第二章 汽车市场调查

1、第二章第二章 汽车市场调查汽车市场调查 第一节、市场调查的作用及内容 第二节、市场调查的类型及方法 第三节、市场调查问卷设计 第四节、市场调查的程序 第五节、汽车市场预测 【实训实例】某4S汽车专营公司市场研究方案 市场调查的作用及内容市场调查的作用及内容 一、市场调查的作用 1、市场调查能够促进销售人员的成长，是销售人员了 解市场环境，掌握市场动态，开发潜在顾客的重要手段 2、为企业的经营决策提供信息平台。经营决策是确定 企业经营方向和目标，它的准确与否，关系企业的成败。产 品要符合消费者的需求，企业可以通过调查了解以下资料: 产品的认可程度，销量，市场份额，消费人群的特征，竞争 对手的情况

2、等。 市场调查的作用及内容市场调查的作用及内容 3、市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品。企业 通过市场调查，可以随时了解市场动态，从而找到新市场， 开发新产品。 4、通过市场调研还可以及时掌握竞争对手的动态，针 对竞争对手的策略，对营销工作进行调整和改进，做到“知 己知彼，百战不殆”。 市场调查的作用及内容市场调查的作用及内容 5、可以建立企业的信息收集反馈系统，通过市场调查， 帮助企业了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的 政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些新 的发展机会，并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施， 减少企业的损失。 市场调查的作用及内容市场调查的作

3、用及内容 二 市场调查的内容 1、汽车市场环境调查 汽车市场环境调查一般在汽车企业投资决策阶段展开。 2、企业竞争者调查 企业竞争者调查是汽车经营企业的经常性调查活动， 主要是对企业竞争对手的调查研究。 市场调查的作用及内容市场调查的作用及内容 3、汽车目标消费者情况调查 目标消费者是由众多复杂多变的消费者群体构成的。 1）汽车消费需求量的调查 2）消费结构调查 3）消费者行为调查 4）潜在市场调查 市场调查的作用及内容市场调查的作用及内容 4、汽车营销企业营销组合调查 营销组合调查是汽车经营企业的周期性调查项目，由产 品、定价、分销渠道和促销方式四方面组成。 1）产品调查。 2）产品价格调查

4、 3）销售渠道调查 4）促销调查 市场调查的作用及内容市场调查的作用及内容 5、售后服务水平 主要包括对维修能力调查；服务质量调查；与顾客维系 方式的调查；顾客评价调查；企业管理水平与管理能力的调 查等。 6、未来市场发展预测 对未来市场的发展趋势进行预测，找出影响市场的主要 因素，分析可能的市场机会及不利情况。 市场调查的作用及内容市场调查的作用及内容 调查对象的选择方法 1、普遍调查 2、抽样调查 调查对象的选择 普遍调查抽样调查 非随机抽样随机抽样 简 单 随 机 抽 样 分 群 随 机 抽 样 分 层 随 机 抽 样 便 利 抽 样 判 断 抽 样 滚 雪 球 抽 样 配 额 抽 样

5、市场调查的方法市场调查的方法 一、直接调查 营销的直接调查又称为实地调查。营销决策所需要的重 要资料，多数是通过实地调查所得的，主要以获得第一手资 料为主。实地调查常用的方法有三种： 1、询问法 2、观察法 3、实验法 1、询问法 是指对将要调查的问题，通过一定方式，向被调查者提 出询问，以获得所需资料的方法。询问法又可分为： 1）邮寄问卷 2）电话调查 3）访问调查 4）留置调查 5）日记调查 6）计算机网络调查 市场调查的方法市场调查的方法 1）邮寄问卷 即将设计好的询问表寄给被调查者，由被调查者根据调 查表的要求添妥后寄还调查者的调查方法。 2）电话调查 即通过电话向被调查者对所调查的内

6、容征求意见的调查 方法。 市场调查的方法市场调查的方法 3）访问调查 及调查人员同被调查人员面对面接触，通过有目的的谈 话取得所需资料的方法。 4）留置调查 即调查人员将调查表或调查提纲通过邮局或者当面交给 被调查者，并详细说明调查的目的要求，又被调查者事后自 行填写答案，在由调查人员按约定日期收回调查方法。 市场调查的方法市场调查的方法 5）日记调查 即对连续进行调查的固定样本单位，发给登记薄或账本， 由调查者逐日逐项进行记录，并由调查人员定期加以整理汇 总的调查方法。 6）计算机网络调查 即调查者将所要询问的问题，输入网络中，请求网络作 答。 市场调查的方法市场调查的方法 2、观察法 观察

7、法是由调查人员在现场对调查对象的情况直接进行 观察记录，取得第一手资料的调查方法。 1）直接观察法 即到出售有关产品的商店、商场、展销会或消费者家中， 观察并记录商品的实际销售情况，同行业同类产品的发展情 况，新产品的性能、用途、包装、价格等情况。 市场调查的方法市场调查的方法 2）实际痕迹测量法 即通过对某种行为留下的实际痕迹来观察调查情况。 3）行为记录法 一般将录音机、录像机、照相机等电子仪器装在现场， 被调查对象的行为会如实地被记录下来。 市场调查的方法市场调查的方法 3、实验法 是对需要调查的问题，选用合适的方式，进行实际市场 实验，从而根据实验结果取得市场信息。 市场调查的方法市场

8、调查的方法 二、间接调查二、间接调查 营销的间接调查又成为文案调查，是市场调查执行人员 充分了解企业市场调查目的之后，搜集企业内部既有档案资 料及企业外部各种相关的资料，加以整理及融会之后，以归 纳或演绎等方法予以分析，进而提供相关市场调查报告及市 场营销建议。 某汽车专营公司市场调查研究方案分析某汽车专营公司市场调查研究方案分析 （一）研究目的 1、了解本公司代理品牌市场情况 2、分析影响车型销售的原因 3、加强企业与使用顾客、潜在顾客的感情沟通 4、本公司的市场占有情况 （二）研究内容 1、市场情况 （1）公司所售车型的使用情况：使用用途；同档次车型的 社会保有量、市场份额情况；潜在消费者

9、首选车型的 比例和规格；对同类车型性能的比较；同类产品价格 比较；售后服务质量比较。 （2）所代理车型的知名度及其所处的地位；本公司的社会 知名度及所处地位。 （3）影响汽车购买的因素：经济环境、服务质量、影响源 （媒体与舆论）、竞争对手分布。 某汽车专营公司市场调查研究方案分析某汽车专营公司市场调查研究方案分析 2、广告情况 企业、产品广告的接触率；广告评价；广告形式、内容、途 径的改进意见。 3、售后服务 售后服务的技术，售后服务的质量，需要改进的建议。 4、基本情况 性别、文化程度、年龄、职业、个人收入。 某汽车专营公司市场调查研究方案分析某汽车专营公司市场调查研究方案分析 （三）研究方

10、式 1、售后服务现场调查。 2、购车用户电话或上门拜访。 3、驾驶学校、出租公司访查。 4、老顾客推荐。 5、问卷为主、访谈为辅。召开两次由老顾客参加的销售服 务人员交流访谈会。 6、调查与公关相结合。 某汽车专营公司市场调查研究方案分析某汽车专营公司市场调查研究方案分析 （四）样本情况 1、城市样本：XX市 2、集体样本：从全市中随机抽取5所驾驶学校，两家汽车出 租公司。随机抽取全市车管所两家。 3、老顾客样本：从购车顾客中调查150200人。 4、潜在顾客样本：老顾客推荐、目标消费群随机抽取 150200人。 5、经销售样本：同车型竞争对手两家；竞争车型35种。 某汽车专营公司市场调查研究

11、方案分析某汽车专营公司市场调查研究方案分析 （五）研究日程 研究立项：10月底前完成 调查准备：11月10日前完成 制定计划：11月11日11月17日 实施计划：11月17日12月1日 数据整理：12月2日12月8日 报告写作汇总：12月9日12月24日 提交：12月25日 某汽车专营公司市场调查研究方案分析某汽车专营公司市场调查研究方案分析 （六）研究经费 问卷设计调查经费小计：8899元（按500份问卷、100分登记 表计） 问卷费：2233元；调查费：3000元；礼品费：1200元；公关 费：300元；分析处理费：2166元。 访谈会经费小计：2620元（按每次30人计） 招待费：780

12、元；礼品费：1200元；公共费：240元；场租费： 200*2=400元。 管理费小计：2303元（预算的20%） 经费小计：13823元 某汽车专营公司市场调查研究方案分析某汽车专营公司市场调查研究方案分析 访员姓名： 访员编号： 问卷编号： 访问日期： 填写说明：请按实际情况回答，我公司将赠送礼品，并对有效的问 卷进行抽奖。凡未特别说明的均为单选，并在相应的空格内打“”。 1.请问您有几年驾龄？ 正在学驾照1年3到5年5年以上 2.您正常驾驶的平均行车速度是多少？ 每小时30公里以下 每小时3050公里 每小时5060公里 每小时6070公里 每小时7080公里 每小时80公里以上 3.您

13、每天大约会开多少时间的车？ 1小时内11.5小时内1.52小时内23小时内3小时以上 调查问卷调查问卷 4.您买家用轿车是因为： 经济条件允许 自己开着玩，个人喜好 上下班驾驶，代步工具 气派，赶时髦 周围领居或熟人都有 为了旅游，出行方便 其他（具体写出） 5.您所知道的家用轿车品牌有哪些？ 桑塔纳 捷达 富康 奇瑞风云 凯越 飞度 其他 您最喜欢哪两种？ A首先（）B其次（） 6.您之所以买这款车是因为（可多选）： 价格实惠 维修方便 有一定知名度 别无选择 朋友介绍 其他 调查问卷调查问卷 7.您平常开车的交通状况是： 城市交通（严重塞车经常塞车不塞车畅通无阻） 野外工作（道路坎坷道路畅

14、通其他） 8.您一般会在什么情况下换车： 车辆报废 经济条件允许 看个人兴趣 有合适的新车型 9.您目前开的这款车性能如何？ 很好 较好 好 一般 差 调查问卷调查问卷 10.是否有购买计划和家用轿车价格对比调查表（2-11） 表2-11家用轿车对比调查表 项目 很想买 想买不一定 不想买 不会买 很贵 贵 适中 便宜 调查问卷调查问卷 11.您认为这款车的使用人群是（可多选）： 公务员 白领阶层 出租营运 私营企业主 知识分子 企业经理 其他 12.请问这款车哪些方面您感到满意： 机械性能 款式 油耗 售后服务 操纵性 13.您考虑同档次的车可接受的理想价位是（选择最接近的价格）： 67万

15、78万 89万 910万 1112万 1213万 其他 调查问卷调查问卷 14.您购买车时首先考虑的因素是： 性价比 油耗 操控性 安全性 售后服务 款式 15.您在选择购车地点时，首要因素是： 离家近 价格最低 服务质量高 有实力的 有熟人的销售企业 16.您喜欢的付款方式是： 现金 转帐支票 分期付款 消费信贷 调查问卷调查问卷 17.您认为应该从何种渠道作广告效果更好： 电视 网络 电台 报纸 专业杂志 其他 18.您进行汽车保养时，首先考虑的是： 服务质量 技术水平 保养设备 交通便利 其他 19.您对这一品牌的车型售后服务满意吗？ 很满意 满意 一般 不满意 调查问卷调查问卷 20.

16、您认为售后服务还需在哪些方面改进（可多选）： 技术 服务质量 环境设施 服务规范化 配件价格 其他 21.您认为哪种销售人员只得信赖： 稳重 灵活 专业 能言善辩 其他 调查问卷调查问卷 22.请对下述车型做出评价，如表2-12所示（前两项回答是否，后几项分为5 级，最好5分，3分中等，1分最低）。 表2-12 车型评价表 项目 宝来飞度 别克凯越 北京现代 伊兰特 是否开过 是否见过广告 广告质量如何 外观 油耗 性能 广告 价位 购买方便程度 可靠性 调查问卷调查问卷 23.您知道我公司代理这种品牌吗？ 知道 不知道 记不清 24.您是从何种渠道知道我公司的（可多选）？ 电视广告 报刊 熟人介绍 网络 其他 25.您对我公司提供的服务满意吗？ 很满意 满意 一般 不满意 不知道 调查问卷调查问卷 26.您认为我们在