世界级大师的课件迈克波特台湾演讲精编版

1、 Innovative Display Solution Provider 競爭策略競爭策略 Competitive Strategy 就是就是 創造別人無可取代的地位創造別人無可取代的地位 Innovative Display Solution Provider 策略是什麼？策略是什麼？ 策略就是策略就是: : 做選擇做選擇( (取捨取捨-Trade off-Trade off-選擇與放棄選擇與放棄) )， 設定限制設定限制( (何者可為何者可為, ,何者不可為何者不可為) )、 選擇要跑的比賽，選擇要跑的比賽， 並且根據自己在所屬產業的位置，並且根據自己在所屬產業的位置， 量身訂做出一整套

2、活動量身訂做出一整套活動. . Innovative Display Solution Provider 策略的本質策略的本質 要有一個好的策略的第一步是你要有一個要有一個好的策略的第一步是你要有一個正確的正確的 目標目標(right goal) )。根據多年來的研究我發現，主。根據多年來的研究我發現，主 要的目標就是有投資就要有回收要的目標就是有投資就要有回收( (投資報酬率投資報酬率- - ROI) )。你知道，造成日本現在經濟下滑的悲劇原。你知道，造成日本現在經濟下滑的悲劇原 因就是他們缺乏回收政策，現在他們正在付出代因就是他們缺乏回收政策，現在他們正在付出代 價，以往的日本公司只著重企

3、業成長或市場佔有價，以往的日本公司只著重企業成長或市場佔有 率，這是非常不明智的目標抉擇。率，這是非常不明智的目標抉擇。 因此因此, ,企業要問自己的第一個問題是企業要問自己的第一個問題是: : 我們有正確的目標嗎？我們有正確的目標嗎？ 我們正在實踐這個正確的目標嗎？我們正在實踐這個正確的目標嗎？ Innovative Display Solution Provider 策略的本質策略的本質 設定策略的第二個原則是設定策略的第二個原則是環顧你所在的產業，公環顧你所在的產業，公 司要有能力從產業中得利司要有能力從產業中得利。你不能制定策略卻不。你不能制定策略卻不 知道你在和誰競爭？而產業生態也會

4、直接影響到知道你在和誰競爭？而產業生態也會直接影響到 你的營運績效，因此了解這個產業結構以及產業你的營運績效，因此了解這個產業結構以及產業 的獲利程度非常重要的獲利程度非常重要 但是，最重要的是你要但是，最重要的是你要如何培養在這個產業中獲如何培養在這個產業中獲 得競爭優勢的能力。得競爭優勢的能力。 企業在開始選用策略之前，先問自己兩個問題：企業在開始選用策略之前，先問自己兩個問題： 客戶最喜歡我們哪一點？客戶最喜歡我們哪一點？ 我們靠哪一種產品賺最多錢？我們靠哪一種產品賺最多錢？ 這就是這就是“定位定位” Innovative Display Solution Provider 定位定位-

5、-選擇你想要進入的產業選擇你想要進入的產業 首先，要把焦點放在產業而非公司上，想想所身處的產業，首先，要把焦點放在產業而非公司上，想想所身處的產業， 以及要如何在這個產業中獲利。以及要如何在這個產業中獲利。要弄清楚自己所在的產業，要弄清楚自己所在的產業， 以及在這個產業中的位置。以及在這個產業中的位置。 大家向來以為企業的成功要看公司內部，大家向來以為企業的成功要看公司內部，我的研究發現，我的研究發現， 企業的成功常要看它所在的環境。大企業要思考的是如何去企業的成功常要看它所在的環境。大企業要思考的是如何去 改善大環境，不只是改善自己。改善大環境，不只是改善自己。 亞洲企業常忽略產業分析，只要

6、看到哪一個產業賺錢，就說亞洲企業常忽略產業分析，只要看到哪一個產業賺錢，就說 那是一個好產業，這種觀念在過去或許行得通，但未來，不那是一個好產業，這種觀念在過去或許行得通，但未來，不 再是每個產業都賺錢。再是每個產業都賺錢。 亞洲企業常常在破壞產業獲利，像韓國和日本就是。企業亞洲企業常常在破壞產業獲利，像韓國和日本就是。企業 必須和客戶取得平衡，不能讓客戶予取予求。如果客戶的議必須和客戶取得平衡，不能讓客戶予取予求。如果客戶的議 價能力太強，相對會壓低整個產業的獲利。價能力太強，相對會壓低整個產業的獲利。 Innovative Display Solution Provider 如何創造競爭優

7、勢如何創造競爭優勢 當我們在想我們在產業中的定位為何時有兩個主當我們在想我們在產業中的定位為何時有兩個主 要的方法：要的方法： 抬高價位與降低成本。抬高價位與降低成本。 目前台灣大部分企業在做的事是降低成本，很好，目前台灣大部分企業在做的事是降低成本，很好， 但是，問題在於你們依賴降低成本的策略多久？但是，問題在於你們依賴降低成本的策略多久？ 當越來越多的鄰近國家擁有相近的生產要素，技當越來越多的鄰近國家擁有相近的生產要素，技 術或人力時。另一種策略是提高產品在消費者心術或人力時。另一種策略是提高產品在消費者心 目中的價值，而不只是依賴價格競爭，也就是目中的價值，而不只是依賴價格競爭，也就是發

8、發 展差異化（展差異化（differentiationdifferentiation）策略。）策略。 但是目前大部分的企業在做的是價格競爭，而非但是目前大部分的企業在做的是價格競爭，而非 差異化競爭。差異化競爭。 為了說明競爭優勢的來源，我想再重複一下為了說明競爭優勢的來源，我想再重複一下價值價值 鏈（鏈（value chainvalue chain）的概念的概念 Innovative Display Solution Provider 價值鏈（價值鏈（value chainvalue chain） 價值鏈的意思是說消費者心目中的價值基礎是透過價值鏈的意思是說消費者心目中的價值基礎是透過 一連

9、串的企業內部一連串的企業內部物質與技術物質與技術上的具體價值活動上的具體價值活動 （value activitiesvalue activities）與利潤（）與利潤（marginmargin）所構成）所構成 當你和其他企業競爭時，其實是內部多項活動在做當你和其他企業競爭時，其實是內部多項活動在做 競爭，這才是競爭，而不是整個公司一體的競爭。競爭，這才是競爭，而不是整個公司一體的競爭。 透過價值鏈，你可以知道你在哪些活動佔有優勢，透過價值鏈，你可以知道你在哪些活動佔有優勢， 那些處於弱勢。那些處於弱勢。 下一個問題是企業如何從活動中獲得優勢？要知道這個問題下一個問題是企業如何從活動中獲得優勢？

10、要知道這個問題 的答案我認為要先釐清一個觀念：在大部分的策略會考量到的答案我認為要先釐清一個觀念：在大部分的策略會考量到 產業與企業之關係，或者成本與價格之關係，但是我要說明產業與企業之關係，或者成本與價格之關係，但是我要說明 的是的是營運效益營運效益與與策略競爭策略競爭之差異。之差異。 Innovative Display Solution Provider 營運效益營運效益-Operation Benefit -Operation Benefit 什麼是營運效益？營運效益是指說什麼是營運效益？營運效益是指說你和競爭者做同樣的事情，你和競爭者做同樣的事情， 但是你設法做的比他好。你和競爭者有

11、同樣的目標，但是你但是你設法做的比他好。你和競爭者有同樣的目標，但是你 超越他超越他，為什麼？可能是因為你有比較好的電腦系統、機器，為什麼？可能是因為你有比較好的電腦系統、機器 設備或較好的管理能力。這樣的例子在現實生活中比比皆是。設備或較好的管理能力。這樣的例子在現實生活中比比皆是。 營運效益的代名詞是優良操作（營運效益的代名詞是優良操作（best practicebest practice），也），也 就是你比你的競爭者更會營運。日本公司在生產技術上超越就是你比你的競爭者更會營運。日本公司在生產技術上超越 其他國家，事實上，我記得非常清楚，在八其他國家，事實上，我記得非常清楚，在八年代我在

12、美國年代我在美國 公司工作時，很多企業抱怨日本貨傾銷美國，他們的產品有公司工作時，很多企業抱怨日本貨傾銷美國，他們的產品有 較高的品質和較低的價格。日本人利用優良操作的優勢將產較高的品質和較低的價格。日本人利用優良操作的優勢將產 品行銷到全球。品行銷到全球。 改善營運效益的做法有改善營運效益的做法有全面品質管制，時基競爭、即時系統、全面品質管制，時基競爭、即時系統、 標竿行銷、改造流程、虛擬企業組織、學習型組織、變革管標竿行銷、改造流程、虛擬企業組織、學習型組織、變革管 理等等。理等等。 Innovative Display Solution Provider 營運效益營運效益-Operati

13、on Benefit -Operation Benefit 但是非常重要的一點是，但是非常重要的一點是，營運效益並非長久之計，你營運效益並非長久之計，你 可能可以在短期內維持優勢，但是當你不具備這項優可能可以在短期內維持優勢，但是當你不具備這項優 勢時，你就落後了。因為大家都在朝更有效率的生產勢時，你就落後了。因為大家都在朝更有效率的生產 方式前進。這還不是最嚴重的問題，最嚴重的是我所方式前進。這還不是最嚴重的問題，最嚴重的是我所 謂的競爭合流（謂的競爭合流（competitive convergencecompetitive convergence，或譯做，或譯做 競爭整合），也就是大家都朝

14、同樣的方向競爭，最競爭整合），也就是大家都朝同樣的方向競爭，最 後大家提供的產品都沒什麼差別，消費者被迫從價格後大家提供的產品都沒什麼差別，消費者被迫從價格 上做選擇，因為沒有其他區別，最後通盤皆輸。這真上做選擇，因為沒有其他區別，最後通盤皆輸。這真 是惡夢一場。是惡夢一場。 今天，台灣或美國所面臨的問題便是產品的價格不斷今天，台灣或美國所面臨的問題便是產品的價格不斷 下降，導致通貨緊縮。因為資訊流通越來越便利，大下降，導致通貨緊縮。因為資訊流通越來越便利，大 家為了競爭都朝低價走，傾銷產品。如果當初公司預家為了競爭都朝低價走，傾銷產品。如果當初公司預 見通貨緊縮情況，或許就不會去採取低價策略

15、了。這見通貨緊縮情況，或許就不會去採取低價策略了。這 是台灣所遭遇的問題嗎？答對了，這是個大麻煩是台灣所遭遇的問題嗎？答對了，這是個大麻煩 Innovative Display Solution Provider 策略競爭策略競爭 Strategic Competition Strategic Competition 什麼是策略競爭？策略競爭就是什麼是策略競爭？策略競爭就是 大家都朝不同的方向上競爭，就大家都朝不同的方向上競爭，就 是你選擇你自己的目標，你是和是你選擇你自己的目標，你是和 自己競爭，而別人選擇他們自己自己競爭，而別人選擇他們自己 的目標。的目標。 那麼那麼營運效益營運效益與與策

16、略競爭策略競爭兩者究竟有何不同呢兩者究竟有何不同呢? ? Innovative Display Solution Provider 營運效益與策略競爭有何不同營運效益與策略競爭有何不同? ? - -營運效益營運效益競爭導致競爭合流，每家公司的產品都競爭導致競爭合流，每家公司的產品都 一樣，都採低價策略，消費者沒別的選擇，只能選一樣，都採低價策略，消費者沒別的選擇，只能選 擇最低價的產品。擇最低價的產品。 - -策略競爭發展出別具特色的產品，使你和其他產策略競爭發展出別具特色的產品，使你和其他產 品有所區別，創造出獨特的價值，而消費者根據不品有所區別，創造出獨特的價值，而消費者根據不 同的需求選

17、擇他們想要的產品。同的需求選擇他們想要的產品。 營運效益營運效益與與策略競爭策略競爭兩者並非互相矛盾，每家公司都應該追兩者並非互相矛盾，每家公司都應該追 求生產效率，務使優良操作，但是光追求生產效率是不夠的。求生產效率，務使優良操作，但是光追求生產效率是不夠的。 策略競爭則是發掘產業中的許多機會，朝差異化發展策略競爭則是發掘產業中的許多機會，朝差異化發展。 Innovative Display Solution Provider 制定策略制定策略 我們來談談為什麼公司制定策我們來談談為什麼公司制定策 略時會遭遇許多困難？大部分略時會遭遇許多困難？大部分 的阻礙來自營運部門，很多營的阻礙來自營運

18、部門，很多營 運部門的人會認為策略競爭非運部門的人會認為策略競爭非 常困難，我們沒必要去倘混水。常困難，我們沒必要去倘混水。 Innovative Display Solution Provider 制定策略制定策略- -限制在哪裡？限制在哪裡？ 發展策略，最基本的步驟就是發展策略，最基本的步驟就是設限設限 （limitlimit），如果你想要抓住所有的顧客，如果你想要抓住所有的顧客， 提供所有的服務，那你根本沒有策略可言提供所有的服務，那你根本沒有策略可言。 制定策略就是要限制你想要做的事情。唯有制定策略就是要限制你想要做的事情。唯有 當你知道你的限制之後，你才能清楚將你的當你知道你的限制之

19、後，你才能清楚將你的 企業在產業中定位，也才能知道你要採取什企業在產業中定位，也才能知道你要採取什 麼方式做生意，你能做的更好。麼方式做生意，你能做的更好。 Innovative Display Solution Provider 制定策略制定策略- -你要如何設限？你要如何設限？ 你要如何設限？你可以先決定你要做大的、中的還你要如何設限？你可以先決定你要做大的、中的還 是小的產品。如果你決定要做小的產品市場，那你是小的產品。如果你決定要做小的產品市場，那你 再依此去調整你的組織，包括不同的再依此去調整你的組織，包括不同的組織結構、機組織結構、機 器設備、配銷通路、銷售系統等器設備、配銷通路、

20、銷售系統等。藉著設限，你可。藉著設限，你可 以知道並且設計你的企業成為以知道並且設計你的企業成為一個獨一無二的一個獨一無二的公司，公司， 且知道你要做什麼。且知道你要做什麼。 這就是策略。這就是策略。 你只滿足顧客的某一種需求，或只服務某一群顧客。你只滿足顧客的某一種需求，或只服務某一群顧客。 理論告訴我們，當你想要魚與熊掌兼得時，你變得理論告訴我們，當你想要魚與熊掌兼得時，你變得 兩面都不討好。兩面都不討好。 Innovative Display Solution Provider 因此，當你設限之後，你選擇因此，當你設限之後，你選擇 了策略，並且依此設計活動了策略，並且依此設計活動 （ac

21、tivitiesactivities）。）。 展開活動展開活動 Innovative Display Solution Provider 策略帶來意外的收獲策略帶來意外的收獲 我要舉個例子說明剛才所講的概念。我想你們大部分的人都聽過赫茲(Hertz)、愛維斯(Avis)租車公司、國 際（National）、巴爵特(Budget)等公司。這些公司都是跨國企業，也非常有名，但我認為他們都沒有策 略可言，為什麼？因為他們都在做同樣的事情。他們都以商務旅行者為目標，都在機場設攤位，他們都在 汽車上裝電視，都走高價位路線，贈送航空哩數等，他們都提供相同的服務，實在是很難分辨彼 此的差異。 赫茲公司服務那

22、種住在波斯頓，但要去紐約出差的一群人，但EnterpriseEnterprise公司是一家未上市的租車公公司是一家未上市的租車公 司司，他們只服務在地人，波斯頓的分公司租車給波斯頓人，哪些人呢？例如每個人多少都會碰到一些交通 意外，使得汽車必須送修，或者汽車保養，或者在外地念大學的女兒回來渡假時，需要另一輛車。這些人 才是他們的目標。和這些大公司不一樣的是他們不在機場設攤位，他們也沒有24小時營運，他們的店面很 小，位於汽車拍賣廠旁，或住家附近。他們的車齡比較老，價格也比較低。赫茲標榜能租到最新出廠的新 車，只要你租得起，反正是公司付錢。但當你在你的家鄉開車，即使是你的女兒，你必須自己付錢，或

23、者 是保險公司幫你付錢，這些人希望花最少的錢讓他們去想要去的地方，所以Enterprise用低價、舊車服務 客戶。同時，Enterprise也不花大錢在電視上做廣告，他大多數利用人際關係做行銷，採取草根性的行銷 策略。 所以，你可以看出，Enterprise在租車市場中佔有一個非常特別的定位，他們自我設限，他們不試著去服 務這些商務旅行者，他們也不試著在機場提供24小時服務，他們縮小他們的目標，他們限制他們的活動， 而他們非常非常地難被模仿。 Enterprise不會說，別人用電腦處理訂單，我們也要有，Enterprise擁有真正的策略，而他們也做的非常 成功，而其他的這些租車公司只是在營運效

24、益上做競爭。我可以舉出非常多例子，但原則都相同。 Innovative Display Solution Provider 康柏康柏(Compaq)的前車之鑑的前車之鑑 再舉個例子戴爾電腦。 現在提起戴爾（Dell）是個尖銳的話題，因為康柏(Compaq)才剛經歷了一場大災難。戴爾有 他的策略、也有設限、並充分將策略運用在他們的經營方式。戴爾的案例是一個很強有力的 例子，他們在市場動向上，充分掌握了優勢。在個人電腦早期的年代，消費者其實需要很多 技術支援，他們也需要許多銷售上的協助；而現在這些支援、需求都不再那麼重要，因此時 勢創造了戴爾，他們直接透過網際網路下單，向大公司爭取生意，成功地開創

25、了電腦直銷市 場。康柏，其實也曾有過很清楚的策略；但是後來他們看到戴爾的成功，於是也跟著加入了 直銷市場，結果發現自己原有的組織使他們做不到戴爾的成功，同時又得罪了原來的經銷商，結果發現自己原有的組織使他們做不到戴爾的成功，同時又得罪了原來的經銷商， 真是賠了夫人又折兵。至於另一家電腦公司迪吉多，他們試圖要提供所有的服務，結果也是真是賠了夫人又折兵。至於另一家電腦公司迪吉多，他們試圖要提供所有的服務，結果也是 失敗，這是策略上的失敗。您或許會辯稱：他們的失敗源於營運整合問題；但是，這都是細失敗，這是策略上的失敗。您或許會辯稱：他們的失敗源於營運整合問題；但是，這都是細 節上的問題，真正的大問題

26、是：他們沒有特色，相較於節上的問題，真正的大問題是：他們沒有特色，相較於IBMIBM，根本無法立足於市場；反之，根本無法立足於市場；反之， IBMIBM在整合上都較有組織、有效率。在整合上都較有組織、有效率。 這樣的例子，每天都在發生；而且很諷刺地，常常都發生在大企業身上，因為大企業浸淫於 成功之中，自以為資質都優於其他人；從沒想過策略優勢才是為自己帶來成功的主因。 Innovative Display Solution Provider 如何取捨？如何取捨？ 取捨，即是決定你所不要做的事取捨，即是決定你所不要做的事 ：什麼是你不想做的事？：什麼是你不想做的事？ ：你的獨特定位在哪裡？：你的獨

27、特定位在哪裡？ 策略，就是對你所想達成的目標設定限制。你的直覺會策略，就是對你所想達成的目標設定限制。你的直覺會 告訴你：設限意味著無法快速成長、意味著潛能降告訴你：設限意味著無法快速成長、意味著潛能降 低。低。 然而，我們卻不斷的發覺，這並非事實。然而，我們卻不斷的發覺，這並非事實。 設限，是為了讓你的企業得以壯大；當你設限之後，才設限，是為了讓你的企業得以壯大；當你設限之後，才 有真正的優勢、主控權、國內外市場等等。有設限才有真正的優勢、主控權、國內外市場等等。有設限才 有成長，這是很反諷的法則。典型的失敗例子皆源於有成長，這是很反諷的法則。典型的失敗例子皆源於 公司認為，成長就必須放寬限

28、制。公司認為，成長就必須放寬限制。 Innovative Display Solution Provider 整合（整合（FitFit）的概念）的概念 接下來，要和大家談到接下來，要和大家談到整合（整合（FitFit）的概念。的概念。 所謂整合，即是策略，不只是一連串的活動；所謂整合，即是策略，不只是一連串的活動； 真正的策略是一連串的互動式活動。最近我們甚至真正的策略是一連串的互動式活動。最近我們甚至 將競爭優勢視為成功的關鍵，或核心競爭力。我們認為將競爭優勢視為成功的關鍵，或核心競爭力。我們認為 這是非常稀少，甚至在一個組織內，只能有非常有限的這是非常稀少，甚至在一個組織內，只能有非常有限

29、的 優勢；而事實上，如果你只看到少部分的優勢，你幾乎優勢；而事實上，如果你只看到少部分的優勢，你幾乎 是很快就會被模仿的；相對的，你應該要靠整合價值鏈是很快就會被模仿的；相對的，你應該要靠整合價值鏈 來衍生這樣的優勢。如此一來，建立價值鏈的特色，將來衍生這樣的優勢。如此一來，建立價值鏈的特色，將 使得模仿變得非常困難，競爭者不僅得模仿一個特色，使得模仿變得非常困難，競爭者不僅得模仿一個特色， 而是模仿整個價值鏈的特色。而是模仿整個價值鏈的特色。 Innovative Display Solution Provider 價值鏈的整合價值鏈的整合 第一種是第一種是一致性一致性，如果你定位在價格競爭

30、，你得確定，如果你定位在價格競爭，你得確定 低成本政策貫徹於你企業的整體，而非只有在製造生產的低成本政策貫徹於你企業的整體，而非只有在製造生產的 部分；服務、行銷，任何政策都必須符合低成本的原則，部分；服務、行銷，任何政策都必須符合低成本的原則， 因為成本是積少成多，這是最基本的。因為成本是積少成多，這是最基本的。 第二、三種是第二、三種是互補及調整互補及調整，這二項觀念有關於活，這二項觀念有關於活 動之間的同步互動與支援補給，動之間的同步互動與支援補給， 什麼是整合？整合，就是你所設計的一連串活動都能夠相什麼是整合？整合，就是你所設計的一連串活動都能夠相 互支援。互支援。 為何整合如此重要？

31、為何整合如此重要？ 第一、整合會帶來競爭優勢；第一、整合會帶來競爭優勢； 第二、整合也會增加模仿的困難度。第二、整合也會增加模仿的困難度。 Innovative Display Solution Provider 營運競爭營運競爭vs.vs.策略競爭策略競爭 營運競爭與策略競爭都是很重要的；然而一家公司所有的人力資源都 投入在營運之中。營運競爭是非常安全的，你可以評估生產流程的改 進、監控營運水準，大家都曉得該如何做，大家也都知道如何觀察對 手等等。相對的，策略競爭，你必須要考慮到定位問題，你要曉得： 你在和誰競爭？如果你真的有策略的話，那麼答案是：沒有任 何競爭者！因為你在同業中是獨一無二，這樣的競爭是很難被評估、 也很難說服組織的其他人，因為大家都怕漏做了什麼！行銷人員在面 對