业务品牌梳理及发展策略——ChinaNet宽带接入

1、业务品牌梳理及发展策略ChinaNet宽带接入业务发展研究业务发展研究部部20082008年年1010月月业务发展研究部业务发展研究部1业务发展研究部业务发展研究部2目录目录 全球眼全球眼互联星空互联星空 iTV号码百事通号码百事通 现状分析概述现状分析概述 Chinanet业务发展研究部业务发展研究部3主要结论主要结论现状评价-企业在近年将宽带业务作为重点战略业务来发展，资源充分保证、业务得以健康、高速发展：用户数规模发展，收入占比日益提高。-ChinaNet业务品牌体系比较简明、清晰，主要以带宽差异化为核心来建立产品品牌，宽带业务品牌客户感知总体上较为理想 。存在问题-业务品牌体系有待进一

2、步充实内涵、新产品有待完善；在品牌传播的有效性、产品性价比等方面需要进一步提高。-发展难度增大：随着宽带渗透率的提高，较易获得的潜在客户日益减少，终端瓶颈、需求瓶颈、消费能力瓶颈等将日益凸显，宽带市场的第一轮撇脂接近完成，运营商面对的将是低值的、分散的、隐秘的潜在市场，发掘成本日益加大，平均产出则日益减少。-运营压力增大：随着宽带用户的大规模增长以及宽带应用业务的日趋多样，势必对企业运营、营销服务、网络运维等有着与往日不同的要求，企业的运营重心能否真正从固话业务转向宽带业务，传统的电信管理经验曲线能否调整到适应综合信息服务的管理，将是企业成功转型的关键。发展策略建议主要在品牌传播、产品、服务等

3、三大方向进行改进-品牌传播改进策略：提高业务品牌传播的有效性，树立宽带业界第一品牌的形象-产品改进策略：制订全业务发展战略指导下的全新宽带业务发展规划-服务改进策略：制订宽带客户规模发展之后的新时期宽带服务计划业务发展研究部业务发展研究部4一、ChinaNet宽带接入业务的产品线概述二、ChinaNet宽带接入业务的经营现状三、ChinaNet宽带接入业务的用户需求和使用分析四、ChinaNet宽带接入业务发展策略建议业务发展研究部业务发展研究部5ChinaNet业务品牌简介业务品牌简介 中国宽带互联网（ChinaNeT）是由中国电信经营管理的中国公用 Internet 骨干网。 ChinaN

4、eT从1995年开始建设以来，经过多年扩容升级，目前， ChinaNeT成为中国带宽最宽、覆盖范围最广、网络性能最稳定、信息资源最丰富、网络功能最先进的互联网络，CHINANET网络国际出口总带宽已突破6G，业务范围覆盖全国所有电话通达的地区。 业务品牌标识：业务发展研究部业务发展研究部6ChinaNet全方位产品架构剖析全方位产品架构剖析业务发展研究部业务发展研究部7ChinaNet业务品牌体系由高、中、低三个档次的产品构成业务品牌体系由高、中、低三个档次的产品构成宽带产品品牌定位宽带产品品牌定位极速宽频极速宽频网络快车网络快车自由互联自由互联 以网速差异化为核心，打造宽带差异化品牌以网速差

5、异化为核心，打造宽带差异化品牌业务发展研究部业务发展研究部8ChinaNet三大产品与客户品牌的结合体现在三大产品与客户品牌的结合体现在“我的我的e家家”-e8套餐上套餐上1、提供预付费和定向访问权限，降低进入门槛；2、提供低等级服务1、捆绑VNET、绿色上网等自有应用；2、提供标准服务1、捆绑iTV等高质量自有应用；2、提供高等级服务3、高带宽主要特点主要特点512K1-2M3M以上（端口速率，含iTV和纯接入两种情况）下行速率下行速率自由互联网络快车极速宽频产品名称产品名称ChinaNet中国宽带互联网产品品牌产品品牌1、提供预付费和定向访问权限，降低进入门槛；2、提供低等级服务1、捆绑V

6、NET、绿色上网等自有应用；2、提供标准服务1、捆绑iTV等高质量自有应用；2、提供高等级服务3、高带宽主要特点主要特点512K1-2M3M以上（端口速率，含iTV和纯接入两种情况）下行速率下行速率自由互联网络快车极速宽频产品名称产品名称ChinaNet中国宽带互联网业务品牌业务品牌业务发展研究部业务发展研究部9一、ChinaNet宽带接入业务的产品线概述二、ChinaNet宽带接入业务的经营现状及竞争分析三、ChinaNet宽带接入业务的用户需求和使用分析四、ChinaNet宽带接入业务的发展策略建议业务发展研究部业务发展研究部10ChinaNet业务目前处于成长阶段，业务高速发展、规模迅速

7、扩业务目前处于成长阶段，业务高速发展、规模迅速扩张。张。ChinaNet业务自1994年发展以来，到2008年处于成长阶段，业务持续高速发展、规模迅速扩张。进入规模发展阶段的主要特征进入规模发展阶段的主要特征家庭渗透率接近或超过20%渗透率增长处于平稳甚至加速阶段积极主动、宽带敏感型用户已基本上入网 进入阶段进入阶段成熟阶段成熟阶段成长阶段成长阶段衰退阶段衰退阶段ChinaNetChinaNet19941994年年20082008年年销量低、收入销量低、收入小，增长率低小，增长率低业务量迅速增长，业务量迅速增长，竞争者进入竞争者进入业务量稳定，业务量稳定，竞争激烈竞争激烈业务量明显下降业务量明

8、显下降阶段阶段特征特征业务发展研究部业务发展研究部11ChinaNet业务由中档产品业务由中档产品“网络快车网络快车”向高端和低端两向高端和低端两个方向拓展后，分产品经营效果显著个方向拓展后，分产品经营效果显著v极速宽频极速宽频：裸接入总带宽住宅为3M及以上（商客为4M及以上），区分住宅和商业客户定价，打包基本的IT服务，住宅客户打包iTV。v网络快车网络快车：速率2M及以下，包月制定价，提供标准化的服务。v自由互联自由互联：速率在2M及以下（尽量低于2M），计时制定价，每月使用小时数在10-50小时，包月部分小时单价在1.5-3元，超时部分按标准资费；对流动人群提供预付费方式，对用量波动大的

9、用户设计灵活自由选择的包装。合计网络快车升极速宽频自由互联升网络快车自由互联升极速宽频万户ARPU提升25元/月业务发展研究部业务发展研究部12宽带接入业务的用户规模发展，收入贡献大幅提升宽带接入业务的用户规模发展，收入贡献大幅提升，在业务收入结构中所占比重日益增大，在业务收入结构中所占比重日益增大用户:07年全年净增160万，超过06年57万户（06年净增103万户）收入:完成72.3亿元，同比增长28.2%，增量16亿元，较06年增加3.1亿元；拉动总收入增长4.12个百分点，较06年提升0.7个百分点业务收入结构变化情况业务收入结构变化情况-5.3%+3.6%+1.6%15.9212.8

10、012.003.28%3.42%4.12%510152005年06年07年1%2%2%3%3%4%4%5%宽带收入增量拉动总收入增长三年宽带收入增长贡献情况三年宽带收入增长贡献情况亿元+3.12+3.12亿元亿元业务发展研究部业务发展研究部13宽带业务投资力度加大宽带业务投资力度加大 投资重点实现向有效益业务、地区倾斜，宽带为战略转型业务，07年投入达44%，高于其它所有业务主要业务投资占总投资比例情况主要业务投资占总投资比例情况业务发展研究部业务发展研究部14宽带发展地区特点宽带发展地区特点1家庭客户按宽带渗透率可以分为四种类家庭客户按宽带渗透率可以分为四种类型，全省平均渗透率已经超过型，全

11、省平均渗透率已经超过30%类型1：深圳、珠海、中山 (渗透率60%)，类型2： 广州、佛山、东莞（渗透率40%50%）类型3：汕头、惠州、江门（渗透率30%左右）类型4：其它地区（渗透率低80%-类型2：三类城市，渗透率50%70%个体个体-类型1：二线城市，渗透率60%-类型2：一线城市，渗透率50%左右-类型3：三类城市，渗透率30%40%政企和个体的宽带渗透率政企和个体的宽带渗透率注：摘自宽带业务规模发展策略研究业务发展研究部业务发展研究部16ChinaNetChinaNet业务面临着日益激烈的市场竞争：网通加大投资采取聚焦政企密业务面临着日益激烈的市场竞争：网通加大投资采取聚焦政企密度

12、开发等策略，有线电视数字平移稳步推进，中移动积极准备全业务。度开发等策略，有线电视数字平移稳步推进，中移动积极准备全业务。 优劣势分析优劣势分析总体竞争环境分析总体竞争环境分析q优势：中国电信在宽带业务上持有网络优势：中国电信在宽带业务上持有网络优势、品牌优势、服务优势、规模优势优势、品牌优势、服务优势、规模优势以及与其它电信业务综合捆绑的优势。以及与其它电信业务综合捆绑的优势。q劣势：中国电信在价格方面、优质客户劣势：中国电信在价格方面、优质客户贴身服务方面、运营机制方面、互联网贴身服务方面、运营机制方面、互联网增值业务方面等存在劣势。增值业务方面等存在劣势。q总体来说，中国电信在宽带市场的

13、竞争优势是大于劣势的，宽带主导运营商的地位短期内不会被动摇。q随着固网话音业务的衰退，竞争日益聚焦于宽带业务上。固网同质竞争更加激烈，对手投资力度加大，市场抢夺力度加大；移动运营商积极准备全业务，光纤延伸至楼宇、小区、集团客户。宽带市场的防守日益困难，特别是政企客户等优质的流失危机将增大。主要结论主要结论q在通信市场增量结构完全偏向非话音的在通信市场增量结构完全偏向非话音的发展趋势下，宽带业务在各运营商的战发展趋势下，宽带业务在各运营商的战略地位的日益提高，宽带市场竞争日益略地位的日益提高，宽带市场竞争日益激烈激烈。q同质竞争方面有网通的加大投资、聚焦同质竞争方面有网通的加大投资、聚焦政企、密

14、度开发的强势竞争，还有铁通政企、密度开发的强势竞争，还有铁通重点发展数据业务和新业务、加大商企重点发展数据业务和新业务、加大商企宽带发展力度带来的压力。宽带发展力度带来的压力。q异质竞争方面，中移动、联通在无线数异质竞争方面，中移动、联通在无线数据业务的投入不断加大，广电推进数字据业务的投入不断加大，广电推进数字电视的同时发展宽带接入及增值业务。电视的同时发展宽带接入及增值业务。业务发展研究部业务发展研究部17宽带竞争激烈，广电、网通、铁通增长迅速，电信用户宽带竞争激烈，广电、网通、铁通增长迅速，电信用户份额较去年下降份额较去年下降3.6个百分点。个百分点。电信07年累计净增用户份额为71.7

15、，到达份额为79.9%，较去年底下降3.6个百分点。07年，广电宽带用户数增长96（净增35.1万户），网通增长121%(净增13.4万户)，铁通增长61%（净增13.5万户）。广电、网通和铁通的用户份额均有明显提升，尤其是广电，比06年底提高2.6个百分点，达到9.7%（全省72万户）。中电,588.3 ,79.9%铁通,35.6 ,4.8%联通,6.4 ,0.9%广电,71.7 ,9.7%网通,24.5 ,3.3%中电,160.0 ,71.7%网通,13.4 ,6.0%其它,0.9 ,0.4%广电,35.1 ,15.8%铁通,13.5 ,6.0%联通,0.1 ,0.0%业务发展研究部业务发

16、展研究部18广东电信和对手相比部分地区宽带价格处于较大劣势广东电信和对手相比部分地区宽带价格处于较大劣势中电新入网中电新入网2M包月包月ARPU与竞争对手与竞争对手主流套餐价格对比主流套餐价格对比v 部分分公司中电宽带价格与竞争对部分分公司中电宽带价格与竞争对手还存在较大差距，在双方共进的手还存在较大差距，在双方共进的驻地网，中电产品价格缺乏竞争力驻地网，中电产品价格缺乏竞争力 宽带市场上，中电的主要竞争对手宽带市场上，中电的主要竞争对手为广电（广播有线电视），在其完为广电（广播有线电视），在其完成数字化转换后，将在家庭客户市成数字化转换后，将在家庭客户市场上与中国电信展开全面竞争场上与中国电

17、信展开全面竞争 铁通、网通在竞争区域，如共进楼铁通、网通在竞争区域，如共进楼盘，采取低价策略，抢夺宽带用户盘，采取低价策略，抢夺宽带用户；而在独占区域则保持较高价格水；而在独占区域则保持较高价格水平平 电信应通过灵活的产品和价格组合电信应通过灵活的产品和价格组合策略，应对竞争对手在竞争区域的策略，应对竞争对手在竞争区域的低价包年策略低价包年策略元/户.月注：摘自宽带业务规模发展策略研究业务发展研究部业务发展研究部19一、ChinaNet宽带接入业务的产品线概述二、ChinaNet宽带接入业务的经营现状及竞争分析三、ChinaNet宽带接入业务的用户需求和使用分析四、ChinaNet宽带接入业务

18、的发展策略建议业务发展研究部业务发展研究部20宽带品牌金字塔呈比较理想的状态，主要问题在于业务品牌的认知度低于尝宽带品牌金字塔呈比较理想的状态，主要问题在于业务品牌的认知度低于尝试度，需要有效传播业务品牌，此外还需要提高客户体验及推荐度。试度，需要有效传播业务品牌，此外还需要提高客户体验及推荐度。宽带品牌金字塔呈现比较理想的形状，除了推荐度之外，层级之间衰减较小宽带品牌金字塔呈现比较理想的形状，除了推荐度之外，层级之间衰减较小宽带品牌的认知度低于尝试度，表明业务品牌的有效传播低于企业品牌宽带品牌的认知度低于尝试度，表明业务品牌的有效传播低于企业品牌从品牌金字塔判断，当前最迫切的任务有三项：从品

19、牌金字塔判断，当前最迫切的任务有三项：-加强宽带业务品牌的有效传播，提高业务品牌的认知度；加强宽带业务品牌的有效传播，提高业务品牌的认知度；-提高宽带业务的业务体验，减少客户流失；提高宽带业务的业务体验，减少客户流失；-提高客户向他人推荐业务的积极性，提高品牌口口相传的有效传播提高客户向他人推荐业务的积极性，提高品牌口口相传的有效传播反向反向衰衰减减10%10%衰衰减减25%25%业务发展研究部业务发展研究部21中国电信的宽带业务品牌客户感知总体上较为理想，但需要在品中国电信的宽带业务品牌客户感知总体上较为理想，但需要在品牌传播的有效性、产品性价比等方面作进一步的提高。牌传播的有效性、产品性价

20、比等方面作进一步的提高。- 问题：宽带品牌感知较好，主要问题在于业务品牌的认知度（问题：宽带品牌感知较好，主要问题在于业务品牌的认知度（76.6%）低于尝试度（）低于尝试度（86.9%）- 建议：提高业务品牌传播的有效性，还需要提高客户体验、鼓励客户推荐传播建议：提高业务品牌传播的有效性，还需要提高客户体验、鼓励客户推荐传播品牌品牌感知感知- 问题：价格较高是客户的普遍认知，在不满意因素中，有问题：价格较高是客户的普遍认知，在不满意因素中，有19.2%的客户选择的客户选择“费用太高费用太高”- 建议：将产品按速率、客户群细分，在满足高中低端客户的不同需求建议：将产品按速率、客户群细分，在满足高

21、中低端客户的不同需求价格价格- 问题：网络是客户获取中国电信宽带品牌信息的主要渠道（高达问题：网络是客户获取中国电信宽带品牌信息的主要渠道（高达79.3%）- 建议：拓展其它传播渠道，促使渠道的多样性和有效性建议：拓展其它传播渠道，促使渠道的多样性和有效性渠道渠道促销促销- 问题：产品使用率达问题：产品使用率达89.4%，远高于竞争对手（最高为网通，远高于竞争对手（最高为网通3.2%），速率仍是客户最关注、），速率仍是客户最关注、同时也是最不满意的要素同时也是最不满意的要素- 建议：提高现有产品的质量，开发、推广高速率新产品建议：提高现有产品的质量，开发、推广高速率新产品产品产品 - 问题：客

22、户满意度较高，达问题：客户满意度较高，达94.2%，但不满意的客户流失倾向非常明显，达，但不满意的客户流失倾向非常明显，达83%- 建议：提高客户体验、加强客户忠诚计划的实施建议：提高客户体验、加强客户忠诚计划的实施客户服客户服务务业务发展研究部业务发展研究部22一、ChinaNet宽带接入业务的产品线概述二、ChinaNet宽带接入业务的经营现状及竞争分析三、ChinaNet宽带接入业务的用户需求和使用分析四、ChinaNet宽带接入业务发展策略建议业务发展研究部业务发展研究部23ChinaNet宽带接入业务的主要问题和改进方向宽带接入业务的主要问题和改进方向 主要改进方向为：品牌传播、产品

23、、服务：品牌传播改进策略：提高业务品牌传播的有效性，树立宽带业界第一品牌的形象产品改进策略：制订全业务发展战略指导下的全新宽带业务发展规划及产品体系服务改进策略：制订宽带客户规模发展之后的新时期宽带服务计划宽带业务的主要问题宽带业务的主要问题l全业务经营的全业务经营的新形势下，需要新形势下，需要补充无线产品和补充无线产品和账号产品账号产品l客户流失率高，不满意客户流失率高，不满意的客户流失倾向非常明显的客户流失倾向非常明显l速率仍是客户最速率仍是客户最关注、同时也是最关注、同时也是最不满意的要素不满意的要素l客户规模的迅速发展导客户规模的迅速发展导致服务质量压力越来越大致服务质量压力越来越大l

24、业务品牌的认业务品牌的认知度低于尝试度，知度低于尝试度，品牌传播有效性品牌传播有效性有待提高有待提高业务发展策略业务发展策略（围绕品牌驱（围绕品牌驱动六要素展开动六要素展开）价格忠诚计划品牌传播产品渠道和促销服务业务发展研究部业务发展研究部24品牌传播改进策略：宣扬新阶段的宽带理念，提高业务品牌传播品牌传播改进策略：宣扬新阶段的宽带理念，提高业务品牌传播的有效性，树立宽带业界第一品牌的形象的有效性，树立宽带业界第一品牌的形象高级中级普及个人/家庭更快、更爽、无处不在，真正融入生活.像空气和水是生活中不可缺少的一部分，享受信息新生活赶上信息文明步伐政企高品质、可靠、安全在工业化和信息化大潮中领航可靠、安全、稳定在工业化和信息化大潮中扬帆可靠、安全、遂心在工业化和信息化大潮中启航总体总体随心宽带随心宽带 无处不在无处不在让每一人都能接入互联网，互联网无处不在让每一人都能接入互联网，互联网无处不在帐号经营帐号经营差异化差异化每个人都能找到需要的、独特的、最完整的一个产品包每个人都能找到需要的、独特的、最完整的一个产品包随心宽带随心宽带以“随心宽带，无处不在”为总体的宽带理念，在账号经营和差异化经营两条发展主线下，针对不同的客户群细化宽带客户利益点，提高品牌的有效传播。业务发展研究部业务发展研究部25