基于BRSCP框架的中国数字电视产业分析

1、基于BRSCP框架的中国数字电视产业分析基于BRSCP框架的中国数字电视产业分析7)-兴(南京财经大学产业发展研究院,江苏南京210003)摘要:中国的有线电视产业正在从模拟电视向数字电视过渡.为了分析有线数字电视这一新兴产业,本文提出了BRSCP的产业分析框架,然后基于该框架分析了中国有线数字电视产业的供需特点,规制,产业结构,企业行为和产业绩效,研究发现中国的数字电视产业面临三大问题:第一,技术,商业模式和市场需求之间的矛盾;第二,数字电视网络运营商的区域垄断;第三,规制滞后于网络融合.最后提出政策性建议.关键词:有线数字电视产业;供需;SCP;规制中图分类号:F062.9文献标识码:A文

2、章编号:16726049(2011)02002606一,引言中国的有线电视产业正在从模拟电视向数字电视过渡,2008年国务院的1号文件关于鼓励数字电视产业发展的若干政策(国办发20081号),更加凸显了有线电视数字化的重要性.数字技术是有线电视数字化的前提,然而中国的有线电视产业能否实现健康持续的发展,这取决于技术和制度安排是否相匹配,取决于该产业中利益相关者之间能否有效协调.因此,我们需要站在全局的角度对有线数字电视产业进行分析.传统产业分析常常采用结构一行为一绩效(structureconductperformance,SCP)的分析框架.该框架着眼于市场结构,企业行为和市场绩效的相互作用

3、,具有较好的解释力.然而SCP框架对垄断产业或新兴产业缺乏解释力.新兴产业往往伴随新技术和新的市场需求,而SCP框架较少考虑技术进步和需求变化给产业带来的影响j.同时由于没有考虑政府规制对产业的影响,SCP框架也不适用于垄断产业的分析【3.有线数字产业既是新兴产业也是垄断产业.作为新兴产业,新技术改变了该产业中企业供给行为,新技术带来的新产品和服务也逐渐改变消费者的需求行为.作为垄断产业,一方面企业行为受制于规制机构的政策,另一方面技术和产业的发展也要求规制机构进行改革.因此本文将建立基本状况一规制一结构一行为一绩效(Basicconditionsregulation-structure-co

4、nductperformance,BRSCP)框架分析中国有线数字电视产业.该框架如图1所示.图1中的各个部分我们将在下文中进行详细分析.二,市场基本状况分析数字电视脱胎于模拟电视,数字电视要依赖原有模拟电视的用户基础(installedbase),即原来已经安装有线电视的家庭.除非数字电视能够给消费者带来较大的福利改善,否则消费者很收祸日期:20100110基金项目:教育部人文社会科学重点研究基地重大项目长三角地区外资代工模式下本土企业升级问题研究(项目编号:08JJD790139)国家自然科学基金项目中国网络型公用事业分拆式重组研究(项目编号:70473013),江苏省社会科学基金项目江苏

5、数字电视产业发展研究(项目编号:10EYC021),江苏省教育厅高校哲学社会科学项目网络融合下江苏数字电视产业的规制与发展研究(项目编号:2010SJB790012),南京财经大学校级一般项目三网融合下我国有线电视发展与规制的若干问题研究(项目编号:o)913).作者简介:万兴(1976一),男,江苏泰州人,南京财经大学产业发展研究院讲师,管理学博士,研究方向为产业经济学.一26难改变在数十年模拟电视时代所形成的消费习惯.目前在中国,数字电视服务的供给也依赖原有的有线电视网络运营商,网络运营商通过与产业链中的技术服务商,设备供应商等合作将模拟单向网络升级为数字双向网.因此可以说数字电视是从原有

6、模拟电视逐步过渡而来.下面我们将从模拟电视的供需出发,分析数字电视供需的特点.基本状况需求状况供给状况低收入弹性区域性网络外部性沉没成本观众导向结构进人壁垒退出壁垒区域垄断纵向关系行为定价产品差异化企业联盟绩效价格水平消费者福利普遍服务规制规制机构市场准入价格规制激励政策图1中国有线数字电视产业的BRSCP框架图1.消费者需求第一,传统电视节目的消费需求具有负的收人弹性.2000-2005年,城镇居民人均可支配收入年均增长6.8%,但人均电视消费时间反而下降lO分钟/日,黄金时段消费时间下降12分钟/日.为什么电视消费的收入弹性为负?目前对电视消费粘性较高的为较低收入阶层,即使到数字电视时代,

7、这部分人群提供的增值空间仍然有限.较高收入阶层拥有较多的娱乐和信息获取方式,传统的模拟电视已经对他们没有吸引力.到了数字电视时代,这种电视消费特点会有所改变吗?数字电视能否吸引高收入人群观看数字电视,使用其增值服务,这关系到数字电视未来的市场前景.第二,无论是模拟还是数字电视产业都具有网络外部性,这是一种需求方的规模经济,用户基础越大,单个消费者的福利越高.按照Economidies(1996),模拟电视的网络外部性属于一种间接的网络外部性,消费者并不关心其他消费者是否安装了模拟电视,但是如果安装了模拟电视的消费者越多,则模拟电视的节目和服务将更多更好,而这是消费者所关心的.有线数字电视的发展

8、可以利用模拟电视时代已有的用户基础,这是有线数字电视相对于IP1V的优势所在.和模拟电视时代相比,数字电视的网络外部性发生了两点改变.首先,这种网络外部性更加重要.数字电视优势在于提供更多更好的节目和增值服务,这是数字电视真正吸引消费者之处,而高质量的节目和服务离不开相当规模消费者数量的支撑.其次,数字电视可以实现互动的功能,这意味着直接的网络外部性,即由于用户之间互补的关系所带来的网络外部性.此时有线数字电视的价值不仅仅在于节目广播和相关增值服务,还可以提供基于观众互动的增值服务.第三,与模拟电视时代相比,数字电视时代中网络运营商的更多收入将来自观众,广告商的地位相对下降.在过去的模拟电视时

9、代,有线电视网络运营商提供了一个平台,广告商和消费者通过这个平台发生互动,广告商以广告费的形式对消费者收视进行补贴,这实质为一个双边市场呻J.尽管观众是消费者,但真正付费的是广告主.运营商实质是将观众的时间出售给广告主,实现盈利.进入数字电视时代以后,虽然广告仍然将扮演重要的角色,但其重要性将下降.来自消费者的收视费和增值服务费将成为电视网络运营商收入的重要来源.这种实际收入源的转移势必要求电视网络运营商将关注的焦点从广告主转移到消费者.从以上分析可以看出,数字电视的消费需求脱胎于模拟电视的消费需求.模拟时代的电视消费需求特点是具有较大的用户基础,以及低端市场,前者将促进数字电视的发展,后者对

10、数字电视的发展有负面影响.同时消费者将在数字电视市场中扮演更加重要的角色,网络运营商营销的重点须从广告商转向消费者.2.数字电视产品和服务的供给网络运营商提供数字电视具有如下特点.第一,数字电视属于准公共物品.根据排他性与竞争性特征,经济学将物品(包括服务)分一27为三类:私人物品,公共物品,混合物品.在基本的有线网络建立起来之后,某个人收看有线电视并不妨碍其他人同时收看,也不会因此而减少其他人收看的电视频道和质量,因此有线电视具有非竞争性.但是,有线电视具有受益的排他性,收看数字电视就需要支付基本收视维护费以及增值费.对那些不支付或支付不起这些费用的人,能够很轻易地从技术上将其排除在看有线电

11、视的人群之外.因此数字电视是在价格上能排他的准公共物品.第二,数字电视网络具有自然垄断特征.数字电视的网络传输,有较高的固定成本和较低的边际成本.将目前传输模拟信号的有线网络改造为传输数字信号的有线网络,需要大量的投资.以60万户的城市为例,其基本的铺设改造维护费用需要8o0O万元到1亿元之间.并且这些投资需要一次性完成,少量的,分散的投资不起作用.当基本的有线网络搭建好以后,多向一个用户提供服务的边际成本非常少.三,规制分析广播电视在中国属于行政垄断产业,有线网络运营商一般为国有或国家控股.垄断产业就牵涉到政府规制的问题,下面我们分别从规制机构的独立性,市场准入规制,价格规制等角度来考察政府

12、在有线数字电视产业中所扮演的角色.国家广播电影电视总局担负着数字电视产业监管的任务,然而不同于美国的联邦通讯委员会(FederalCommunicationCommittee,FCC),无论是从独立性和管辖的范围看,国家广电总局都不能和FCC相提并论.首先,FCC作为一个独立的机构,直接受美国国会监督,而中国的广电部门是国务院的下属部门.其次,FCC的规制范围包括广播,电视,通信,互联网,涵盖了所有信息平台,而国家广电总局的规制局限于广播电影电视.即使对电视产业,国家广电总局的规制也不是全方位的.根据我国现行行政管理体系,广播和电视由国家广电总局监管,而互联网和电信网则由信息产业部负责.但随着

13、网络融合趋势日益明显,两个部门之间的管理界限越来越模糊.以I为例,电信部门将I刚看成是电信增值业务,而广电部门将IPTV看成是传统电视业务的延伸.这样在新的电信法颁布之前,IV业务就成为需要两个部门协商解决的灰色领域.从价格规制而言,国家发改委和国家物价局负责制定电视收费方面原则性的物价政策,而省市级物价部门也参与制定各地具体的电视收费价格.数字电视的准人规制可以分为两类.一类是与内容制作,集成有关的准人规制.一类是与内容传输有关的网络运营商的准入规制.对第一类规制,国家广电总局对电视行业的内容准入控制一直比较严格,包括内容提供商的资质,电视内容的审定,频道的申请,开办电视台的申请等.如200

14、3年11月14日,广电总局印发了广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法(试行)的通知.该通知的第二章第八条即明确规定了只有三类机构能够独立或联合申请开办付费频道.内容规制的实际效果是内容提供成为市场竞争的瓶颈,企业要想播放电视节目,进入电视转播业,要么必须属于广电系统,要么必须和广电系统内的企业合作.对于第二类规制,2005年7月11日,广电总局发布关于推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见(试行),明确提出在确保国有广播影视单位控股5l%以上的前提下,吸收境内非公有资本参与推进有线电视数字化整体转换及业务开发.数字有线电视的价格一般由两部分组成,基本收视维护费以及增值服务收费.目前基

15、本收视维护费采取的是政府定价的行为,通过价格听证会的形式决定价格.而增值服务费一般由运营商根据市场定价.基本收视维护费一般采用成本加成的方法确定收费价格.国家发改委有线电视基本收视维护费管理暂行办法(发改价格20042787号)指出:有线电视基本收视维护费应按照补偿有线电视网络运营维护成本,加合理利润和税金核定.有线电视网络经营者需采用新技术和提高服务质量导致经营成本或支出发生明显变化的,可以申请调整有线电视基本收视维护费的定价标准.国内有线电视运营商在模拟转数字以后,基本收视维护费普遍从原来十几元上涨到20-30元.四,市场结构我国有线电视的发展一直遵循着各地设台,分别建网,各自传输的管理体

16、制.因而无论从网络管理还是从节目传送角度看,各地有线电视台(或现在的有线数字电视网络运营商)本身都有一28自己的传统网络势力和用户范围.有线电视网络所具有的这种地区条块分割的特点,不同于电信固话和移动的全程全网,中国的电视用户只能收看到所在地有线电视网络运营商转播的电视节目.目前中国城市中的数字电视服务继承了这种区域性,这种网络的地区分割对中国数字电视产业产生了重大而深远的影响.目前中国的数字电视产业离有效竞争还很远,存在各种进入壁垒和退出壁垒.各地在位网络运营商拥有巨大的在位优势.它们一般都是当地广电部门控制的企业,往往得到当地政府政策上的支持,例如为推广数字电视,许多地方都为在位网络运营商

17、提供税收,产业政策方面的支持.在位网络运营商拥有本地的有线电视网络,拥有从原先有线模拟电视转换过来的庞大用户基础.同时这些网络运营商和数字电视产业链上游的内容供应商和设备供应商有长久的合作关系.在位者所拥有的行政资源,客户资源以及产业链资源对想进入市场的企业构成了巨大的壁垒.另外,任何节目只有经过审批才能与观众见面,这妨碍了非广电系统的网络运营商进入电视传输市场,特别是电信运营商,虽然有网络,但由于缺乏内容,因而无法提供数字电视服务.然而有线电视网络运营商的这种区域垄断地位并不是牢不可破.从现实看,这种垄断地位面临网络融合的挑战.由于电信部门也具有数字电视传播所需要的网络基础设施,如果能够突破

18、内容审批的进入壁垒,则电信部门也可以提供数字电视服务.IPTV就是一个典型的例子,目前上海,哈尔滨等城市的电信部门已经和相关内容提供商合作提供IV,根据赛迪顾问的统计数据,截至2007年6月,中国的IV用户为84万.从长远看,卫星等传输方式的发展势必降低有线网络渠道资源的重要性,到那时本地有线电视网络运营商的垄断地位将不复存在,内容供应商将在产业链的博弈中占据有利位置.数字电视产业链的纵向环节上,内容供应商和网络运营商的关系是既有竞争也有合作.内容和渠道具有互补品的性质,两者只有结合起来才能提供消费者所需要的服务,这决定了内容供应商和网络运营商必须合作.合作才能为观众提供更好的节目和增值服务,

19、它们才可能赚取更多的利润.两者的竞争关系突出表现在对终端的影响和控制.谁对广告商和消费者的影响更大,更具控制力,谁就在整个产业链中占据优势.目前网络运营商通过机顶盒CA系统控制终端消费者,取得暂时的优势.内容供应商和网络运营商竞合博弈的结果可能导致纵向一体化,这表现为强势的内容供应商发展自己的渠道如中央电视台,或者强势的网络运营商自己参与节目的制作如某些地方性网络运营商.纵向一体化后企业将能够更好的满足消费者对节目和增值服务的需求,同时企业的市场势力将进一步加强.五,企业行为由于中国的数字电视产业还处于起步阶段,网络运营商为了扩大用户基础,顺利实现模拟电视向数字电视的转换,往往开始用低价来吸引

20、客户.考虑到网络运营商一般居于垄断地位,在其实现模转数以后,如果没有竞争者或市场进入的威胁,那么网络运营商将利用其市场势力,逐渐抬高价格.网络融合将导致寡头垄断的市场结构,未来数字电视市场的价格更有可能是寡头竞争或合谋的产物.运营商除了价格竞争的手段外,还采用了产品差异化的策略.数字电视产品差异化指最终消费者可以得到的不同产品和服务,包括不同的接收设备,如不同类型的机顶盒;不同的数字电视节目;不同的增值服务.其中消费者特别关注节目内容和增值服务的差异化,然而在目前的中国市场,节目内容还比较匮乏,增值服务尚未得到消费者认可.这也是为什么在中国的发达地区如上海,北京模拟转数字进展较缓慢的原因之一.

21、目前网络运营商将其主要精力用于抢占市场,扩大用户基础.同时,为了占有更多的消费者剩余,网络运营商常常提供不同费率的数字电视节目和服务组合,利用产品差异化细分消费者,对高端消费者提供较好的服务,索取更高的价格.目前,数字电视产业在中国仍然属于幼稚产业,这体现在政策的模糊,标准的不确定,商业模式的不成熟,企业严重依赖政府.各种不确定性促使企业结成联盟以降低风险.联盟往往以网络运营商为核心,其与内容提供商,技术服务商,设备制造商,及产业链中的其他企业以协议或股权的形式进行联盟.这种联盟具有如下特点:第一,联盟具有很强的地域性,网络运营商往往处29于区域垄断地位,以其为核心的企业联盟也具有强烈的区域色

22、彩;第二,联盟多是纵向合作,横向合作不多.如杭州数字电视由杭州广电局有线电视网络中心,西湖电子集团,杭州日报社,杭州网通信息港,杭州国芯科技公司共同出资1.5亿元组建.该联盟中不仅包括网络运营商,还包括内容提供商,设备制造商.联盟的纵向特点又加剧了中国数字电视市场的区域分割,本来应该是一个统一市场的中国数字电视产业成为一个个各自为战的零碎市场,产业链各个环节的规模都受到限制.例如,由于各地零碎市场标准可能不一样,上游供应商比如设备供应商难以实现规模经济,成本大大增加.六,市场绩效目前中国数字电视产业刚刚起步,数字电视收费一般为每月每户200元,稍高于模拟电视的收费.我们采用每用户平均收入(Av

23、erageRevenuePerUser,ARPU)占人均GDP比重进行横向比较,这个收费率并不高.美国该比值为2.5%,印度为4.6%,中国该比值为1%2%之间.当然,随着国内模拟电视向数字电视转换的逐渐完成,国内有线电视用户的ARPU值将进入上升通道,完成模拟向数字转换的网络运营商抬高收视维护费的行为即是明证.自从有线电视模拟转数字整体平移的模式推出以来,国内许多城市的数字电视用户数稳步增长.然而这种行政推动为主的转换模式,能否给消费者带来长久的福利还值得研究.有线电视模拟转数字整体平移后,模拟电视将停播,只保留少数几个频道的模拟节目.这样消费者没有权利选择是否转换为数字电视,他们必须接收数

24、字电视,以及随后而来的涨价行动.同时由于国内数字电视的区域垄断,大部分消费者也没有选择运营商的权利.这使得消费者面临双重锁定.如果说前一种锁定是为了促进数字电视产业发展,早日实现规模经济.那么后一种锁定中,垄断的网络运营商很有可能利用自己的市场势力,占有更多的消费者剩余从而损害消费者福利.因此发展除了有线之外的其他电视接收渠道,十分重要.这方面国外不乏成功经验,以数字电视转换较成功的英国为例,到2006年底,英国可以免费收看数字电视的家庭总数达到了850万户83.电视业中涉及公平的一个关键问题即普遍服务.所谓普遍服务,是指以消费者可承受的收费水平向包括低收入者,以及高成本地区在内的所有地区的消

25、费者提供有质量保证的电视服务.目前我国的模转数还主要集中在东部地区的城市,今后普遍服务的重点应该是西部地区和农村地区.由于我国模转数采用的是整体平移的方式,因此在平移范围内能够较好普遍服务的问题.在已有的模转数的城市中,普遍向较低收入家庭提供了收费优惠.同时,即使模转数以后,一般仍然保留了若干套的中央和地方模拟节目.这些均反映了有线数字电视仍然继承了模拟电视公共服务的性质,较好的实现了普遍服务.七,政策性建议数字电视不仅能为消费者提供更加清晰的画面,而且能够为消费者提供更丰富的节目和增值服务,电视正从单向的节目接收工具发展成为双向互动的信息平台.与过去模拟时代的电视产业相比,数字电视产业拥有崭

26、新的技术,同时呼唤新的市场需求,商业模式和政府规制政策.根据上文分析,提出如下建议:第一,解决技术,商业模式和市场需求之间的矛盾.和模拟电视技术相比,数字电视是一种革命性的技术,而非渐进的技术,其取代模拟电视是不可逆转的.但这并不意味着中国的数字电视产业将一帆风顺.数字电视继承了模拟电视的用户基础,然而根据上文分析,模拟电视时代大众电视消费的特点可能会妨碍数字电视的发展,网络运营商需要建立新的商业模式来应付新的技术,创造数字电视的需求.网络运营商的垄断地位和国有性质,可能不利于其寻找商业模式,而内容的匮乏也抑制了市场需求.他山之石,可以攻玉,我们可以借鉴电信业改革的经验教训,一方面积极推行网络

27、运营商的股份制改革和竞争,提高生产效率和资源配置效率;另一方面,建立独立的内容审查机构,既确保广播电视发挥喉舌作用,沿着健康积极的轨道前进,又鼓励生产更多更好的电视内容.第二,打破数字电视网络运营商的区域垄断.区域垄断是中国数字电视产业不同于国外之处.国外的数字电视产业往往具有全程全网的特点,一国往往有多个全国性的运营商.然而,目前中国还没有一家全国性的运营商.区域一30垄断将导致许多问题,标准不统一,规模经济难以形成,消费者福利无法保障等等.如何打破区域垄断,一方面,我们可以整合国内的有线电视网络,建立一张全国性的有线网络运营商;另一方面,我们可以通过发展数字卫星电视建立全国性的数字电视运营

28、商.在西方国家卫星传输一直占据着数字电视的主导位置,例如2001年美国数字电视用户中,卫星传输入户就占到了53.95%.第三,着眼于网络融合,进行规制改革.技术的发展,使得不同网络可以提供一系列彼此重叠的服务,并使网络日益趋同.网络融合打破了原有的产业界限,促进了产业的融合.然而,目前中国产业规制的改革落后于产业的发展,广播电视和电信分别有不同的规制机构.规制机构间缺乏有效的协调,规制机构不同的规制目标以及部门利益,可能阻碍产业融合.例如1999年国务院下发的关于加强广播电视线网络建设管理的意见禁止电信和广电两大行业相互渗透.显然,技术的发展早已使得该规定变得过时.然而在电信法还没有出台的情况

29、下,广播电视和电信的规制机构常常站在自己部门的角度理解和执行该法规.因此,建立统一的规制机构或规制协调机制,提高规制决策的有效性,及时l生对数字电视的发展具有重大意义.参考文献:1WanX,HuHH,WuC.ATheoreticalandEmpiricalStudyonChinasTransitiontoDigitalTVJ.Telecom-municationsPolicy,2009,33(1011):653663.2Yuan,Y.,Zheng,W.Xiaolingtongversus3GinChina:Whichwillbethewinner?J.Telecommunica.tionsPolicy,2006,30(56):297313.3Stigler,G.ThetheoryofeconomicregulationJ.BellJournalofEconomicsandManagement,1971,2(1):321.4Pehzman,S.TowardamoregeneraltheoryofregulationJ.JournalofLawandEconomics,1976,19(2):lO9148.5Economidies,N.TheEconomicsofNetworksJ.In.ternationalJournalofIndustrialOrganization