特。事长伊梅尔特。 150位从事

14、电话咨询位从事电话咨询服务的工作人员服务的工作人员.不降价不降价,增加服务增加服务处理顾客投诉处理顾客投诉,提供提供正确的产品使用方正确的产品使用方法和小修理的指导法和小修理的指导提供产品研发及提供产品研发及改进线索改进线索1000万美圆万美圆员工员工礼貌礼貌能力能力可靠可靠可交流性可交流性可信可信灵活灵活人事差别化人事差别化主动跟顾客打招呼主动跟顾客打招呼向顾客展示商品向顾客展示商品建议如何和其他衣服搭配使用建议如何和其他衣服搭配使用顾客愿购买时顾客愿购买时,领其到收款台领其到收款台最后最后,礼貌地同顾客道别礼貌地同顾客道别给男性顾客提供沙发休息给男性顾客提供沙发休息形象差别化形象差别化形象

15、形象向市场传达一种个性化的形象向市场传达一种个性化的形象标志标志环境环境媒体媒体活动活动飞一般的感觉飞一般的感觉一切皆有可能一切皆有可能永不止步永不止步敢为天下先敢为天下先不走寻常路不走寻常路差别化的变量差别化的变量TEXTTEXTTEXTTEXT产品产品服务服务人事人事形象形象功能功能咨询咨询能力能力标志标志式样式样送货送货礼貌礼貌媒体媒体耐用性耐用性安装安装可靠可靠环境环境易修性易修性修理修理灵活灵活活动活动交流性交流性大家大家有没有没有问有问题题?一种差别值得开发的前提条件一种差别值得开发的前提条件产品差别化是要花钱的产品差别化是要花钱的必要性必要性:能为顾客提供高度价值的利益能为顾客提供高度价值的利益