第1章 认识市场营销-李天元,曲颖

1、旅游市场营销旅游市场营销旅游市场营销旅游市场营销 Tourism MarketingTourism Marketing 李天元，曲颖 著旅游经济管理系市场营销学第第1 1章章 认识市场营销认识市场营销本章内容本章内容1. 市场和市场营销市场和市场营销2. 市场营销观念的发展市场营销观念的发展3. 市场营销学的发展市场营销学的发展旅游经济管理系一、市场和市场营销（一）市场的概念（一）市场的概念市场市场：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。购买欲望。 市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望 旅游经济管理系一、市场和

2、市场营销（二）市场营销的含义（二）市场营销的含义市场营销市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。种社会和管理过程。 旅游经济管理系一、市场和市场营销该概念需要注意以下问题：该概念需要注意以下问题：l 企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销于销售或推销l 市场营销全过程质的规定和市场营销的核心观念是商品市场营销全过程质的规定和市场营销的核心观念是商品交换交

3、换 l 市场营销学是一门科学，是企业的一种社会经济行为，市场营销学是一门科学，是企业的一种社会经济行为，也是一项复杂的经营管理艺术也是一项复杂的经营管理艺术 旅游经济管理系一、市场和市场营销（三）市场营销的核心概念（三）市场营销的核心概念1. 1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要需要: :是人类的基本要求，是指人们没有得到某些基本满足的感受状态是人类的基本要求，是指人们没有得到某些基本满足的感受状态欲望欲望: :是指想得到这些需要的具体满足物的愿望，是个人受不同文化及是指想得到这些需要的具体满足物的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求社会环境影响而表现出来

4、的对基本需要的特定追求需求需求: :人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望2. 2.产品产品 满足人的某种需要和欲望的有形实体和无形服务的总和满足人的某种需要和欲望的有形实体和无形服务的总和旅游经济管理系一、市场和市场营销（三）市场营销的核心概念（三）市场营销的核心概念3. 3.价值和满意价值和满意价值价值: :指顾客购买产品时所获得的利益与支付的成本之比指顾客购买产品时所获得的利益与支付的成本之比满意满意: :顾客对一件产品的可感知的效果与其期望值进行比较后的感受顾客对一件产品的可感知的效果与其期望值进行比较后的感受4. 4.交换、交易和

5、关系营销交换、交易和关系营销 交换交换: :从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为交易交易: :交换活动的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换交换活动的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换关系营销关系营销: :企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式旅游经济管理系一、市场和市场营销（四）（四）市场营销在现代经济生活中的作用市

6、场营销在现代经济生活中的作用 1. 1. 微观市场营销微观市场营销 现代市场营销学着重研究的是买方市场条件下企业的现代市场营销学着重研究的是买方市场条件下企业的市场营销，即微观市场营销问题。市场营销，即微观市场营销问题。 2. 2. 宏观市场营销宏观市场营销 市场营销还可以看作与市场有关的人类活动，是各种市场营销还可以看作与市场有关的人类活动，是各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的社会经济过程，不同的供给能力与各种不同的需求相适应的社会经济过程，以实现社会的短期和长期目标，这就是宏观市场营销。以实现社会的短期和长期目标，这就是宏观市场营销。 旅游经济管理系一、市场和市场营销（五）（五）市

7、场营销的功能市场营销的功能 1 1市场营销的基本功能市场营销的基本功能 （1 1）交换功能）交换功能 （2 2）物流功能）物流功能 （3 3）便利功能）便利功能 （4 4）示向功能。）示向功能。 2. 2.市场营销职能的扩展市场营销职能的扩展 （1 1）从应用于营利领域向应用于非营利领域扩展）从应用于营利领域向应用于非营利领域扩展 （2 2）从应用于卖方向应用于买方扩展）从应用于卖方向应用于买方扩展 旅游经济管理系二、市场营销观念的发展 1. 1. 生产观念生产观念生产观念又称生产中心论。在社会生产力比较低的情况生产观念又称生产中心论。在社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供

8、不应求，市场是典型下，企业生产的产品品种单一，产品供不应求，市场是典型的的“买方市场买方市场”。企业生产的产品只要有用，就不愁没销路。企业生产的产品只要有用，就不愁没销路。销售对企业来说不成问题。企业坚持销售对企业来说不成问题。企业坚持“以销定产以销定产”的观念，的观念，即即“企业生产什么消费者就买什么企业生产什么消费者就买什么”。 旅游经济管理系二、市场营销观念的发展 2. 2. 产品观念产品观念又称产品中心论。随着科学技术的发展，企业能生又称产品中心论。随着科学技术的发展，企业能生产出更新、更好的产品满足消费者的需要。而经济的发产出更新、更好的产品满足消费者的需要。而经济的发展和人们生活水

9、平的提高使消费者已不再满足于低质量展和人们生活水平的提高使消费者已不再满足于低质量的产品，而是期望用高质量的产品满足更高生活品质的的产品，而是期望用高质量的产品满足更高生活品质的需要。企业追求需要。企业追求“以质取胜以质取胜”、“以量取胜以量取胜”。企业尽。企业尽可能应用先进的工具、手段和管理生产出高质量的产品，可能应用先进的工具、手段和管理生产出高质量的产品，满足市场需求，获得期望的利润。满足市场需求，获得期望的利润。 旅游经济管理系二、市场营销观念的发展 3. 3. 推销观念推销观念 又称推销中心论。随着卖方市场向买方市场转化，市场又称推销中心论。随着卖方市场向买方市场转化，市场上产品上产

10、品“相对过剩相对过剩”使企业的销售问题突出，产品销售取使企业的销售问题突出，产品销售取代生产成为企业的主要矛盾时，推销观念便应运而生。企代生产成为企业的主要矛盾时，推销观念便应运而生。企业必须想方设法把自己的产品推销出去，因此企业坚持业必须想方设法把自己的产品推销出去，因此企业坚持“以产促销以产促销”的观念，即的观念，即“企业销售什么，消费者就买什企业销售什么，消费者就买什么么”。企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从。企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。而获得尽可能多的利润。 旅游经济管理系二、市场营销观念的发展4. 4. 市场营销观念市场营销观念又称需求

11、中心论。科学技术和经济迅速的发展使市场上又称需求中心论。科学技术和经济迅速的发展使市场上的竞争十分激烈，市场已从卖方市场向买方市场全面转化。的竞争十分激烈，市场已从卖方市场向买方市场全面转化。消费者不再满足于被动接受企业推销的产品，而要求企业按消费者不再满足于被动接受企业推销的产品，而要求企业按照消费者的需要设计和生产产品。这就要求企业的经营观念照消费者的需要设计和生产产品。这就要求企业的经营观念从过去的从过去的“以产促销以产促销”转变为转变为“以销定产以销定产”，消费者需要什，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。么产品，企业就尽量生产什么产品。旅游经济管理系二、市场营销观念的发展5.

12、 5. 社会营销观念社会营销观念又称社会中心论。企业在开展生产活动过程中，使消费者需求得又称社会中心论。企业在开展生产活动过程中，使消费者需求得到满足和使获得利润的同时，有许多企业往往会忽视社会公众的利益。到满足和使获得利润的同时，有许多企业往往会忽视社会公众的利益。随着商品经济的发展，企业生产水平得到了极大的提高，但由于过量随着商品经济的发展，企业生产水平得到了极大的提高，但由于过量生产、大量消费、激烈竞争，造成了社会浪费、环境污染、资源短缺生产、大量消费、激烈竞争，造成了社会浪费、环境污染、资源短缺和物价上涨等问题。这些都使社会公众的利益受到损害，必然引起消和物价上涨等问题。这些都使社会公

13、众的利益受到损害，必然引起消费者的反对和反感，损害企业在公众中的形象，反过来影响到企业产费者的反对和反感，损害企业在公众中的形象，反过来影响到企业产品的销售，最终影响到企业的利润。在这种情况下，企业不得不考虑品的销售，最终影响到企业的利润。在这种情况下，企业不得不考虑公众意见、社会舆论和政府干预，开始用社会营销观念来补充和完善公众意见、社会舆论和政府干预，开始用社会营销观念来补充和完善市场营销观念，要求企业在追求自身利润最大化的同时，必须关注社市场营销观念，要求企业在追求自身利润最大化的同时，必须关注社会公众的利益。会公众的利益。 旅游经济管理系三、市场营销学的发展 1. 1. 市场营销学的历

14、史沿革市场营销学的历史沿革（1 1）市场营销学形成阶段（）市场营销学形成阶段（1919世纪末至世纪末至2020世纪世纪2020年年代）代） 19021902年，美国一些大学正式设置市场营销课程。年，美国一些大学正式设置市场营销课程。19121912年，第一本以年，第一本以MarketingMarketing命名的教科书问世于美国的命名的教科书问世于美国的哈佛大学，被称为市场营销学作为一门独立学科出现的哈佛大学，被称为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。里程碑。但是，这一时期的市场营销学还缺乏明确的理论体但是，这一时期的市场营销学还缺乏明确的理论体系，研究的内容主要侧重于实体分配和推销方法，

15、其实系，研究的内容主要侧重于实体分配和推销方法，其实质只是质只是“推销学推销学”与与“广告学广告学”，而且研究仅局限于大，而且研究仅局限于大学，还没有引起社会足够的重视。学，还没有引起社会足够的重视。旅游经济管理系三、市场营销学的发展 1. 1. 市场营销学的历史沿革市场营销学的历史沿革（2 2）市场营销学应用阶段（）市场营销学应用阶段（2020世纪世纪2020年代至年代至4040年代年代末）末）市场开始由卖方市场向买方市场过渡，企业为了争市场开始由卖方市场向买方市场过渡，企业为了争夺市场，解决产品的销售问题，开始大规模地研究市场夺市场，解决产品的销售问题，开始大规模地研究市场营销活动。市场营

16、销学的研究从大学的讲坛走向社会，营销活动。市场营销学的研究从大学的讲坛走向社会，有力地推动了市场营销理论研究的深入，理论开始与实有力地推动了市场营销理论研究的深入，理论开始与实践相结合。践相结合。市场营销学才逐步形成了自己的体系，作为一门较市场营销学才逐步形成了自己的体系，作为一门较为系统的应用科学逐步建立起来并进入了实际应用阶段，为系统的应用科学逐步建立起来并进入了实际应用阶段，但它的应用范围基本上局限于流通领域。但它的应用范围基本上局限于流通领域。 旅游经济管理系三、市场营销学的发展 1. 1. 市场营销学的历史沿革市场营销学的历史沿革（3 3）市场营销学变革阶段（）市场营销学变革阶段（2

17、020世纪世纪5050年代至年代至7070年代）年代）市场营销活动从过去侧重于以推销为主转变为以消市场营销活动从过去侧重于以推销为主转变为以消费者的需求为中心。这一变革被西方称之为费者的需求为中心。这一变革被西方称之为“销售革销售革命命” 。新的市场营销学强调开发潜在需求，把市场作为生新的市场营销学强调开发潜在需求，把市场作为生产过程的起点，营销职能必须先调查、分析消费者的需产过程的起点，营销职能必须先调查、分析消费者的需求和欲望，据此组织生产和销售。市场营销活动开始突求和欲望，据此组织生产和销售。市场营销活动开始突破流通领域，参与生产经营管理，使市场营销学的研究破流通领域，参与生产经营管理，

18、使市场营销学的研究进入了一个新阶段，并得到经济理论界和企业界广泛的进入了一个新阶段，并得到经济理论界和企业界广泛的重视。重视。 旅游经济管理系三、市场营销学的发展 1. 1. 市场营销学的历史沿革市场营销学的历史沿革（4 4）市场营销学的创新发展阶段（）市场营销学的创新发展阶段（2020世纪世纪8080年代至今）年代至今）19841984年，科特勒提出了年，科特勒提出了“大市场营销大市场营销”（megmarketingmegmarketing）理论。）理论。大市场营销理论是大市场营销理论是2020世纪世纪8080年代市场营销战略思想的又一新发展。年代市场营销战略思想的又一新发展。2020世纪世

19、纪9090年代，国际经济与贸易正日益呈现出一种全球化和一体年代，国际经济与贸易正日益呈现出一种全球化和一体化的趋势，国际竞争空前激烈。为适应这种变化和发展趋势，全球营化的趋势，国际竞争空前激烈。为适应这种变化和发展趋势，全球营销管理（销管理（global marketing managementglobal marketing management）理论应运而生。全球营销理论）理论应运而生。全球营销理论在审视世界市场时，其角度与视野都发生了某些本质上的变化。全球在审视世界市场时，其角度与视野都发生了某些本质上的变化。全球营销理论的形成与发展，使国际营销管理不仅在理论上更加成熟，而营销理论的形成

20、与发展，使国际营销管理不仅在理论上更加成熟，而且在更大的规模和更广泛的意义上拓展了国际化企业在全球市场上开且在更大的规模和更广泛的意义上拓展了国际化企业在全球市场上开展营销活动的战略思想。展营销活动的战略思想。 旅游经济管理系三、市场营销学的发展 2. 2.市场营销在中国市场营销在中国（1 1）初涉市场营销）初涉市场营销改革开放初期，大多数中国企业依靠的就是改革开放初期，大多数中国企业依靠的就是 “点子点子”做营销，靠做营销，靠的是的是“短平快短平快”的作战技巧，倒也能相安无事。但是，由于企业过分的作战技巧，倒也能相安无事。但是，由于企业过分重视产品生产而不是重视市场需求，随着生产的发展，供应

21、增加，竞重视产品生产而不是重视市场需求，随着生产的发展，供应增加，竞争加剧，消费需求改变而造成市场压力增大。部分企业生产的产品超争加剧，消费需求改变而造成市场压力增大。部分企业生产的产品超出了市场的需求，商品市场面临结构性过剩问题，企业需要解决的就出了市场的需求，商品市场面临结构性过剩问题，企业需要解决的就是销售问题。这时候，中国企业可以说从广告开始认识了市场营销。是销售问题。这时候，中国企业可以说从广告开始认识了市场营销。由于当时中国消费者的消费行为尚不成熟，企业的广告确实发挥了一由于当时中国消费者的消费行为尚不成熟，企业的广告确实发挥了一定的作用。但由于企业还抱着定的作用。但由于企业还抱着

22、“我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么”的观念，广的观念，广告也雷同。随着消费者日渐成熟，广告效果日渐下降。告也雷同。随着消费者日渐成熟，广告效果日渐下降。 旅游经济管理系三、市场营销学的发展 2. 2.市场营销在中国市场营销在中国（2 2）学习市场营销）学习市场营销2020世纪世纪9090年代初，中国企业经历过行销的时代后，西年代初，中国企业经历过行销的时代后，西方市场营销的一系列理论被全面引入中国，从理论界到方市场营销的一系列理论被全面引入中国，从理论界到企业都兴起了学习西方市场营销理论的热潮。其中最著企业都兴起了学习西方市场营销理论的热潮。其中最著名的是菲利普名的是菲利普科特勒的著作科特勒的著作营销管理营销管理分析、计分析、计划和控制划和控制第五版中译本的问世，对传播营销理论和概第五版中译本的问世，对传播营销理论和概念起到了重要的念起到了重要的“科普科普”作用。随之而来的一个个营销作用。随之而来的一个个营销理论和营销概念，从产品营销理论理论和营销概念，从产品营销理论“4P4P”到顾客营销理到顾客营销理论论“4C4C”；从文化营销，到知识营销，再到关系营销、；从文化