童装行业分析报告

1、童装行业随着人们生活质量的提高，美化孩子衣着已成为家庭生活中的一项重要内容。随着家庭消费能力的不断增强，家长和儿童对童装需求从满足数量转向追求品质、从满足基本功能需求转向追求时尚和品牌，尤其是新一轮婴儿潮的来临和儿童一季多衣的需求拉动了童装消费总量的持续增加，使得童装市场成为一个快速成长的市场。（1）市场容量根据 euromonitor 的市场分析数据，2003-2008 年，我国童装消费额5从524亿元增长到858 亿元，年均复合增长率达10.37%。随着我国新一轮生育高峰的来临、城市化带来的城镇消费群体的增加以及居民消费能力的提升，预计2009-2013 年，童装市场将继续保持稳步增长，童

2、装消费额的年均复合增长率将达10.06%，至2013 年，市场规模将达到1,383 亿元。在我国童装市场中，3-12 岁的童装消费占据着主导地位。2003-2008 年，我国3-12 岁的童装消费额从425 亿元增长到687 亿元，年均复合增长率达10.09%，占整个童装市场消费额的80.10%。预计2009-2013 年，3-12 岁的童装市场将保持9.57%的年复合增长率，至2013 年，市场规模将突破1,000 亿元，达到1,085亿元。（童装消费额包含童装、与之配套设计的帽、腰带、袜等配饰以及延伸开发的童鞋的终端销售收入。）（2）主要消费群体及消费特征根据wind 资讯的数据，目前我国

3、14 岁以下的儿童约2.2 亿，约占总人口的17%，其中城镇儿童约为1 亿。童装的主要消费群体是城市家庭的儿童，而购买者则以城市家庭的家长（主要是妈妈）为主，家长越来越注重塑造孩子的外在形象，购买童装也成为了家长的一大乐趣。随着年龄的成长，孩子对于服装需求的自主意识不断增强，在购买过程中，家长通常会尊重孩子对穿着的喜好，服装购买决策过程逐渐由家长主导决策发展为家长与和孩子共同决策或由孩子独立决策。童装消费主要呈现出以下特征：第一，“值得信赖的品牌”、“面料舒适、健康”、“价格合理、性价比高”、“做工精细”、“款式新颖、大方”、“颜色搭配”是家长购买童装时所考虑的主要因素。对于时尚和潮流的关注度

4、也在逐步提高。随着家长对孩子形象塑造要求呈现出多元化、差异化的趋势，家长在选购童装时对面料、款式、颜色的选择也向多样化、个性化方向发展。第二，品牌童装消费意识逐步增强。在家长的心目中，品牌童装与非品牌童装存在本质差异，但只要是品牌童装，品质上差异不大，因此童装消费者形成了童装品牌集群的概念，在选择品牌童装时会在这个品牌集群之中进行挑选。由于孩子成长迅速，服装更替较快，家长在购买童装时期望有更多选择，不会一味地追求某个品牌，对单一品牌的忠诚度相对较低。第三，随着成长过程的推进，孩子越来越多地接受到外界的信息，对服装的审美意识和着装习惯逐渐发生变化，开始形成了自主的审美风格。部分大龄孩子逐步树立了

5、“什么场合穿什么衣服”的穿衣法则，家长对孩子的意见包容性更大，让孩子自身审美意识发展的更快。（3）行业竞争格局及主要企业基本竞争格局目前，我国的童装市场非常分散，企业规模小，竞争格局大致呈现出以下特点：第一，行业内尚未形成强大的领导品牌。从国内童装市场的现实经营状况看，我国童装行业的发展已初具规模，产业层次比较明显，不同的童装品牌从年龄、价位和设计风格等维度来划分各自的细分市场并展开竞争，但尚未形成强大的行业领导品牌。第二，具有影响力的自主童装品牌数量较少。在童装中高端品牌中，以卡通形象为代表国际童装品牌已占据了相当大的市场份额，如米奇、史努比等，国内自主童装品牌主要在中、低端市场中展开竞争。

6、由于我国童装行业主要以生产型企业为主，普遍存在产品同质化严重、附加值低、核心竞争力弱的情况，大部分仍以价格竞争为主，在文化内涵、品牌建设、研发设计、技术创新等方面仍然落后于国际童装品牌，具有一定规模和较强品牌影响力的自主童装品牌数量较少。第三，自主品牌一般在区域市场内具有品牌号召力。从竞争区域分布来看，国际童装品牌定位于中高品质产品，以一、二线城市内大中型商场为主要销售渠道，而国内童装品牌主要在区域市场内具有品牌号召力。近年来，除了商场专柜外，国际和国内的童装品牌纷纷采用加盟连锁的方式来拓展营销渠道，实行全国性的战略布局，其中巴拉巴拉品牌所拥有的营销网络覆盖区域最广、网点数量最多，而派克兰帝、

7、小猪班纳、安奈儿、米奇和巴布豆等品牌也都拥有各自的优势区域，并正向其他区域进行渗透。市场集中度童装行业市场集中度低，市场份额向优势品牌集中，但单个品牌的市场占有率都不高，品牌之间的差距相对较小。根据euromonitor 的市场分析数据，2008年，巴拉巴拉、派克兰帝、小猪班纳、安奈儿、米奇和巴布豆六大品牌的销售额合计占儿童服装总销售额的比重为3.31%，比2003 年提高了1.97 个百分点。其中，巴拉巴拉品牌以1.07%的市场占有率独占鳌头，其他品牌的市场占有率均低于1%。国内童装零售行业市场占有率情况（2008 年）销售渠道竞争情况从销售渠道的情况来看，由于我国童装行业起步较晚，市场分散

8、、成熟度低，专卖店、百货店和小零售店是童装品牌主要的销售渠道，中高端品牌以商场百货为主要的渠道模式，而中低端品牌以社区店和卖场超市为主要渠道。根据euromonitor 的市场分析数据，与2003 年相比，2008 年童装各销售渠道的销售占比变化不大，专卖店、百货店和小零售店三大渠道销售比例合计超过了85%，其中小零售店销售占有三分之一强的比例。主要企业巴拉巴拉的童装产品涵盖了年龄在 3-12 岁的小童和中童，其中7-11 岁的中童装为巴拉巴拉品牌的主要产品。从童装品牌所定位的目标消费者群体和产品价位来看，巴拉巴拉童装主要与派克兰帝、小猪班纳、安奈儿、米奇和巴布豆等童装品牌展开竞争。巴拉巴拉品

9、牌及国内童装行业主要品牌的简要情况如下表所示：资料来源：上述公司网站，公司市场调研资料，euromonitor 市场调查资料（4）童装行业发展趋势童装市场具有良好的发展前景随着城市家庭的增加以及居民收入的提高，预计儿童消费市场规模将保持持续增长。同时，随着人们生活水平的提高，童装消费正日益成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一，国内城镇居民对各式童装的消费量呈现出上升趋势，童装市场具有良好的发展前景。未来消费趋势的变化随着国内家庭收入的不断提高，国内消费者的消费方式和对品牌、产品的需求也发生了很大的变化，尤其是近两年，新组建的家庭逐年增多，童装的消费群体逐渐转移到以80 后年轻家庭为主。由于这些家长的文化程度普遍较高，其收入水平也较高，购买能力较强，越来越多的家长愿意在孩子的服饰上花钱。品牌竞争将替代价格竞争品牌是消费者对于企业形象、产品品质、研发技术水平、文