2017年快速消费品行业发展环境分析

1、Fb中商产业研究院 WWW.askc 1.GOm/re ports/2017年快速消费品行业发展环境分析:中商产业研究院快速消费品（FastMovingConsumerGoods简称FMCG/快消品），主要是指 那些使用寿命较短，消费速度较快的商品。按照商品的使用领域可以分为个人护 理行业、家庭护理行业、包装食品饮料行业和烟酒行业。2016全年，在商品零售额维度下，限额以上单位商品零售内所指涉的粮油食品类、饮料类、烟酒类、 化妆品、日用品、中西医药、文化办公用品等七大类快速消费品零售额度共计 40985亿元人民币，保守估算，我国快消品市场容量会在5万亿元人民币左右，进一步根据2016年我国商品

2、零售额占社会消费品零售总额的比重为12.6%计算,可以估算出快消品网上流通规模在 6300亿元人民币左右。快速消费品行业发展的经济环境根据国家统计局发布的最新统计公报数据显示，2016年全年社会消费品零售 总额达到33.23万亿元人民币，同比增长10.4%，增速较2015年下降0.3个百分 点，增速持续放缓的态势依然没有改变。2017年7月份，社会消费品零售总额 29610亿元，同比名义增长10.4%（扣除价格因素实际增长9.6%，以下除特殊说 明外均为名义增长）。2017年1-7月份，社会消费品零售总额201978亿元，同 比增长10.4%。其中，限额以上单位消费品零售额 89821亿元，增

3、长8.7%。2017 年全年社会消费品零售总额的增速会稳中趋升（在10.5%-10.8%区间），全年社会消费品零售总额将达到36.6万亿元人民币左右。2017年1-7月中国社会消费品零售额及同比增速社会消费品零售总（亿元当貝直同比增长（）糜计值_ 亠一 -r,同比增长（紛戏le年i-T月26S3T, 410, 2%182965,810, 3%2016年月27539- 610.6% 210505.410. 3% .201 &年 1-9 月27976. 410.7%.233481.810. 4%2016年1-10月31119. 2-10.0%2&960110. 3%药16年1-11月30950.

4、5-IO. 8%300559.510. 4%201f年1-2月5 丁 960!9. 5%2017#1-3 月27S64J-10. 9%85码310. 0K年1-生月*Y 2727810. 7%113102 -10. 2X201T年1-5月294:5910. 7%U256110. 3%却1丁年月2930311,0%17236910, 4% 201 丫年 1-T 月2961010. 4%20197310- 4K数据来源：中商产业研究院整理Cb中商产业研究院F 从2010-2017年全国社会消费品零售总额及增长率随着社会消费品零售总额 规模在逐年扩大（虽然增速在过去的七年间连续下降），它已经成为了中

5、国GDP 增长的主体力量。有关数据显示，2016年国家居民消费支出对GDP的增长贡献 率达到了 64.6%，几乎接近了发达国家70%的平均水平。除了消费增长在本国国 民经济占比中处于重要位置外，在世界零售总额中的比重也变得重要。比如当我国社会消费品零售总额在2015年超过了 30万亿元人民币的时候，就已经占据了 全球零售市场销售总额比重的20%，而且增速（10.7% ）远高于全球零售市场整 体增速（5.6%，数据来源于全球知名市场研究机构 eMarketer），中国连锁经营 协会根据这种现象推测中国零售市场具有相对更强的活力和增长潜力，并有望 在2019年成功超越美国成为全球最大的消费市场”。

6、托比研究也认为，虽然我国 全年社会消费品的增速在过去几年中呈现出连续下滑局面，但总体市场规模对国民经济的增长起到了中流砥柱的作用。当消费成为经济增长重要引擎的同时，网络消费无疑是拉动整个消费经济回增长28.9%。稳的重要把手。据统计局最新数据显示，2017年1-7月份，全国网上零售额36617 亿元，同比增长33.7%。其中，实物商品网上零售额 27820亿元， 2016-2017年中国网络零售额及增长速度比较时间网络零售额同比增长实物商品网络零售同比增长（亿元）()额（亿元）2016年1=6月223671914326.6%20161-7月2&268?27.5X21239 26.1%.20W1

7、-8月30210 36.25. S%201奔1-9月.34651126,1% - -2795025.1%2016 年 1T0 月13923325.祁-31740眩芻2016年卜11月4599026. 2吊.3747025.7%30161-135155626.2K4194425. 6%八L *”201712 月13500. 31.册如9.V*-25.5%1讦年1-3月140532.1*25. 0%20171-4 月19130132血.1461.72匚鋼20171-5 月2466332. 5Xf , 1379826. 5S20171-6 月3107333,4*2374728,6%20171-7 月

8、3&6173曲27S2028点数据来源：中商产业研究院整理中商产业研究院F 过去的几年间，网络零售的增长率从 2010年的2.9%持续上涨到2016年的 15.5%，网络零售销售额增速在过去七年间整体保持在 25%以上，远高于同期全 国社会消费品零售总额的增长速度。除此之外，网络购物占全社会消费零售比也 一直保持着上升的状态，年复合增长率达到了 27%。随着移动技术不断成熟及普 及，网络购物比例会进一步保持快速上升状态。据 2017年国家统计局发布的最 新数据显示，2017年1 7月份，36617亿元，同比增长33.7%。正是在社会消费品规模不断扩大以及网络购物增速持续上升的双轮驱动下， 快速

9、消费品的在线流通增速继续保持了高位增长。贝恩公司与凯度消费指数联合 发布的2016中国购物者报告中指出，2015年线上快速消费品销售额上涨了 36.5%，而且线上零售依然引领中国零售业增长，并开始蚕食线下零售。与线上 零售一并增长的快速消费品流通渠道还有线下便利店。2017年5月，中国连锁经营协会与波士顿咨询集团（BCG）共同发布的中国便利店发展报告显示， 2016年中国便利店行业增速达13%，市场近10万家门店，便利店品牌超过260 个，市场规模超过1300亿元。具体而言，2016年便利店门店数量达到9.8万家， 同比上升9%;便利店日均销售额达到3714元，同比上升4% （便利店在我国发

10、展的详细概况，可参考第五节中国便利店市场发展现状）。但从快消速消费 品的各流通渠道的增速情况来看，在线上增速和便利店增速保持双双上扬的同 时，传统零售业线下渠道的增速在伴随着整个国家零售市场增速下滑的同时，也呈现出了一路下跌的局面。2011-2015中国零售市场线上、线下增速情况年优网络零售市场增速全国百家M点夫型零售企业増速2011 年702%226%2012 年647%10.8*2013 年4Z8册89%2014 年497%=0.4%2015 年35用-0.1%数据来源：2016中国网络零售市场发展研究报告根据中国连锁经营协会所发布的2016年连锁百强榜数据显示，2016年 全国连锁百强企

11、业销售规模同比增长 3.5%，是有统计以来最低的一年，其中销 售负增长企业34家，比上一年增加3家。据以往数据（2010-2015年的销售增长 分别为 21.0%、12.0%、10.8%、9.9%、5.1%、4.3%）可以看到，从 2010 年到 2015 年全国连锁百强销售增幅呈现出持续下降的局面。电商及便利店增长强劲，超市则面临放缓，而大卖场的销量甚至开始下滑， 传统杂货店、大卖场、超市/小超市依然不见起色。从近几年快速消费品总的发 展速度来看，2011年的11.8%跌至到2015年的3.5%，中国快速消费品的发展带 入了也进入了 新常态”托比研究认为，面对行业总体表现的持续低迷，各路销售

12、主体需要进一步对存量市场进行淘汰整合与升级改革，对销售链路的互联网化 和消费物品的质量升级势在必行，影响这一切最为紧密的关注点则在于对社会消 费群体的新消费习惯和新商业环境进行重点了解与适应。快速消费品行业发展的社会环境与快速消费品发展最为紧密的社会环境就是近年来我国消费升级”的到来。在今年两会政府工作报告中，李克强总理指出，消费在经济增长中发挥主要拉动作用”随后有关专家学者也表明，随着居民收入的持续增长，费结构不 断升级，居民消费将继续发挥中国经济增长稳定器的作用。2015年最终消费支4255元，实际增 60%以上。出对GDP增长贡献率高达66.4%，创下历史新高，接近发达国家 70%的平均

13、水 平。2016年全国居民人均消费支出17111元，比2012年增加 长6.8%。2016年最终消费支出对 GDP增长贡献率继续保持在2017年一季度,据国家统计局发布的消费支出对经济增长的最新数据获悉，我国最终消费支出对经济增长的贡献率达到了77.2%，比上年同期提高2.2个百分点，并高出资本形成总额贡献率 58.6个百分点。可以看出，自2015年中国经 济结构发生转变以来，第三产业以 50.5%的占比首次成为三大产业经济结构之 首，服务业成为了我国经济发展的重要支撑力量，与此同时，与服务业相关的消费经济也伴随着中国经济增长结构的转变成为了经济增长的第一驱动力。数据来源：2016中国网络零售

14、市场发展研究报告 消费经济的崛起与消费升级的环境相辅相成。消费主体的各层面变化是消费升级 发展的客观因素。据消费者调查报告得知，虽伴随着中国经济增速、社会消费品零售增速等放 缓，中国消费者的信心在过去几年保持了令人吃惊的强大韧劲，事实上在数据的表现上还是有所放缓。这一点在 BCG中国消费者研究中也给出了肯定的答案， 研究中也说明2016年中国消费者消费信心和欲望轻微下降，但中国的消费依然 保持强劲。另外在产品的购买上正在发生两个转向，从购买产品转向购买服务， 从大众产品向高端产品升级。可以看到，我国居民消费水平与消费质量在日益提 高。然而这一切的发生与我国居民人均可支配收入的增长有着天然的联系

15、。据国家统计局数字披露，在过去的五年间我国居民的可支配收入从2012年的16510元上涨到23821元，实际增长6.3%,与此同时全国居人均消费支出也有了实质 性的增长。快速消费品行业发展的政策环境 快速消费品行业的发展不仅为百姓生活的 衣、食、住、行”提供了物质上的保障, 更是一条让大众生活通向品质化、便捷化、个性化的最直接道路。可以说，目前 我国快消品行业市场容量的继续扩大以及品类结构的高品质调整等表观变量最 真实反映了我国居民消费水平正在不断提升，消费升级的大环境又进一步成熟。 其实影响快速消费品行业发展因素除去报告上文所讨论的快消链路上各个主体 可控变量之外，技术发展背景以及国家层面的

16、政策措施也是最重要的考量对象。 本节则重点讨论国家宏观政策层面。止 步表（具体相关2005 年意见中指自2015年国家将 互联网+”政策上升为国家经济战略发展高度后，各行各业拥 抱、跨界互联网的势头如火如荼， 无网不商”的理念正在侵染着每个创业者和传 统企业决策者的头脑。现如今，消费互联网经济的成熟和产业互联网的快速崛起 等事实也进一步表明：中国经济正在经历一个由电子商务 /互联网所引发的新动 力时代。与之相对应的生活性消费业和生产性服务业与互联网的融合也正在加速 的前行。那么国家在政策层面又对快消品行业进行了怎样的触动呢？ 政策内容参考附录一：促进快消品行业转型升级的重要政策内容摘选） 初，

17、国务院办公厅发布了关于加快电子商务发展的若干意见， 出要 促进面向消费者的电子商务应用。”此项条文被看做是国家层面首次将居民 消费领域与电子商务技术相互融合的指引政策， 标志着生活性消费业与互联网技 术加速融合的时代已经开启。2009年商务部为进一步贯彻落实关于加快电子商务发展的若干意见，发布 了关于加快流通领域电子商务发展的意见，意见中明确指出要 开拓适 宜网上交易的居民消费领域，培育和扩大网上消费群体 ”。从以上两个文件可以 看出，国家层面对消费流通领域的认识正逐步的向互联网领域靠拢，作为消费流通领域最为典型的快消品，也正是在 2010年后踊跃积极的进行了电子商务形态 的转变（可详细参考图

18、2.2：我国主要快消品B2B电商企业成立时间概况）。 直到2015年李克强总理在十二届全国人大三次会议上提出的将互联网行业技术成果应用于实体经济，以提升实体经济的创新力和生产力”的互联网+”理念以 来，国务院等部门下发的文件政策也从各个角度指引了消费者和消费行业升级转 型的方向。比如在2015年5月，国务院发布关于大力发展电子商务加快培育 经济新动力的意见，意见在 推动转型升级”中明确指出要 积极拓展信息 消费新渠道，创新移动电子商务应用，支持面向城乡居民社区提供日常消费”、支Cb中商产业研究院F 持中小零售企业与电子商务平台优势互补， 加强服务资源整合，促进线上交易与 线下交易融合互动”，在

19、此份文件中，与快消品密切关联的 日常消费”、中小零 售企业”等要素被重点提及。众所周知，快消品的流通与升级最离不开的就是上 下游供应链的协同运作和物流产业的支持。 对此国家在2015年9月和2016年4 月分别出台的关于推动线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见 和关于深入实施互联网+流通”行动计划都在消费领域进一步的转型升级层 面给予了明确的方向。比如在关于推动线上线下互动加快商贸流通创新发展转 型升级的意见中， 鼓励传统批发企业应用互联网技术建设供应链协同平台， 向生产、零售环节延伸，实现由商品批发向供应链管理服务的转变”。在关于深入实施 互联网+流通”行动计划中，指出将互联网的创

20、新成果与经济社会各 领域深度融合，提升实体经济的创新力和生产力，同时打造工业品和生活用品下 乡及农产品进城的便利渠道，提升网络消费便利性，激发消费潜力。以上的几份促进快消品行业转型升级的重要政策一览表发布时间印发部门印发内容.印发号2悶5年1月5日園务院办公斤关于加快电子覇务就R的若干意见国办发200011 月 20 日商务辭美于抑彼謙通領瑕电子商务发恳的意见商商贸茨2013年10月21曰商务部关于促边电子商务应用的宾施意见7商电函22015年5月7日国务院关于大力发展电子商务加快篷育经济功去的t见国发252015年了月4日S务院关于积极推进“互联两+ 行动的窄导*呢国发Ml2015年0月2S

21、）日国务曉办公斤关于推进线上线下互动加快烦囲流通创新发展转型升圾的意见国办发22015年U月22日匡务曉办公斤关于W快发廉生活性畛业促进消费结构升级的指导慧见国办发22015年11月为日国务院办公斤关于积极发撑靳消费引领柞用刖快培育形成新供给新动力的指导#见；国发閻12016 年 3 月 17 a商务韶全国电予3参荷流发展专顷规划(2016=2020年).商潦通发1砂年4月茁日匡家发展攻革美乎健进逍S帯动转型?i级的行动方案发改综台 .2016 年 4 月 21 0E务曉办公何茨手琛入实施 互联网+磴潼 行动计划的*见：一国办发22016年月口曰务曉办發齐,董于推动实体零售创新转型的意见国办发

22、22016年丄二月g日商务部等部门电子商务十三五r发展规则数据来源：2016中国网络零售市场发展研究报告快速消费品行业发展的技术环境中国的经济正处在以 互联网+”为代表的新创新力时期， 互联网+”理念推动了中 国经济市场走向了百业触网的时代。衣、食、住、行”等民生行业在互联网的经济浪潮中快速推动了我国消费品行业升级之路。同样，快速消费品网上零售的增速与我国整个的互联网技术的发展与成熟， 我国整个民众网络购物的习惯养成以 及当前中小型企业信息化普及完成等各个方面都有着密切关联。截至2016年12月，我国网民规模达到7.31亿，全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为 53.2%，较2015年

23、底提升2.9个百分点。网民规模的扩大成功刺激了网络购物消 费的快速增长。网络零售的增速也成功维稳了中国零售市场增速整体下滑的趋中商产业研究院F 势。如图1.6：中国零售市场增速及网络零售增长贡献数据显示，当社会消 费品零售总额增速持续放缓以及全国百家重点大型零售企业增速持续下降的同 时，网络零售市场的增速依然保持着强劲的增长趋势。=/ 中偃簿迹IfiiS及同翻 QS献 严二，上几孕2上事於 * F .数据来源:2016中国网络零售市场发展研究报告随着消费互联网的成熟应用，中小企业对互联网的使用也在不断的提高。据 CNNIC发布的第39次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2016年 12月

24、，全国使用互联网办公的企业比例为 95.6%。企业互联网办公的使用比例首 次突破90%，且与计算机使用比例间的差距缩小至近年来最低。正是在消费互联网经济成熟以及企业互联网普及率的大幅度提升等因素的作用下，依托互联网技术所衍生出的物联网、大数据等计算机技术也正在快速消费品行业的流通中发挥 着至关重要的作用。比如在快速消费品的线上流通的环节中， 通过物联网的应用 可以时时监控快消品的流通去向以及保证终端采购商对商品的质量把控。另外在大数据的运用上也为快消中小企业的进销存上也起到了管理、预警等功能。特别是对于互联网的快消电商平台而言，大数据的应用已经将平台所具有的最基础的 提供信息撮合和交易达成的基

25、本功能进行了技术升级，从而引起平台的商业模式变革。中国便利店市场发展现状年度主要事件19Q7 茸申国人祐覺=家便和居在广州出规19Q2 务11品牌便，利比进驻溟圳im年7百里便利店熹圳创建1996 年罗取iLAWSONh可的便利店品牌进驻丄海1097 年一:荚宜佳 快客品牌分别柱东芫羽締划建一1ipgg 年养*利店在南京创建2001 X土多、好德便利炳进驻r面2002 年6便和j进驻广州2004 |r全家，忑Sffi网加；婷分别右1海乐芫创建2005 年W0O a利店品牌在r南宁起歩2002Today便利店品牌在武汉创建Mg年.： MNISTOP （递你岛J便利店品牌进驻育岛2014 .阳：7

26、0if酬-永阿1 S?之 E内H；93匕鲁、广州丈讣-、驶州、或tf、Itw,苏评.*理1S10上A卷链*隹巴弃竄心门換*. ：1苏、血11551iW1 4. j?r渐訂LJOO如等厢:司：420 - /T 11 申圃d %y韭电二昌2山忘、書雋、庁：占:1 f FTJ.4 I I1H./1036Pitt1030f*旺遼:：司-AlWtON外ffl：0G3山丙發土便風洼a辰F盂二！】目壬m便WrAft/山*貝甲.譚中a逵特绘itws.杞:甕2016年规模排名前十五的便利店品牌门店数达到 7万 72%,而且由于便利店业态极度依赖门店规模、 后台信 随着行业日趋发展，集中度将进一步提高，最后很可能

27、国内便利店行业的特点1）品牌集中度逐渐加大。 家，占国内所有门店数的 息系统和物流配送体系， 形成日本、台湾、韩国等地最后区域内只有 3、4家便利店集团的局面。2）各区域行业发展不平衡。经济发展水平领先的广东、上海两地是便利店最为 发达的地区，地区便利店数量均超过 8000个，行业逐渐饱和且竞争加剧；国内 其他省份的便利店市场大多还处于起步期或成长期，单地区便利店数量在3000以下。3）区域市场壁垒突出。便利店连锁品牌都是通过深耕主营区域来形成区域内密 集网点布局，从而提升供应链议价能力，降低物流成本，充分发挥规模优势。而 跨区域扩张时则需要重建当地供应链体系并面临当地品牌的竞争压力，以易捷和

28、昆仑好客为例，虽然门店数最多且随着加油站可以快速全国扩张，但由于商品品类单一且门店分散，两个品牌2016年上半年的单店日均销售额都只有 2000-3000 元，几乎是统计的65家便利店品牌中的最后两名，且远低于行业单店日销均值 5800元。因此，目前基本没有可以布局全国的便利店企业，区域市场壁垒将在 一定程度上长期阻碍便利店品牌跨区域扩张。4）各区域竞争角力点不同。随着行业的发展，便利店品牌最开始是比拼门店规 模，在完成对优质物业和顾客心理占位的同时以规模化就降低成本；完成初步的门店占位和消费者教育后，便利店品牌的竞争将升级为商品的竞争。 目前，只有 上海地区进入了第三阶段的竞争（即企业管理是

29、否能支持大规模动态扩张，其中对信息流、物流和资金流的把控需要便利店总部具有高效的经营能力），广东处于第二阶段的竞争（美宜佳、上好、天福基本完成门店密度积累，开始关注鲜食 商品的开发，但还是靠松散型加盟和收加盟费赚钱），国内其他区域则多是在第 一阶段比拼门店密度（比如红旗连锁实为小超市，2015年库存周转天数为全家的2倍多，但依靠并购加大区域门店密度，降低单位成本）。国内便利店行业的发展趋势 今年6月，商务部首次发布中国便利店景气指数。 数据显示，今年一季度我国便 利店景气指数为72.2,整体较为乐观，但业内对业务成本、店租成本等方面表现 出担忧。展望未来，有业内人士指出，后期各品牌都会提高鲜食

30、速食和自有品牌 占比，提升毛利率和聚客能力，通过提升鲜食速食占比来提升整体毛利率并持续 增加客户粘性；同时，在自有品牌建设上，日系便利店将其在速食、鲜食上的既 有品牌优势和技术移植到国内门店中， 发展已较为成熟，但内资便利店的自有产 品普遍占比不高，品牌建设仍处于探索期，需要继续发力。其次，各品牌会延伸多样化的社区增值服务。 便利店不仅仅是出售商品，更应提 供各种成熟精细的增值服务，而多样化服务的便利性是其区别于其他零售业态的 重要特征，也是便利店的核心竞争力之一。便利店企业凭借密集网点资源，正在 成为电商线下落地的首选渠道。对于电商企业，便利店能够弥补线上销售的两大 限制：体验性差和配送时滞

31、。日本便利店的繁荣很大程度上与人口老龄化有关，日本三大便利店品牌围绕老年人推出了诸如健康咨询、物业服务等增值服务。但是在当下中国，7-Eleven中国每年做的顾客调查显示，便利店却实实在在是年轻人的天下， 年轻人市场仍值得 重视。e中商产业研究院研究范围涵盖智能装备+”等新兴领域。公司致力于园区规划、招商引资、十三五规划等股东资榕审査、项目论证、筹 建方案、申报材哮特中商产业研究院简介 中商产业研究院是深圳中商情大数据股份有限公司下辖的研究机构, 制造、新能源、新材料、新金融、新消费、大健康、互联网 为国内外企业、上市公司、投融资机构、会计师事务所、律师事务所等提供各类数据服务、 研究报告及高

32、价值的咨询服务。中商行业研究服务内容行业研究是中商开展一切咨询业务的基石，我们通过对特定行业长期跟踪监测，分析行业需求、供给、经营特性、盈利能力、产业链和商业模式等多方面的内容，整合行业、市场、企业、用户等多层面数据和信息资源，为客户提供深度的行业市场研究报告，全面客观的剖析当前行业发展的总体市场容量、竞争格局、进出口情况和市场需求特征等，对行业重点企业进行产销运营分析， 并根据各行业的发展轨迹及实践经验，对各产业未来的发展趋势做出 准确分析与预测。中商行业研究报告是企业了解各行业当前最新发展动向、把握市场机会、 做出正确投资和明确企业发展方向不可多得的精品资料。中商行业研究方法中商拥有10多

33、年的行业研究经验，利用中商Askci数据库立了多种数据分析模型，在产业研究咨询领域利用行业生命周期理论、SCP分析模型、P EST分析模型、波特五力竞争分析模型、SWOT分析模型、波士顿矩阵、国际竞争力钻石模型等、形成了自身独特的研究方法和产业评估体系。在市场预测分析方面，模型涵盖对新产品需求预测、快速消费品销售预 测、市场份额预测等多种指标，实现针对性的进行市场预测分析。中商研究报告数据及资料来源手资料来源于中商对行中商利用多种一手及二手资料来源核实所收集的数据或资料。业内重点企业访谈获取的一手信息数据；中商通过行业访谈、 电话访问等调研获取一手数据时，调研人员会将多名受访者的资料及意见、多种来源的数据或资料进行比对核查，公司内中商产业研究院F 部也会预先探讨该数据源的合法性，以确保数据的可靠性及合法合规。二手资料主要包括国 家统计局、国家发改委、商务部、工信部、农业部