焦点小组访谈教学资料

1、经济与管理实验教学中心经济与管理实验教学中心定性研究定性研究u定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。准备。u目前国内常用的定性研究方法主要包括焦点小组目前国内常用的定性研究方法主要包括焦点小组座谈、深度访谈、案例研究、投影法等。座谈、深度访谈、案例研究、投影法等。经济与管理实验教学中心经济与管理

2、实验教学中心定性研究与定量研究比较定性研究与定量研究比较比较维度比较维度定性研究定性研究定量研究定量研究问题的类型问题的类型推测性推测性有限的探测性有限的探测性样本规模样本规模较小较小较大较大每一访谈对象的信息每一访谈对象的信息大致相同大致相同不同不同执行人员执行人员需要特殊的技巧需要特殊的技巧不需太多特殊技巧不需太多特殊技巧分析类型分析类型主观性、解释性的主观性、解释性的统计性、摘要性的统计性、摘要性的硬件条件硬件条件录音机、录像机、投影设施、录音机、录像机、投影设施、照片、讨论指南照片、讨论指南计算机、调研问卷、打印输出计算机、调研问卷、打印输出的结果的结果重复操作的能力重复操作的能力较低

3、较低较高较高对调查者的培训内容对调查者的培训内容心理学、社会学、社会心理学、心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场消费者行为学、营销学、市场调研调研统计学、决策模型、决策支持统计学、决策模型、决策支持系统、市场调研系统、市场调研研究的类型研究的类型试探性的试探性的说明性的、因果性的说明性的、因果性的经济与管理实验教学中心经济与管理实验教学中心定性研究方法的作用定性研究方法的作用更充分地定义要研究的问题；更充分地定义要研究的问题；提出在随后的研究中要检验的假设；提出在随后的研究中要检验的假设；产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一

4、系列产品特性等；产品特性等；得到顾客对新产品的初始反应；得到顾客对新产品的初始反应；试答结构性问卷；试答结构性问卷；熟悉消费者的观点与词汇；熟悉消费者的观点与词汇；使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和产使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和产品使用情况与问题等；品使用情况与问题等；深度了解将要进行正规结构性研究的主题，等等。深度了解将要进行正规结构性研究的主题，等等。经济与管理实验教学中心经济与管理实验教学中心双汇猪肉被曝用双汇猪肉被曝用“瘦肉精瘦肉精”农业农业部派督察组查办部派督察组查办 “瘦肉精瘦肉精”属于肾上腺类神经兴奋剂。如果把属于肾上腺类神经兴奋剂。如果把“瘦肉精瘦肉精

5、”添加到饲料中，的确可以增加动物添加到饲料中，的确可以增加动物的瘦肉量。国内外的相关科学研究表明，食用的瘦肉量。国内外的相关科学研究表明，食用含有含有“瘦肉精瘦肉精”的肉会对人体产生危害，常见的肉会对人体产生危害，常见有恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状，有恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状，特别是对心脏病、高血压患者危害更大。长期特别是对心脏病、高血压患者危害更大。长期食用则有可能导致染色体畸变，会诱发恶性肿食用则有可能导致染色体畸变，会诱发恶性肿瘤瘤。经济与管理实验教学中心经济与管理实验教学中心问题问题看到该新闻后的心情看到该新闻后的心情看到该新闻后的感想看到该新闻后的感想你以后还会继

6、续购买双汇火腿肠吗？你以后还会继续购买双汇火腿肠吗？经济与管理实验教学中心经济与管理实验教学中心焦点小组座谈法的定义焦点小组座谈法的定义焦点小组座谈法（焦点小组座谈法（Focus Group）源于精神病）源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。题或观念进行深入讨论。u目的：了解和理解人们心中的想法及其原因。目的：了解和理解人们心中的想法及其原因。u关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。u意义：了解他

7、们对一种产品、观念、想法或组意义：了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。契合程度，以及在感情上的融合程度。经济与管理实验教学中心经济与管理实验教学中心实施焦点小组座谈的基本过程实施焦点小组座谈的基本过程选择小组座谈设施选择小组座谈设施招募参加者招募参加者选择主持人选择主持人准备讨论提纲准备讨论提纲实施小组座谈实施小组座谈准备小组座谈报告准备小组座谈报告经济与管理实验教学中心经济与管理实验教学中心选择小组座谈设施选择小组座谈设施 会议室会议室 单向镜单向镜（或由电视设备直接播送到较远的观

8、察中）（或由电视设备直接播送到较远的观察中） 麦克风麦克风 地毯地毯 圆桌圆桌 观察室观察室经济与管理实验教学中心经济与管理实验教学中心招募参加者招募参加者小组成员一般由有目的地选择出的那些从调研小组成员一般由有目的地选择出的那些从调研问题角度来看具有共同背景或相似购买及使用问题角度来看具有共同背景或相似购买及使用经历的人组成。经历的人组成。 过滤性访问过滤性访问 避免已经参加过小组座谈的人避免已经参加过小组座谈的人 避免朋友、亲戚或同事参加避免朋友、亲戚或同事参加经济与管理实验教学中心经济与管理实验教学中心招募参加者（续）招募参加者（续）一般由一般由8人组成人组成 太少？太少？ 太多？太多？

9、 56；78；912 一个半小时一个半小时 开始开始10分钟，用于介绍和解释分钟，用于介绍和解释经济与管理实验教学中心经济与管理实验教学中心招募参加者（续）招募参加者（续）一般性的调研项目有一般性的调研项目有4个小组就够了。确定原个小组就够了。确定原则是后来的小组是否对研究中的现象产生额外则是后来的小组是否对研究中的现象产生额外信息。信息。经济与管理实验教学中心经济与管理实验教学中心选择主持人（主持人的作用）选择主持人（主持人的作用）刺激小组成员参与讨论刺激小组成员参与讨论把话题集中于相关讨论把话题集中于相关讨论指引小组成员互相交谈，而不是只与主指引小组成员互相交谈，而不是只与主持人交谈持人交

10、谈需要理解问题的背景、熟悉调研目标以需要理解问题的背景、熟悉调研目标以及客户希望从调研过程中收集到的最主及客户希望从调研过程中收集到的最主要信息要信息了解小组的规模、小组成员的基本情况了解小组的规模、小组成员的基本情况经济与管理实验教学中心经济与管理实验教学中心选择主持人（优秀主持人的标准）选择主持人（优秀主持人的标准） 思维敏捷、接受能力强思维敏捷、接受能力强 一个一个“友好的友好的”领导者领导者 有一定知识但不是专家有一定知识但不是专家 好的记忆力好的记忆力 好的倾听者好的倾听者 务实而非浮夸者务实而非浮夸者经济与管理实验教学中心经济与管理实验教学中心选择主持人（优秀主持人的标准）选择主持

11、人（优秀主持人的标准） 应变能力强应变能力强 善解人意善解人意 一个全局思考者一个全局思考者 一个善于耍笔杆子的人一个善于耍笔杆子的人经济与管理实验教学中心经济与管理实验教学中心准备讨论提纲准备讨论提纲所要调研的问题所要调研的问题出示图片、样品的时间顺序出示图片、样品的时间顺序必须进行解释的地方必须进行解释的地方准备赠送的礼品内容准备赠送的礼品内容经济与管理实验教学中心经济与管理实验教学中心实施小组座谈实施小组座谈建立融洽的气氛建立融洽的气氛促使小组成员一起开始热烈讨论促使小组成员一起开始热烈讨论小结小结经济与管理实验教学中心经济与管理实验教学中心准备小组座谈报告准备小组座谈报告调研人员准备一

12、个简要的、印象性的主调研人员准备一个简要的、印象性的主要发现的摘要。要发现的摘要。经济与管理实验教学中心经济与管理实验教学中心焦点小组座谈法的优点焦点小组座谈法的优点参与者之间的互动作用可以激发新的思参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法考和想法可以在单向镜后观察参与者可以在单向镜后观察参与者易于执行易于执行经济与管理实验教学中心经济与管理实验教学中心焦点小组座谈法的缺点焦点小组座谈法的缺点焦点小组所说的观点不一定都具有典型焦点小组所说的观点不一定都具有典型性性主持人的偏见、个人风格容易使结果产主持人的偏见、个人风格容易使结果产生偏差生偏差经济与管理实验教学中心经济与管理实验教学中心实验说明实验说明就某一公司的满意度影响因素开展焦点就某一公司的满意度影响因素开展焦点小组座谈小组座谈分组不变分组不变选择项目选择项目每个小