第五讲园艺产品的市场调研与需求预测1

1、本章学习的要点：本章学习的要点： 掌握园艺产品营销的市场调研内容与步骤，学掌握园艺产品营销的市场调研内容与步骤，学会运用营销调研方法和设计问卷调查表，开展会运用营销调研方法和设计问卷调查表，开展营销调研工作。营销调研工作。一、市场营销调研的概念一、市场营销调研的概念第一节第一节 市场营销调研过程与方法市场营销调研过程与方法市场营销调研的内容市场营销调研的内容 市场营销环境 市场供需 产品状况 产品价格 销售渠道 促销状况 经营企业形象市场调研的步骤市场调研的步骤 确定调查的问题与目标确定调查的问题与目标 制定调查方案制定调查方案 实施调查实施调查 调查结果处理调查结果处理 针对性、适用性强，来

2、源广且可控，信息收集方针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择；法可自行选择； 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。一手资料一手资料二、市场营销数据的收集二、市场营销数据的收集 调研人员通过实地调查，直接向调研人员通过实地调查，直接向有关调研对象收集的资料有关调研对象收集的资料 特点：特点： 收集容易、代价小，来源多；收集容易、代价小，来源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资 料精度不高。料精度不高。二手资料二手资料 是指经过他人收集、记录、整理所积累的是指经过他人收集、记录、整理所积

3、累的各种资料的总称。各种资料的总称。 三、收集原始数据的方法三、收集原始数据的方法主要有：u定义：定义： 指调查者凭借指调查者凭借自己的眼睛或摄像、录音自己的眼睛或摄像、录音等等器材，在器材，在调查现场进行实地考察调查现场进行实地考察，记录正，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种始资料的一种。观察内容及举例观察内容及举例观察内容观察内容举例举例人们的行为和动作人们的行为和动作顾客的购买行为顾客的购买行为语言行为语言行为顾客与售货员的谈话顾客与售货员的谈话表达行为表达行为面部表情；语言语调；身体语言面部表情；语言语调；身体语言空间关系空间关系

4、交际时保持的距离；客流方向与逗留区域交际时保持的距离；客流方向与逗留区域即时范式即时范式顾客购买所花时间；完成某项操作所花时间顾客购买所花时间；完成某项操作所花时间u 观察法的分类观察法的分类1 1、 人员观察人员观察神秘购物者神秘购物者指被雇用假扮成消费者，在雇主的竞争对手或是雇主的百货指被雇用假扮成消费者，在雇主的竞争对手或是雇主的百货商店里比较价格、展品、店员服务态度，及诸如此类问题的商店里比较价格、展品、店员服务态度，及诸如此类问题的人员。人员。 2. 2. 仪器观察仪器观察摄像机、摄影机摄像机、摄影机生理测量生理测量 脑电图脑电图 电疗皮肤反应电疗皮肤反应 测瞳仪测瞳仪 声音高低分析

5、声音高低分析 “神秘购物者神秘购物者”走红美国走红美国 神秘顾客一般主要服务于客户服务、职员忠诚度和生产知识、业务、安全、产品质量、商店环境、停车便捷程度、商品购物等等方面的调查。 一天的工作安排：早晨到一家快餐店吃汉堡包；一天的工作安排：早晨到一家快餐店吃汉堡包；接着去商场购买日用品；中午去一家高尔夫球接着去商场购买日用品；中午去一家高尔夫球场；下午去车行试开一辆场；下午去车行试开一辆“陆虎陆虎”；一家婚纱；一家婚纱专卖店，花了半小时来试穿礼服；晚上又兴高专卖店，花了半小时来试穿礼服；晚上又兴高采烈地玩起了游戏机采烈地玩起了游戏机4表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的特性、面料、洗涤方式等方

6、面的问题5选择一款允许试穿的货品试穿6试穿照镜过程中，询问售后服务的问题，最后以货品不合适为由拒绝。7继续试穿另一款允许试穿的货品试穿，穿后对店员说：“衣服不错，但我没有合适的衣服配。”8.2提出搭配要求，并留意店员搭配水平8.1留意店员搭配水平是否9以适当理由拒绝购买10留意顾客付款情况11离店12统计客流量13填写“神秘人暗访调查表”结束u 观察法的优缺点观察法的优缺点 优点优点 可收集资料真实、客观的原始资料可收集资料真实、客观的原始资料 缺点缺点 只能得到表面性资料，无法深入探究其原因、态度只能得到表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机；和动机； 费用高，时间长；费用高，时间长；

7、调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力。调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力。三、收集原始数据的方法三、收集原始数据的方法主要有： 定义：定义： 它是调查员通过它是调查员通过口头、书面或电邮口头、书面或电邮等方式了解市场情等方式了解市场情况的一种方法。况的一种方法。 类型：类型： 面谈法、邮寄问卷法、电话访问法面谈法、邮寄问卷法、电话访问法、留置问卷法、留置问卷法、 网络调查法网络调查法A A、面谈法、面谈法 1.定义：定义： 又称人员访问，是由调研机构派出访问人员，又称人员访问，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一直接与被调查者面对面交谈以收集资料的

8、一种调查方法。种调查方法。 2.分类分类 入户访问和拦截式访问入户访问和拦截式访问什么是入户访问？什么是入户访问？ 入户访问是调查人员到被入户访问是调查人员到被调查者家中或工作单位进调查者家中或工作单位进行访问，直接与被调查者行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或并记录下对方的回答；或者将自填式问卷交给被调者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待查者，讲明方法后，等待对方填写完毕的调查方式。对方填写完毕的调查方式。入户访谈的优入户访谈的优 能够直接得到反馈，运用能够直接得到反馈，运用专门的问卷

9、技术专门的问卷技术，并能，并能对访问者进行启发，被访谈者在一个自己感到熟对访问者进行启发，被访谈者在一个自己感到熟悉、舒适和安全的环境里接受访谈，可以提高其悉、舒适和安全的环境里接受访谈，可以提高其回答的准确性。回答的准确性。入户访谈的劣入户访谈的劣 有些情况会影响这种方法的使用，如：有些情况会影响这种方法的使用，如： 所调研地区的所调研地区的治安情况欠佳治安情况欠佳，地处偏远或交通闭塞。，地处偏远或交通闭塞。 家庭结构的变化（家庭结构的变化（两口之家增多两口之家增多）使访谈的潜在接受者减）使访谈的潜在接受者减少。少。 访谈员的作弊行为访谈员的作弊行为，如欺骗、滥写、操作不完整等等。，如欺骗、

10、滥写、操作不完整等等。 一些外部因素如一些外部因素如天气、车辆问题、交通事故和病休的天气、车辆问题、交通事故和病休的影响。影响。什么是拦截式访问？什么是拦截式访问？拦截访谈的优拦截访谈的优拦截访谈的劣拦截访谈的劣 拦截访谈法同样具有如下不足之处：拦截访谈法同样具有如下不足之处： 拦截访谈很难得到完整的、有代表性的样本，拦截访谈很难得到完整的、有代表性的样本，访问地点访问地点对访问样本的代表性有一定的局限性。对访问样本的代表性有一定的局限性。 许多人拒绝街头访谈，此类访谈的许多人拒绝街头访谈，此类访谈的拒访比率较高拒访比率较高。 拦截访谈的环境可能会拦截访谈的环境可能会使被访者感到不安、匆忙使被

11、访者感到不安、匆忙。1.优点优点 调查空间范围广调查空间范围广 费用低费用低 匿名性好匿名性好 被访问者自由度大被访问者自由度大2. 缺点缺点 问卷回收率低问卷回收率低 调查周期长调查周期长 产生样本误差产生样本误差B B、邮寄问卷法、邮寄问卷法提高问卷回收率的方法？提高问卷回收率的方法？ 提前通知提前通知 跟踪跟踪 请权威机构主办请权威机构主办 物质奖励物质奖励 注意细节问题：如附上回寄信封及邮票，注意细节问题：如附上回寄信封及邮票，用手写地址，好的说明信用手写地址，好的说明信 优点：优点： 速度快，成本低，范围广速度快，成本低，范围广 缺点缺点 拒答率高拒答率高 调查无深度调查无深度 样本

12、代表性差样本代表性差 不能使用视觉辅助手段不能使用视觉辅助手段C C、电话访问法、电话访问法访问法调研的影响因素访问法调研的影响因素调研人员的资源和工作目标调研人员的资源和工作目标（时间和预算限制，（时间和预算限制，数据期望质量：有效性、可靠性、完整性）数据期望质量：有效性、可靠性、完整性）被访者特征被访者特征（发生率、参与意愿、参与条件、被（发生率、参与意愿、参与条件、被访者间差异性）访者间差异性）问题特征问题特征（复杂性、所需信息量、主题敏感性、（复杂性、所需信息量、主题敏感性、问卷长度、问卷结构化程度）问卷长度、问卷结构化程度）三、收集原始数据的方法三、收集原始数据的方法主要有： 指调研

13、人员通过指调研人员通过改变某些变量的值改变某些变量的值而而保持保持其它变量不变其它变量不变，以此来衡量，以此来衡量这些变量的影这些变量的影响效果响效果的市场调查方法。的市场调查方法。(1) 无对照组无对照组的对比试验的对比试验 指在同一个市场内，有意识地改变变量指在同一个市场内，有意识地改变变量A A，然后看，然后看变量变量B B是否随着变化。如果变量是否随着变化。如果变量B B随着变量随着变量A A的变化的变化而变化，就说明变量而变化，就说明变量A A对变量对变量B B有影响。有影响。 通过事前事后的对比观察，了解试验变数的效果。通过事前事后的对比观察，了解试验变数的效果。案案 例例规格规格

14、( (公斤公斤/ /袋袋) )事前销售额事前销售额（元）（元）Y Y1 1事后销售额事后销售额（元）（元）Y Y2 2变动变动Y Y2 2 - - Y Y1 10.50.53000300037003700+700+7001 11800180023002300+ 500+ 5001.51.51400140017001700+ 300+ 3002 21600160017001700+100+1005 52000200019001900-100-100总计总计980098001130011300+ 1500+ 1500时间时间事前销量（事前销量（3 3月）月）O O1 1事后销量（事后销量（4 4月

15、）月）O O2 2变动变动O O2 2 - - O O1 1销量销量980098001130011300+ 1500+ 1500试验处理：洗衣粉包装试验处理：洗衣粉包装试验效果试验效果= 1500/9800=15.31%= 1500/9800=15.31%(2)有有对照组对照组的的同步对比同步对比试验试验 对照组与实验组：选择两个规模和环境大体对照组与实验组：选择两个规模和环境大体一致的市场一致的市场同时进行数据的收集同时进行数据的收集，因而，因而消除消除了由于时间的先后而产生的数据偏差。了由于时间的先后而产生的数据偏差。规格(公斤/袋)对照组销售额（元）10月 Y1试验组销售额（元）10月 Y2变动Y2 Y10.530703800+730118602380+ 5201.514501760+ 310216601800+1405206020600总计1010011800+ 1700地点对照组销量（10月）O1试验组销量（10月）O2O2 O1销量1010011800+ 1700试验效果= 1700/10100=16.83%优点：可以有控制地分析、观察某些现象之间是否存在 着因果关系，以及相互影响程度；通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。 缺点：实验法的运用有一定的局限性并且费用较高。实验所需的时间较长。