酒店月饼销售案例分析

1、XX酒店月饼销售案例分析背景：XX食品有限公司成立于 2000年，公司注册资金为1000万元，主营业务为酒店月饼 OEM 及西点，主要业务为酒店月饼OEM经过近6年的高速发展，XX的年销售额已达到 5000万元，每年的销售增长率都有惊人的幅度。2006年XX酒店月饼生产达到 60万盒。占宁波酒店月饼供应的 60%左右，牢牢把握市场老大地位。 其中宁波大市区内 57 万盒，占销量的 95%; 宁波以外只有 3万盒，只占销量的 5%。在这 6年的发展过程中，公司的产品价格策略、品 牌策略等等几乎没有变化。以关系市场为导向的市场开发模式严重制约着公司进一步发展，新市场份额提升十分缓慢。从规模、硬件等

2、方面来比较，XX在浙江是最大的，在华东地区也具有相对优势。然而宁波市场已经没有提升的空间了，如何开发杭州、台州、金华等地的市场？是XX跳过这个发展瓶颈的关键之处。第一部分：XX酒店月饼前期的反思与回顾外地市场的挑战：我们站在客户的立场上来分析， 例如杭州五星级酒店杭州世贸中心大饭店要采购酒店月 饼，基本上会有十多家厂家去竞争，可能 4 家杭州、 3 家上海、 1 家宁波、 2家周边地区的 厂家，酒店月饼 OE咏购的决策是非常复杂的，酒店采购部、餐饮部、行政部等都会参与， 而最后决策大都是老总。在这种情况下，宁波的企业要胜出很难。要品牌是没有品牌 （ 你是宁波的，人家是杭州 本地的，或者是广州的

3、、 上海的 ） ，走关系没关系 （你是业务员跑上去， 人家杭州是老板亲自 跑，或者上海的也是业务员 ） 所以困难很多。基本上客户都是想个法儿来打发你，或者拉着你给竞标凑个数（竞标时给别人做帮衬 ） 。我们在访谈过程中， A 区域经理告诉我们他在开拓杭州市场遇到的一个典型案例。杭州 世贸中心大饭店要采购酒店月饼，总共 10家企业去竞争，杭州的 4家，上海的 3家，加上 嘉兴和湖州各一家，在品牌影响力上，XX在这10家企业里排名中游，以前酒店的高管也没有听说过XX;最后杭州世贸中心返点的酒店月饼被杭州本地一家企业抢得，原因就是人家老板自己直接出马，竞标之前就前后打通好了，竞标只是给别人看的一场走秀

4、!XX的现状与机遇:虽然要开拓外地市场有很大的挑战， 但是只有知道困难是什么 ?困难来自哪里 ?才能从根源上解决问题。从自身条件来分析优势主要体现在以下几个方面：1、XX产能大，在同行业竞争对手当中拥有成本优势 ;2 、进入酒店月饼行业 7年，对如何做酒店月饼整个流程非常熟 悉;3 、领导宁波酒店月饼供应，在谈判中有一定的话语权。相对比优势来说，弱势也非常明显： 1、品牌力不强，没有足够的支撑点去支撑一个强大的品牌;2、品牌传播不够，目标群体对 XX没有了解;3、营销队伍缺乏 战斗力。这些弱势恰恰是 XX开拓外地市场必须要解决的问题。第二部分：“守正出奇”的XX快速突破模式突破外地市场的焦点：

5、根据外地酒店月饼市场比较分散、 多头决策者、 竞争对手复杂的特点， 我们认为要破除 市场藩篱应该集中在三个层面。三个层面中最关键的突破点是：扭转酒店采购决策者对XX的认识。层面一：品牌重塑，打造“华东地区首屈一指的酒店月饼OEM制造商”形象规划全系列企业宣传资料， 为业务经理提供一个展示企业既有强势实力信息的平台，即给他们提供有力的品牌支持。层面二：突破关系营销，扭转酒店月饼供应关系型开发模式。在整个酒店月饼采购过程中，采购部、餐饮部、 行政部等都会参与， 而最后决策大多是 老总，让老总转变对 XX的认识，让老总觉得 XX很强是XX突破的关键点。层面三：提升业务人员素质，提高销售热情强大的销售

6、队伍是实现销量的保证。 通过封闭式销售技巧培训， 战术上提高销售人员素 质; 通过合理的销售薪酬体系设计提高销售人员热情。XX市场进军模式：我们从美军军事进攻模式中总结出XX酒店月饼奇袭异地市场的模式，这种模式最大的特点就是: “地空结合、立体进攻” 。我们把品牌建设、样本、期刊作为空军，把营销战术 作为陆军，两个策略有效结合，全面推进。一、“空军作战”策略一：打造品牌，完善“华东地区首屈一指酒店月饼OEM制造商”品牌体系在塑造品牌的过程中，我们首先给XX 一个区别于竞争对手的市场定位：“华东地区首屈一指的酒店月饼 OEM制造商”，这个品牌定位即确定了 XX是一家专业的酒店月饼供应商， 同时也

7、明确XX领导华东酒店月饼供应。XX在企业的核心价值上，我们应用：“中国酒店月饼价值创新者”，全力向外界传递 在酒店月饼专业领域领导地位与能给客户带来的价值创新。在产品质量创新上，打造“ 160 公里生命线 （ 运输半径） ”保证产品质量，一类产品中往 往是第一个喊出消费者的关注点， 并形成鲜明的标准， 把它执行贯彻下去就能对竞争对手形 成强大的打击力。 “160 公里生命线 （运输半径 ） ”不仅仅表现自己产品对质量与新鲜的要求 与保证， 同时也对竞争对手形成一定的打击力， 并在传播上成为品牌形象有力的支持点， 提 高品牌知名度与美誉度。策略二：期刊的力量，完成采购XX很奇怪到不采购 XX很奇

8、怪的转变中国绝大多数企业把期刊作为企业文化建设的一个载体， 编辑期刊时都放些无关痛痒的 文章，反过来我们看看世界级的企业是怎么运用期刊的 ?很多世界级的企业把期刊当作品牌 传播与促进销售的利剑， 如：我们身边的世界 500 强企业，家乐福连锁店、 戴尔电脑等等都 通过期刊传播品牌、促进销售。在期刊的编辑与设计当中，XX始终把握的一个方向便是：以销售为方向，向消费者传递 XX品牌形象与强大的实力。选择期刊作为品牌传播载体的两大理由： 第一、目标消费者， 酒店月饼不是大众消费品， 影响采购决策的只是酒店内部管理层， 包括： 老总、 采购、 餐饮等几大部门。 第二、 成本低， XX是一家中小企业，没

9、有强大的资金实力也没有必要选择昂贵的电视媒体。把期刊打造成为“战斗机”， 我们初步估算： 每家酒店影响决策的人按 3 个计算： 分别 是老总、 采购主管和餐饮主管， 每个城市以 200家酒店计算， 一个城市市场只需 600 份期刊， 这样的期刊连续不断的向目标群体传送，第一次可能不能引起他们的注意，但是经过3-5次期刊轰炸，每个酒店管理层在采购月饼过程中不可能不想起XX。如果当年采购没有采购 XX老总肯定会反问采购主管： 为什么没有采购 XX?心里就会想： 是不是我们的采购主管吃了生产商的回扣才把强大的XX排除在采购范围之外？二、“地面配合跟进”策略三：营销战术与细节，强化执行力，打造营销铁军

10、XX告诉我们：其实他们市场策略、产品策略都不错，但是缺乏执行力！我们认为没有执行力的关键并不是策略上不行， 而是策略还不够细， 一个非常细致的解决方案， 应该规定到 每个人怎么做 ?依靠哪些步骤去完成任务 ?拜访顾客的每个细节 ！ 只有这样的方案才能打造出 强大执行力的团队。一、分析客户采购流程，细化业务展开方向6 个部分：分析客户内部采购流程是酒店月饼营销中的重要环节，具体可以分为1、了解客户内部采购的组织架构图，明确影响采购关键人的角色与职能分工。画一张客户内部组织结构图，分析影响采购人员支持分布情况，哪些是支持我们的?哪些是支持竞争对手的 ?下一步对哪个位展开工作 ?做好前期准备， 心中

11、有数， 有目标自然就能 针对性展开工作。2、与决策人建立良好的客户关系 了解客户的实际困难，从客户的实际困难入手，为客户解决实际问题。 如：酒店月饼主 要客户是企业，为酒店提供可供开发的企业名单等等。3、分析影响项目采购的因素 （ 项目评估的标准 ）并满足客户采购的需求 每个采购项目都有采购的评估标准， 根据客户的采购标准来做投标方案， 是达成采购的 关键点，把产品与方案做到客户满意。4、制定客户关系计划发展表 列出酒店客户表格， 并对客户进行分类， 根据重点客户与普通客户分类制定客户发展计 划，制定开发进度与需要配合内容。二、业务员培训，特别是业务拜访的技巧提升 公司内部针对业务经理进行针对

12、性模拟业务开发培训， 编撰员工培训手册， 主要内容包 括：拜访技巧、谈话内容、拜访礼仪、应变技巧等等。封闭式培训， 快速达成销售目标 ; 弄清销售目标达成的困难与需要公司支持的内容 ; 制定 市场拓展方案。第三部分：总结XX快速拓展核心要素思考：一个好的商业模式对于企业来说具有非常重大的参考意义。XX奇袭异地市场，取得 900%勺销售增长是通过充分了解外地市场，并根据开拓外地市 场的实际困难来确定进攻策略， 无论是品牌建设、 营销队伍打造、 期刊战术等等都是围绕完 成酒店老总对 XX的认识这个核心来展开的。XX快速拓展的核心要素：1、丰富品牌支撑点，打造华东地区首屈一指的酒店月饼OEM制造商，明确XX的市场渠道与实现目标。 酒店月饼价值的创造者： 月饼作为中国文化的传播载体， 有其深厚的价值传 播功能，XX酒店月饼为客户创造价值，并让客户把这种价值传递给他们的客户。160公里产品质量生命线： 质量过关是每个采购项目最先决的条件， 在质量标准上树立标杆， 以此来打 击竞争对手，同时树立自己的市场地位。2、 强势出击，突破关系营销。XX从期刊这个载体入手，把期刊办成促成销售的利剑， 去撕破关系营销网。在期刊上向顾客展示 XX 强大、积极向上、时刻满足顾客需求的形象。 针对目标决策群体的期刊有巨大的杀伤力，经过 3-5 个月的强化，每一位期刊目标都会对 XX有一个全新的认识，而这个认