中国女性消费者行为与营销策略

1、2021/3/101 女性消费行为与研究方法女性消费行为与研究方法 广东外语外贸大学广东外语外贸大学 杨晓燕教授杨晓燕教授 2021/3/102 唐胜利事件唐胜利事件 p几年前，外出打工女孩儿唐胜利被人逼迫做三陪几年前，外出打工女孩儿唐胜利被人逼迫做三陪 女，女孩儿坚决不从，后在其逃跑过程中不慎摔女，女孩儿坚决不从，后在其逃跑过程中不慎摔 伤致残，当时全国多家媒体报道，轰动一时。伤致残，当时全国多家媒体报道，轰动一时。 p2002年底，记者对唐胜利进行追踪探访，看到年底，记者对唐胜利进行追踪探访，看到 昔日被媒体捧红的昔日被媒体捧红的“贞烈英雄贞烈英雄”却被残病所困，却被残病所困， 生活完全不

2、能自理，深陷困境。生活完全不能自理，深陷困境。 p在此事被曝光后的四年多中，又发生了十数起相在此事被曝光后的四年多中，又发生了十数起相 似的事件，十多个少女在相同的处境下采取了同似的事件，十多个少女在相同的处境下采取了同 样的举动来进行样的举动来进行“抗暴自卫抗暴自卫”，并最终导致了或，并最终导致了或 死或残的悲剧性结局。死或残的悲剧性结局。 2021/3/103 唐胜利事件反思：唐胜利事件反思： p在众多效仿唐胜利的行为中媒体应负怎样的责任？在众多效仿唐胜利的行为中媒体应负怎样的责任？ p如果媒体报道中没有竭力渲染如果媒体报道中没有竭力渲染“宁为玉碎、不为宁为玉碎、不为 瓦全瓦全”，“生命诚

3、可贵、贞洁价更高生命诚可贵、贞洁价更高”的封建价的封建价 值观，并俨然将其奉为新时代的烈女楷模加以颂值观，并俨然将其奉为新时代的烈女楷模加以颂 扬，而是相反，多给出一些告诫，教育女性如何扬，而是相反，多给出一些告诫，教育女性如何 在困境中学会保护自己，宣传失去在困境中学会保护自己，宣传失去“贞操贞操”不等不等 于失去做人的尊严，批判那种女性一旦失去贞洁于失去做人的尊严，批判那种女性一旦失去贞洁 就备受歧视的错误观念，或许就不会造成悲剧一就备受歧视的错误观念，或许就不会造成悲剧一 次又一次上演，让青春的生命与健康毁于一旦。次又一次上演，让青春的生命与健康毁于一旦。 2021/3/104 唐胜利事

4、件反思：唐胜利事件反思： p当涉及到性别观念与性别角色定位时，有些传媒当涉及到性别观念与性别角色定位时，有些传媒 仍传递着传统、保守的观念，漠视妇女权益；加仍传递着传统、保守的观念，漠视妇女权益；加 上媒体竞争激烈，媒体深谙上媒体竞争激烈，媒体深谙“造势炒作造势炒作”的重要，的重要， 往往以女性为卖点造成轰动、吸引眼球，这对女往往以女性为卖点造成轰动、吸引眼球，这对女 性发展造成了负面影响。性发展造成了负面影响。 2021/3/105 广告中的中国妇女形象广告中的中国妇女形象 p广告中的厨房用具都是为太太们制造的，男人的主要责任广告中的厨房用具都是为太太们制造的，男人的主要责任 是是“减轻减轻

5、”而不是而不是“分担分担”太太的家务。太太的家务。 p市场上不断推出替女人着想的市场上不断推出替女人着想的“家务好帮手家务好帮手”，从洗衣机，从洗衣机 到洗碗机、从抽油烟机到晾衣架都是为太太们准备的。到洗碗机、从抽油烟机到晾衣架都是为太太们准备的。 p如果女人做饭怕油烟，如果女人做饭怕油烟，“老板牌老板牌”油烟机可以让厨房无油油烟机可以让厨房无油 烟，女人洗碗怕伤手，于是烟，女人洗碗怕伤手，于是“立白立白”洗洁精不伤手，电视洗洁精不伤手，电视 广告中的陈佩斯便一边洗碗一边发誓要把广告中的陈佩斯便一边洗碗一边发誓要把“立白立白”买回来。买回来。 当家务中的劳力成分减少、并更适合当家务中的劳力成分

6、减少、并更适合“女性女性”时，先生们时，先生们 便更有理由不用去帮忙，因此虽然美其名曰便更有理由不用去帮忙，因此虽然美其名曰“太太乐太太乐”， 其实最后的结果是其实最后的结果是“先生更乐先生更乐”。 2021/3/106 中国女性与传媒的调查中国女性与传媒的调查 p中国妇联于中国妇联于20012001年年1010月在天津、月在天津、 黑龙江、湖南、湖北、宁夏、江黑龙江、湖南、湖北、宁夏、江 西、云南西、云南7 7省（区、市）女性进省（区、市）女性进 行了问卷调查。行了问卷调查。 p被调查者基本上是中、青年女性，被调查者基本上是中、青年女性， 且文化程度较高，分别来自机关、且文化程度较高，分别来

7、自机关、 学校、企事业单位等。学校、企事业单位等。 广告语：广告语：“世界上最软的地方世界上最软的地方” 2021/3/107 调查数据显示调查数据显示 p最关注电视的女性占最关注电视的女性占49492 2 p最关注报纸的占最关注报纸的占32328 8 p最关注期刊的占最关注期刊的占9 9 p最关注网络、广播、电影的分别为最关注网络、广播、电影的分别为3 39 9、3 32 2 和和1 1。 p由此可见，女性主要从电视、报纸这两种媒体获由此可见，女性主要从电视、报纸这两种媒体获 得信息。得信息。 2021/3/108 妇女最关注的各类信息 n最关注新闻时事的有最关注新闻时事的有55554 4，

8、 n最关注综艺类的有最关注综艺类的有15156 6， n最关注生活时尚的有最关注生活时尚的有14142 2， n最关注影视剧的有最关注影视剧的有15156 6， n其他像法律、科普、健康等作为其他像法律、科普、健康等作为 首选的较少。首选的较少。 2021/3/109 女性喜欢哪类报道女性喜欢哪类报道 p有有42%42%最喜欢创业类，最喜欢创业类， p23.6%23.6%最喜欢生活类，最喜欢生活类， p1.4%1.4%最喜欢反映下岗的报道，最喜欢反映下岗的报道， p0.8%0.8%最喜欢时尚类，最喜欢时尚类， 2021/3/1010 年龄与传媒 p45455555岁年龄段中有岁年龄段中有454

9、59 9的被调查者、的被调查者、20203535 岁年龄段中有岁年龄段中有42426 6被被调查者爱看创业类报道，调查者爱看创业类报道， p这些女性基本都是知识分子、干部、学生及企事业这些女性基本都是知识分子、干部、学生及企事业 员工，而且员工，而且43435 5是大专以上学历。是大专以上学历。 p反映出当今职业女性正努力去掌握自己的命运，而反映出当今职业女性正努力去掌握自己的命运，而 不是仅仅依靠外部环境的呵护。不是仅仅依靠外部环境的呵护。 2021/3/1011 理想的女性形象理想的女性形象 p正统、善良、自强的女性形象正统、善良、自强的女性形象 及女革命者的形象在妇女心目及女革命者的形象

10、在妇女心目 中占有重要位置，中占有重要位置， p小家碧玉型的女性、第三者、小家碧玉型的女性、第三者、 婚恋生活放荡不羁的女性形象婚恋生活放荡不羁的女性形象 则是人们厌恶的对象。则是人们厌恶的对象。 2021/3/1012 理想的广告形象理想的广告形象 2021/3/1013 大众传媒给女性带来的影响大众传媒给女性带来的影响 p1.1.大众传媒对女性自身发展有积极的促进作用大众传媒对女性自身发展有积极的促进作用 有有5151的被调查者认为大众传媒促进了女性自主的被调查者认为大众传媒促进了女性自主 意识的形成，有意识的形成，有56562 2的人认为提高了对自身价值的人认为提高了对自身价值 的认识，

11、有的认识，有21216 6的人认为学会了处理婚姻家庭等的人认为学会了处理婚姻家庭等 问题。问题。 2021/3/1014 大众传媒给女性带来的影响大众传媒给女性带来的影响 p2.2.大众传媒改变了女性的观念和认识，指导了女性的大众传媒改变了女性的观念和认识，指导了女性的 行为被调查者中，有行为被调查者中，有21218 8在在“怎样做女人怎样做女人”， 24243 3在在“就业观念就业观念”，18184 4在在“健康健康”，13137 7 在在“家庭教育家庭教育”，11116 6在在“消费消费”，3 35 5在在 “环保环保”等观念上通过大众传媒得到新的认识，指导等观念上通过大众传媒得到新的认识

12、，指导 了自己的行为。了自己的行为。 2021/3/1015 大众传媒不利于妇女发展的问题 2021/3/1016 1. 1.媒体中存在着歧视女性的现象媒体中存在着歧视女性的现象 p36.9%36.9%的人认为广告中歧视女性的问题较严重，的人认为广告中歧视女性的问题较严重， 21.6%21.6%的人认为互联网上有关女性的网页问题较大，的人认为互联网上有关女性的网页问题较大， 17.6%17.6%认为在书报杂志中也有此类现象。认为在书报杂志中也有此类现象。 p媒体经常把女性当作卖点，寻找卖点往往表现出媒体经常把女性当作卖点，寻找卖点往往表现出 对女性的歧视，比如把输球的原因归结于女性和对女性的歧

13、视，比如把输球的原因归结于女性和 球队有过接触等；许多媒体还热衷于性描写，热球队有过接触等；许多媒体还热衷于性描写，热 衷于为商业性目的对绯闻大加炒作；报刊的封面、衷于为商业性目的对绯闻大加炒作；报刊的封面、 广告中的女性形象薄、露、透。广告中的女性形象薄、露、透。 2021/3/1017 2.不少文学作品一味渲染婚外恋、第三 者插足等 p不少电视剧给人的印象是：不少电视剧给人的印象是：第三者往往都是第三者往往都是 很美、富有感情、很有层次，而原配妻子都很美、富有感情、很有层次，而原配妻子都 不好，要么琐碎、唠叨，要么是泼妇一个，不好，要么琐碎、唠叨，要么是泼妇一个， 要么忍气吞声、没有人格。

14、媒体往往不去谴要么忍气吞声、没有人格。媒体往往不去谴 责男性，而是以原配的俗不可耐或第三者的责男性，而是以原配的俗不可耐或第三者的 勾引为搞婚外恋的男性开脱，对男女两性实勾引为搞婚外恋的男性开脱，对男女两性实 行双重评判标准。行双重评判标准。 2021/3/1018 2021/3/1019 传媒中的女性真实吗？ p据对广告形象统计发现，男女性出现频率分别是据对广告形象统计发现，男女性出现频率分别是 47%47%和和52%52%，但男性总是以领导者、科学家的面目，但男性总是以领导者、科学家的面目 出现，而女性却大多数是从事家务劳动或者崇拜出现，而女性却大多数是从事家务劳动或者崇拜 物质的；物质的

15、； p在学生课本中，插图中的男性形象也是领导者、在学生课本中，插图中的男性形象也是领导者、 科学家和英雄，而女性则是护士、农民和纺织工。科学家和英雄，而女性则是护士、农民和纺织工。 2021/3/1020 2021/3/1021 p某服装市场开业广某服装市场开业广 告，一位身着玫瑰告，一位身着玫瑰 色上衣的女性，第色上衣的女性，第 二个扣子开着，露二个扣子开着，露 出里面的绿色文胸，出里面的绿色文胸， 旁边有两个大字：旁边有两个大字： “开了！开了！” 2021/3/1022 p北京街头曾出现一则房地产广告，打北京街头曾出现一则房地产广告，打 出的词儿是出的词儿是“你有二房吗你有二房吗”。中国

16、中国 妇女报妇女报指出这幅广告指出这幅广告“肆意侮辱公肆意侮辱公 众视线众视线”，“既散发着陈腐气息又漂既散发着陈腐气息又漂 浮着现代铜臭浮着现代铜臭”，引起了社会的广泛，引起了社会的广泛 关注。关注。 2021/3/1023 p浪莎袜业浪莎袜业“不止是吸引不止是吸引”，反映的深层意识形态，反映的深层意识形态 是创作人根深蒂固的认为性感是男人的陪衬，新是创作人根深蒂固的认为性感是男人的陪衬，新 广告片大大改变了这种现象，广告中的人更贴近广告片大大改变了这种现象，广告中的人更贴近 自我，更表现了对人本性的尊重。自我，更表现了对人本性的尊重。 p看过韩国电影看过韩国电影爱情与广告爱情与广告的片子，

17、可以从中的片子，可以从中 有更深的体验，有更深的体验，P&GP&G的汰渍广告受到了许多非议，的汰渍广告受到了许多非议， 认为为什么洗衣唱歌的是女性？而松下试图改变认为为什么洗衣唱歌的是女性？而松下试图改变 这一观念，这一观念，“帮太太洗衣服，不丢人帮太太洗衣服，不丢人”却遭到了却遭到了 潜意识的传统观念的围攻。潜意识的传统观念的围攻。 2021/3/1024 媒介中的女性刻板印象媒介中的女性刻板印象 p刻板印象指的是人们对某一个社会群体形成的过刻板印象指的是人们对某一个社会群体形成的过 分简单化，和滞后于社会现实的概括性的看法。分简单化，和滞后于社会现实的概括性的看法。 例如，例如， p谈到妇

18、女时，谈到妇女时，“这个人整个一个妇女或者说家庭这个人整个一个妇女或者说家庭 妇女妇女”让人想到妇女这是一个中老年的，意识形让人想到妇女这是一个中老年的，意识形 态比较落后的，比较保守的，婆婆妈妈的形象。态比较落后的，比较保守的，婆婆妈妈的形象。 p说到一个教授时，很多人会想到教授是一个老头，说到一个教授时，很多人会想到教授是一个老头， 很有学问，戴眼镜。但实际上如果看到很多年轻很有学问，戴眼镜。但实际上如果看到很多年轻 女性也成为教授时，大家会想她不是教授，可能女性也成为教授时，大家会想她不是教授，可能 是助教。是助教。 2021/3/1025 公共领域与私人领域公共领域与私人领域 p公共领

19、域指的是工作场所，法律、政治、经济知 识以及文化等具有权利和权威性的生活层面。这 样的一个生活层面，被视为男人当然的领域。 p私人领域主要指的是家庭灶台边或者孩子这样私 人领域被认为是最适合妇女的领域。 p在媒介中，通常是男性被归为公共领域，女性是 被归为私人领域。 2021/3/1026 “女强人女强人” p媒介中普遍认同的是公共领域中的成功女性。媒介中普遍认同的是公共领域中的成功女性。 “女强人女强人”到底是一个褒义词，还是贬义词？到底是一个褒义词，还是贬义词？ p在我们的文化环境中，一方面可从褒义方面理解，在我们的文化环境中，一方面可从褒义方面理解， 它是赞赏女性的独立进取，奋斗或者在事

20、业上的它是赞赏女性的独立进取，奋斗或者在事业上的 成功，对社会的贡献。另一方面它也包含了女强成功，对社会的贡献。另一方面它也包含了女强 人缺少女人味，缺少女人味的意思表达。人缺少女人味，缺少女人味的意思表达。 2021/3/1027 小组作业：小组作业： p分别选择在广告、电视剧、电话分别选择在广告、电视剧、电话 谈话节目、女性杂志、新闻、童谈话节目、女性杂志、新闻、童 话，芭蕾舞，流行歌曲、教材、话，芭蕾舞，流行歌曲、教材、 互联网等媒体，探讨其中是如何互联网等媒体，探讨其中是如何 反映女性形象的？反映女性形象的？ 2021/3/1028 什么样的广告能引起妇女们兴趣? p是既能满足女性的幻

21、想心理，又不太脱离现实的是既能满足女性的幻想心理，又不太脱离现实的 广告片。广告片。 p一则浴室清洁剂的广告中，一个时髦女郎躺在浴一则浴室清洁剂的广告中，一个时髦女郎躺在浴 室里幻想罗曼蒂克时光。任凭肥皂泡沫四处横流。室里幻想罗曼蒂克时光。任凭肥皂泡沫四处横流。 看完这段片子后，一位两个孩子的母亲不满地说：看完这段片子后，一位两个孩子的母亲不满地说： “她应该洗完澡之后再进行幻想。她应该洗完澡之后再进行幻想。” 2021/3/1029 如何在幻想与现实之间找到平衡是广告如何在幻想与现实之间找到平衡是广告 成功的关键成功的关键 p据称，在一则广告片中，据称，在一则广告片中， 有一家人，在厨房忙碌一有一家人，在厨房忙碌一 天之后，在夕阳下驱车前天之后，在夕阳下驱车前 往乡野，醉心于逃离家庭往乡野，醉心于逃离家庭 琐事的轻松之中。这段将琐事的轻松之中。这段将 现实与罗曼蒂克情调结合现实与罗曼蒂克情调结合 起来的广告片打动了所有起来的广告片打动了所有 的妇女观众。的妇女观众。 2021/3/1030 p一则汽车广告片是这样设计的，一则汽车广告片是这样设计的，位自由自在的位自由自在的 妇女驾着一辆轿车在乡间奔驰，车后贴着一张妇女驾着一辆轿车在乡间奔驰，车后贴着一张 “刚离婚刚