耐克公司营销案例分析

1、耐克公司营销案例分析一、耐克公司概况1、耐克公司开展历程 1950-1959，耐克公司诞生之源1957 年，耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识，毕 业后，耐特继续道斯坦福大学攻读 MBA学位，而鲍尔曼那么继续在大学 里做田径教练和设计运动鞋， 五年后，耐特从一份调查报告中总结出 日本产的低价位， 高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的 局面。1960-1969，创立耐克公司前身蓝带体育用品公司1964 年耐特和鲍尔曼每人投资 500 美金成立兰黛体育用品运动 公司(BLUE RIBBON SPOR)S在美国代理虎牌运动鞋。1968 年，经鲍尔曼改制过的 Cortez 鞋， Bos

2、ton 跑鞋成为虎牌运动鞋 的最畅销产品，而耐特那么在为公司的开展打下财务根底。1970-1979，耐克公司及品牌诞生1971 年，耐特和一家日本公司 Nissho lwai 签订了一份进口合 同，蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线， 这也是标志着 和虎牌合作关系的结束。1972年，NIKE公司正式成立1973 年，耐特精简了整个产品产销程序，允许零售商预先订货， “期货于是成为这个行业的标准。1973 年，全美 2000 米到 10000 米跑纪录创造者佩里方庭(Prefontaine )第一位NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔 的精神，而被誉为NIKE的“灵魂。1978年，NI

3、KE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳 大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979 年，顺风( Tailwind )跑鞋，第一双采用 NIKE AIR-SOLE 专利气垫的鞋， NIKE 总部在俄勒冈州的比弗顿成立，至此，耐克占 领了 50%勺跑步鞋市场。第一条NILE服装生产线开始上马。1980-1989，十年的转型与重建1980年，这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司，NIKE进入 中国，在北京设立了一个NIKE生产联络代表处。之后NILE秉承“Local for Local (在哪里 在哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国， 而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，

4、取之本地， 用之本地，在中国区的了飞速的进展。1984 年，公司资产翻了一倍，到达百万美金。1985年新星乔丹与第一代AIP JORDANS球系列的推出，是NIKE 公司最为成功的赞助投资。1990-1999，扩张延伸的 NIIKE1990 年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部，占地 74 亩(平方公里)。1994 年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。1996 年耐克与高尔夫球手活士签约，活士使用耐克 Golf 产品。2000二PRESENT领导新时代2003年耐克以 5百万美元收购曾经破产的运动用品公司Conv erse。2004年耐克全年总利润超过123亿美元。2005年，耐克年总利

5、润有137亿美元。2021年耐克收购英国着名体育用品生产商茵宝UMBRO2、耐克公司营销活动概述面对世界众多的品牌竞争，耐克由一家小公司成长为国际着名企 业，击败诸如阿迪达斯这样的对手稳坐头把交椅。产生这样的业绩， 除了因为重视技术研发，更离不开他的营销活动。一下是耐克公司一 些比拟主要的营销活动：1985年，耐克公司与迈克尔乔丹签约，这一年飞人乔丹篮球鞋为公司带来超过1亿美元的销售收入。1988年,耐克公司花费2000万美元，第一次推出“想做就做JustDoit 的广告活动，包括12场赛事直播，表达耐克公司借由运 动而自强不息的理念。1994年，耐克公司赞助的巴西足球队获得世界冠军，成功改变

6、耐 克在欧洲的形象，从帆布胶底运动鞋的企业形象转变成代表情感、 忠诚和身份的品牌形象。2007年，耐克公司收购了英国的茵宝UM bro,提高在主球领 域的影响力。使耐克公司成为世界 100多支职业主球队唯一的制 服供给商。2021年，北京奥运会期间，耐克公司被允许在比赛中播放奥运会 运发动的耐克广告，赞助大局部中国运发动和美国男子国家篮球 队中的11位着名运发动，这一年耐克公司在亚洲区域的销售额增 长了 15%到达33亿美元。2021年，温布尔登网球公开赛决赛中，由费德勒对阵纳达尔，被 人称为是一场价值1060万美元的5小时耐克广告。2021年，耐克公司在网站上开展名叫泰格的网络互动活动。20

7、21年，超过78万人参加Nike+俱乐部举办的“世界齐跑的一天， 和全世界的选手进行耗时比拟。二、耐克公司营销战略讨论1、耐克公司营销核心战略耐克公司的营销活动为什么那么成功一个 1000美元起步的小公 司，先做代理，逐渐拥护自己的生产线，制造自己的产品，打造自己 的品牌成为全球收入到达200多亿美元的跨国公司。他们的核心战略 是什么呢营销大师菲利普科特勒认为：营销既是一种组织职能，也是一 种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。关于营销，还有一种定义 是：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品 和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程， 这两种说法都突 出了价值，那么如何

8、创造价值一一使顾客满足需求和欲望，并且高于所有付出的本钱。耐克公司在营销方面，他有什么独特之处结合大量资料分析，耐克公司的核心营销策略一一致力于沟通，而不是销售诉求。通过沟通向顾客传达价值，满足其需求和欲望。2、耐克公司如何满足顾客需求关于人的需求，着名的美国心理学家马斯洛提出的去求层次理论:Maslows Hierarchy of Human NeedsLU QiicauQ)nmorilHy.creativity,spo ntaneityhproblem solving.Kk oi preiuanePh声心 ogicalInendship. Tarrniy, sexual/sir-estee

9、mhconfidence. iKhievement./p賢peer M疏慨乩口取t by 01門芒curiy or body, ofofol morality of the hmlly, of health, of propertytiinq,:wd water,罔略 sieep txjmeotasis, m耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场， 这以市场上的消 费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星仪式强烈， 希望受人重视，思维活泼，想象力丰富并充满梦想。所以根据需求层 次理论，耐克的产品以及品牌至少满足了客户的平安、社会、尊重方 面的需求。比方：耐克把运动鞋脚掌局部保持 C

10、级宽度，而脚跟局部采用B 级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状，这样运动中就不会 导致水泡甚至脚步受伤的现象了。其次，耐克公司主要定位人群是30岁以下的都市年轻人。“ Just Do It 这一口影响了几代热爱运动的年轻人，使得耐克宣扬的随性 与自信延伸到世界的每一个角落。 通过这种精神层面的宣传，使得消 费者认识到产品，让消费者意识到购置的产品是购置文化， 并非仅仅 是产品本身。还有，跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的 问题。针对这点，耐克公司可以揣摩迎合欧洲人的心理特点。比方法 国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身 份表现欲。荷兰25岁以上的嗯

11、喜欢穿白色的运动鞋，25岁以下的人 那么喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待。众所周知，耐克公司主要通过赞助比赛，运动队员，特别是依靠 签约明星球员，扩大品牌的影响力。他们认为“金字塔式的影响力 很大，顶级运发动的偏好和行为对全体消费者的产品与品牌偏好产生 重要影响。以下是耐克签约的明星球员：运功分类盼星球M P列出局部)|足球C 狭 M.艸尔埶1网球菇徳瓠 豹达尔*核检帙娃、小威廉嫖如阿茄西牛娜自打车阿姆斯特8H更蒂夬替宙方九刘亦英式做攪球科林塔納、马丁、道格垂莱特導板球凯文皮标、酣恩庆思少棍球卢西聊娜艾吗尔长AKW瘤姆斯*弗期哥*秦勒、凯薊手球F諒尔比耶桀齐、裳米尼克奸專黄式槪欖1匕布堕#

12、k阿畳罗制叭 塔弧 亚黄态拉惶显克*阿秦咖(a-rod)/普荷新、王建民近克尔乔丹、勘亦煙姆斷、科比布嬢舉特、必逑联器斯比、科斯勒、书氏-格茱斯研1资対来源：忻噪口科3. 如何为顾客创造价值顾客是如何被耐克的产品吸引并打动菲利普 . 科特勒认为：顾客 将从哪些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购置产品。 顾客让 渡价值的含义如下：顾客让渡价值 =总顾客价值 - 总顾客本钱 总顾客价值：顾客期望从某一特定产品或效劳中获得一系列利、人益。总顾客本钱：是在 、获得和使用该产品或效劳时而引起的顾客 的预计费用。公司为了能吸引顾客，就需要提升顾客价值，降低顾客本钱。 价 值和本钱又包含哪些内容价值=收

13、益/ 本钱=功能利益+情感利益/ 金钱本钱+时间本钱+精神 本钱+体力本钱在功能利益方面， 耐克公司通过研发，不断丰富产品功能，满足 不同顾客个性化需求。大概介绍一下耐克公司的产品科技情况：NIKI %酬找NlKfSbPX尊力IHL有效的凹帑収驭妬*內申就虛柳吾的當51血弹产牛向匕揃向前创功力-设计芾电？1优锄聲胖桃力.少诉总由干冲击力所弹力895融屮妹承死盘由弾力iaam殊材料制It加切成常抵fu神力 渥既柱闪鶴合-可以嗥收和巫红睛厦旳压力帘触*灵槪酣反痒弘锁.便嵐到倾力平輛曲r中剧碼鼎養樓烟胧唳 呻总就蹴抗 晡能力专科而料迅arftoo.左迂劝屮.期鴻械押4体T壷.瞬肌面超细整 沁舖軒雉如

14、物Oz監质而祝舉、用小的展袂零擁I制艸风窗懸时效果哺水性专禪棉蛊斥水性整姑翹舖纤傩优点土葫风幷両、性抗朮性于禪*1R铜RE-TM总层忆Olt-TEK是-坤車矶的萍忒左需娶尺合在一层用 龙晶备丙寸可日世我眼而轧卜凡比琥滴不而比术分了共忧直：完全朗M、育樋隹的遷数泉Nike Sphere MGNlfeSpherWDhf M识强人弹鬥射1鰹健能方.底物的掘倬适輕过 TSTtr勺曲薛保持 定卬稱r可IJU隹“在閱间他塔孫了丰闻的眸lilhSph 叶简卿具存三畢辈构，可U在面弭右讎之同務战空如忌 快逹幷册汗酩 蘇料盍犀仃废赵持卞兀 至少疫卯 胡逹児衣屉弓丘加 *UkSpliEgfh!：卿J|pb牛供空m

15、at逓的疫耐 可阴吧身M#发制 热風留在券陥罔Ffl科lkE0屉亞们把訪水、邊芫摂才和Niks sphert 1工且ffe产曲T控需. 控聚民术皓合起来“扶ffj曲冈和追动帝M以计运动闻E不科黑丟* 件下 有更川也时衷现NlkE-MJMlltM1电卿卫崔牙 叭7P喇鬼甜组林iJWod实现品卫過资料来源；百隨玄库在情感利益方面，可以先了解一下耐克的使命 把一种积极创新的精神带给全世界所有的人。耐克公司也确实一直践行它的使命， 向全世界传播一种积极创新的精神。一句影响几代人积极向上的广告语Just Do It ，这句耐克公司的广告语，运用一种励志式的豫园来 激发消费者。不管你是谁， 你的头发或皮肤

16、的颜色是什么，你遭遇了 身体上或社会生活中的什么局限， 耐克说服消费者，你一定可以办到。 它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。耐克告 诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服 一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创 造出了它自己的一种人格与态度。 通过巧妙地运用一句非常简单的广 告妙句，成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。通过互动游戏进行心灵沟通90 年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可 以在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说 教、独立意识增强的特点， 充分发挥和迎合衙门的想象力与自我意识，

17、从“乔丹意识到“热爱运动的我 ，从“穿着耐克鞋的乔丹联想 到“穿着耐克鞋的我在一连串的消费者自我想象、比照中，耐 克公司与其目标市场的沟通， 就自然而然地形成， 耐克品牌形象在潜 移默化中深植在顾客的心里。理解顾客的内心世界 当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后， 转而集 中火力进攻女性市场。有段广告文字富有情意，意味深长，语气柔和 但充满一种令人感动的关心与希望： 在你一生中， 有人总认为你不能 干这不能干那。 在你的一生中， 有人总说你不够优秀不够强健不够天 赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总 说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚决地说你不行，

18、除 非你自己证明你行。这条广告表达出耐克广告的真实特征：沟通， 而非刺激。 广告刊 发后，许多女性顾客打 来倾诉说： “耐克广告改变了我的一 生、“我从今以后只买耐克，因你们理解我。4、耐克公司的营销观念理想的企业市场营销和兴挂念是正确处理企业、 顾客和社会 效 率、效果和社会责任三者之间的关系。耐克公司在这方面做得比拟 出色。耐克公司以消费者的情感或者社会性需要为根底来宣传广告品 牌的附加价值，如当刘翔退赛使全国人位置惋惜、痛心时，耐克公司 迅速捕捉公众这一感情诉求，迅速调整广告策略。第二天一早，耐克 公司首家在 ?北京青年报?、?南方都市报?、?华西都市报? 刊登广告。实施爱心广告策略，

19、满足国人的感情诉求， 通过第一时间支持刘 翔，表达了队中国运发动的关心，通过这种广告词语，引导消费者， 开发其需求。社会责任是以营销委导向的， 对于这个方面， 耐克公司赞助了许 多青少年运动，及一些帮助青少年学习的电视节目。同时，保持与新 闻界良好的关系， 通过新闻媒体对其惊醒宣传， 增强公众可视性的了 解，到达让公众了解、知道、认同的目的。从另一个角度来说，社会 责任是耐克公司的一种营销手段， 通过社会责任的履行， 从而提高其 企业知名度及对产品的认同感。为支持“阿姆斯特朗活得坚强活动，耐克设计、生产并销售了 7000 万个“活得坚强手镯，并将所得 8000 万美元全部捐给兰斯 . 阿姆斯特

20、朗基金会。该基金会紧急应对全球癌症负担，为全球 2800 万癌症患者的生活提供支持。2021 年耐克创办凯西 .马丁奖。该奖项每年颁发予在逆境中求进 步的运发动不管困难是身体上的、 意志上的、 社会上的还是文化上 的。2002 年，在中国， NIKE 公司不仅支持中国主球事业的开展，还 关注青少年的开展，推出“我梦想大型青少年体育系列活动，首创 中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛。NIKE青少年足球超级 杯、 4对 4 青年足球公开赛等活动。5、耐克公司营销战略存在的问题过度依赖明星效应企业可以借组多位明星的影响力迅速成长， 并且一旦个别代言人 出现状况，其他人可以继续作为品牌形象代表，分散风险，但是也会 导致品牌形象不够集中、 鲜明。比方之前给耐克代言的几位明星， 2003 年，科比面对强健指控， 2021 年伍兹发生性丑闻，以及今年“刀锋 战士皮斯托瑞斯枪杀女友，都给耐克带来不同程度的影响。生产和销售环节薄弱 一直以来，耐克凭借为人称道的“虚拟经营轻公司模式，侧重 于品牌和设计。在产品设计和品牌传播方面，耐克做到了极致，至于 生产和销售， 那是代工厂和代理商的事情， 但是问题可能恰恰出现在 这些环节，绝大局部代理商不是只卖耐克一种品牌。一线城市需求饱和相比国内品牌， 耐克产品价位较高，一线城市是其主要战场。面 对已经趋近于饱和的一线城市市场， 耐克开始将注意