新产品开发与产品生命周期战略

1、新产品开发与产品生命周期战略新产品开发与产品生命周期战略制作人：蔡雨申制作人：蔡雨申中国地质大学中国地质大学学习目标学习目标v1.1.解释公司如何寻找和开发新产品创意。v2.2.列举并定义新产品开发流程的步骤，以及管理该过程的主要考虑因素。v3.3.描述产品生命周期的各个阶段，及产品生命周期各阶段的营销战略如何变化。v4.4.讨论额外的两个产品和服务问题：产品决策中的社会责任、国际化产品和服务营销。课前引入案例课前引入案例v 三星：从飞驰到奔跑三星：从飞驰到奔跑 在电子消费者产品行业里，模仿他人的品牌并不值钱，它们只是消费者不想出高价够买高端市场领导产品时的妥协选择。那么三星呢？信不信由你，三

2、星电子从其1969年开始制造计算器和黑白电视起，直到20世纪90年代中期，一直都是家庭廉价电子器件制造商。然而今天三星电子是世界上最大的电视机生产商，拥有众多高端产品。三星CEO总裁李建熙将三星最新战略命名为马不停蹄。三星正在力推它的各种产品组合。比如，当手机产业从哑巴手机进入智能手机时代时，三星的目标为将其在高端市场的份额从5%增加到10%。随着它最新高科技通信手机Galaxy II的发布，三星毫无疑问地给出漂亮一击。Galaxy II采用谷歌最新安卓操作系统，具备4英寸屏幕、500万像素的摄像头，以及高清晰度视频录像和播放功能。但其最好的方面可能还在于不像其他很多高端智能手机那样，它不与任

3、何单载波独家绑定。全球100多家电信运营商都可支持Galaxy S II。三星正不遗余力地发掘其独特特质，但是其投资策略同时也将三星定位为广告主与播放广告的设备之间的媒介。因此三星推出一款名叫三星Galaxy Tab的平板电脑。按照三星偏好，它已经解决了苹果没能解决的难题大屏幕。1.新产品开发战略新产品开发战略并购购买整家公司购买产品专利购买生产许可证新产品开发自主研发新发明的新产品改进或调整了的新产品新品牌产品 然而，产品创新可能会非常昂贵，而且具有很高的风然而，产品创新可能会非常昂贵，而且具有很高的风险，新产品面临很高的失败率，一项研究表明，新产品失险，新产品面临很高的失败率，一项研究表明

4、，新产品失败的概率超过败的概率超过90%。为什么有如此多的新产品会失败呢？。为什么有如此多的新产品会失败呢？2.新产品开发流程新产品开发流程创意生成创意筛选概念开发和测试营销战略产品开发市场测试商品化商业分析2.1 创意来源创意来源创意来源内部来源内部来源高层管理人员科学家工程师生产人员销售人员外部来源外部来源顾客竞争者分销商和供应商商业杂志，展览和研讨会广告公司设计公司2.2 创意筛选创意筛选 创意生成阶段的目地是形成大量的创意，其后各阶段的任务是逐渐减少，创意筛选创意筛选，其目的是摒弃糟糕的创意而留住好的创意。这是会上升很快，而公司至希望进一步开发能赢利的产品。2.3概念开发和测试概念开发

5、和测试 富有吸引力的新产品创意需要经过提炼发展为产品概富有吸引力的新产品创意需要经过提炼发展为产品概念。正确区分产品创意、产品概念和产品象形的概念非常念。正确区分产品创意、产品概念和产品象形的概念非常重要。重要。 产品创意产品创意：公司希望为市场提供的一个可能的产品的构思。 产品概念产品概念：用有意义的消费者术语所表述的产品构思的详细描述。 产品形象产品形象：顾客对实际或者潜在产品的感知。2.3.1概念开发概念开发 一家汽车公司正准备将其最新的燃料电池电动汽车导入市场。这款车在开始定位于小型偏运动的市场，售价约为10万美元。最近，公司计划推出更多经济实用型的满足不同市场的车型，进而与今天的混合

6、动力车型展开竞争。这种100%的电车，从启动到加速至100/小时，只需4秒；1次充电即可行驶400公里，再次充电每公里花费几美分。 现在，这家汽车公司的任务是要将这个新产品创意转化为几种产品概念，判断各个产品概念对消费者的吸引程度，然后选择最佳的产品概念。公司可能会发展出以下几个燃料电池电动汽车的产品概念： 概念1：为那些想购买第二辆车在城镇周边使用的家庭而设计的微型轿车，价格合理，适于走亲访友和外出办事。 概念2：中等价格的小型运动汽车，适于年轻人 概念3：经济型绿色汽车，适于环保人士，他们需要实用的交通工具，同时要求低污染。 概念4：一种高端的远动型多功能汽车，对那些希望有更大空间和更少油

7、耗的消费者有吸引力。 2.3.2概念测试概念测试 概念测试概念测试：在一群目标顾客中测试新产品概念。产品概念可以用符号或实物形式展现给顾客。比如说，概念3用文字表述如下： 这种高效的燃料电池电动车可以容纳4人，富有驾驶乐趣。该汽车使用酒精为燃料，不愧为一个无污染的实用交通工具。时速可达45公里，但是与其他电池驱动的电动汽车不同，他不需要充电。这辆车的价格在2.5万美元左右。2.4 营销战略发展营销战略发展 假设一家汽车公司发现其燃料电池电动车的概念3是测试结果最佳的，那么下一步它将要进行营销战略发展营销战略发展，即设计出将该燃料电池电动汽车导入市场的初步营销战略。 营销战略计划包括三个部分：

8、第一部分描述的是目标市场、计划产品定位、预期销售量、预期市场份额以及前几年的利润目标。 第二个部分：将描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算。 第三个部分：将描述预计的长期销售目标、利润目标和营销组合策略。2.5 商业分析商业分析 商业分析商业分析包括审查新产品的销售、成本和利润计划，以确定它们是否符合公司的目标。2.6 产品开发产品开发 到目前为止，产品概念只是一段语言描述、一张图样或是一个粗糙的模型。如果新产品概念通过了商业测试，将进入产品开发产品开发（product development)阶段。然而，产品开发阶段需要大量的投资。这一阶段将决定新产品创意能否转化为技术上和商业上可

9、行的产品。2.7 市场测试市场测试 如果新产品通过了概念测试和样品测试，下一个阶段就要进行市场测试市场测试（test marketing). 在市场测试阶段，产品和营销计划进入更加真实的市场环境中。市场测试为营销人员在耗费巨资大举进入市场之前，提供了宝贵的市场经验。在市场测试中，可以测试产品和公司的整个营销计划，即定位策略、广告策略、分销策略、定价策略、品牌策略、包装策略以及预算水平。2.8 商品化商品化 市场测试为管理层提供了足够的信息，以便最终决定是否推出新产品。如果公司决定将该产品进行商品化商品化（commercialization)，即把新产品导入市场，公司将面临巨大成本。公司必须建造

10、或者租赁全面的生产设施。如果是新的包装消费品，公司在第一年可能还要花费数百万美元的广告、促销和其他营销费用。3.管理新产品开发管理新产品开发 9.3.1顾客导向型新产品开发 首先，新产品开发必须以顾客为中心。当寻找新产品创意和开发新产品时，公司往往过多地依赖研发实验室的技术研究。就像其他营销活动一样，成功的新产品开发始于对顾客需求和价值的深入了解。顾客导向型新产品开发侧重于寻找解决顾客的问题，创造更满意的顾客体验的新方法。3.2 基于团队的新产品开发基于团队的新产品开发 为了更早地推出新产品，许多公司开始采用一种更快的、基于团队的新产品开发（team-based new-product dev

11、elopment)方法。 最后，新产品开发的流程应该具有整体性和系统性，而不是偶然发生的，否则很少会有新创意产生，而很多好的创意会被搁置甚至枯竭。为了避免这些问题，公司需要建立一个创意管理系统，以收集、审查、评估和管理新产品创意。3.3 系统的新产品开发4. 产品生命周期战略产品生命周期战略0销量销量和利润 （美元）投资损益 （美元）产品开发导入成长成熟衰退时间利润 上图是一个典型的产品生命周期（上图是一个典型的产品生命周期（product life cycle,PLC)内的产品销量和利润曲线。内的产品销量和利润曲线。v （1）产品开发期：产品开发期开始于公司寻找和生成新）产品开发期：产品开发期开始于公司寻找和生成新产品创意。在产品开发阶段，销售为零，公司需要投入大产品创意。在产品开发阶段，销售为零，公司需要投入大量资金。量资金。v （2）导入期：在产品导入阶段，销售量缓慢增长。由于）导入期：在产品导入阶段，销售量缓慢增长。由于产品导入市场需要耗费巨额成本，致使利润几乎不存在。产品导入市场需要耗费巨额成本，致使利润几乎不存在。v （3）成长期：在成长期阶段，产品被市场迅速接受，利）成长期：在成长期阶段，产品被市场迅速接受，利润大幅度增加。润大幅度增加。v （4）成熟期：在成熟阶段，由于产品已经被大