第3章 开展实地定性调研

1、第第3章章 开展实地定性调研开展实地定性调研 本章要点n观察法的概念、特点及分类n深度访谈法的概念及特点n小组焦点访谈法的概念及应用n投射法的概念及分类n德尔菲法的概念和实施步骤第第1节节 观察法观察法一、观察法的概念及特点一、观察法的概念及特点n所谓观察法是指调查人员直接或利用仪器对所要研究的个人行为、活动、反应、感受以及现场事物等进行亲自检查、观测与记录，从而获得第一手资料的调查方法。它是营销调研活动中使用最频繁的，然而也是在实际操作中最容易被忽视的方法。观察法的特点n首先，采用观察法时往往不会让被调查者知道自己正在被观察，观察者不与被观察者发生接触，被观察者的行为反应真实可靠。n其次，通

2、过观察法，观察者可以获得较为深入、客观的资料。n最后，观察法有利于全面了解客观事物的真实面貌。第第1节节 观察法观察法二、观察法的类别及其应用二、观察法的类别及其应用（一）按照观察的方式分类n直接观察法：参与观察法、非参与观察法n间接观察法：视向测定器、瞬间显露器、自动记录器第第1节节 观察法观察法n（二）按观察结果的标准化程度分类 按观察结果的标准化程度可分为控制观察和无控制观察。n（三）按所取资料的时间特征不同分类 按所取资料的时间特征不同可以分为纵向观察（时间序列）、横向观察（静态观察）和纵横结合观察。第第1节节 观察法观察法（四）按观察的具体形式分类n现场观察：使用现场观察、销售现场观

3、察、供应厂家现场观察n实际痕迹观察法n比较观察法三、观察法的优缺点三、观察法的优缺点对调查人员的业务技术水平要求对调查人员的业务技术水平要求较高较高观察法简便、易行，灵活性强，观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察可随时随地进行观察被观察到的公开的行为并不能代被观察到的公开的行为并不能代表未来的行为表未来的行为；受到时间、空间受到时间、空间和经费的限制和经费的限制可以避免许多由于访问员和询可以避免许多由于访问员和询问法问题所产生的误差因素问法问题所产生的误差因素不能说明发生的原因和动机不能说明发生的原因和动机；一一些私下的行为就超出了可以观察些私下的行为就超出了可以观察的范围的范围调查

4、结果直观、可靠调查结果直观、可靠；获取信获取信息比较客观息比较客观缺点缺点优点优点第第1节节 观察法观察法四、观察法的应用范四、观察法的应用范围围1.对消费者需求情况的观察2.对企业经营环境状况的观察3.品牌调查4.对商品生产数量和质量的观察5.对广告效果的观察第第1节节 观察法观察法五、观察法的实施过程五、观察法的实施过程（一）制定计划（二）实施计划（三）整理、记录资料：同步记录、事后记忆、卡片记录n嗅花碧玉变豁嘴女 策马俊男是跛脚郎第第2节节 深度访谈深度访谈一、一、深度访谈法的概念及其特点深度访谈法的概念及其特点n深度访谈法是指受过严格训练的访谈人员在一种无结构的、无预定程序、直接的、个

5、人的访问中，对调查对象进行面对面的深入访谈，使受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，用以揭示对这一问题的隐藏的动机的调查方法。n深度访谈法的主要特点就在于它是无结构的、直接的、一对一的访问；另一特点就是适合于了解一些复杂和抽象的问题。二、深度访谈法的优缺点二、深度访谈法的优缺点样本量小，偏差或误差较大；时间和所花的经费较多访谈弹性大。可以重复询问，可以对问题作出解释，以保证被访者明白问题的含义。深度访谈后结果的数据往往难以分析和解释有较多机会评价所得资料或答案的效度和信度调查的结果在很大程度上取决于调查员自身的素质和技巧可以获得比较全面的资料；适合于了解一些复杂和抽象的问题缺点优点

6、第第2节节 深度访谈深度访谈三、三、深度访谈法的实施过程深度访谈法的实施过程（一）准备阶段1明确访谈主题2选择访谈对象3选择访问员4预约访谈时间5准备访谈用品第第2节节 深度访谈深度访谈（二）实施阶段（三）结束阶段 结束阶段是整个深度访谈的最后一个环节，这个环节也很重要，不可忽视。n首先，访谈结束时，访问员应该迅速重温一下访谈结果或检查一遍访谈提纲，以免遗漏重要项目。n其次，访谈结束时，应再次征求受访者意见，了解他们是否还有什么想法、要求等，这样可能会掌握更多的情况和信息，而不要回答完提纲中的问题马上离去。n最后，要真诚感谢受访者对本次调查工作的支持与合作，同时将准备的礼品或礼金送给对方。第第

7、3节节 其他定性调研方法其他定性调研方法一、小组焦点访谈法一、小组焦点访谈法（一）小组焦点访谈法的概念n小组焦点访谈法（也称小组座谈法），指一般由7-12被调查者组成，在一名经过训练的主持人的引导下，针对某一特殊主题或概念以一种无预定程序的自然形式进行深入讨论，其目的是了解人们心中的想法和产生的原因。（二）小组焦点访谈法的类型1试探型小组焦点访谈法2临床型小组焦点访谈法3实验型小组焦点访谈法4雇佣型小组焦点访谈法（三）小组焦点访谈法的优缺点凌乱、凌乱、 错误代表错误代表科学监视科学监视、结构灵活结构灵活、速度快速度快小组焦点访谈会特别容易受小组焦点访谈会特别容易受客户和调研者的偏差的影响客户和

8、调研者的偏差的影响自发性自发性、发现灵感发现灵感、专专门化门化误用、错误判断误用、错误判断协同增效协同增效、滚雪球效应滚雪球效应、刺激性刺激性、安全感安全感缺点缺点优点优点第第3节节 其他定性调研方法其他定性调研方法n(四)小组焦点访谈主持人的特征n被小组接受，容易和小组成员一起工作n反应敏捷，善于发现并记录小组讨论产生的新观点n对小组成员重视，让小组成员感受到自己的观点是重要的，激发他们的创造热情n有能力掌控小组讨论的中心，但不能显得过分强势n不偏向小组任何一方，尽可能保持中立第第3节节 其他定性调研方法其他定性调研方法n二、投射法二、投射法n投射法来源于心理学，是一种通过无结构的非直接的询

9、问形式，来鼓励被调查者对他们所关心的问题的潜在动机反映出来，简言之，投射测试的目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理。第第3节节 其他定性调研方法其他定性调研方法透射法的形式透射法的形式文字联想法句子完成法图画测验法故事构建法图片分类法第三人称法类推法第第3节节 其他定性调研方法其他定性调研方法三、三、德尔菲法德尔菲法（一）德尔菲法的概念 n德尔菲法是指按照规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析，结果反复征询使用不同意见趋于一致得到调查结果。第第3节节 其他定性调研方法其他定性调研方法n（二）德尔菲法的实施步骤作出调作出调查结论查结论轮回反轮回反复征询复征询专家意见专家意见选择选择征询专家征询专家拟定意见拟定意见征询表征询表（三）德尔菲法的优缺点优点优点缺点缺点调查的组织和实施简调查的组织和实施简便灵活便灵活。