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文档简介

1、第五章 广告的说服心理基础广告说服的心理实质广告的实质是说服说服说服是通过给予接受者一定的诉求诉求，引导其态度态度和行为趋向于说服者预定的方向。广告的说服广告的说服:通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。说服的目的指向消费者态度的改变情感成分：意向成分：意向成分：广告的影响对广告的判断(认知)从广告中体验到的情感(感情)对品牌的信念对广告的态度对品牌的态度带有性暗示的广告，带有性暗示的广告，可能引起公众对广告可能引起公众对广告表现方式的批评，以表现方式的批评，以至于从广告中获得负至于从广告中获得负面的情感，否定广告。面的情感，否定广告。但是，却不一定否定但是，却不一定

2、否定广告中的产品信息，广告中的产品信息，也不一定伤害到对品也不一定伤害到对品牌的态度。这也成为牌的态度。这也成为一些争议广告效果的一些争议广告效果的原因。原因。这样的面包广告会影响人们对面包质量的评这样的面包广告会影响人们对面包质量的评价吗？价吗？反感和争议是指向广告本身的，反感和争议是指向广告本身的，而不一定波及产品和品牌。而不一定波及产品和品牌。否定否定 中性中性 肯定肯定否定否定 中性中性 肯定肯定 态度在性质上的变化态度在性质上的变化高精细化高精细化中心路线中心路线对信息的对信息的仔细加工仔细加工态度改变的程度依态度改变的程度依赖于论点的性质赖于论点的性质低精细化低精细化边缘路线边缘路

3、线未出现未出现仔细加工仔细加工态度改变依赖于态度改变依赖于说服线索的出现说服线索的出现说服信息说服信息精加工似然模型（精加工似然模型（ELM）传播传播（信息源、（信息源、信息、渠道）信息、渠道）理解和注意理解和注意高介入度高介入度加工加工认知认知反应反应行为行为改变改变信念和信念和态度改变态度改变低介入度低介入度加工加工信念信念反应反应行为改变行为改变态度态度改变改变中心路线中心路线外围路线外围路线 精细加工可能性模型精细加工可能性模型(ELM)(ELM)广告：广告：“去黑眼圈去黑眼圈的面膜的面膜”，利用有，利用有趣的类比展示产品趣的类比展示产品的使用功效，提供的使用功效，提供有说服力的事实。有说服力的事实。动物园广告：真熊和玩具熊的价值对比动物园广告：真熊和玩具熊的价值对比哪哪个更值得拥有？个更值得拥有？传播方式目标（受众）可信差距信念警告人格干扰畏惧环境意图传递者 信息的相差效果信息的相差效果 信息的情绪效果信息的情绪效果 信息的组织效果信息的组织效果 人每天应有的睡眠时间人每天应有的睡眠时间文本3小时？小时？（

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