广告学概论87285

1、 第一节第一节 广告信息的构成与传播广告信息的构成与传播 一、广告信息广告信息 (一一)直接信息直接信息 直接信息是指由通用符号传达的广告信息广告信息.广告所要直接 传达的关于产品,服务或企业形象的信息构成直接信息的主要内 容. (二二)间接信息间接信息 间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的 信息.具有很大的价值,通常表现为:引导视线;强化形象或特性; 营造氛围,引起联想;使广告更具有人情味,拉近与消费者之间的 距离. 二、广告信息传播中的障碍二、广告信息传播中的障碍 (一)将广告主题艺术化 1. 不能准确传达主题 2. 产生不应有的联想,偏离广告初衷 (二)广告在传递过程中产生

2、的信息障碍 (主要是媒体造成的) (三)受众在接收广告信息广告信息时可能存在的信息障碍(承载媒体,同 时段其他信息传播与干扰,受众个体状态) (四)受众在对广告信息广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍. （申江服务导报男人坐马桶上看披萨盒） w一、什么是创意一、什么是创意 w 从字面上来理解，创意可以有两层从字面上来理解，创意可以有两层 意思。作为一个名词，创意是指具有创意思。作为一个名词，创意是指具有创 新的意识、思想、点子；作为一个动词，新的意识、思想、点子；作为一个动词， 创意是指创造性的思维活动过程。创意是指创造性的思维活动过程。 w巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型出租

3、者类型 （renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持 生计；一种是投机者类型一种是投机者类型（speculator），或者称为冒 险者（重建者）。 w出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打，出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打， 不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的 人操纵，没有想象力，属于保守型。人操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人，投机者类型的人， 喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合 的可能性的一种人。的可能性的一种人。 w投机者

4、类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和突破，投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和突破， 在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合， 这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的创意的 特质特质”。 w这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。 w詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯扬扬（Jallies Webb Young）在总结巴 瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来的许多创意是把原来的许多 旧要素做新的组合。旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际 上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的

5、本 领。 w创意并不是特指广告创意。文艺创作有 创意问题，公共关系活动有创意问题， 科学研究有创意问题，企业经营也有创 意问题，等等。 w二、广告创意二、广告创意 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 a从广义上理解，从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、 消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求， 把广告传播内容变成为消费者易于接受的艺术 表达方式。 a从狭义上看，从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指 构思、想法、主意等。 a广告创意（广告创意（Ideas），），就是广告人员对广告活就是广告人员对广告活 动进行的创造性的思维活动，是为了达到广

6、告动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告 目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和 制作手段所提出的创造性的制作手段所提出的创造性的“主意主意”。 创意是广告的灵魂，是创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精将广告赋予精 神和生命神和生命”的活动。的活动。 威廉威廉伯伯恩巴克恩巴克 韦伯韦伯扬提出的广告创意五阶段扬提出的广告创意五阶段 w（一）调查阶段收集资料 w（二）分析阶段找出商品最有特色的 地方 w（三）酝酿阶段为提出创意做心理准 备 w（四）开发阶段多提出几个创意 w（五）评价决定阶段确定最好的创意 w（一）调查阶段（一）调查阶段收集资料收集资料 a

7、收集的资料包括两部分特定资料和一般资料（特 定资料：与产品、企业、目标顾客有关的资料。一般 资料：广告策划者在生活中积累的方方面面的资料， 包括对社会流行文化的感知和社会经验的积累等）。 a创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和 收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。 w 首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有 几个方面： a（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产 品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐 久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。 a（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优 点特点在什么地方，从不同角度对商品的特

8、性进行列举分 析。 a（3）商品的生命周期正处于哪个阶段。 a（4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。 a（5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点， 往往就抓住了创意的突破口。 新型小轿车的特 性 这些性能带给消费者的利益 车速快节约时间，体会到驾驶的乐趣 耗油量小提高效率，节约开支 安全系数高人身安全有保障 具有环保性能说明该车具有现代意识； 价位不高 能够使中等收入的家庭成员进入 有车族的行列 美国广告界权威人士詹姆斯韦伯扬曾说：“广告创意是 一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告 创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的 组合去发展思路。”

9、 产品的特性这些性能带给消费者的利益人性满足 要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告 消费者的利 益 方便省事 啤酒的特 点 不用开瓶 器 人性满足 关心爱护 商品商品消费者需要消费者需要消费者人性满足消费者人性满足 鞋鞋 护脚护脚 自尊心、自信心自尊心、自信心 男人随着地位的升高会越来越男人随着地位的升高会越来越 追求高贵的鞋。追求高贵的鞋。 爱妻型爱妻型 洗衣机洗衣机 洗衣洗衣 渴望丈夫的理解渴望丈夫的理解 、体贴与关怀、体贴与关怀 妻子并不害怕对家务的付出，妻子并不害怕对家务的付出， 而是害怕在辛勤的付出后得不而是害怕在辛勤的付出后得不 到丈夫的理解、体贴与关怀。到丈夫的理解、体贴与关

10、怀。 长统袜长统袜 腿部线条完美腿部线条完美 渴望成熟渴望成熟 长统袜可以掩饰女性腿部的缺长统袜可以掩饰女性腿部的缺 陷，使腿部比实际的更美。但陷，使腿部比实际的更美。但 长统袜又很容易破损，所以优长统袜又很容易破损，所以优 质长统袜往往标榜自己不易脱质长统袜往往标榜自己不易脱 丝，让人放心。丝，让人放心。 w（三）酝酿阶段（三）酝酿阶段为提出创意做心理准为提出创意做心理准 备备 a对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放 任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这 个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思 维进入“无所为”的状态中。 w（四）开发阶段（四）开发阶段多提出几个创意多提出几个创意

11、a在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这 些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个 新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于 一两个创意。 詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯扬在其名作扬在其名作产生创意的产生创意的 方法方法中对创意的出现有精彩的描述：中对创意的出现有精彩的描述： “创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突 然出现许多岛屿。然出现许多岛屿。” “ “根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点 上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚

12、岛，那里边充满了奇 幻的气氛。幻的气氛。” “ “我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在 脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的岛岛 屿屿，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解 说的状态。说的状态。” 创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就 像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不 得其

13、解时的茅塞顿开，给人一种得其解时的茅塞顿开，给人一种“众里寻她千百度，蓦然回首，众里寻她千百度，蓦然回首， 那人却在灯火阑珊处那人却在灯火阑珊处”的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。 w（五）评价决定阶段（五）评价决定阶段确定最好的创意确定最好的创意 a比较 a选择 w（一）、头脑风暴法和质疑头脑风暴法（一）、头脑风暴法和质疑头脑风暴法 w（1 1）、头脑风暴法的步骤）、头脑风暴法的步骤 a选定议题、通知与会者选定议题、通知与会者 a脑力激荡脑力激荡 在脑力激荡时，必须遵循以下原则： w拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每 个人的创造性思维。 w欢

14、迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。 w求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大。 w要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。 a筛选与评估筛选与评估 w（2）、头脑风暴法的特点）、头脑风暴法的特点 a集体性创作集体性创作 a禁止批评禁止批评 a创意的量越多越好创意的量越多越好 a对创意的质量不加限制对创意的质量不加限制 w为了克服头脑风暴法的缺点，人们又在此基础上，发展了 质疑头脑风暴法。这种方法是在头脑风暴法会议同时，举 行第二个会议，会议内容同上，只是第二会议室能听到第 一会议室说话，而第一会议室不能。 w第二会议室只能对第一个会议所提出的所有设想进行质疑

15、评估，评估那些设想是否可行,如何才能行得通等等。在 此会议上不允许对思想进行确认性的论证。 w（二）、垂直思考法与水平思考法（二）、垂直思考法与水平思考法 a垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下 凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。 a水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面 来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途 径由一维到多维，属于发散思维。径由一维到多维，属于发散思维。 w敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆 脱人们最常用的创意、表现方法等。脱人们最常用的创意、表现方法等。 w多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。 w善于摆脱旧意识旧经验的约束。善于摆脱旧意识旧经验的约束。 w要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。 w（1）组合想象法 w杀虫剂广告，虫杀虫剂广告，虫 子