真功夫基于商圈管理的单店S提升策略

1、1基于商圈管理的单店S提升策略华南二区LSM21、进行餐厅的现状评估2、了解餐厅的商圈及竞争环境3、进行SWOT分析4、根据SWOT分析结果排出优先顺序5、设定目标及策略6、制定行动计划7、执行并追踪活动结果34什么是商圈？ 请举例说明零售店商圈的大小由哪些因素决定？5关于商圈 指餐厅吸引顾客的地理区域，是商店的幅射范围。 餐厅商圈大小与产品、品类、品牌、QSC、信誉等有直接关系。 餐厅商圈大小由该餐厅对顾客形成的引力、及顾客来该餐厅时所感受到的阻力有关系。 总之，顾客对餐厅的心理认同是决定本餐商圈大小的关键。零售业是一种地利性产业。67提升能见度与易接近度提升能见度与易接近度本地本地S S提

2、提升推广升推广商圈分析商圈分析社区参与社区参与促销活动的执行促销活动的执行QSCQSC8S = S = TCTC AC AC 新新TC +重复重复TC每次来愿意每次来愿意花更多的钱花更多的钱人口数人口数 普及率普及率 消费频率消费频率消费金额商圈总人口让更多的人愿意来真功夫让来过的人常常来9 提升能见度及品牌认知度提升能见度及品牌认知度本地本地S S提提升业务推广升业务推广QSCQSC商圈分析商圈分析社区关系社区关系促销活动的执行促销活动的执行 在达成在达成LSMLSM最终目标的最基本最终目标的最基本过程是过程是“现状分析现状分析”，它必须，它必须以以“事实为依据事实为依据” LSMLSM的的

3、“现状分析现状分析”是最有价是最有价值的市场调查工具，即是值的市场调查工具，即是“商商圈调查圈调查”10 商圈定义：商圈定义：指真功夫餐厅所在地址主要商业活动范围，其大小指真功夫餐厅所在地址主要商业活动范围，其大小形状不一。形状不一。 1 1、通常深圳市内繁华商圈的餐厅的商圈是、通常深圳市内繁华商圈的餐厅的商圈是以餐厅为中心，沿各以餐厅为中心，沿各方向步行方向步行1010分钟的范围分钟的范围; ;2 2、深圳市内一般繁华商圈的餐厅的商圈、深圳市内一般繁华商圈的餐厅的商圈以餐厅为中心，沿各方以餐厅为中心，沿各方向步行向步行2020分钟的范围分钟的范围; ;3 3、镇区的餐厅的商圈、镇区的餐厅的商

4、圈整个镇区整个镇区都是该餐厅的商圈；都是该餐厅的商圈；4 4、独立城市的餐厅的商圈则是、独立城市的餐厅的商圈则是整个城市中心范围整个城市中心范围都是该餐厅的都是该餐厅的商圈。商圈。 1112一、商圈调查的类型一、商圈调查的类型1、131 1、TASTAS主要目的是要了解本餐厅：主要目的是要了解本餐厅： 实际商圈范围实际商圈范围/ /商圈大小、特色商圈大小、特色 顾客人潮汇集点顾客人潮汇集点 顾客流动的形态顾客流动的形态/ /从哪里来？去哪里？从哪里来？去哪里？ 顾客的特征；哪些人是本餐厅的顾客顾客的特征；哪些人是本餐厅的顾客 顾客来本餐厅的消费习惯及频率顾客来本餐厅的消费习惯及频率 为为NAS

5、NAS调查收集数据调查收集数据142 2、NASNAS主要目的是要了解本餐厅：主要目的是要了解本餐厅： 主动出击，了解餐厅商圈内之顾客对该餐厅之评主动出击，了解餐厅商圈内之顾客对该餐厅之评价，寻找改进机会点，包括价，寻找改进机会点，包括 顾客来或不来餐厅消费的原因；顾客来或不来餐厅消费的原因； 顾客评价餐厅和周边竞争对手比较的优劣势；顾客评价餐厅和周边竞争对手比较的优劣势； 顾客媒体广告接触习惯；顾客媒体广告接触习惯； 商圈家庭市场情况；商圈家庭市场情况； 顾客来本餐厅的消费习惯及频率顾客来本餐厅的消费习惯及频率1516 一、进行一、进行TASTAS调查时，第一步要准备商圈图，商圈图准备原则：

6、调查时，第一步要准备商圈图，商圈图准备原则：1 1、深圳市以内的餐厅，本次准备的商圈图以餐厅所在行政区域的地、深圳市以内的餐厅，本次准备的商圈图以餐厅所在行政区域的地图为准，如罗湖区、福田区、南山区图为准，如罗湖区、福田区、南山区图；图；2 2、深圳市区以外的餐厅、深圳市区以外的餐厅主要展示镇区、城市街道地图，如龙华镇、主要展示镇区、城市街道地图，如龙华镇、石岩镇、公明镇石岩镇、公明镇3 3、商圈图上进行区域编号；、商圈图上进行区域编号； 提前对餐厅目前顾客来源的主要区域进行编号，从提前对餐厅目前顾客来源的主要区域进行编号，从1 1区、区、2 2区、区、3 3区区。依次类推，。依次类推，“1

7、1区区”可代表某栋写字楼，某住宅小区、可代表某栋写字楼，某住宅小区、某片街道等某片街道等 17在地图上进行主要区域编号，如下图所示在地图上进行主要区域编号，如下图所示18 商圈图准备好后，确定本餐厅样本调查分配资料商圈图准备好后，确定本餐厅样本调查分配资料1 1、TASTAS调查样本总数要求调查样本总数要求 原则我们要求每家餐厅原则我们要求每家餐厅TASTAS样本调查数不低于样本调查数不低于200200份份2 2、TASTAS调查时间要求：调查时间要求： 调查调查4 4天，包括天，包括2 2天周间及天周间及2 2天周末（特殊节假日除外，如情人节、五天周末（特殊节假日除外，如情人节、五一长假等）

8、一长假等） ，如，如2 2月月1919日日-22-22日；日；3 3、TASTAS调查时段要求：调查时段要求： 调查期间，每天每个时段均需进行调查，共分调查期间，每天每个时段均需进行调查，共分5 5个时段进行：个时段进行： 、早上、早上7 7时至时至1111时时 、早上、早上1111时至下午时至下午1414时时、下午、下午1414时至时至1717时时 、下午、下午1818时至晚上时至晚上2121时时(5) (5) 晚上晚上2222时至凌晨时至凌晨5 5时时24H24H营业餐厅适用营业餐厅适用194 4、每个时段样本调查数要求：、每个时段样本调查数要求： 、以餐厅最近一周周间和周末、以餐厅最近一

9、周周间和周末4 4天为基数（注意避开特别节假日，天为基数（注意避开特别节假日，重大活动因素影响），计算重大活动因素影响），计算4 4个时段的个时段的TCTC数及该时段数及该时段TCTC占全天占全天TCTC的百的百分比。分比。 、餐厅总样本数、餐厅总样本数200200份按天数平均分配，即每天调查份按天数平均分配，即每天调查5050份；份； 、根据该时段、根据该时段TCTC占全天占全天TCTC的百分比，总数为的百分比，总数为5050，计算实际样本调，计算实际样本调查数量查数量 、如计算时数据出现小数点，则四舍五入进行处理、如计算时数据出现小数点，则四舍五入进行处理 20调查时段调查时段/ /人人数

10、数1111月月7 7日星期五日星期五1111月月8 8日星期六日星期六1111月月9 9日星期日日星期日1111月月1010日星期一日星期一TCTC数数占总占总TCTC百分百分比比调查样调查样本数本数TCTC数数占总占总TCTC百分百分比比调查样调查样本数本数TCTC数数占总占总TCTC百分百分比比调查样调查样本数本数TCTC数数占总占总TCTC百分百分比比调查样调查样本数本数早上早上7 7时至时至1111时时737314%14%7 7555510%10%5 5686812%12%6 6 737315%15%8 8早上早上1111时至时至下午下午2 2时时17017033%33%1717231

11、23142%42%212123623643%43%222218518538%38%19 19 下午下午2 2时至时至6 6时时989819%19%101010510519%19%101010910920%20%1010818117%17%9 9下午下午6 6时至晚时至晚上上1111时时16716733%33%171716516530%30%151513213224%24%121214614630%30%1515合计（四舍五合计（四舍五入处理）入处理）508508100100% %5151556556100100% %5151545545100100% %5050485485100100% %5

12、151某餐厅本次调查计划总数是某餐厅本次调查计划总数是200份，每天调查份，每天调查50份，实际份，实际调查总样本数调查总样本数203份份215 5、调查期限要求（很重要）：、调查期限要求（很重要）：、如果某时段未达到应访问人数，则必须在下一个时段补该时段份、如果某时段未达到应访问人数，则必须在下一个时段补该时段份数，但不可跨过两个时段；数，但不可跨过两个时段；若若4 4天未能完成全部调查份数将作废，另择期重新调查。天未能完成全部调查份数将作废，另择期重新调查。6 6、访问顾客要求、访问顾客要求、餐厅堂食顾客中，隔五抽一。（、餐厅堂食顾客中，隔五抽一。（年龄要求：年龄要求：1515岁以上）岁以

13、上）221、采用统一问卷复印至少240份问卷以做调查之用，每份问卷用钉书机装订好 3、TAS调查结束后，按照下列汇总表进行数据输入，推广代表对数据输入准确性负责，餐厅经理跟进数据输入工作。23跟进调查关键点跟进调查关键点1、保证至少2名调查人员全职负责调查工作；2、餐厅经理/推广代表每天调查结束后，察看问卷，是否有填写不完整的问卷，如有作废；3、餐厅经理每天不断强调调查的严肃性，保证调查严格按照要求进行；4 4、餐厅经理多关心访问员，时刻鼓励他们。、餐厅经理多关心访问员，时刻鼓励他们。5、调查结束后，注意电脑输入，避免数据错误24251 1、NASNAS调查总样本数不低于调查总样本数不低于20

14、0200份；份；2 2、通过、通过TASTAS调查获得调查获得“顾客来餐厅前目的地顾客来餐厅前目的地” ” 分析出本餐厅顾客主要人潮汇集点，统计出该汇集点具体的地点分析出本餐厅顾客主要人潮汇集点，统计出该汇集点具体的地点、名称、人数、名称、人数/ /人流量：人流量： -住宅区住宅区 （名称，地点，人数）（名称，地点，人数） -写字楼写字楼 （名称，地点，人数）（名称，地点，人数） -学校学校 （名称，地点，人数）（名称，地点，人数） -商场商场/ /超市超市 （名称，地点，人流量）（名称，地点，人流量） -车站车站/ /交通枢纽（名称，地点，人流量）交通枢纽（名称，地点，人流量）而上述区域（地

15、图编号处）即为本次调查区域而上述区域（地图编号处）即为本次调查区域3 3、算出每个区域的人数占、算出每个区域的人数占TASTAS总调查人数的百分比，根据该百分总调查人数的百分比，根据该百分比确定该区域比确定该区域NASNAS调查人数调查人数26某餐厅顾客来源区域分布图，顾客来餐厅前的目的地如地图所示某餐厅顾客来源区域分布图，顾客来餐厅前的目的地如地图所示，共，共14个区域（来自于个区域（来自于TAS）27根据根据TAS调查结果，每个区域调查人数和所占比例，如下表所示：调查结果，每个区域调查人数和所占比例，如下表所示：日期日期总数总数占百占百分比分比%6 6 6 6 5 5 4 4 2 2 4

16、4 5 5 7 7 5 5 4 4 18 18 16 16 6 6 13 13 100 100 每区每区调查调查总张总张数数11 11 12 12 10 10 9 9 5 5 7 7 11 11 15 15 9 9 8 8 35 35 31 31 11 11 26 26 200 200 281 1、调查时间要求：、调查时间要求：一周一周7 7天（如果天（如果7 7天内未完成天内未完成200200份问卷，全部作废，份问卷，全部作废，择期重做）择期重做）2 2、调查方式：、调查方式：、对于住宅区住户亦可在小区内或小区门口进行定点访问；、对于住宅区住户亦可在小区内或小区门口进行定点访问；、对于工厂、

17、对于工厂/ /写字楼写字楼/ /学校顾客亦可在门口进行定点访问；学校顾客亦可在门口进行定点访问；、对于商场、超市、车站、对于商场、超市、车站/ /交通枢纽区域顾客，进行定点访问；交通枢纽区域顾客，进行定点访问； 注：定点访问：是指在某个固定场所（例如商业区、商场、街道等）拦截在场的一些人进行访问或约请被访者到某个固定场所进行的访问。293 3、调查人数要求：、调查人数要求： 每次外出调查，需每次外出调查，需2 2人为一组，避免单独进行调查，安全第一人为一组，避免单独进行调查，安全第一4 4、外出调查携带物品：、外出调查携带物品： 、必须着整齐工装，佩戴工牌。、必须着整齐工装，佩戴工牌。 、携带

18、餐厅盖公章证明；、携带餐厅盖公章证明； 、携带手机，便于餐厅经理、携带手机，便于餐厅经理/ /推广代表随时联系沟通推广代表随时联系沟通5 5、调查顾客要求：、调查顾客要求：、年龄要求：、年龄要求：1515岁以上岁以上 ，分，分6 6个年龄段，目测顾客年龄后，尽量分配个年龄段，目测顾客年龄后，尽量分配均匀调查，不可只调查或特别偏重于一个年龄阶段的顾客，应平均分均匀调查，不可只调查或特别偏重于一个年龄阶段的顾客，应平均分配：配：1818岁以下岁以下 18-2418-24岁岁 25292529岁岁 30-3430-34岁岁 35393539岁岁 4040岁以上岁以上、性别要求：男女各占、性别要求：男

19、女各占50% 50% 301 1、调查完毕可送予被访者一张优惠券、调查完毕可送予被访者一张优惠券/ /贵宾券，以表谢意。贵宾券，以表谢意。2 2、准备调查问卷至少、准备调查问卷至少240240份，每份用钉书机装订，具体问卷内容如下份，每份用钉书机装订，具体问卷内容如下3 3、调查结束后问卷汇总输入下表、调查结束后问卷汇总输入下表31跟进调查关键点跟进调查关键点1、保证至少2名调查人员全职负责调查工作；2、餐厅经理/推广代表每天调查结束后，察看问卷，是否有填写不完整的问卷，如有作废；3、餐厅经理每天不断强调调查的严肃性，保证调查严格按照要求进行；4 4、餐厅经理每天现场抽查，看访问地点和顾客是否

20、符合调查要求；、餐厅经理每天现场抽查，看访问地点和顾客是否符合调查要求；5 5、餐厅经理多关心访问员，时刻鼓励他们；、餐厅经理多关心访问员，时刻鼓励他们；6、调查结束后，注意电脑输入，避免数据错误。3233诚实：诚实：访问员必须具有诚实的品格，这是对访问员最重要的品格要求。对客户有用的数据应真实，准确和完整。因此，访问员应诚实、值得信赖。有责任心：有责任心：当你准备要做一个项目的时候，一定要事先考虑项目的难度及时间，看自己是否能全部做完，一旦要接了一个项目，一定要做到底。能吃苦：能吃苦：访问工作是一项很辛苦的工作，需要在外面跑，需要长时间步行和站立，所以一定要能够吃苦才可以。严守时间：严守时间

21、：一个市场调查项目涉及到各环节，时间要求相当严格，因此访问员必须养成严守时间的习惯。保密：保密：由于市场调查的特殊性，访问员会接触客户很多机密性的资料，访问员必须向爱护自己的眼睛一样，保证所有的资料不会丢失和通过自己的谈话等方式泄露.341 1、准备安静的一个培训场准备安静的一个培训场: : 要有足够大的地方，最好是如下图一样的座位安排，令访问员在模拟的时候都能够互相看得到。2 2、介绍本次商圈调查的重要性、介绍本次商圈调查的重要性; ; “ 问卷调查 ” 是本次商圈调查中最基础、最关键的环节，问卷基础资料的准确性是保证餐厅S目标成功的关键。访问员除了得到报酬以外，还可以得到更多的社会锻练。

22、354 4、调查地点的严谨性：、调查地点的严谨性： 对NAS调查和访问员现场走访已经确定的调查区域，明确告知调查地点，不可随意更换调查地点5 5、访问员熟记调查问卷、商圈图，并多做现场模拟：、访问员熟记调查问卷、商圈图，并多做现场模拟：、特别在进行TAS调查时，能根据顾客说出的地点快速找到在地图上所在区域及地图编号，并填写进问卷；、一定要多做几遍模拟，这样在正式访问时就可将精力主要放在与被访者对话上；、访问人员以餐厅内员工或餐厅管理组为模仿对象，进行调查现场模拟，直到熟练为止 366 6、树立自信心、树立自信心能够熟练应答做好拒访的思想准备拒访后调整心态随时与餐厅联系7、访问员先行审卷访问员先行审卷每调查完一份问卷，访问员必须审阅已完成的问卷是否填写完整，确保无漏问，多问，确保正确地圈出答案，若发现答案前后不一致，应写下解释，还需审查是否有需向被访者澄清的含糊答案，若有的话，向被访者及时确认，在问卷中的相关部分做书面注释。问卷在交回公司前，访问员应自己先将问卷审查一遍，最后交给推广代表。 37v自我介绍自我介绍 不要用“您有时间-吗？”这样的问句，因容易造成被访者直接的拒访 如果被访者问是否有礼物时，若有可说明有“优惠券”或“食品券”赠送，但不能出示礼券或