论长城汽车的战略管理

1、额已连续多年名列前茅；目前产品已出口到欧洲、澳洲、非洲、中南美、中东、亚太等地区，其中俄罗斯、澳大利亚、智利、南非等已经长城汽车的品牌战略为：坚持聚焦发展，以 专注、专业、专家 为品牌理念，以专业化运营管理，打造专家品牌。目前拥有哈弗与长论长城汽车的战略管理一、长城汽车概况长城汽车股份有限公司是中国最大的 SUVSUV和皮卡制造企业，已于 20032003年、20112011年分别在香港H H股和国内A A股上市，截止20132013年1212 月 3131 日总资产达到 526.05526.05 亿元。旗下拥有哈弗、 长城两个产品品类 品牌，产品涵盖SUVSUV轿车、皮卡三大品类，拥有6 6

2、个整车生产基地、 8080 万辆产能，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力， 下属控股子公司 3030 余家，员工 6000060000 余人。目前长城汽车控股或参股子公司 3030余家，通过 1010年时间， 年销 量实现从 4.54.5 万辆增长到了 20122012年的 6262万辆的高速增长。 20122012年 其营业收入达到 431.59431.59 亿元，同比增长 43.44%43.44%，净利润 56.7856.78 亿元， 同比增长 65.73%65.73%。在国际市场，长城汽车 19981998 年首次出口以来，出口量和出口金成为长城汽车的主要出口国家。二、长城汽车

3、战略布局一）整体战略布局城两个产品品类品牌； 哈弗品牌主要是开发、 生产车身长 4.34.3 米以上精选文库2长城汽的SUVSUV车型；长城品牌，目前旗下主要包括轿车、小型 SUVSUV皮卡及MPMP车型。确立了以 客户满意 和 市场领先 为主要目标的营销战略。创建于19841984年的长城汽车，从一家仅仅是做汽车改装的小企业, 逐渐做大做强，仅仅经过二十年的时间，长城汽车就扔掉了代工厂的帽子，开始销售自己的产品，确立了自己在行业中的优势。19961996年, 长城汽车的迪尔系列皮卡开始上线生产， 并迅速推向市场，仅仅经过 三年时间，至19991999年，长城汽车在国内皮卡车市场拿下了销量与产

4、 量的双料冠军，之后产销连年番翻，创下了国产汽车品牌销售的奇迹。在此后的发展中，连续十一年的市场占有率第一名，销量第一名，长 城皮卡几乎成了国产皮卡的代名词，这也使国外同类产品几乎难以进 入中国市场。但长城汽车并未仅仅将目光放在皮卡市场上，20022002年，长城汽 车开始进军SUVSUV市场，并取得了巨大的成功，自20032003年起，长城SUVSUV在国内市场上的销量连续多年名列民族自主品牌的榜首。车成立于19841984年，成立之初，以从事改装汽车业务为主，经过二十 多年的发展，目前公司已经成长为国内最大的皮卡 SUVSUV专业厂，拥有 控股子公司二十多家，旗下员工达一万八千多人，六个整

5、车生产基地 产能已突破五十万辆，同时还拥有核心零部件的自主配套能力。 昔日 仅仅依靠改装汽车来生存的企业，在短短二十余年的时间里，实现了 跨越式发展，在20072007年，长城汽车以期优异的市场成绩荣登“中国 最具价值汽车类上市公司”的榜首。目前长城汽车也形成了自己的优 势，长城汽车旗下的皮卡在在国内市场上已占据明显的上风，正积极向海外市场进军，目前已获得了不菲的 收益。同时，长城汽车另一优势产品SUSU萨品也获得了的成功，在国 内市场上连续四次摘取销售冠军的头衔。 但随着国内汽车市场的逐渐 成熟，长城SUVSUV遭受到了前所未有的冲击，在国外知名汽车品牌的阴 影下，长城汽车受到的压力日渐增大

6、，同时，国内汽车品牌大举向SUVSUV进军，对长城的冲击也越来越大，并形成了对长城汽车的价格优势，长城汽车对付别他人的手段成了他人对付自己的法宝，这让长城SUVSUV品处在了一个尴尬的地步，处境也愈发艰难。精选文库3（二）企业文化长城汽车的企业精神是“每天进步一点点”，核心价值观是“诚 信、责任、发展、共享”。作为一个民营企业，该企业的文化往往受到企业核心领袖的个人 影响，长城汽车也不例外，董事长魏建军以自身个性和价值观为基础, 培植了长城汽车的企业文化。他是长城汽车文化基因里最为关键的DNADNA外界评价这种文化有点像当年任正飞之于华为，也有时下海底 捞的烙印。军事化的管理和企业文化的培训，

7、是长城汽车能够实现高速增长的基础。长城汽车在招聘中偏爱河北当地人，制造工人大多数为周边的农 民。在巨大的汽车工厂，科技含量与制造工人素质显然不对称。长城 汽车总结了一套让员工快速进入角色的方法。表面“和善”的魏正以 军事化的铁腕政策管理着长城汽车。入职军训是加入长城汽车的必修课。历时一个月的“魔鬼训练”每天从早持续到晚，晕倒了送上旁边的救护车，苏醒过来再接着训练, 训练之余是企业文化讲解。一旦成为长城员工，你将面临的是一次脱胎换骨的炼狱。 这一切的过程，就是要重新塑造员工的岗位价值观，强化职业归属感。 每 名新员工往往被要求背诵一本共 2424页的“企业文化手册”。其中有几 条这样写道：“放过

8、问题就是掩耳盗铃，做老好人就是软性腐败。”“长城汽车要有狼兔精神：玩命提品质，疯狂抓执行。具有狼一样敏 锐的市场反应能力，有事事争先的主动进攻意识。具有兔子一样强烈 的生存意识和危机意识，有机智灵活的快速反应能力。”这些条条框框的内容通过不定期的反复考试强化员工记忆，不足8080分的成绩面 临罚款和补考。（三）战略转型长城汽车从产品结构上来说经历了几次重大的转型过程:精选文库4第一阶段：专心造好皮卡19911991年-1994-1994年，在魏建军的领导下，开始生产轻型客货汽车, 连续4 4年产销量翻番，企业迅猛发展。利用这个细分市场的产品进入 汽车领域是非常明智的一个决定，为后面进入皮卡领域

9、奠定了基础。19961996年3 3月, ,第一辆长城迪尔（DeerDeer）皮卡下线。这标志着长城汽车 经过前面数十年的积累，真正进入皮卡时代。皮卡是那个时代别人没 有看到或者看不上眼，但长城汽车看对眼的一片蓝海。19961996到20012001年,长城汽车的皮卡销量曾连续3 3年位居中国第一。这5 5年间，长城其实就做了两件事：挣钱、改制。利用皮卡获得的丰厚利润，改革公司的管理体制和生产体制。19971997年首开经销商代理 模式，建立了 200200家经销网络，这是“渠道为王”的体现；19981998年, 长城工业公司改制为长城汽车有限责任公司， 这是由集体制企业向现 代化公司转变的开

10、始；20002000年5 5月成立长城内燃机制造有限公司, 完善汽车制造体系，掌握汽车核心技术；20012001年6 6月，长城汽车有限责任公司改制成为长城汽车股份有限公司，在这个阶段，可以说长 城汽车有钱了，并且知道怎么花钱。第二阶段：进军SUVSUV20022002年长城赛弗SUVSUV上市。首开中国经济型SUVSUV先河，当年进 入全国SUVSUV市场前三名。通过抓住这个细分市场，成就了长城汽车的 快速发展之路。20032003年1212月1515日，长城汽车在香港H H股成功上市, 成为首家在香港H H股上市的民营汽车企业。长城汽车完成了从一个集 体制企业到现代化股份制民营企业的华丽转

11、身， 长城汽车开始不缺钱 了。20042004年，长城皮卡连续7 7年在中国皮卡市场销量第一，长城SUVSUV 连续2 2年在SUVSUV市场销量第一，并且引入了精益生产管理、创建企业文化理念。长城的生产理念学习了日系汽车精益生产管理理念，这一 理念为长城汽车如今的高利润率奠定了基础。20052005年3 3月，哈弗CUVCUV 投产；20062006年8 8月，长城拥有自主知识产权的INTECINTEC柴油发动机量产;9 9月，长城哈弗CUVCUV销往意大利，创造了中国自主品牌批量出口欧盟的 记录;第三阶段：20082008年转型造轿车精选文库5在国内皮卡领域获得空前成功的“皮卡大王”显然没

12、有满足于皮 卡领域带来的成功快感，对于一直在谋划的轿车梦于20082008年实现了,不过第一款轿车的发布时间确是国内的轿车企业的造车低潮时期，并 且那时的轿车细分市场不够成熟，令一款非常较好的产品没有叫座。出现这一局面的原因主要是因为长城盲目的复制在皮卡及suvsuv领域 的成功经验“专注于汽车细分市场”，但这个经验在轿车领域有点不 灵验。刚刚进入轿车市场时，长城汽车的董事长魏建军想继续通过对已 有市场成功经验的复制，没有听从其他高层的建议，而武断规划了精 灵和酷熊这两款产品，最终产品失败。精灵是因为技术过剩定价太高 不符合市场需求、酷熊是因为个性化过头。不符合中国消费者的审美 观点，而最终被

13、市场抛弃，由量产变为订单式生产，最终停产。在长城汽车总部大楼前的一块石头上面写道：“20072007年，因为顾客价值识别不充分，导致精灵车型定位不准确。”这块名为“前车 之鉴”的石头被员工俗称“耻辱碑”，它立于20102010年，在长城汽车发 展2020周年的历史节点，镌刻了不同类型的失败。长城汽车在轿车领域的尝试以一个个失败案例开始， 但是长城汽 车是个很善于反思和总结的企业，在意识到是由于市场定位不准导致 车型失败后，公司将失败的案例刻成石碑，立在厂区里，时刻提醒自 己要尊重市场，要了解消费者。之后就有了后续开发的 A0A0级经济型三厢家轿-腾翼C30,C30,在吸取了前几个车型失败的教训

14、后，C30C30取得了极大的成功，销量迅速挺 进“万辆俱乐部”，甚至冲击了 2.52.5万辆的记录，成为了长城轿车销 量的顶梁柱。C30C30成功之后，又开发了一款定位高于 C30C30的紧凑型家 轿一一腾翼C50,C50,虽然技术相当先进，但是由于品牌认知度以及较高 的产品定位，C50C50的销量一般。第四阶段：20132013年哈弗品牌独立发布在长城汽车“开窍”以后，长城汽车决定在轿车领域止步于紧凑 型车，在做精紧凑型市场后才考虑发展中型轿车，但在 SUVSUV领域，定 位自主中高端的城市SUV-H6SUV-H6上市，大获成功，为长城汽车带来了可 观的销量和利润。20132013年5 5月

15、，长城汽车发布了 “哈弗”品牌，独 立后，哈弗将启用红底银色金属字样的“ HAVALHAVAL新logologo，标志着长 城汽车的多品牌战略正式启航。不过与奇瑞、吉利的混品类多品牌战精选文库6略不同，长城汽车的多品牌战略采取“分品类品牌”的做法。哈弗品 牌独立之后，现有的小型M M系列将会划入长城品牌旗下，而H H系则专 注于做长度在4.34.3米以上的SUVSUV与之对应的是，哈弗品牌会从现有 的经销网络中脱离，实现终端店面独立、运营独立、管理独立。这样来，分品类品牌将更加明晰，品牌运作会更便利。三、长城汽车战略管理建议在国内市场上取得巨大成功的同时，长城汽车开始着眼于国际市 场。从目前的

16、销售业绩来看，长城汽车已成为出口额和出口量最多的 中国汽车品牌。并开始系统的开发国际市场，在品牌建设、销售和服 务网络拓展、技术输出、建立配件中心库、海外建厂等项目全方位展精选文库7开。上游配套资源的技术改造、质量提升、更新换代进行有效整合，进进一步加强销售能力，通过皮卡、H6H6 M4M4等成功产品的销量获得强大的现金流，支持企业进行产品、技术的升级。其次，海外战略要向全方位纵深发展，要在出口的“质”上取得了突飞猛进的发展，由过去的“单纯的整车贸易”转为“系统地做海建立配件中长城长城汽车取得了如此辉煌的成绩，同时也遭遇了一些问题，尤其 是近几年来，长城哈弗CUVCUV这一长城汽车的拳头产品正

17、面临前所未有 的挑战，外有跨国汽车巨头的压迫，内有合资品牌的竞争，同时一些 国产品牌对长城CUVCUV勺冲击也逐渐增大，这让长城CUVCUV处在一个相当 尴尬的境地。在今后的发展战略当中，长城首先应该继续在皮卡、SUVSUV亍业发挥优势，做精做强做大。对长城汽油发动机、柴油发动机、前后桥等步增强企业的核心竞争力。外市场”，品牌建设、销售和服务网络拓展、技术输出、 心库、海外建厂等项目全方位开展。海外售后服务也应是长城发展的重点战略之一， 在国际市场，目 前长城公司以稳健经营而著称，扎扎实实、注重实效，注重良性的市 场开发是海外市场对长城的评价。在接下来的发展中要通过不断加大 海外售后服务力度，在国际上树立良好的口碑，向国际一流品牌学习, 通过售后网点的布局，建立覆盖全地区的售后服务网络。第三，准确把握市场节奏要在合适的时机推出合适的产品，这个问题长城汽车既有经验也 有教训，经验就是哈弗 CUVCUV及H6H6产品，而失败经验就是长城精灵的推出，出现的问题不在于长城的技术而在于自身的市场定位,的成功靠的就是因为其过硬的品质以及低廉的定价，促使其在低端市 场的成功，但是一个