消费者行为心理基础精编版

1、 i n i ie b 1 i n i ie b 1 i n i ie b 1 22 第第2 2章章 消费行为的心理基础消费行为的心理基础 23 24 2.1 消费行为的心理过程消费行为的心理过程 心理过程是指消费者在进行消费活动时,心理的发生、发展和完 成的过程，它是消费者对客观现实的动态反映。根据心理过程的 不同形态和作用，可以把心理过程分为认识过程、情感过程和意 志过程。 25 2.1.1消费者心理活动的认识过程消费者心理活动的认识过程 参见教材参见教材P21P21 人的认识过程可以分为两个阶段，即认识的形成阶段和认识的发展 阶段。 1.消费者对商品认识的形成阶段（感性认识阶段）消费者对

2、商品认识的形成阶段（感性认识阶段） 这个过程主要包括消费者的感觉和知觉两个阶段。 (1)感觉 感觉的内涵 感觉是人们对客观事物个别属性进行反映的过程。因此,感觉具有片 面性、表面性和直观性的特点。 26 感觉是客观世界的主观形象，感觉分为两类： 一是,外部刺激。 二是,人体内部刺激。 感受性和感觉阈限 感受性是人体对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。心理学上把 感觉的强度对刺激的依赖关系称为感觉阈限，即恰好能引起感觉和恰 好不能引起感觉的界限。心理学是用感觉阈限值来度量感受性的。阈 限值越低，说明感受性越高；相反,阈限值越高,说明感受性越低。感 受性与感觉阈限成反比关系，可用公式表示： E1R

3、 27 每一种感觉都有两种感受性和两种感觉阈限：绝对感受性与差别感受性； 绝对感觉阈限与差别感觉阈限。 绝对感受性：即人能察觉出的外界最小刺激量的能力。 差别感受性：即人能察觉出同类刺激物之间的极微小差别的能力。 绝对感觉阈限：即刚好能引起某种感觉的刺激量。 差别感觉阈限,即人能察觉出的同类刺激物之间刚好能引起差别感觉的最 小差 异量，同类刺激物之间的最小差异量不是指他们相差的绝对数值，而是 指刺激变化的增量同原来刺激量之间的比值。 差别感觉阈限与差别感受性之间也存在反比关系。其公式为： KII 这个公式在心理学中称为布尔格一一韦伯定律。 28 感觉的适应性 由于人体感受器官受到外界刺激物的持

4、续作用而发生机体感受性 的一系列变化程度及现象叫适应。这就是为什么人们对某些现象 “见怪不怪”的原因。 感觉的相互作用 感觉器官的相互作用，是指某一感觉器官的感受性在其他感觉的 作用下所发生的变化。如人的听觉在黑暗中会得到加强，在光亮中 会减弱。 联觉即是指一种感觉兼有另一种感觉的心理现象。颜色感觉最容 易引起联觉。 29 （2）知觉 知觉的内涵 知觉是指消费者对外界事物各个属性之间有机联系进行综合 性、整体性反映和认识的心理过程。 知觉的分类。 根据知觉反映事物的特征不同,可以把知觉分为空间知觉、时 间知觉和运动知觉。 根据反应活动中某个分析器所起优势作用不同,可划分为视知觉、 听知觉和触知

5、觉。 根据人们对外界事物认识正确与否,还可以把知觉分为正确知 觉和错觉。 30 知觉的基本特征。 整体统一性。 主观选择性。 人的知觉选择要受很多因素影响的,这些因素主要有： 一是,刺激的大小。 二是,刺激强度的大小。 三是,物体的流动性。 四是,色彩对知觉的影响。 五是,位置对知觉的影响。 综合理解性。 恒常性。 31 物质映像的恒常性是指当知觉对象的颜色、高度、距离、比例、 形状、大小等在定条件下改变时,人们仍会按照以前所感受的映 像和经验去理解他们。 精神映像的恒常性是指人们所保留的一种曾感知过的心理体验。 错觉的利用。针对营销过程可利用的错觉，主要有： 空间错觉的运用。 图形错觉的运用

6、。 形体错觉的运用。 32 2.消费者对商品认识的发展阶段（理性认识阶段）消费者对商品认识的发展阶段（理性认识阶段） 消费者通过对商品的注意、记忆、思维、想象等复杂的心理活动 来深化和发展认识过程。 （1）注意 注意的内涵。注意是指人的心理活动集中指向某一事物的过程。 注意的中心,就是人心理活动集中指向的对象。注意并不是一种独 立的心理过程,而是伴随着感觉、知觉、记忆、思维、想象等心理 过程产生的共同特征。 集中性和指向性是注意的两个基本特征。 33 在心理学中注意被分为有意注意和无意注意。有意注意,是人们 自觉的有预定目的注意,这需要倾注一定的努力,积极主动的状态下 才能达到有意注意。而无意

7、注意,它不是人的自觉性,目的性反映, 也无须任何努力地去注意某一事物。 注意的功能。注意有以下功能： 选择功能。 保持功能。 调节和监督功能。 34 营销中利用注意的方法。 一是,形状大小的利用。 二是,强度的利用。 三是,位置的利用。 四是,变化的利用。 五是,色彩的利用。 六是,对比的利用。 35 （2）记忆 记忆的内涵。 记忆是指过去的经验和认识在人头脑中的反映。 记忆的过程。记忆过程包括识记、保持、回忆和再认四个环节。 识记。识记是指识别和记住事物的过程。 保持。保持是指将已经获得的知识和经验,在头脑中得到巩固的过程。 回忆。回忆是指把过去经验过的事物重新回想起来。 再认。再认是指当过

8、去经验过的事物再度出现在人们面前,对它感到 熟悉，能把它辨认出来。 36 遗忘的特性。 记忆的对立面是遗忘，遗忘就是不能在一定条件下重新反映 过去的经验或事物。这也是人的自然生理现象。 遗忘分为永久性遗忘和暂时性遗忘。 记忆的分类。按记忆的内容分类，有以下四种记忆。 形象记忆。 逻辑记忆。 情绪记忆。 运动记忆。 37 根据信息储存时间的长短可以分为以下三种记忆： 瞬时记忆。 短时记忆。 长时记忆。 这三种记忆方式组成了人的完整记忆系统。 记忆对消费者认识发展的作用。 省略省略 38 （3） 联想 联想是回忆的一种形式,由正在经历的事物或想起的某一 事物所引起,又回想起与之相关联的另一事物,从

9、而形成神经中 的暂时联系,并将这种联系活跃起来。 联想可以分为以下不同类型： 一是,接近联想。 二是,相似联想。 三是,对比联想。 四是,关系联想。 39 （4）思维 思维的内涵。思维是在大量感知材料的基础上,对感知材料 进行分析综合判断推理,并借助一定的反映方式（如语言）,对客观 事物间接、概括的反映。思维是人脑对客观事物本质及规律的认识。 间接性和概括性是思维的重要特征。 根据思维过程中凭借物的不同,思维可分为三种：动作思维。 形象思维。抽象逻辑思维。 40 思维的一般过程。 消费者的思维过程一般分为三个步骤： 分析过程。 比较过程。 评价过程。 思维对企业经营的影响。 首先,思维的灵活性

10、与企业经营活动。 其次,思维的敏捷性与市场应变能力。 其三,思维的创造性与生意性。 41 （5）想象 想象的内涵。想象是指对原有的感性材料进行加工改造,在 头脑中形成新形象的心理过程。有人称想象是思维的特殊形式, 想象是思维的升华。想象带有生动、形象、间接概括的特点。 想象分为二种类型：一种是根据别人的描述在头脑中产生想象, 称为再造想象；一种是不依据现成的描述,而是想象在现实中尚 未存在的事物，称为创造想象。 想象在营销中的作用。 首先,消费者在购物时伴随着想象。 其次,营销人员的工作需要想象力。 42 2.1.2 消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的情感过程 情感过程是心理过程的第二阶

11、段。消费者在购物时的心理活动,既 是认识由感性到理性的过程,又是情感不断变化的过程。 1.情感与情绪情感与情绪 情绪(emotion)是人对客观事物的态度体验,具有独特的主观体验形 式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。 情感(feelings)，着重于表明情绪过程的感受方面,也就是指情绪过程 的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用。 感情(affection)是作为情绪和情感心理现象的笼统称呼,代表情绪及情 感的一般现象。 情绪与情感的主要区别在于：情绪是一种自发的、原始的、与人的 生理需求(包括动物)紧密联系的心理体验。 情感是人类所独有的,与人的社会需要、社会发展进程有直

12、接联系， 具有深刻性和稳定性的特征。 43 2.消费者的情感表现消费者的情感表现 消费者发生情感变化时,主要表现在三个方面： （1）面部表现。 （2）声音表现。 （3）体态表现。 3.情感的两极性情感的两极性 情感的两极性是指处于两种极端状态性质相反的情感。情感 的两极性的作用： 1情感的两极性互相联系,互相转化,推动着人们的认识过程 和意志过程不断深化和巩固。 2情感的两极性可以对人们的实践活动能力产生影响并形 成反馈。 44 4.消费者的一般情感与高级情感消费者的一般情感与高级情感 消费者的般性情感主要是四种基本状态： （1）心境。这是一种使人所有的情绪都感染上某种色彩,是一 种较微弱、较

13、持久的情绪状态。 （2）激情。激情是一种强烈而短暂的情绪状态。它是人们受到 了外界事物的强刺激后产生的情绪状态。 （3）应激。是在出乎意料的紧张情况下比激情更剧烈的情感状态, 具有瞬息性和冲动性。 （4）热情。热情是一种掌握着人的整个身心,决定着一个人的心理 和行为基本方向的较强烈、稳定而又深刻持久的情感。 除了一般性的情感，消费者还具有社会性的高级情感,分为三种 类型： （1）道德感 （2）美感 （3）理智感。 45 5.影响消费者情感变化的因素影响消费者情感变化的因素 （1）环境。 （2）商品。 （3）服务。 （4）自身情趣。 46 2.1.3 消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志

14、过程 参见教材参见教材P35P35 1.意志的内涵意志的内涵 意志是人们自觉地确定目标，支配行动克服困难以实现预定目标 的心理过程。 2.意志的基本特征意志的基本特征 （1）意志具有目的性。 （2）意志具有持续性。 （3）意志对人的行为具有发动和制止的调节作用。主要表现在两个方面： 一是,意志可以发动和使人坚持去做某件事。 二是,制止或改变原来的行为。 47 3.消费者意志过程三阶段消费者意志过程三阶段 （1）消费者作出购买决策阶段 （2）消费者执行购买决策方案的过程 （3）消费者对所购商品或劳务的意志体验阶段 48 2.2. 消费者的个性心理与行为消费者的个性心理与行为 个性心理特征,是指一

15、个人所具有的持久而稳定的心理特点。 它包括能力、气质、性格和兴趣等。不同消费者的个性心理特 征有很大的不同并直接地影响着消费者的消费行为。 49 2.2.1 消费者气质消费者气质 参见教材参见教材P37P37 1.气质的内涵气质的内涵 心理学认为气质是一个人的典型的、稳定的心理特点，是 心理活动的动力性特征,即心理活动的强度、速度、稳定性、灵 活性和指向性等。 作为个体典型的心理动力性特征,气质是在先天生理因素的 基础上形成的。 由于气质的稳定性,一经形成,便会长期保持下去,并对人的心 理和行为产生持久影响。 气质的动力性特征,还会影响个体行为的效率和效果。 50 2.气质学说与类型气质学说与

16、类型 关于人的气质学说,在不列颠百科全书中仅介绍了“体液 说”理论,并指出：“现代心理学认为,在情绪反应性中,头等重要的 是自主神经系统,特别是交感神经的活动。”这实际涉及了高级神 经学说的内容。 在当今的一些教科书中将气质理论宽泛化,将以生理因素为基 础的行为特征统归为气质理论（本书不讨论其归类的合理性问 题）。现介绍如下： 51 （1）阴阳五行说。该理论源于中国古代对人的认识。孔子把人分为“狂 者”、“狷者”、“中行者”三类。春秋战国时期医书中，根据所谓 金木水火土,按阴阳强弱分为太阴、少阴、太阳、少阳、阴阳和平阳等。 （2）体液说。古希腊的著名医生希波克拉底最早提出气质的体液学说， 他认

17、为人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。机体的反 映状态决定于四种液体的混合比例。按照每种体液在人体内所占的不 同比例，就形成了多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质这四种类型的特 征。 （3）血型说。日本学者古川竹二等人,认为气质与人的血液类型相关。 四种血型分别构成气质的四种类型。O型、A型、B型、AB型。 52 （4）体型说。德国精神病学家克瑞奇米尔从研究精神病与人的体型关系 入手,提出了体型说，即瘦长型、肥胖型、斗士型。 （5）激素说。这种学说认为人体内的各种激素在不同的人身上有着不 同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就带有某种特点。 （6）倾向说。由瑞士著名心理学家荣格提出。他

18、对人气质类型的划分, 依据一个指标以个人顷向性为标准，将人的气质分为外向型和内 向型两种。 （7）高级神经活动类型说。 前苏联心理学家巴甫洛夫通过对动物的解剖试验,发现大脑皮层的 细胞活动有两个基本过程：兴奋和抑制。这两种神经过程有三大基本 特征：即强度、平衡性、灵活性。 53 巴甫洛夫根据高级神经活动类型的概念,划分出高级神经活动的四 种类型,具体是： 兴奋型的人表现为兴奋过程时常占优势,且与抑制过程不平衡, 情绪易激动、暴躁而有力、言谈举止有狂热表现。 活泼型的人神经活动过程平衡,强度和灵活性都高,行动敏捷而 迅速,兴奋与抑制之间转换快,对环境的适应性强。 安静型的人其神经活动过程平衡,强

19、度高但是灵活性较低,反应较 慢且深沉，不易受环境因素的影响，行动迟缓而有惰性。 抑制型的人其兴奋和抑制两个神经活动过程都很弱,且抑制神 经活动过程更弱一些,难以接受较强刺激,是一种胆小而容易伤感的 类型。 54 3.消费行为中的气质表现消费行为中的气质表现 下面以希波克拉底的气质体液学说为基础介绍消费行为中的气质 表现。 （1）胆汁质 胆汁质型。这种气质的人具有强烈的兴奋过程和比较弱的抑制 过程。 （2）多血质 多血质，属于敏捷好动的类型。 （3）粘液质 粘液质，属于沉默而沉静的类型。 （4）抑郁质。 抑郁质，属于呆板而羞涩的类型。 上述四种类型是气质的典型形态。在现实生活中,气质类型是很 复

20、杂的。只有少数人具有某种典型的气质特征,而大多数人的气质 是介于四种类型之间的中间型或混合型。 55 2.2.2 消费者性格消费者性格 参见教材参见教材P40P40 1.性格的内涵性格的内涵 在心理学中，性格(character)是人对客观现实的态度和行为方式中经 常表现出来的稳定倾向,是人的个性中最重要、最显著的心理特征，也 是区别于他人最明显和主要的差别。它通过人对事物的倾向性态度、 意志、活动、言语和外貌等方面表现出来,是人的主要个性特点,即心 理风格的集中体现。 性格是一个人本质属性的结合,是具有核心意义的个性特征。 56 2.性格与气质的主要区别性格与气质的主要区别 （1）形成基础不同。 （2）稳定程度不同。 （3）作用倾向不同。 3.性格的特征性格的特征 （1）性格的态度特征。 （2）性格的理智特征。 （3）性格的情绪特征。 （4）性格的意志特征。 57 4.性格的类型性格的类型 （1）按人体机能分类。 理智型性格的人。 情绪型性格的人。 意志型性格的人。 （2）按心理活动的倾向性分类 外倾型的人。 内倾型的人。 （3）按个体行为的独立性分类 独立型的人。 顺从型的人 58 5性格特征在消费行为中的表现性格特征在消费行为中的