李翠玉CRM房地产行业系统规划报告

1、中国房地产行业客户关系管理系统规划第1页共17页中国房地产行业客户关系管理系统规划院系： 信息工程与技术系专业：09电子商务专科（网络营销）方向姓名： 李翠玉_学号：20094065003 _2011年 6 月中国房地产行业客户关系管理系统规划第2页共17页目录中国房地产行业客户关系管理系统规划. 3一、行业背景简介 .3二、客户识别 .3三、客户区分 .6（一）.房地产客户细分基础 6（二）.房地产客户细分的三维体系 7（三）.细分客户8四、客户需求 .9五、客户互动设计 .10（一）.搭建在线客户平台 10（二）.实时的客户支持 10（三）.建立自助服务中心 11六、客户个性化设计 .11

2、（一）.为客户提供订制化的产品和服务 11（二）.物业分级别管理 11（三）.产品推荐功能 11七、客户满意或忠诚设计 .121、以客户满意度为指标，搭建一个多层次的客户服务体系和多层次的客户沟通渠道。.122、签订产品担保书和服务合同书。 .123、把握客户期望。 .124、提高客户感知。 .13八、系统规划说明 .131、市场管理 .14中国房地产行业客户关系管理系统规划第3页共17页2、销售管理 .153、服务管理 .154、成本管理 .155、知识库 .16参考文献： .17中国房地产行业客户关系管理系统规划一、行业背景简介随着房地产行业竞争的日趋激烈，越来越多的房地产企业意识到 客户

3、对整个企业发展的重要性，如何吸引潜在客户、变潜在客户为成 交客户、提高客户的满意度与忠诚度、提高企业的品牌影响力，进而 提高企业综合竞争能力？随着土地交易方式的变革和国家对房地产行业的宏观调控，房地产企业的经营环境发生了根本变化，房地产企业面临着来自政策法 规、客户、竞争者等各方面的压力。经营环境的变化对房地产企业的 管理能力提出了更高要求，房地产企业的资金运作能力、业务流程管 理能力、客户服务能力、营销能力、成本控制能力等已成为经营的关 键能力，管理理念与手段的创新不仅仅关系到某个地产项目的成败， 更关系到企业的整体品牌，关系到企业在整个市场格局中的竞争地 位。CRM近十几年来在中国境内得到

4、了较好的应用发展，已经从概念 务虚走到了精耕细作的阶段。中国房地产行业有很强的中国特色和时 代特色，近几年，CRMS念逐渐导入房地产行业，并有一部分房地产 企业已经在实施CRM项目，得到良好的反馈效果。二、客户识别中国房地产行业客户关系管理系统规划第4页共17页在房地产行业中，进行客户关系的管理，首先要识别哪些是客户， 哪些不是客户；哪些是有价值的客户。房地产行业的客户包括企业客 户，个人消费客户。其中企业客户一般是租住办公楼区、仓储库房、 员工宿舍楼区等；个人消费客户一般是购买商品居住房或是经济住房 （这个视经济情况而定）。要识别客户，首先要清楚哪些是客户。客户包括企业员工、组织 客户、个人

5、客户。其次是收集客户信息。无论是在哪一个行业哪一个 企业里，房地产行业也不例外，收集员工信息是相对要容易得多的。 员工信息可以在员工入职时就进行收集整理， 同时在条件允许的情况 下，可以查看员工的个人档案收集相关信息。在收集企业的信息时， 可以利用互联网进行搜查、企业网站、拜访等收集到组织客户的名称、 地址、电话、创立时间、所在行业、规模、业务情况、主要负责人信 息等。在收集个人客户信息时可以通过在营销活动中收集、邮件、问 卷调查等直接或间接的方式收集到客户的基本信息、家庭信息、事业和行为、心理态度信息等。其次，管理整合客户信息。对收集到的客户信息进行分类、整理 和清洗。对于无效的客户信息进行

6、删除。根据客户类型分为：企业客 户和个人客户。在客户类型下面再对客户信息进行更进一步的细分管 理，如图1所示。建立有效的客户数据库，具体分析客户年龄阶段、 性别比例、职业状况等信息，同时可以进行客户行为分析，了解客户 行为特征，更好的识别客户。中国房地产行业客户关系管理系统规划第5页共17页等。客户特征包括：规模、服务区域、经营理念、企业形象等。业务 状况包括：销售能力、销售业绩、发展潜力与优势等。交易状况包括: 交易条件、信用状况等。负责人信息包括：所有者、经营管理者、法 人代表，及其姓名、年龄、学历、家庭等。个人客户的基本信息包括： 姓名、年龄、户籍、籍贯、身份证号码、家庭住址、电话、手机

7、、邮 箱等。事业情况包括：以往就业情况、单位名称、地点、职务、收入 等。教育情况包括：高中、大学、研究生的起止时间、最高学历、所 修专业等。另外，及时更新补充客户信息。通过用户在网站上注册信息的 修改进行更新。以万科地产为例。万科地产有自己的官方网站，在用 户注册界面设立普通用户注册和业主注册。 无论是普通用户注册还是 业主注册以及更改信息，万科地产在进行客户资料信息更新时都可以 借助网站上的用户信息进行更新，同时通过拜访回访同样能够得到一 些相关更新信息等。收集客户信息渠道:中国房地产行业客户关系管理系统规划第6页共17页1、 在调查中获取客户信息：通过面谈、问卷调查、电话调查等 方式得到客

8、户的第一手资料。2、 在营销活动中获得客户信息：在出售房屋投放广告的时候， 及时记下有来访问的客户的信息。3、 在服务过程中获取客户信息：服务记录、客户服务热线电话 记录、客户投诉等。4、 通过展销会、博览会获取客户信息：可以通过参展建筑类的 展览或是房地产公司自己开展楼盘展示等途径收集客户信 息。5、工商行政管理部门：尤其可以很好的收集到企业客户的信息。6、 各种媒介：报纸、杂志、电视台发布的有关信息、互联网等 都可以很好地收集到客户信息。7、 网站会员注册：有些房地产公司有开设自己的官方网站，通 过收集会员注册信息而收集客户信息。三、客户区分（一）房地产客户细分基础1、客户特征: 人口统计

9、所处的生命周期；对展厅的接近程度2、客户行为：来访频率；认购量或是价值；房型偏好；居住房型;应用服务等3、客户态度：价格敏感度；对促销的敏感度；品牌忠诚度；整体满意度；满意的程度等中国房地产行业客户关系管理系统规划第7页共17页（二）房地产客户细分的三维体系考虑到不同客户细分方法的有效性及实施的难易程度不同，并结合房地产数据资源和房地产客户的特点，采用客户行为方式进行客户 细分，同时结合人口统计和客户价值定位细分人群。客户价值行为方式图-客户细分三维分析图行为方式：针对目标客户群，根据客户行为分析、扩展及保留客户群, 提供服务、满足客户需求。人口统计：整理客户资料，方便市场营销人员能够快速准确

10、地找到目 标客户群。客户价值：区分高价值客户群，使之成为目标客户群。基于房地产的行业特点，作出一个基本的房地产客户模型（客 户群为举例说明），如下图所示：大掛車身贵就巾空農軾庭取人丁克 成黑家庭常年工作潦动人士車人丁克苛次if业中国房地产行业客户关系管理系统规划第8页共17页客户生命周期X轴忠诚度、会员积分 Z轴图一房地产客户基本模型（举例）（三）细分客户把握中国经济、社会的演进方向：在城市化进程中，中国社会的 主导力量是新兴中产阶级。区分客户就要对客户价值把握的精细化， 从年龄、收入、职业等物理分类进行精细的客户细分。房地产企业在 把握社会经济时代变化的同时进行精细的客户区分， 为五大类细分

11、人 群如图所示中国房地产行业客户关系管理系统规划第9页共17页五大类细分人群五大类细分人群4IHf五大类细分人群：彰显地位的成功家庭；注重自我享受的社会新锐； 注重家庭的望子成龙家庭；关心健康的老龄化家庭；价格敏感的务实 家庭。四、客户需求客户的需求是指通过买卖双方的长期沟通， 对客户购买产品的欲 望、用途、功能、款式进行逐步发掘，将客户心里模糊的认识以精确 的方式描述并展示出来的过程。房地产行业要达到满足客户需求的目 标需要对服务进行计划与预测，通过运用各种预测方法来预测客户的 服务需求量。服务预测分为三类：长期预测一一主要集中在对当前区域或楼盘 入住的估计，预测每周服务数量、每次服务平均处

12、理时间、需要的服 务人员数量等，每年修订更新一次。中期预测一一用来管理现有的服 务产能，基于产能利用率最大化和收益最大化进行预测，需要多少人员或者资源来适应季节性的需求波动或是事件型（如国家政策）的需 中国房地产行业客户关系管理系统规划第10页共17页求波动。短期预测一一估计一周内每一天某一时段内客户的需求状 况，从而确定在不同时段对服务人员和资源的分配及调配，同时保证承诺的服务水准。针对不同的客户类型介绍不同特色的楼盘， 满足了中国新兴阶层 对生活质量、自我个性等的追求。五、客户互动设计（一）搭建在线客户平台随着时代的发展，计算机越来越普及，信息的沟通越来越多的借 助互联网网络，网络的使用率

13、逐渐增高。房地产公司将企业网站改造 成一个在线的客户服务平台，不仅包含公司集团相关信息介绍、楼盘 信息等还包含对客户的在线服务。这样，不仅可以减低成本，还可以 与客户进行实时的、交互的沟通和服务。为客户提供在线查询、在线 报修、在线咨询、在线预约服务等。甚至可以通过 MSN QC等在线聊 天工具在线与公司的客服代表和销售代表进行沟通，实习与客户的互动。（二）实时的客户支持利用CRM勺实时web协作功能，从网站上为客户提供即时协助。 基于客户喜欢的沟通方式，可以选择聊天、浏览、发送邮件等方式进 行互动，CRMI动整合客户相关的信息资料，以便客服代表方便查询和更好地为客户提供服务及协助。中国房地产

14、行业客户关系管理系统规划第11页共17页（三）建立自助服务中心在自助服务中心将客户有可能遇到的问题分门别类的罗列出来， 并进行相应的合适的回答，既降低企业人工资源成本，又方便那些不 喜欢与客服交流的客户进行自主查询、自助服务。六、客户个性化设计（一）为客户提供订制化的产品和服务可以建立强大高效的设计团队，根据客户的需要完成对住房的布 置设计；或者由客户自己完全设计楼房布局设计， 满足客户的个性化 需求。（二）物业分级别管理尝试分级别的物业管理，比如分为基础物业管理和高级物业管 理，不同的服务水平对应不同的物业服务项目和物业费用，有效地满足不同业主的物业服务需求。（三）产品推荐功能在客户登录的门

15、户网站或是网上商店依据客户的浏览历史和互 动信息为客户提供个性化的和通用的产品推荐。七、客户满意或忠诚设计1以客户满意度为指标，搭建一个多层次的客户服务体系和多层次 中国房地产行业客户关系管理系统规划第12页共17页的客户沟通渠道。一级：集团总部客户服务中心。监督、分配和客户回访、进行客 户满意度调查和电话营销服务跟踪， 同时建立重大投诉热线（例如总 裁热线）。二级：分公司、子公司客户服务部。进行房权证办理、客户服务 请求服务、投诉（一般性的投诉）、基于本分公司的业务进行客户的 回访，进行售后回访、物业服务回访，客户关怀和客户满意度调查等。三级：项目服务和基础物管服务。各项目的客户服务人员和物

16、业 管理人员执行客户服务活动、任务和自身的客户满意度调查和关怀， 同时响应客户的一般服务请求和物业管理。2、签订产品担保书和服务合同书。在楼盘销售之前组织对楼盘质量的检验， 在担保书中写明对客户 产品的维修、更换的服务期限等。同时签订服务合同书，规定公司对 客户服务的标准、时间、服务次数和服务针对的产品及联络人。进行 分级别的物业管理，如分为基础物业管理和高级物业管理， 针对不同 的物业服务收取不同的物业费用，有效满足不同业主的服务需求。3、把握客户期望。不过度承诺。虽然和客户签订产品担保书和服务合同书， 但并不是为吸引或赢得客户而作出过度承诺。 如果企业承诺过度，客户的期 中国房地产行业客户

17、关系管理系统规划第13页共17页望就会被抬高，从而会造成客户感知与客户期望产生较大的差距，因此降低客户的满意水平。房地产企业在宣传中要尽量做到实事求是， 根据企业自身的实力和楼盘的质量进行恰如其分的宣传。4、提高客户感知提升楼盘质量。新时代的新兴阶层更注重生活的质量， 顺应客户 的需求趋势，站在客户的立场研究和设计楼盘，选择方便的交通环境， 设计优美的楼盘环境，建设良好的基础设等从而提升楼盘价值， 无形 中提升客户感知。提升服务质量，包括售前、售中、售后整个阶段的 服务水平。随着社会购买力的增强，客户对服务的要求也越来越高。 企业要站在客户的角度，想客户所想，在服务质量方面提高档次，提 供全过

18、程、全方位的服务，从而提升客户的感知价值，进而提高客户 满意度。八、系统规划说明房地产行业CRM规划系统下进行客户细分，然后进一步制定营销 策略，细分的结果转到具体的项目中作为项目线索。 通过各个模块的 细化管理使客户有更好的体验，把具有销售机会的客户逐渐变成现实 购买客户，再通过后续的客户服务以及贯穿整体的服务管理体系，不 断提升客户满意程度。中国房地产行业客户关系管理系统规划第14页共17页市场管理会员活动会员积分销售管理服务管理个性化服务管理客户投诉管理客户关怀客户在线服务物业服务管理系统业务流程销售机会管理销售预测管理销售流程管理财务管理成本管理财务收款知识库九、模块功能1市场管理市场管理模块包括客户细分管理、营销活动管理、会员管理等。其中，根据客户的细分进行不同楼盘的市场定位， 以期达到准确抓住中国房地产行业客户关系管理系统规划第15页共17页目标客户的营销传播目标。营销活动管理包括广告投放和市场促销活 动，在活动广告宣传中期或者结束时进行营销活动的效果评估。会员管理项目输入会员的相关信息，根据会员参与的活动累计会员积分， 在达到一定积分的情况下进行再次购买的优惠或是获赠礼品等并进 行客户升级。2、销售管理销售管理包含销售机会管理、销售预测管理、销售流程管理等方 面。通过有效的销售管理规范销售活动的进行，使得销售有更方便的 销