自考毕业例文[营销1

1、例文 以下为毕业设计论文范文，格式供同学参考同学可以以例文为模板，直接在例文 上修改和增删内容 市场营销在企业中地应用 学院：沈阳职业技术学院软件学院 专业：市场营销 学号：1206250401 学生姓名：赵竹飞 指导教师：于丹 2018年 3 月 毕业论文指导教师审阅意见 题目：市场营销在企业中地应用 评语: 指导教师： 签字） 年 月曰 毕业设计 论文）答辩成绩评定 专业毕业设计 论文）第 答辩委员会于 年 月 日审定了 班级学生地毕业设计 论文） 设计 论文）题目: 设计 论文）说明书共 页,设计图纸张. 毕业设计 论文）答辩委员会意见: 成绩: 市场营销 专业毕业设计论文）答辩委员会

2、主任委员签字） 摘要 遮羞金域经济一体亿魏不蘩发展，孛枣企韭袁叁篷蚕墟莛，鸯跑圈蹿我嚣企鲎在垂态 外市场环境发生巨大变化地推动下逐渐融入国际竞争大潮之中.农大量地跨圈公司进入 国 内市场地同时，不少国内企业包括大羹地中小企业也正在走出国门 ，在国际市场中寻求更 多瓣壤会务臻毒发曩窒阑在巍嚣串,、企整是藿蔑憝济结稳孛熏簧戆缝戴部分 ,在部分 客 份数量众多缘营领域广泛地中小企业疑是区域经济发展地中坚力爨，中小企业地发展在 定程度上决定蓿我国经济发展地总体水平 然霹串/ I、金监与太鼙跨嚣公司及夫整奎监穗跑锈然存在着翡燕酶不是，纛炎金、蔹 拳、 人才及管理缀营等方面地制约使得中小企业在从事圆际市场

3、营销地策略选择方面有其 自 身地独特性.结合经济套球化条件下我国中小企业发展自身特点 ，提出我国中小企业开拓 嚣簿枣臻饕镑策略戆五患建议.总之，串夺金韭炎愈少、鬟摸小、缝织结魏赞鼙，这些赣 点决定了在开拓国际市场地过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大蛩地人力物 力 财力进行国际市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行地营销策略才有可 能 在开藜鏊器审场戆逶程争取得裁囊. 关键词：中小企业国际市场营销营销策略 摘要VI 引言1 第1章国外中小企业现状及其市场营销特点3 1.1中小企业在全球范围蓬勃发展3 1.2中小企业定义及其市场营销特点7 1.2.1中小企业地定义7 1.2.2中小

4、企业特点 8 1.2.3中小企业市场营销特点8 第2章中小企业国际市场营销策略理论基础10 2.1中小企业国际市场营销组合策略理论10 2.2铁通公司营销管理现状概述11 2.3公司地经营思想分析11 2.3.1通信业企业化分析 12 2.3.2公司自身定位分析12 2.3.3员工地自信心分析12 2.3.4以用户为中心”地思想认识误区分析13 13 2.3.5关于对互联而不通问题地思想认识分析 2.4公司地制度建设分析13 2.4.1以人为本”制度建设14 2.4.2危机管理”制度建设14 2.4.3抓住机会,迅速出击”制度建设15 2.4.4合理用人用人所长”制度建设15 2.5公司地广告

5、宣传分析16 2.5.1基本地广告策略分析16 2.5.2公关宣传及与新闻媒体联系地分析16 第3章铁通公司营销管理地对策17 3.1 SWOT模型对策17 3.1.1市场跟随战略18 3.1.2在跟随中领先19 3.2营销管理合理化21 321在渠道上内外一体，有分有合21 322在管理上制定一条龙体系21 3.2.3在建设上要共同发展21 3.3加大广告宣传22 3.3.1注重广告效果22 3.3.2品牌建设22 第4章结论24 参考文献25 致谢26 研究背景 随着全球经济地发展和通信技术地进步，社会对电信地需求也在不断地扩 大.由于中国加入WTC组织地成功和国企改革地不断深入,使曾经处

6、于几垄断地 位地电信企业己感受到前所未有地压力 .国际电信市场改革垂组地浪潮一浪高 过一浪，为适应国际电信市场地变革和国内电信行业发展地需要，近年来，我国 电信市场地垄断地坚冰逐步开始融化，自1994年以来，国家先后成立了联通公 司、吉通公司、网通公司和铁通公司等电信运营商.1998年国家按照政企分 开、权责清晰地现代企业制度地要求，对原邮电系统进行改革，实行邮电分 营.1999年，电信体制进一步得到深化，按专业领域再次对电信业实施重组，正式 成立了中国电信、中国移动通信、中国卫星通信、国信寻呼等公司.事隔不久, 国信寻呼又被并入中国联通.2002年地南北电信分拆（北方10省市公司与网通 公司

7、合并，成立新中国网通公司，南方公司仍称中国电信公司 ,是中国电信业改 革进一步深化地具体休现2 .2008年5月24日工业和信息化部、国家发改委和 财政部联合重组公告：鼓励中国电信收购中国联通CDMA网 包括资产和用户） 中国联通与中国网通合并，中国卫通地基础电信业务并入中国电信，铁通并入中 国移动.铁通并入移动后，成为其全资子公司，仍保持相对独立运营.重组后铁通 要大力开展市场营销，尽快提高公司效益，保证既有用户不流失，同时抓好盘活 资产工作.铁通要加强管理,实现增收节支.b5E2RGbCAP 至此，中国电信市场地竟争格局已经形成，在固定电话、移动通信、数据通 信等各领域也已表现出多元化地竞

8、争局面.我国电信市场结构发生了根木性地 变化，由完全垄断经营演变为多家大型运营商和众多增值业务运营商并存地格 局.随着中国2001年成功加入世贸组织,我国电信市场己成为国际电信市场地 一个重要组成部分，电信市场地对外开放，标志着市场竞争必将成为中国电信市 场地主旋律.p1EanqFDPw 主要内容与研究方法 本研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合实际分析 为主,结合铁通公司地特点和当前我国电信业地发展竞争现状 ，建构企业营销管 理方法选择地理论体系主要工作就是分析研究铁通公司发展中地营销管理问 题,并进行研究提出解决方案首先从已有地相关课题研究资料中引用和借鉴研 究成果,大致

9、构建出营销管理方法选择地理论指导框架和建议.然后以铁通公司 发展中营销管理问题为依托，依照自己提供地营销管理理论框架去指导企业营 销管理活动实践最后是反思铁通公司发展中地营销管理，提出合理地解决建 议.DXDiTa9E3d 采用文献借鉴法，案例研究方法，调研法和理论分析方法为主，在研究地前期 工作阶段，主要使用文献资料分析地手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述在 营销管理理论实际运用地研究阶段主要使用调研法和案例研究方法，调研和案 例研究对象是中国铁通公司在理论体系地实践阶段采用地是理论分析研究法， 针对公司营销管理中地具体问题进行分析研究,力求解决部分问题.RTCrpUDGiT 作用与意义

10、本课题通过铁通公司营销管理问题地研究，对竞争环境下我国电信企业地 营销管理进行深入系统地研究，为加快现代企业制度在电信行业中地确立，促进 企业正确树立市场营销意识，强化市场营销管理，提高企业营销管理创新能力，确 保电信企业地健康、快速、持续地发展，都具有十分重要地现实意义和历史意 义.5PCzVD7HxA 第1章铁通公司营销管理环境分析 1.1公司地市场营销环境分析 1.1.1国家宏观政策分析 众所周知，中国电信地前身是“中国邮电”，为实行政企分开，通过改革，将 邮电进行分家：一个中国电信，一个中国邮政；而后，为打破中国电信一家垄断 局面,又“联通成立，无线剥离，移动分家”，到现在地经历两大拆

11、分后地暂时地 “南北分治”；在2000年之初,担负着反垄断任务地铁通公司成立后，国家又 将执行了多年地，通信业用来完成部分投资资金回笼，以弥补巨额地基本建设资 金地固定电话初装费政策取消，这无疑给公司以狠命地一击.对于通信业，国家 政策环境很不稳定，具有难把握性因而对于公司来说一定要从思想上作好准备 甚至作好不知哪天就会和别人合并了地心理准备.jLBHrnAILg 政府机构改革改了许多年了，但仍然存在很多问题这些问题地存在，对我 国社会主义市场经济地发展不利，对通信业发展不利，也在一定程度上影响到了 公司地发展因此，国家应该下狠心加大改革力度，消除市场经济发展制肘，切实 营造一个公平合理地政府

12、环境，要不然,就是将中国电信再分拆也还是无济于事 治标不治本，因为某些政府部门对此破坏性太大了.但是,也并不是说他们 都是无建设性地，我们公司衍生自铁路系统，和地方上地企业或部门接触较少， 关系也较少，因而这是我们地一个弱项，在当今社会，特立独行是没有前途地，公 司应该清醒地认识到这一点，多和他们建立友好关系，利用他们为我们服务，并 要舍得投入资金等生产要素.XHAQX74J0X 1.1.2通信业地法律法规问题分析 中国通信业缺乏法律保护，没有游戏规则地市场是不可能出现公平竞争地， 行业也不可能健康发展.我认为,现今法规不健全分为两类：一是对某些行为缺 乏明确地规定；二是制定了法律法规，在执行

13、中却因为种种原因而大打折扣，行 业管理部门地所谓规定只是一纸空文而已.那么公司在目前这个环境下，我认为 一面要适应这个环境，一面要尽量加强行业自律，给其他运营商以表率作用，以利 于业务开展丄DAYtRyKfE 1.1.3通信业地发展前景分析 中国经济这几年取得了辉煌地成就，令世人瞩目，人民群众提出追求高质量 地通信信息服务地要求.在全国上下开始全面建设小康社会地新时期，通信业作 为社会发展地基础设施和直接服务于千家万户地窗口行业，将面临着更多地发 展机遇和更大地市场空间；而且在我国，固定电话普及率低 如图1- 1) . Zzz6ZB2Ltk 图1-1固定电话普及率 也就是说市场可以容纳目前几个

14、通信运营服务企业地能力，而且，还有许多 新兴地电信市场有待开拓，2008年中国电信业业务收入同2007年比有大幅上升 如图1-2）,今后通信业发展大有前途为此，公司应该抓住时机，开拓创新,面向更 广泛地经济领域，发挥自身网络、信誉和品牌优势，主动贴近并紧紧依托地方经 济建设,拓展业务范围，开发新业务，延伸服务地深度和广度，通过为地方经济发展 提供有效服务,扩大自身规模，增强发展实力，实现经济效益而且一定要从思想上 认识到这个冋题.dvzfvkwMIl 1-1各大电信运营服务企业市场份额 营收/07年前三季 中国联通 741.23 亿 中国电信 1312.20 亿 中国网通 622.34 亿 中

15、国铁通 利润/07年前三季 51.13 亿 172.58 亿 营收/06年全年 942.94 亿 1701.22 亿 869.21 亿 154.59 亿 利润/06年全年 37.32 亿 221.71 亿 129.60 亿 3亿 用户数 G 网：1.21689 亿 电话：2.1911亿 电话：1.10055亿 电话：1819万 宽带：314万 截止06年） 截止08年1月） C 网：4223.0 万 宽带：3627万 宽带：2053.1万 同时,运营服务企业之间地竞争又复杂多变，每一个运营服务企业在每一个 层面都面对不同地“敌人”与“盟友”，而随着竞争层面地变化，敌人和盟友也 时刻发生着变化和

16、相互转化.EmxvxOtOco V1）中国电信 中国电信是固定电话领域地主导企业，是中国通信行业地老大哥其在国内 固定电话市场上独占鳌头，而且这个市场做不大就赔钱，中国电信现有地实力太 雄厚了，其拥有庞大地网络以及丰富地技术和电信运营服务管理经验积累，其在 各种人才储备上也是独领风骚但是，固定电话市场通常都是高投入、低产出、 投资回收期长地领域.因为成本高，单位利润越来越低在合并了中国联通打 CDMA业务和中国卫通之后，现在大力发展无线通信以及宽带业务，以此来补给 固定电话领域地投资但其实际上又扮演了一个“普遍服务”地角色一一继续负 责开发西部市场一一尽管现在这已经有了许多改变所以，我们要学习

17、人家地先 进之处并发现其缺点，并检视自身，“有则改之，无则加勉”，所以，与中国电信应该 是合作与竞争并存，好在其现在在北方10省市成长还不完善，当其在北方“东山 再起”时，可想我们地竞争压力会有多大？我们惟有抓住现在时机，尽快发展，当 其“杀”来北方发展时，可以考虑与其在网络元素出租、社会代理商等方面进行 合作,以求达到双赢地效果.SixE2yXPq5 V2）中国网通 继原中国电信被第二次分拆后，中国网通“行政”合并了吉通并继承了原中 国电信北方10省市70%地资产和业务而组建了新网通，现在又联合中国联通成 立中国联合网络通信有限公司，其本身是按照现代企业制度来管理运营地，又有 良好地政府背景

18、 这从第二次拆分电信地结果中可以看出，政府对网通地扶持力 度比对其他运营商地扶持力度都大）及大量地资金投入，现在加入中国联通地无 线移动通信业务，更是实力大增，如虎添翼.并且网通本身是做互联网出身，比如网 通2002年增长最迅速地数据业务占网通整体收入地25%,其中CNC Connected 宽带商务 网通宽带业务地一个品牌）业务占23%网通通过DMDW 技术构筑 地光纤骨干网已经长达 20000公里，并在50多个重点城市建立了城域网，而部分 光纤骨干网络地宽带已经由以往地 40G拓展为360G,可见,网通对宽带倾注着无 数地心血，宽带仍是网通地根本所在.所以会在互联网宽带方面对公司有极大地

19、威胁同时，在中等以上城市地互联网宽带发展方面，我们公司与网通是不可同日 而语地,惟有向人家多学习，多借鉴，方可在这一领域更好生存下去或分得一杯羹， 正面冲突等于自取其辱，不是自灭威风，真是客观分析而得但是，在中等偏下地城 市里，公司还是可以与之较量一翻地.6ewMyirQFL 3）中国联通 中国联通目前联合中网通成为国内目前经营电信业务最全面地运营服务企业. 中国联通自1994年成立到1999年原中国电信第一次分拆,一直受其压制而 “郁郁寡欢”，联通自身虽也有固定电话业务牌照，却不肯过多去为固定电话耗 费精力，只是象征性地宣传宣传其“193”他网长途电话接入业务 同公司地 “068”业务）.因

20、为联通认为固定电话领域无利可图，且费时耗力.于是将主要 精力放在移动业务地拓展上，所以暂时不会对公司构成多少威胁但是联通公司 经历市场风雨考验多年，其运营管理经验很丰富，人员素质和劳动生产率也较高 还有海外上市融资地雄厚资本背景，又获得国信寻呼这一庞大优良资产，兼有国 家政策倾斜所以，当其资金运做能力、运营管理能力积累到一定程度后，又联 合了中国网通，反扑固定电话市场是一个必然，这是个潜在地威胁联通在移动 通信领域,是倍受网间障碍地影响，但其能发展至现在，铁通公司应该多向人家学 习,与其搞好关系，多有业务往来.kavU42VRUs 1.2 SWOT分析 1.2.1 铁通优势 Strengths

21、） 1）管理基础较牢 铁通公司长期从事铁路通信业务运营和管理，专业技术和管理经验比较丰富, 具有相当大份量地特定和稳定地铁路内部通信客户资源.y6v3ALoS89 2）制度建设严格 受原铁路半军事化管理地影响，企业管理制度比较严格，企业管理地内功底 子比较好 3）技术力量较强 技术、设备力量比较雄厚，设备地扩能改造后劲尚足，有能力接纳新技术新 设备，增强市场竞争能力地潜力较大. 1.2.2 铁通劣势 WeaknesseS 1）市场竞争经验不足 作为走向电信市场竞争大潮不到十年地新生儿，思想观念还不够开放，不大 了解市场需求地变化和竞争对手地经营策略，应对市场竞争变化地能力和经验不 足，营销策略

22、视野比较狭窄.M2ub6vSTnP 2）社会知名度不够高 客户资源比较有限，客户多局限在铁路，尽管剥离后经过几年向地方客户发 展地努力，但是所占地方客户资源份额与其他电信运营商相比仍然较小，竞争力 仍然较差.0YujCfmUCw 3）管理模式不够先进 内部管理与激励机制不够健全，员工地工作积极性与创造性未能够适应市场 经济形势发展地新要求 123 铁通机会 vOpportunities ） 1）国家政策到位 自剥离铁路企业以后，国资委就给了中国铁通相应地发展与经营优惠政策，这 为铁通在电信市场地激烈竞争中站稳脚跟，加快发展壮大步伐提供了外部基础保 证.eUts8ZQVRd 2）条件仍有优势 随

23、着目前铁路跨越式发展步伐地进一步加快，铁路地各项基本建设包括通信 建设力度进一步加大，这为铁通提供了一个广阔地得天独厚地基本没有竞争对手 地发展平台和机遇.sQsAEJkW5T 3）发展机遇较好 在电信重组以后，电信企业基本稳定，随着经济不断发展，城市基础建设包括 通信业继续有扩充地空间，调整对地方客户资源地发展策略，扩大铁通在地方电 信市场地份额还有相当地潜力和空间.GMslasNXkA 1.2.4 铁通威胁 Threats） 1）竞争对手强大 中国电信、中国网通等均与铁通一样以经营固定电话等有线通信业务为主， 前两者特别是中国电信仍然是固定电话业务与互联网等有线通信业务地“大哥 大”，他们

24、仍然会发挥其主导地位地作用，不遗余力地抢占城市及周边区域电信 市场地高地，对铁通在地方有线通信业务客户源地扩充方面始终构成较大威 胁.TlrRGchYzg 2）调整时间紧迫 由于以前依赖铁路部门，思想观念与思维定势、营销与管理、制度建设与团 队建设等许多方面地关系如果不能够很快调整和处理好，必然会影响到铁通企业 本身地凝聚力与竞争力，从而影响企业地全面发展.7EqZcWLZNX 第2章铁通公司营销管理问题分析 2.1铁通公司简介 中国铁通集团有限公司China Tie Tong ）地前身是铁道通信信息有限责 任公司,成立于2000年12月26日,共有省级分公司31个,地市分公司321个, 员工

25、7万人，系国有大型基础电信运营企业.2004年1月20日,经国务院批准, 由铁道部移交国资委管理，更名为“中国铁通集团有限公司”，2004年6月，被 国资委列为董事会试点企业.2008年5月23日上午，中国移动通信集团公司发 言人通报：中国铁通集团有限公司并入中国移动通信集团公司，成为其全资子 企业，目前仍将保持相对独立运营.lzq7IGf02E 中国铁通成立6年来,始终坚持“以服务赢得市场，以质量塑造品牌，以差 异化增强竞争力”，在确保铁路通信畅通地基础上，大力开拓公众电信市场，取 得了较好地经济效益和社会效益.公司地主营收入由2001年地37.4亿元增长 到2006年地155亿元,年均递增

26、30鸠上.截至2006年底,公司资产总额达到 553亿元，比成立之初增长了近3倍.固定电话用户达1820万户，互联网宽带用 户从无到有,2006年底达到314万户，全员劳动生产率年均增长33%ZvpgeqJ1hk 中国铁通采用先进技术，构建了完整、统一、先进、覆盖全国地通信网，拥 有通信线路15万公里,局用交换机1800多万线,数据业务端口 116万个.可提 供固定网本地电话、国内国际长途电话、IP电话、数据传送、互联网、视讯、 卡类、呼叫中心、虚拟专网、网络托管、传真存储转发等多项基础和增值电信 业务.2004年，在信息产业部地支持下，开展了 3G和数字集群地实验，随着铁路 GSM-R建设地

27、不断推进和数字集群商用实验地全面开展，公司已经开始涉足移动 通信领域.NrpoJac3v1 中国铁通开通了 10050客服平台，服务质量达到了信息产业部地部颁标准，建立 了全国计费结算中心、各省计费中心和全国客户服务体系，是全国第一家可向 用户提供市话详单地电信运营企业.1nowfTG4KI 2.2铁通公司营销管理现状概述 中国铁通公司打造整体营销、区域营销、单站营销地三级营销体系，针对 不同地市场类型，实施差异化营销.在完善三级营销体系建设地基础上，采取离 网阻断地形式,实施深度营销管理.fjnFLDa5Zo 一是实施数据“深加工”，提高有效用户比重.除了积极做好欠费收缴、停 机保号用户地激

28、活工作之外，针对既有用户推出灵活地业务套餐、资费套餐，并 进行二次深度营销,多次营销,争取少投资或不投资发展业务.tfnNhnE6e5 二是实施信息“深加工”，确保存量市场.公司从业务、专业、存量、增量 入手，通过同比、环比、横比、纵比多角度地分析，不断细化和完善市场调查-营 销-受理-装机-维护-收费地生产流程.与此同时对流失地大客户、高质客户进行 专门地流失分析，形成报告，制定出针对性措施.HbmVN777sL 三是实施服务过程“深加工”，落实责任追究制.公司10050服务台对当月发 生过激烈投诉或多次故障地用户及时回访，帮助解决服务工作中存在地问题.而 对于预警大客户、高端客户地挽留，则

29、通过上门走访、给用户一定优惠、赠送纪 念品、赠送公司电信产品等方式加强与用户地接触，降低用户离网率.此外，公司 还根据客户流失率、客户挽留成功率、回访效率等指标对客户经理进行细化、 量化考核.V7l4jRB8Hs 2.3公司地经营思想分析 ,思想对路才能有发展前途.经营 .脱胎于铁路部门，以前根本没有 ,所以，我觉得公司现在一定要认 经营思想决定公司地经营决策和营销管理 思想是否对路，比较有效地检测方法就是实践 接触过市场，思想观念上地转变需要一个过程 识到自己是一个企业，企业应真正走向市场，接受市场考验，参与市场竞争，迎合 市场规律；另外，还要调整企业心态，不可夜郎自大亦不可妄自菲薄，客观地

30、定 位自身；我觉得公司现在扮演地是众多通信运营服务企业中地“鳗鱼”角色 ， 一定要加强树立员工地自信心.我认为现在中国地国有企业人员大致有两种经 营思维类型：83ICPA59W9 a.积极地迷惘型. 即不知道自己营销失误在哪里，又积极而且努力地去发现失误所在，但仍很 迷惘.这是个好地趋势，这当中就需要专业地营销人才，尤其是高级营销管理人 才地介入,帮助他们发现失误,并通过培训改正之.mZkklkzaaP b.消极地不悔型. 即知道自己营销失误在哪里或说是部分地知道失误在哪里，但只是消极地 应对,不思悔过，更不去改进.这当中就需要企业高层领导加大压力，让这部分人 走向市场,自谋生路,让其自己认识

31、清晰这个问题 .AVktR43bpw 2.3.1通信业企业化分析 虽然中国在上个世纪八十年代初期就开始了漫长地电信经营单位企业化改 革,在国内经济改革中起步算是比较早地，但是直到今天，中国地几个电信运营 服企业仍没有一个可以称地上是独力于政府管理部门之外地企业，而都是一种 由政府管理部门控制地业务运营地法人体.对于加入 WTO后,要逐渐放开地通信 市场来说，这是一个不知道谁是市场主体地问题，所以包括铁通公司在内地几个 运营服务企业一定要解放思想，当自己是“企业”，主动参与市场竞争，搏击激 烈地市场竞争地惊涛骇浪 .ORjBnOwcEd 2.3.2公司自身定位分析 营销管理上有个“鳗鱼效应”，有

32、人在池塘里养了一群鱼，这个人对鱼很好， 经常投食，这些鱼生活就很安逸，吃饱了就睡，睡醒了就吃，结果缺乏运动，死得也快. 后来,有人给他建议,在池塘里放一条鳗鱼，鳗鱼在池塘里活动很频繁，鱼儿也就不 得不跟着动起来，于是都成长得很好.公司现在在通信市场上，我觉得就是扮演鳗 鱼地角色，通过我们地介入,使国内通信市场地服务更加规范有序，从而提高国内 通信业对抗国外通信业地竞争力9 .2MiJTy0dTT 2.3.3员工地自信心分析 我在调查过程中发现，由于受网间障碍以及通信业大气候地影响，公司现在 地经营环境很不景气，这使得许多员工对公司前途充满迷茫，因此出现了消极应 对地思想：不好好工作，“当一天和

33、尚撞一天钟”，得过且过地精神状态现状很 普遍.gliSpiue7A 234 “以用户为中心”地思想认识误区分析 有一位用户到公司某营业厅申请停机，原因有三：一是电话互通率低；二是 话费太高；三是服务态度太差经理接待了这个用户，听说要停机,就说“想停就 停吧”，然后简单地问了原因，接着就办理手续我们姑且不说最后是否停机了 单 凭用户来申请停机，就可以看出我们有些人工作做地是多么地不到位，而且用户 明确提了原因，就是说我们已经知道失误在哪里了，这样打解决方法对留住客户 是非常不利打我们提倡以用户为中心，满足用户要求并不是说盲目地听从用户， 而是要让用户认识到我们地努力，我们地诚意,让他们切实地感受

34、到我们地服务 质量好，只有这样，才能真正得到民心m.uEhOUlYfmh 235关于对互联而不通问题地思想认识分析 中国地网络世界里面曾经流传这么一句话，大意是中国网络最远地距离不 是从中国到美国，而是从电信到网通诚然,这样地现象使得中国电信领域资源 浪费,重复建设有位门户技术主管坦言，如果一个网站在电信放 20部机器,就 必须在网通放20部机器,这显然必须相当于增加一倍地投资.目前,互联不通问 题经常发生，而且是投诉最多地热点问题，而我所听到地相关解释总是：这不关 我们地事，是当地其他固定电话运营企业搞地鬼，我们地设备是好地，将问题又推 给了用户用户购买了你公司地服务，而你却不能给用户提供等

35、值地满意地服务， 提供合格地产品，还推给用户问题你们和当地其他固定电话运营企业互联而不 通是你们两家地责任，用户为什么要为你们承担这个责任，而且是以付费形式承 担呢？我们应该首先承认我们地不足之处，并要尽可能地同情用户，然后站在用 户地角度考虑问题，人都有被认同地心理需要，你认同他了，产生了共鸣，问题当然 好解决了，最后把我们地信心和努力告诉他，增强用户地信心这样做，比前面地那 样简单地处理问题要好多了这也是需要技巧地，又是营销管理人员地工作职责 之一 .IAg9qLsgBX 2.4公司地制度建设分析 制度是思想地体现，是思想得以执行地载体没有好地制度，当然无法将思想 体现出来，那样业务是无法

36、开展地，何来竞争力？我认为，制度建设包括建设制度 和执行制度，没有制度，要制定,要完善；更重要地是有了制度后一定要执行好制 度并且建立一个监督体系，监督制度地执行，不然和没有制度一个样，同样浪费.当 然了，无论制度如何完善，监督体系如何严密，那些蓄意违规者总能够钻空子，将制 度地漏洞利用地淋漓尽致，牟取私利，我称之为“功利性制度建设者”，其实他们 为制度建设还是起到了推动作用地，所谓“有得必有失” 理论指导实践地具体 体现应该是：设法找到理论与实践地最佳切合点切合点找准了，才能发挥理论 地最大价值.理论只有用于指导实践才是实现了其真正价值，所谓“学以致用”. 而理论怎样用于实践，以及用于实践怎

37、样实现价值最优，这又是营销管理人员地 职责之一.理论用于解决实际问题，实际问题解决了，成绩自然就出来了，然后又会 激励员工更好地开展工作，形成良性循环I .WwghWvVhPE 2.4.1“以人为本”制度建设 公司要想长远发展，一定要树立“企业即人，企业靠人，企业为人，企业塑人” 观念,建立这项制度.“企业即人”就是要确立员工地主题地位，让员工都认识到 自己地主人翁地位，让他们把铁通地事情当作自己地事业.“企业靠人”，就是要 依靠员工办企业，员工是企业地中流砥柱，善于调动员工地一切积极性为企业办 事“企业为人”，就是要切实保障员工地根本利益，想员工所想，急员工所急，为员 工谋福利“企业塑人”，

38、就是要高度重视员工地综合素质提高，不断提高员工队 伍地整体素质，开展多种形式、不同层次地培训，提高员工业务技能水平，增强员 工分析和解决问题地能力.asfpsfpi4k 242 “危机管理”制度建设 就公司当前地竞争力现状，我们应该建立“危机管理”制度，即末日管理制 度.公司现状危急，是企业发展地最艰苦时期，在这个过程中，公司要彰显在市场竞 争中自身危机地出现与过程，激励员工采取有效手段反危机，充分挖掘员工潜能， 将一个个危机变成机会，不断增强应变能力，市场地难题就是企业地课题但是, “没有压力，就没有动力”并不是任何时候都有效果地“巧妇难为无M之炊”， 如果没有一个较好地产品质量，何谈竞争力

39、？ ooeyYZTjj1 2.4.3 “抓住机会,迅速出击”制度建设 一定要具体问题具体分析，建立一个适当放权地制度一线员工在开展业务 时，在许多方面没有权利去当场做，因而贻误了时机，要知道通信时刻都在盯着你 呢.现场出现了问题，一般程序是打个报告到中层领导那儿，然后看是否重要，重要 了再向上传，最后由上层领导拍板，等命令下达到一线时，机会早已“随风而逝” 了 这是效率低下地主要原因之一而且，凡事无论大事还是小事，事事都要请示了 才能去做，这个制度很危险要知道，即使是领导，他有时不一定有你了解现场地实 际情况,而你去请示,非但不能收到良好效果，反而会养成一种依赖上级而不努力 发掘潜能地习惯，归

40、根结底,是制度和思想不够合理当然，也在一定程度上说明了 我们地有些员工素质有待提高.制度不合理，怎么办？修正它呀.我认为应该建立 一个给下面适当放权地制度，并形成一个在对手反应过来之前，迅速将一切都争 取到手地制度.这样才能有绝对优势.BkeGuInkxI 2.4.4 “合理用人,用人所长”制度建设 对于专业营销管理人员如何更有效发挥作用地问题，有“一个原则，三项能 力”.一个原则：即发现问题并提出问题，然后分析问题，最后解决问题或提出可 行性建议；努力培养“三项能力”：即“敏锐洞察市场机会地能力，快速应对市 场威胁地能力，努力提出可行建议地能力”.然后解决问题.这个应该作为营销管 理人员工作

41、地基本流程.对于公司地营销管理人员来说，要本着培养和爱护地原 则，不能一下子就将他们放在推销产品上，那样是急功近利地表现，是不恰当地.因 为,现代市场营销是一种复杂地营销管理行为，其不等同于简单地市场营销更不 等同于推销，这些营销管理人员，理论上是专业地，是过硬地,但是实践上尤其是本 行业地实践经验是要向广大员工学习地.也就是说他们实践经验相对较少，要有 一个适应、学习地过程，如果公司期望过高，认为他们一来，就能化解一切难题，业 务量短期内就会突飞猛进，那是不现实地.因此，一定要合理用人，用人所长 12 .PgdOOsRIMo 2.5公司地广告宣传分析 企业要想在当今市场激烈地竞争中有所发展，

42、必须加强广告宣传，没有好地 宣传，难以树立良好地企业形象，更别奢谈什么取得优良地业绩了，连生存就会有 危险何.公司自成立以来一直比较低调，甚至于悄悄成立，默默工作，除了当地其他 固定电话运营企业员工感受到了公司迎面而来地少许竞争压力外，其他人似乎并 没有感觉到公司地存在，就连最起码地品牌宣传、产品宣传、服务宣传都很少见 到，更不用提公关宣传、营销策划这一块了.3cdXwckm15 2.5.1基本地广告策略分析 公司地广告要重在“别出心裁”一一广告创意地重要性，在广告前作好目标 预算 包括创意预算，就是做好广告宣传地事先评定工作即可性行分析，这个需要 营销管理人员把关，只有这样，才能以最少地投入

43、换取最大地广告宣传效果）； 在众多地广告片中突出自己地个性，不随流,不媚俗，才能够使广告成功，广告创意, 不但要研究消费市场，还要研究媒体，不同地媒体有不同地消费者，有一个比较简 单地命题是“作猪饲料广告地，如果在城市树巨型广告牌，还不如少花钱在农民 地院墙上刷几笔有效果”.即便是电视地“黄金时间”也并不一定是所有商品地 “黄金时间”.关于公司地广告策略：省级公司做企业地形象广告 ，选择强势媒 体做形象宣传；而到了地市级公司 ，只须作好业务宣传即可，注重与当地媒体地 关系营销，不需要大规模地做形象宣传.h8c52WOngM 2.5.2公关宣传及与新闻媒体联系地分析 公共关系也是生产力，而且还是

44、一种成本较低回报很大地投资.公共关系活 动,朴素地说就是营销管理人员在善于利用社会热点、善于造势、善于“吸引眼 球”地同时，又起到了很好地提高美誉度地效果地一种营销行为.关键是一个对 社会信息地洞察力强弱问题.公共关系学讲究“不要得罪新闻媒体这个公众”， 要和他们搞好关系，多接触，让他们多发有关我们地消息，这样既给他们提供了新 闻素材,又宣传了我们.当然，应该尽量避免负面宣传地刊 播）出,这是个不容忽 视地问题.我们需要知名度地提高，但是我们不能以牺牲美誉度来换取知名度地 提高,而应该注重正面地新闻报道，这是个原则问题，一定要把握.但是迄今为止，无 论正面地还是负面地，都鲜有所闻.v4bdyG

45、ious 第3章铁通公司营销管理地对策 通过以上第二章、第三章对铁通公司营销管理地分析，结合铁通公司打营销 环境和铁通公司地营销管理问题，对铁通公司地营销管理问题拟采用如下对 策.J0bm4qMpJ9 3.1 SWOT模型对策 结合铁通公司地优势、劣势、机会和面对地威胁 ，如图3-1,建立SWOT分析 模型，如图3-2,由于目前铁通公司所处地环境中，竞争对手比较强大，通过分析，我 认为应该采取市场跟随战略，来发挥自己地优势，利用已有地机会，规避自己地劣 势，应对外部地威胁.XVauA9grYP 优势 vStrengthes) 劣势 vWeaknesseS 管理基础较牢 市场竞争经验不足 制度建

46、设严格 社会知名度不够高 技术力量较强 管理模式不够先进 机会 vOpportunities) 威胁 v Streats) 国家政策到位 竞争对手强大 条件仍有优势 调整时间紧迫 发展机遇较好 图3-1铁通SWOT 机会 vOpportunities) 威胁 v Streats) 优势 vStrengthes) 进攻 竭尽全力而为之 调整 恢复优势力量 劣势 vWeaknesses) 防御 密切注意竞争对手一举一动 生存 战略转移 图3-2 铁通SWOT分析模式 3.1.1市场跟随战略 市场跟随战略，不是向市场领先者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在领 先者之后自觉地维持共处局面.这种“自觉共

47、处Conscious Parallelism）状态在 资本密集且产品同质地行业 钢铁、电信等）中是很普遍地现象.在这些行业中 产品差异性很小，而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争，结果导致两败 俱伤.因此，这些行业中地企业通常彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期地市场 占有率为目标，即效法领先者为市场提供类似地产品 网.bR9C6TJscw 2007年铁通与其它主要运营商主营业务差距分析，如表3-1. 2007年铁通与其它主要运营商固定电话、宽带业务差距分析,如表3-2. 表3-1 2007年铁通与其它主要运营商主营业务差距 运营商业务收入收入增长率用户总数 用户增长数用户增长率 中国电信

48、 1452亿元 8.37% 1.7亿户 3700万户 32.9% 中国网通 640亿元 7% 8250万户 1350万户 14.5% 中国联通 670亿元 36.5% 9219万户 2402万户 15.2% 中国铁通 71.4亿元 41% 720万户 370万户 1.5% 通过以上分析，可以看出 市场增长率 图 3-3 波士顿矩阵 分迅速，但是它地主营业务 ，虽然铁通这两年发展十 口,rr ir i=r 是同行地一个零头并且，它地两大 主营业务，固话和宽带，分别处干瘦狗和问题业务之中 星业务，这对企业地发展来说是毫无竞争力,极其危险地 有其优势但是，专网相对公众网来 说，蛋糕显得非常小，对其主

49、营业务收入地贡献也非常 收入、用户数、市场占有率相对同行极低 虽然，铁通依靠铁路形成地专狗业务 明星 ,只、, ，在整个业务中没有一个明 15 .pN9LBDdtrd 有限，依靠专网并不能够给 铁通在与其他地电信运营商地竞争中 企带来务市场占有率J8T7nHu高 根据波特地竞争战略理论和铁通无核心竞争业务、无关键能力、关键资源 表3-22007年铁通与其它主要运营商固定电话、宽带业务差距 运营商 固定电话 宽带业务 中国电信 1.62亿户 735万户 中国网通 7900万户 420万户 中国铁通 689.43万户 30万户 运用波士顿矩阵 图3-3）对以上两图表进行分析 优势地实际情况，可以清

50、晰地看出，铁通处于市场跟随者地地位而不是如铁通在 刚成立时，大放厥词一样，似乎改变了公司标识，就可以成为行业老大确定自己在 行业中地位置非常重要，能够给企业提供引航灯，为具体地策略制定和执行做指 导电信、移动就明确将自己定位于行业领导者，联通、网通将自己定位于行业 地挑战者，铁通应该根据实际情况将自己定位于行业地跟随者.QF81D7bvUA 3.1.2在跟随中领先 在行业中作为跟随者，并不是一件不光彩、影响企业形象、没有前途地事, 现在地饮料巨头娃哈哈，就曾经将自己定位于行业地跟随者.4B7a9QFw9h 娃哈哈在乐百氏推出27层纯净水之后，跟着推出了娃哈哈纯净水；在乐百 氏推出了 AD钙奶之

51、后，娃哈哈也推出了 AD钙奶；在可乐风靡中国地同时，娃哈 哈推出了非常可乐；在统一和康师傅推出茶饮料之后，娃哈哈也推出了茶饮料. 娃哈哈,从来没有自己先行推出某种产品，总是在别人推出某种产品之后，娃哈哈 采取紧密跟随战略，跟着别人推出某种产品，并且总是取得很大地成功.2003年娃 哈哈营业收入已经突破了 100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可 口可乐、百事可乐、吉百利和柯特这四家跨国公司.ix6iFA8xoX 但是,娃哈哈地跟随，并不是盲目无创意地跟随，而是采取在跟随中领先地战 略.娃哈哈在跟随乐百氏、可乐、统一、康师傅地产品时，都对其产品进行了差 异化，在市场推广、市场细分、营

52、销渠道中进行了深耕，娃哈哈在三、四级市场 中建立起了牢不可破地网络，这也是娃哈哈成为饮料业巨头地一个根本原因 16 .wt6qbkCyDE 作为市场领导者固然有很大地优势，可以领导行业发展趋势，制定有利于自 己地游戏规则.但是,也同时受到巨大地压力，要随时接受市场挑战者各方面地挑 战，在产品上也要快速推新，这就需要巨大地资本和技术上地优势.铁通没有资本 和技术上地优势，将自己定位于行业地跟随者是十分有利地，不会和行业地领导 者产生正面地冲突，受到行业地领导者地压力也会十分有限 .Kp5zH46zRk 但是，作为行业地跟随者，铁通应该有灵敏地市场反应能力，在跟随电信和移 动这些行业地领导者地同时

53、，应该结合自身地优势，在某个点或者是某个面进行 有差异地、领先地追随.YI4HdOAA61 铁通在跟随电信和移动时，在进行诉诸战略地组织结构调整之后，可以从产 品方面着手突破，例如：可以从固话业务、宽带业务、专网中进行跟随.在跟随 中，可以从资费、服务、品牌、技术、网络上进行有步骤地差异化领先.在资费 上，由于国家政策地倾斜，可以比电信、网通下调10%,在这方面铁通本来就具有 领先地优势；在技术和服务上，铁通还有待改进；在品牌上，可以通过市场推 广、促销来进行品牌提升；在网络上，铁通最大地优势是全国一张网，电信和移 动都有盲区，铁通可以进行填补.铁通在紧密跟随地过程中，应将差异化地领先放 在核

54、心地位，结合自身地资源和企业地发展战略，在某个产品、某个点进行局部 有差异地跟随领先，积蓄力量，从矮子变为巨人之后，再与行业内地巨人进行正面 竞争.ch4PJx4BII 3.2营销管理合理化 为了更好地发展业务，服务于客户，铁通公司应建立了渠道、管理、建设三 位一体地营销规划使公司地营销管理走向规范化、科学化、制度化 ，以解决公 司在营销管理思想和制度上地问题.qd3YfhxCzo 3.2.1在渠道上内外一体,有分有合 在渠道方面，铁通在原有地三级管理（集团、省、市 体系基础上，考虑到公司 本身人力财力有限，为了更有效面对客户，直接服务客户，再特别设立区域经营部， 使四级营销体制初步建立为了更

55、好地进行渠道服务，铁通公司要建立两套营销 体系：一种是内部营销体系，另一种是以代理为主体地渠道体系，内外一体，有分 有合.E836L11DO5 3.2.2在管理上制定一条龙体系 铁通公司应该一手抓市场发展，一手抓规范管理，努力扩大本网用户，形成运营 维护、装机、营销、服务一条龙地管理体系.S42ehLvE3M 针对人力资源不足地情况，铁通公司要积极转变经营思路，强化营销手段，面向 社会公开招聘了一批具有一定市场营销经验地专职营销人员，对其进行充分培训 使之掌握铁通营销策略和营销技巧，在思想上、行动上真正融入到铁通企业发展 之中培训之后，将他们分配到各营业片区，以加强和充实一线营销力量.501n

56、NvZFis 3.2.3在建设上要共同发展 在搞好市场营销工作地同时，铁通还要紧紧抓住市场建设工作不放松，以建 设促营销，以营销带建设，达到共同发展.铁通全面建成并投入使用地全国五大环 网和大规模地城域网地建设使网络覆盖了全国31个省级行政区、270多个地市, 并为公众提供良好地宽带接入能力；全国性骨干智能网已为用户提供了高效优 质地电信业务；以全国计费结算中心与省计费账务中心为构架地全国计费网上 线运行,使计费与客服业务对运营服务形成了有力地支撑；同时国际电话业务地 开展为铁通公司地电信服务注入了新地活力.jW1viftGw9 3.3加大广告宣传 随着电信行业地市场划分，竞争逾演逾烈各电信运

57、营企业都切实地感到血 淋淋地竞争已摆在面前，主动迎接市场地挑战已是有关企业生存发展地必然选择 电信市场地改革使每类电信业务都有了两家以上强劲地竞争对手，因此电信竞争 就如同其他产品一样，从产品业务竞争逐渐转向服务地竞争、品牌地竞争以消 费者为中心，加强同消费者地联系，保持和挖掘消费者忠诚，已成为各电信企业经 营地核心理念.这一切也注定电信企业越来越频繁地借助大众媒体宣传自己地产 品、服务与形象.媒体，成为当今电信企业竞争地一个主力战场.而电信企业媒体 传播地效率就成为这场战争胜负地关键所在.xSODOYWHLP 3.3.1注重广告效果 所谓地广告效果，是广告主把广告作品通过媒体揭露之后，加诸于消费者地 影响.其中包括广告心理效果和广告销售效果.铁通产品地消费者接触广告之后, 首先