消费者行为学 第1章

1、消费者行为学该课程参考书目推荐消费者行为学第一章23寄语学生：把握你的影响圈与关注圈史蒂芬柯维博士是国际上广受尊敬的领导权威、家庭专家、教授和机构顾问。他毕生致力于传授生活准则和领导者准则。他在高效能人士的七个习惯一书提出了两个著名的概念：“影响圈”与“关注圈”（见图1）。“关注圈”有些是个人可以掌握的，有些则无能为力。“影响圈”是由个人可以控制的事组成。影响圈是我们通过自己的行动能够影响或者改变的事情。4消费者行为学第一章着重于“影响圈”的人，脚踏实地，不好高骛远；把心力投注于自己能有所作为的事情，所获成就将使影响圈逐步扩大（图2）。5消费者行为学第一章反之，消极被动的人全神贯注在“关注圈”

2、，时刻不忘环境的种种限制，他人的种种缺失，徒为无法改变的状况担忧。由于着力方向错误由此而生的副作用，影响圈便会缩小（图3）。6消费者行为学第一章影响圈和关注圈 有了影响圈与关注圈的划分，那么我们在面对问题和困难时，就可以选择我们的处理方式：在我的影响圈里发生的问题，我一定努力解决，反之，我既然无力解决，那么，我也不要抱怨。如果事情已经发生，我们可以选择的就是我们的态度。 7消费者行为学第一章行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的“Iphone100”，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为，你是哪一种

3、呢？ 8消费者行为学第一章为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机等等9消费者行为学第一章第一节 消费者行为学概述人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 10消费者行为学第一章作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天

4、每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 11消费者行为学第一章在讲述下列案例时，请你思考1、我们可以用哪些研究方法来研究消费者行为？2、如何给消费者行为下一个定义？3、消费者行为都受到哪些因素的影响？12消费者行为学第一章案例1小李现在是一家啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，他的专业知识告诉他啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做？要做广告的话，又是该如何去打动消费者呢？13消费者行为学第一章让我们从行为学的角度来讨论吧。首先一个

5、基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。14消费者行为学第一章如一位经常喝啤酒的朋友说：“因为喝啤酒感到舒服，每次只要尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。另外一位消费者说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友消费者说，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要喝。”他要的是融入环境!15消费者行为学第一章由此，我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点，甚至新产品开发的思路。

6、针对第二类消费者，广告语应该如何设计？如有人说我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”，广告口号是“老朋友专用啤酒”。可见，当我们从行为学的角度去看我们消费中的很多的商品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。16消费者行为学第一章案例2：速溶咖啡不受欢迎的真正原因20世纪40年代，速溶咖啡开始进入西方国家市场。按理，配制的速溶咖啡无须特殊的技术和一定的耐心，用量多少也比较容易掌握，价格又比传统的饮料便宜，更主要的是它可以为消费者节约大量的时间。然而它并不受到欢迎。17消费者行为学第一章什么原因呢？最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖啡的味道。但试验证明消费者无法区别速溶咖

7、啡和传统方法研磨出的咖啡的味道。消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因是什么呢？我们该用什么方法去探询消费者的真正想法呢？18消费者行为学第一章19消费者行为学第一章20消费者行为学第一章被调查者对购物单B的妇女的描述我想说她是一个很实际、很节俭的女人。她一定很喜欢烹调和烤面包.她大概是一个生活很有规律的人她很喜欢她所做的饭能够令自己或她家人满意。她大概是一个节俭的、切合实际的家庭主妇。21消费者行为学第一章被调查者对购物单A的妇女的描述这个女人不是单身就是一个人住。我猜她在办公室工作。从她购买的商品来看，她似乎是很懒惰.我觉得这个女人是那种没有长远目光的人这个女孩可能是在办公室工作的女孩，属于那种过

8、一天算一天，生活杂乱无章的人。22消费者行为学第一章研究发现一个懒惰的、吝啬一个懒惰的、吝啬的、生活无计划的、的、生活无计划的、没有家庭观念的、没有家庭观念的、不称职的人不称职的人一个有经验的、一个有经验的、勤劳的、慷慨勤劳的、慷慨的讲究饮食的、的讲究饮食的、有家庭观念和有家庭观念和喜欢烹调的人喜欢烹调的人23消费者行为学第一章研究结果表明，消费者都用消极的词去说明速溶咖啡的使用者。也说明，新产品在消费者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人们的情绪偏见。营销改进的办法：改变过去只是强调一快、二方便的广告诉求重点，设计新广告，速溶咖啡深受欢迎。24消费者行为学第一章案例3：普蕾泰丝公司的紧

9、身束腹内衣的命运改变20世纪60年代末期，全美最大的女性内衣制造商普蕾泰丝公司（Playtex）面临业务衰退的困境。公司请营销专家全面审视公司的市场营销决策与执行。25消费者行为学第一章以传统的4P法分析市场问题的结论是：每项看起来都没有问题。产品很好：既坚固，支撑力也够。价格低廉，物超所值。促销活动非常实在，广告瞄准了全国的每位母亲和女儿销售地点，任何商场都能够找到该公司的产品，货源充足，款式迷人。26消费者行为学第一章那么，是什么原因使得女性们纷纷丢弃她们的紧身束腹呢？类似内衣生产公司以及相关的营销人员、广告业务代表与其他从业人员都在思考类似问题：到底发生了什么事？外面的消费者是谁？在想些

10、什么？我必须注意他们的想法吗？这些新的消费态度到底有多少根深蒂固？是否会延续下去，或者不过是一时风潮？27消费者行为学第一章新的研究结论60年代末期，新一代开始长大成年，他们搅浑了营销市场的水塘，消费者行为发生了改变。新一代扬弃了古老的价值观，为老一辈带来全新的市场面貌。新一代有着明显不同的观念：紧身束腹并不舒服，让人行动受限、无聊、古板。她们所需要的是新自由、舒适、放松。不仅她们不买紧身束腹，竟还开始影响到母亲的购买习惯。28消费者行为学第一章公司的策略公司采用新策略迎合新一代女性的需求和品味，重新定位产品：支撑骨架得以保留，但橡皮材质遭扬弃，改用更柔软更轻，而且更具有弹性的布料。普蕾泰丝的

11、销售量于是大幅回升。29消费者行为学第一章案例4 某快餐店如何提高奶昔的销售额某快餐店的营销员为了提高奶昔产品的销售量，首先根据产品即奶昔细分市场，然后再根据经常购买奶昔的顾客的人群特征及性格特征进行进一步的市场细分和调查。接着便邀请符合这些特征的消费者，就是否提高奶昔的浓稠度、增加巧克力味、降低价格、加大水果块等问题，征询他们的意见。参与者给出了明确的回答，公司也据此改进了产品，但销售仍毫无起色。30消费者行为学第一章一位市场研究员发现40的奶昔是在清晨销售的，购买者孤身一人，不买其它商品，往往是在车子里享用。购买动机或原因：独自开车无聊，肚子不饿，想吃点东西解闷，同时避免到中午时饥肠辘辘。

12、但也面临一些不便之处：时间仓促，身着正装，还要开车，最多只能腾出一只手来。如果不买奶昔，通常会买什么？31消费者行为学第一章硬面包圈，但太干，抹上果酱或奶酪又会把手指和方向盘都能脏。买根香蕉，很快吃完，不足以打发无聊车程。买吃甜甜圈，但到了10点以后就会饿。32消费者行为学第一章结果表明：奶昔的效果胜过所有其它食品。用一根细麦管把粘稠的奶昔喝完，得花20分钟，可以打发时间；只需单手操作，干净方便；到了上午十点，也不像吃其它食品那样肚子容易饿。33消费者行为学第一章市场研究员还发现在一天中的其他时段，父母常常带孩子来吃奶昔，作为正餐之外的饮品。父母总是在等着孩子费劲地从细麦管中吸入浓稠的奶昔，显

13、得很不耐烦。34消费者行为学第一章顾客购买奶昔有两种截然不同的目的。可是当初的市场分析和营销做法并没有发现得如此清楚。改进方法：对于打发无聊车程的顾客，增加奶昔的粘稠度，其他的改进方法.给孩子换一根粗些的管子等。结果：该快餐店的奶昔销量大增.35消费者行为学第一章企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据消费者行为，是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，围绕消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。36消费者行为学第一章用些什么方法来研究消费者行为？根据刚才所讲授的案例同学们尝试来总结一下。你说我听，你问我答37消费者行为学第一章第二节 消费者行为学的研究方法1、决策导向研究法是以消费者一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品好品牌之间作出选择的。如消费者为什么选择束身衣38消费者行为学第一章2、经验导向研究法持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，更多地的是忘了获得一种情绪或情感的体验。该研究方法更多是从情绪和情感体验角度研究消费者行为，致力于识别、发现与购买相伴随的各种感觉情绪、想象与象征。消费者喝啤酒是“醉翁之意不在酒”39消费