第六章 品牌传播

1、第六章 品牌传播 1 本章主要阐述以下几个问题：本章主要阐述以下几个问题： 什么是什么是 品牌传播品牌传播 品牌传播的过程和模型品牌传播的过程和模型 如何开发有效的品牌传播如何开发有效的品牌传播 品牌的整合营销传播品牌的整合营销传播 一、品牌传播的定义一、品牌传播的定义 传播传播指信息的传递、思想的交流、信息的发送指信息的传递、思想的交流、信息的发送 方与接收方之间的思想统一或达到共识的过程方与接收方之间的思想统一或达到共识的过程 。 品牌传播品牌传播是向目标受众传达品牌信息以获得他是向目标受众传达品牌信息以获得他 们对品牌的认同，并最终形成对品牌偏好的过们对品牌的认同，并最终形成对品牌偏好的

2、过 程。程。 第一节 品牌传播模型 案例链接-1：“只溶在口，不溶在手” 广告策划人：罗瑟广告策划人：罗瑟瑞夫斯提出瑞夫斯提出 玛氏（玛氏（MarsMars）公司）公司19541954年开发了一种产品年开发了一种产品-巧克力巧克力 豆豆 创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆 电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只 洁净手。画外音：哪只手里面有洁净手。画外音：哪只手里面有m&msm&ms巧克力豆？不巧克力豆？不 是这只脏手。因为，是这只脏手。因为，m&msm&ms巧克力豆只溶在口，不溶巧克力豆只溶在口，不溶 在手。

3、在手。 mms巧克力豆广告巧克力豆广告 二、品牌传播过程模型二、品牌传播过程模型 信息传播模型信息传播模型 拉斯韦尔在拉斯韦尔在19481948年首次提出了传播过程的五种要素：发送者、年首次提出了传播过程的五种要素：发送者、 信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善，信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善， 形成了上图所示的信息传播系统。形成了上图所示的信息传播系统。 发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主 要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能，要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传播

4、的主要职能， 噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量。噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量。 5 1. 1.品牌信息发送者品牌信息发送者 指拥有可以与其他个人或团体共享品牌信息的个指拥有可以与其他个人或团体共享品牌信息的个 人或团体，包括企业、广告主、消费者等人或团体，包括企业、广告主、消费者等 品牌信息的发送者主要是品牌经营者品牌信息的发送者主要是品牌经营者 品牌经营者在发送品牌信息时主要考虑消费者的需品牌经营者在发送品牌信息时主要考虑消费者的需 求和产品本身求和产品本身 新媒介时代，消费者也可以成为品牌信息的发送者新媒介时代，消费者也可以成为品牌信息的发送者 6 2.

5、2.品牌信息接收者品牌信息接收者 指与品牌信息发送者分享品牌信息的人指与品牌信息发送者分享品牌信息的人 品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一部品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一部 分人收到信息，这些人就是品牌信息的目标受众。分人收到信息，这些人就是品牌信息的目标受众。 最主要的目标受众就是消费者。最主要的目标受众就是消费者。 在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征，在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征， 从而针对某一特定的消费群体采取相应的表现形从而针对某一特定的消费群体采取相应的表现形 式和诉求重点来传播品牌信息。式和诉求重点来传播品牌信息。 7 3.3.品牌信息品牌信息

6、 指传播中发送者向接收者传递的品牌内容指传播中发送者向接收者传递的品牌内容 品牌信息的形式可以多样，内容分为两类品牌信息的形式可以多样，内容分为两类 功能性的信息：品牌的功能、属性、价格等功能性的信息：品牌的功能、属性、价格等 情感性的信息：品牌的个性、内涵、形象等情感性的信息：品牌的个性、内涵、形象等 4.4.品牌传播媒介品牌传播媒介 指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行 传播的方式，分为人员媒介与非人员媒介传播的方式，分为人员媒介与非人员媒介 8 5.品牌信息编码 指信息发送者选择词语、标志、图画等来代表所指信息发送者选择词语、标志、图画等来代表

7、所 要传递的信息的传播过程。要传递的信息的传播过程。 品牌信息编码必须具备三方面的信息支持品牌信息编码必须具备三方面的信息支持 品牌经营者的信息品牌经营者的信息 产品信息产品信息 市场信息市场信息 6.品牌信息解码 指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过 程，受接收者个人背景的影响较大程，受接收者个人背景的影响较大 9 7.反应 指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出 的行动。的行动。 无法觉察到的心理过程：讨厌、厌烦的情绪无法觉察到的心理过程：讨厌、厌烦的情绪 明显的、直接的行为：购买

8、产品明显的、直接的行为：购买产品 8.8.反馈反馈 在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递回品牌在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递回品牌 信息发送者，被传递回的信息就是反馈。信息发送者，被传递回的信息就是反馈。 对反馈信息的分析，一方面便于发送者评估信息传播的效对反馈信息的分析，一方面便于发送者评估信息传播的效 果，另一方面可以调整下一阶段的传播，以达到信息沟通果，另一方面可以调整下一阶段的传播，以达到信息沟通 的目标。的目标。 9.9.噪音噪音 指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素，很容易影响指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素，很容易影响 品牌信息的传播品牌信息的传播

9、信息编码过程中出现的错误信息编码过程中出现的错误 媒介传播过程中的信号失真媒介传播过程中的信号失真 接收过程中的偏差接收过程中的偏差 三、传播受众的反应过程分析三、传播受众的反应过程分析 （一）传统反应层次模型（一）传统反应层次模型 传统反应层次模型传统反应层次模型 1.AIDA 1.AIDA 模型模型 n注意（注意（AttentionAttention） n兴趣（兴趣（InterestInterest） n欲望（欲望（DesireDesire） n行动（行动（ActionAction） AIDAAIDA模型最初用来反映销售人员在推销过程中必须引导模型最初用来反映销售人员在推销过程中必须引导

10、消费者经历的几个阶段。这个模型说明传播引起消费者的消费者经历的几个阶段。这个模型说明传播引起消费者的 注意，然后激起他们对公司品牌或服务的兴趣并产生欲望注意，然后激起他们对公司品牌或服务的兴趣并产生欲望 ，最终使消费者做出购买的承诺或决定。，最终使消费者做出购买的承诺或决定。 2.2.效果层次模型效果层次模型 效果层次模型认为，消费者的反应层次由效果层次模型认为，消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏好、确注意、了解、喜欢、偏好、确 信和购买信和购买六个层次组成。由一个层次转入下一个层次前都必须经理一系六个层次组成。由一个层次转入下一个层次前都必须经理一系 列的反应，而且这些反应层次都是层层相

11、接的，任何一个层次都不能被列的反应，而且这些反应层次都是层层相接的，任何一个层次都不能被 超越。超越。 假设条件：假设条件： 1 1、消费者从最初意识到品牌的存在到实际购买要经过一系列的步骤；、消费者从最初意识到品牌的存在到实际购买要经过一系列的步骤； 2 2、广告的作用是滞后的，广告并不能引起立即的购买。、广告的作用是滞后的，广告并不能引起立即的购买。 3.3.创新扩散模型创新扩散模型 创新扩散模型用来说明消费者采用一个新的品牌或新的服务创新扩散模型用来说明消费者采用一个新的品牌或新的服务 过程所经历的各个阶段过程所经历的各个阶段 消费者在采取行动之前经过了消费者在采取行动之前经过了“意识、

12、兴趣、评价、试用意识、兴趣、评价、试用” 这几个阶段。这几个阶段。 4.4.信息处理模型信息处理模型 该模型假定消费者是低度地参与传播过程，并处于一个说服该模型假定消费者是低度地参与传播过程，并处于一个说服 性的传播环境中，在被说服的过程中，一个反应层次的形成性的传播环境中，在被说服的过程中，一个反应层次的形成 都要经过一系列的阶段。都要经过一系列的阶段。 展示、注意、理解、接受、记忆、行为展示、注意、理解、接受、记忆、行为 传统反应模型比较传统反应模型比较 （二）新的反应层次模型（二）新的反应层次模型 1. 1.标准学习模型标准学习模型 标准学习模型适用于这样一种情况，即消费者按照传统标准学

13、习模型适用于这样一种情况，即消费者按照传统 传播模式描述的顺序：传播模式描述的顺序：学习学习感受感受行为行为来经历整来经历整 个反应过程。个反应过程。 一方面说明消费者在获得了各种品牌信息的基础上产生一方面说明消费者在获得了各种品牌信息的基础上产生 情感反应，然后再去指导自己的行为；另一方面也说明情感反应，然后再去指导自己的行为；另一方面也说明 消费者是传播过程的积极参与者，他们主要通过主动学消费者是传播过程的积极参与者，他们主要通过主动学 习来获取信息。习来获取信息。 2.2.失调归因模型失调归因模型 消费者有时在高度参与某项产品的购买时，由于看不出消费者有时在高度参与某项产品的购买时，由于

14、看不出 各种品牌间的差异，这时他会受一些外在的原因如别人各种品牌间的差异，这时他会受一些外在的原因如别人 的推荐而购买了某一品牌，但他对所购买的这一品牌往的推荐而购买了某一品牌，但他对所购买的这一品牌往 往会产生失调感。往会产生失调感。 反应过程：消费者首先做出某种行为，然后在此行为的反应过程：消费者首先做出某种行为，然后在此行为的 基础上形成态度或感受，然后学习或处理支持此行为的基础上形成态度或感受，然后学习或处理支持此行为的 信息。信息。 该模型说明态度是在购买后形成的，消费者的学习可以该模型说明态度是在购买后形成的，消费者的学习可以 通过大众传媒进行。通过大众传媒进行。 3.3.低参与度

15、反应层次模型。低参与度反应层次模型。 低参与度反应层次模型说明在低参与度的购买情境中，低参与度反应层次模型说明在低参与度的购买情境中， 人们按人们按“学习学习行为行为感受感受”的顺序，经历了从认的顺序，经历了从认 知到行为到态度的转变过程。知到行为到态度的转变过程。 消费者遵循这样的反应顺序：消费者遵循这样的反应顺序： 信息展露信息展露认知结构转变认知结构转变购买购买对品牌的体验对品牌的体验态度形成态度形成 消费者不是主动地收集信息，相反是被动的、随机的获消费者不是主动地收集信息，相反是被动的、随机的获 取信息。取信息。 18 第二节第二节 品牌传播的步骤品牌传播的步骤 确定目标受众确定目标受

16、众 确定品牌传播目确定品牌传播目 标标 设计品牌传播信设计品牌传播信 息息 选择品牌传播渠选择品牌传播渠 道道 编制品牌传播预编制品牌传播预 算算 确定品牌传播组确定品牌传播组 合合 测定品牌传播效测定品牌传播效 果果 品牌传播的步骤品牌传播的步骤 19 1.确定目标受众 品牌的潜在购买者品牌的潜在购买者 目前使用者目前使用者 购买决策者购买决策者 影响决策者影响决策者 2.确定品牌传播目标 增加消费者对品牌的认知度、美誉度增加消费者对品牌的认知度、美誉度 激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购 买买 20 3.设计品牌传播信息设计品牌传播信息 品牌信

17、息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求 品牌信息的结构品牌信息的结构 品牌信息的形式品牌信息的形式 品牌的信息源品牌的信息源 4.选择品牌传播渠道选择品牌传播渠道 人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道 非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、 公共关系公共关系 21 5 .编制品牌传播预算编制品牌传播预算 量入为出法量入为出法 销售百分比法销售百分比法 竞争对等法竞争对等法 目标任务法目标任务法 6.确定品牌传播组合确定品牌传播组合 雅芳的促销主要采用

18、人员推销，而露华浓多采雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采 用广告用广告 互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了 支持支持 测定品牌传播效果测定品牌传播效果 销售效果的测量销售效果的测量 态度测量态度测量 第三节第三节 品牌传播策略品牌传播策略 一、广告一、广告 二、新闻报道二、新闻报道 22 案例链接案例链接-2-2：“超级三号胶超级三号胶”广告创意设广告创意设 计计 美国一家企业为把自己的美国一家企业为把自己的“超级三号胶超级三号胶”打入打入 法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂 技人员，在它的鞋底点

19、上技人员，在它的鞋底点上4 4滴滴“超级三号胶超级三号胶” 后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让 公证人公正。公证人公正。 （广告片播出（广告片播出6 6个月，该胶液销出个月，该胶液销出5050万支，最万支，最 高年销售量达高年销售量达600600万支。）万支。） l利用第三方的认证，为品牌提供有力信息，从利用第三方的认证，为品牌提供有力信息，从 而教育和引导消费者而教育和引导消费者 l公共关系的价值：提高品牌知名度、树立品牌公共关系的价值：提高品牌知名度、树立品牌 形象、应对品牌危机形象、应对品牌危机 作为品牌传播的手段，公共作为品牌传播的手段，公

20、共 关系的作用实质是什么？关系的作用实质是什么？ 三、公共关系三、公共关系 l公共关系的种类公共关系的种类 l主动公关和被动公关主动公关和被动公关 l主动公关主动公关 l是指企业根据自身的营销目标，通过一些公益性的社是指企业根据自身的营销目标，通过一些公益性的社 会活动来树立品牌良好形象的行为会活动来树立品牌良好形象的行为 l按活动方式的不同按活动方式的不同： 宣传性公关、赞助性公关、服务性公关、征宣传性公关、赞助性公关、服务性公关、征 询性公关询性公关 l宣传性公关宣传性公关 l是指企业利用各种传播媒体，采用撰写新闻稿、演是指企业利用各种传播媒体，采用撰写新闻稿、演 讲稿、调查报告等形式，将

21、企业有关信息向社会公讲稿、调查报告等形式，将企业有关信息向社会公 众传播，以形成有利企业形象的社会舆论导向的行众传播，以形成有利企业形象的社会舆论导向的行 为为 l具体活动具体活动 新产品发布会、新闻报道、庆典活动、公益广告等新产品发布会、新闻报道、庆典活动、公益广告等 l赞助性公关赞助性公关 l是指企业通过赞助参与社会公共活动，来达到提高是指企业通过赞助参与社会公共活动，来达到提高 品牌知名度，树立品牌形象目的的行为品牌知名度，树立品牌形象目的的行为 l是企业塑造品牌形象最有效的一种方法是企业塑造品牌形象最有效的一种方法 l成功赞助的关键因素成功赞助的关键因素 l赞助活动要有目标赞助活动要有

22、目标 l应以目标消费者关注的活动或项目为赞助对象应以目标消费者关注的活动或项目为赞助对象 教育公关、文化公关、体育公关、公益公关、慈善公关等等。教育公关、文化公关、体育公关、公益公关、慈善公关等等。 l品牌与赞助活动本身应有一定的内在联系品牌与赞助活动本身应有一定的内在联系 l针对性的设计赞助策略针对性的设计赞助策略 如何进行有效的赞助如何进行有效的赞助 性公关活动？性公关活动？ l阿迪达斯阿迪达斯 l赞助对象：大型、重要的体育赛事赞助对象：大型、重要的体育赛事 l品牌精神：卓越表现、积极参与、振奋人心品牌精神：卓越表现、积极参与、振奋人心 l耐克耐克 l赞助对象：著名运动员赞助对象：著名运动

23、员 l品牌精神：富有进取心、直面挑战、生气勃品牌精神：富有进取心、直面挑战、生气勃 勃、强劲有力勃、强劲有力 案例链接案例链接-3：王老吉的公益性公关：王老吉的公益性公关 l事因：事因：20082008年年5 5月月1212日四川汶川地震日四川汶川地震 l公益性公关活动：捐助公益性公关活动：捐助1 1亿善款亿善款 l成果：提高品知名度和美誉度；树立了负责、成果：提高品知名度和美誉度；树立了负责、 有爱心、敢担当的社会形象有爱心、敢担当的社会形象 l服务性公关服务性公关 l通过各种实惠性服务，以行动去获得公众的了解、通过各种实惠性服务，以行动去获得公众的了解、 信任和好评，进而实现维护品牌形象与

24、声誉的活动信任和好评，进而实现维护品牌形象与声誉的活动 l实现途径：企业各种服务工作实现途径：企业各种服务工作 l征询性公关征询性公关 l通过各种征询活动，使企业与公众之建立起密通过各种征询活动，使企业与公众之建立起密 切的联系，进而提高品牌知名度，树立品牌形切的联系，进而提高品牌知名度，树立品牌形 象的一种公共关系活动象的一种公共关系活动 l案例：案例：TransitTransit品牌汽车征名活动品牌汽车征名活动 l投入中国市场：捷运、穿梭投入中国市场：捷运、穿梭 l征名活动：征名活动：经济日报经济日报刊登了题为刊登了题为“TransitTransit汽车一到汽车一到 中国，怎样称呼中国，怎

25、样称呼TransitTransit汽车中国名汽车中国名”的征名广告的征名广告 l最终选择：全顺最终选择：全顺 l被动公关被动公关 l主要是应对那些对企业造成负面影响的变化，利用主要是应对那些对企业造成负面影响的变化，利用 公关措施，动员媒体等力量，来协调与平衡企业与公关措施，动员媒体等力量，来协调与平衡企业与 公众之间的紧张关系公众之间的紧张关系 四、事件传播四、事件传播 l是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划 地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通 过制造有过制造有“热点新闻热点新闻

26、”效应的事件，吸引媒体和社会效应的事件，吸引媒体和社会 公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造品公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造品 牌良好形象，最终促进产品或服务销售的目的。牌良好形象，最终促进产品或服务销售的目的。 32 案例链接案例链接-4-4：宇泰家具宇泰家具 有了难题要有了难题要“高调解决高调解决” 20112011年年3 3月第月第2727届广州国际家具展上，名不见经传的佛山宇泰届广州国际家具展上，名不见经传的佛山宇泰 办公家具公司一下子成为包括广东卫视、深圳卫视、东方卫办公家具公司一下子成为包括广东卫视、深圳卫视、东方卫 视、浙江卫视、安徽卫视、四川卫视等国内电视

27、主流媒体关视、浙江卫视、安徽卫视、四川卫视等国内电视主流媒体关 注的焦点。原因无他，只因该企业请来了著名的打假英雄王注的焦点。原因无他，只因该企业请来了著名的打假英雄王 海，为其专利产品海，为其专利产品“百凤朝凰百凤朝凰”打假，使得佛山宇泰办公家打假，使得佛山宇泰办公家 具仍旧在一夜之间成为整个家具行业的具仍旧在一夜之间成为整个家具行业的“新星新星”。调查显示，。调查显示， 超过超过80%80%的消费者认为真假问题已经成为影响消费者选购实木的消费者认为真假问题已经成为影响消费者选购实木 家具的首要原因。的确，由于实木家具的特性，使得一般消家具的首要原因。的确，由于实木家具的特性，使得一般消 费

28、者很难一眼就辨别出费者很难一眼就辨别出“真假真假”实木。即使实木。即使“打假打假”不断，不断， 也无法遏制住这股越演越烈的假实木之风。也无法遏制住这股越演越烈的假实木之风。“真假难辨真假难辨”已已 成为中国实木家具难以言说之痛。成为中国实木家具难以言说之痛。 既然打假之路如此难走，既然打假之路如此难走， 却又不得不走，那何不却又不得不走，那何不“高调打假高调打假”？宇泰家具公司就抓住？宇泰家具公司就抓住 这一点，另辟蹊径，以这一点，另辟蹊径，以“打假打假”为噱头，在最短的时间内吸为噱头，在最短的时间内吸 引了媒体和消费者的关注，再以一个近乎戏剧化的引了媒体和消费者的关注，再以一个近乎戏剧化的“

29、表演表演”， 将自己品牌完美的传播了出去。将自己品牌完美的传播了出去。 五、植入式传播五、植入式传播 是指将产品或品牌及其代表性的视听符号甚至服务内容是指将产品或品牌及其代表性的视听符号甚至服务内容 策略性地融入视听媒介中的一种隐形传播方式。策略性地融入视听媒介中的一种隐形传播方式。 影视植入、文学作品植入、网络游戏植入影视植入、文学作品植入、网络游戏植入 34 六、体验式传播六、体验式传播 体验式传播是企业运用营销活动在消费者购买前或购买后提供一体验式传播是企业运用营销活动在消费者购买前或购买后提供一 些刺激，消费者通过看、听、用、参与的手段进行响应，调动些刺激，消费者通过看、听、用、参与的

30、手段进行响应，调动 消费者的感官、情感、情绪等感性因素以及知识、智力、思考消费者的感官、情感、情绪等感性因素以及知识、智力、思考 等理性因素，让消费者对企业品牌进行重新定义的一种传播方等理性因素，让消费者对企业品牌进行重新定义的一种传播方 式。式。 案例案例-1:-1:消费者参观农夫山泉生产线消费者参观农夫山泉生产线 案例案例-2 -2：公众实地考察昆仑山水源地：公众实地考察昆仑山水源地 七、企业家传播七、企业家传播 企业家传播是指企业家灵活运用公共关系、营销推广、广告等多企业家传播是指企业家灵活运用公共关系、营销推广、广告等多 种方式将企业家的个人形象传递给公众，以期望获得公众的认种方式将企

31、业家的个人形象传递给公众，以期望获得公众的认 同，并在他们心目中确立一个理想形象的过程。同，并在他们心目中确立一个理想形象的过程。 八、社交网络传播八、社交网络传播 39 第四节第四节 感官品牌传播感官品牌传播 感官品牌传播也称为感官品牌传播也称为“五感五感”品牌传播，是指在品牌品牌传播，是指在品牌 传播中突破传统的二维营销模式（视觉和听觉），传播中突破传统的二维营销模式（视觉和听觉）， 加入其他的感官元素（味觉、触觉和嗅觉），通过加入其他的感官元素（味觉、触觉和嗅觉），通过 综合感官刺激传递企业信息，树立品牌形象的系统综合感官刺激传递企业信息，树立品牌形象的系统 识别方法。识别方法。 一、视

32、觉传播一、视觉传播 形状的设计、色彩的选择形状的设计、色彩的选择 二、听觉传播二、听觉传播 三、触觉传播三、触觉传播 质地、温度、重量、硬度质地、温度、重量、硬度 40 四、嗅觉传播四、嗅觉传播 其一，与产品属性、产品选择和试用有关其一，与产品属性、产品选择和试用有关 其二，与销售环境相关其二，与销售环境相关 五、味觉传播五、味觉传播 六、通感传播六、通感传播 是指人们在特定的对象面前临时打通各种感觉器官，把视觉、是指人们在特定的对象面前临时打通各种感觉器官，把视觉、 听觉、触觉、嗅觉、味觉等感觉沟通起来，通过联想引起感听觉、触觉、嗅觉、味觉等感觉沟通起来，通过联想引起感 觉转移。觉转移。 4

33、1 一、整合营销传播的定义一、整合营销传播的定义 1.1.美国广告协会美国广告协会(,American Association of Advertising Agencies)给整给整 合营销传播下了如下定义：合营销传播下了如下定义： 整合营销传播整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来 制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段， 并将之结合，提供具有良好的清晰度、连贯性的新鲜，并将之结合，提供具有良好的清晰度、连贯性的新鲜， 使得传播效果最大化。使得传播效果最大化。 2.2.唐唐?舒尔茨

34、则认为整合营销传播代表一个更广泛的概念：舒尔茨则认为整合营销传播代表一个更广泛的概念： 即即利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者。利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者。 一致的声音，统一的形象一致的声音，统一的形象 第五节 品牌整合营销传播 二、整合营销传播的特征二、整合营销传播的特征 （一）（一）“由外向内由外向内”的传播模式的传播模式 （二）整合营销传播是一种双向的沟通模式（二）整合营销传播是一种双向的沟通模式 （三）整合营销传播保持传播策略的一致性（三）整合营销传播保持传播策略的一致性 策略一致性策略一致性指综合协调所有品牌形象、定位和口碑的信息，指综合协调所有品牌形

35、象、定位和口碑的信息， 从顾客的角度而言，策略一致性代表一贯的品牌的形象并且易于从顾客的角度而言，策略一致性代表一贯的品牌的形象并且易于 辨别。辨别。 企业核心价值观与企业任务企业核心价值观与企业任务 顾客导向的营销观念顾客导向的营销观念 产品功能与服务质量产品功能与服务质量 品牌识别品牌识别 品牌定位品牌定位 营销传播执行层上的一致营销传播执行层上的一致 第四节品牌整合营销传播 三、整合营销传播的理论基础三、整合营销传播的理论基础 （一）理论（一）理论 消费者消费者(Consumer)(Consumer)、成本、成本(Cost)(Cost)、便利、便利(Convenience)(Conven

36、ience)、沟通、沟通(Communication) (Communication) （二）消费者信息加工理论（二）消费者信息加工理论 对于消费者如何处理接触的新鲜有两种观点。一种观点认为信息的传播遵循对于消费者如何处理接触的新鲜有两种观点。一种观点认为信息的传播遵循 的是一种的是一种“取代模式取代模式”，另一种观点则认为信息的传播遵循一种，另一种观点则认为信息的传播遵循一种“ 累积的模式累积的模式”。这两种不同的模式导致了两种迥然不同的传播方式。这两种不同的模式导致了两种迥然不同的传播方式 ，一种是传统的大众传播，另一种是新兴的整合营销传播。，一种是传统的大众传播，另一种是新兴的整合营销传

37、播。 第四节品牌整合营销传播 45 四、整合营销传播的实施 l将整个策划的焦点置于消费者及潜在消费者身上，而不是放在公将整个策划的焦点置于消费者及潜在消费者身上，而不是放在公 司的目标营业额或目标利润上司的目标营业额或目标利润上 l对消费者进行细分对消费者进行细分 l本品牌的忠诚消费者本品牌的忠诚消费者 l其他品牌的忠诚消费者其他品牌的忠诚消费者 l游离消费者游离消费者 l对消费者实施接触管理对消费者实施接触管理 l选择并决定营销者在什么时间、地点或者什么状况下与消费选择并决定营销者在什么时间、地点或者什么状况下与消费 者沟通者沟通 46 l制定传播沟通战略和传播目标制定传播沟通战略和传播目标

38、 l要明确传播的目标以及企业期待的接触者的反应要明确传播的目标以及企业期待的接触者的反应 l根据传播目标制定明确的营销目的根据传播目标制定明确的营销目的 l必须非常明确，必须是数字化的目标必须非常明确，必须是数字化的目标 l例：对于企业品牌的忠诚消费者，营销的目标只能是尽例：对于企业品牌的忠诚消费者，营销的目标只能是尽 可能去维持或者增加使用量。可能去维持或者增加使用量。 l选择营销工具和营销战术选择营销工具和营销战术 l整合营销传播最重要的中心思想就是：运用各种形式的整合营销传播最重要的中心思想就是：运用各种形式的 传播手段完成所设定的传播目标传播手段完成所设定的传播目标 案例链接案例链接-

39、5-5：大宝独特的品牌传播策略大宝独特的品牌传播策略 化妆品作为一种高品质的消费产品，大部分消费者的潜在心理倾向化妆品作为一种高品质的消费产品，大部分消费者的潜在心理倾向 是对本地品牌缺少兴趣和信心，国际品牌或合资品牌占较大优势。是对本地品牌缺少兴趣和信心，国际品牌或合资品牌占较大优势。 化妆品的生产和销售经营并不存在很强的技术和通向网络的壁垒，化妆品的生产和销售经营并不存在很强的技术和通向网络的壁垒， 所以，市场的进入并不很困难。这就造成了化妆品市场的突出特性：企所以，市场的进入并不很困难。这就造成了化妆品市场的突出特性：企 业多、竞争激烈、高资金投入、产品更新快这种市场特性特别会影响企业多

40、、竞争激烈、高资金投入、产品更新快这种市场特性特别会影响企 业产生一种经营错觉：企业在产品的研发导向上容易倾向中高档次和时业产生一种经营错觉：企业在产品的研发导向上容易倾向中高档次和时 尚气质，而较为忽视中低档和大众化的产品。尚气质，而较为忽视中低档和大众化的产品。 然而追求高档、时尚的做法风险极大，一是它将失去更为广阔的中然而追求高档、时尚的做法风险极大，一是它将失去更为广阔的中 低档消费市场，即失去量上的持续增长；二是冒较大的长期循环投入风低档消费市场，即失去量上的持续增长；二是冒较大的长期循环投入风 险，因为只有如此才能在竞争激烈、产品更新快的环境中保持持久的品险，因为只有如此才能在竞争

41、激烈、产品更新快的环境中保持持久的品 牌地位；三是产品开发容易跟风潮，而缺乏独有的、不可替代的并能持牌地位；三是产品开发容易跟风潮，而缺乏独有的、不可替代的并能持 久保持的品牌核心理念，品牌防御能力差。久保持的品牌核心理念，品牌防御能力差。 品牌思想和传播推广策略有其独到之处：品牌思想和传播推广策略有其独到之处： 1.1.产品研发以基础性需求为导向产品研发以基础性需求为导向 众多品牌拥挤在中高档市场，却忽视了美容化妆品市场中基础性需众多品牌拥挤在中高档市场，却忽视了美容化妆品市场中基础性需 求的大量存在，即忽视了城市的中低收入阶层和农村消费者具有与城市求的大量存在，即忽视了城市的中低收入阶层和农村消费者具有与城市 中高档时尚消费者明显的差异（分级策略）中高档时尚消费者明显的差异（分级策略） 正是基于对市场的深刻了解，使正是基于对市场