购物中心招商推广经营管理和品牌管理课件

1、P. M . MARKET 购物中心招商推广及经营管理购物中心招商推广及经营管理 实战训练实战训练 实战辅导资料之三实战辅导资料之三 2 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 目目 录录 第一部分第一部分 购物中心购物中心招商招商推广推广 第三部分第三部分 购物中心品牌管理购物中心品牌管理 第二部分第二部分 购物中心经营管理购物中心经营管理 3 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五

2、 购物中心招商推广购物中心招商推广 整体整体 招租招租 部署部署 阶段阶段 招租招租 策略策略 招商招商 手段手段 拟定拟定 目标目标 主力主力 店铺店铺 价值价值 评估评估 主力主力 店铺店铺 情报情报 收集收集 培训培训 租金租金 价格价格 体制体制 制定制定 推广推广 计划计划 及及 实施实施 控制控制 招商推广流程 4 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 整体招租部署整体招租部署 p在项目正式招商前，开发商应该对购物中心 作出整体性、统一性的招商工作流程安排，如 招商策略、招商

3、手法、招商时间等整体部署。 n目标商户属于哪一种 n目标商户是否适应项目的定位 n目标商户是否迎合目标消费群体的消费需求 n目标商户是否具有一定的市场占有率 n目标商户是否有潜在的生存力支持 n 5 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 整体招租部署整体招租部署 整体招租流程安排 6 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 整体招租部署整体招租部署 p市场调研市场调研 n居民生活水平

4、调研居民生活水平调研：针对本地区内的人口数量、人口密度、教 育水平、职业状况、居民收入水平、消费能力、消费习惯等进 行调研以确定该地区的市场定位。 n租金水平调研租金水平调研：针对本地区各类商业设施租金水平、联营扣点 的调研。 n功能服务性设施调研功能服务性设施调研：对商圈内的功能服务性设施布点情况、 经营情况进行调研。 n同业态竞争店调研同业态竞争店调研：对城市内同业态购物中心进行布局、商品 组合、客流、经营状况的调研。 n商品调研商品调研：对商品的品种、品牌、价格、价位、销售情况进行 调研。 p建立商品结构建立商品结构 n根据调研结果及本购物中心的市场定位，建立商品结构表，确 定招商范围及

5、品类、品牌。 7 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 整体招租部署整体招租部署 p建立商品档案库建立商品档案库 n根据调研数据，建立商品档案库。商品档案库的信息应包含商 户名称、代理品牌、销售级别、联系电话、联系人、销售情况 等内容，是招商工作的重要基础工作。 p确定商店平面布局确定商店平面布局 n根据商品结构表，按照商品品类，由总部市场部制定出商店的 平面布局图 p制定级差租金制定级差租金 n根据市场调研数据和保本租金标准以及本购物中心的平面布局 图，制定本店的级差租金标准 p联系、

6、沟通联系、沟通 n根据商品档案库的资料来源，与拟招商户进行联系和沟通 n提供本购物中心的招商资料 n介绍本购物中心的发展及未来 介绍本购物中心在本地区的发展计划 介绍本购物中心目前招商商店的情况、市场定位、开业 计划、商店布局、与其合作的打算及合作方式等情况 初步交流合作意向 8 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 整体招租部署整体招租部署 p考察、评估考察、评估 n对有合作意向的商户，需进行生产、经营情况实地考察，主要 是考察商品品种、价位、现场管理、行业利润、位置、经营面 积、公司

7、实力等。 p谈判、签定合同谈判、签定合同 n在有合作意向的前提下，进行实质性的谈判和签定合同 确定位置和面积确定位置和面积 租金及费用介绍租金及费用介绍 商户证照的审核商户证照的审核 合同（协议）的签署合同（协议）的签署 合同（协议）的审批合同（协议）的审批 p首批租金费用的收取首批租金费用的收取 n首批租金和费用由招商经理负责收取，待租金和费用收取后商 户方可进场装修 9 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 整体招租部署整体招租部署 p装修方案的审查与报批装修方案的审查与报批 n由商

8、户提出装修设计方案（效果图、平面尺寸图、立面尺寸 图、电路图、用材说明）和装修时间进度。由招商部门根据 装修方案与店面管理部门、物业部进行协商，填写“购物中 心图纸审核表”共同审核，由招商部门将审查结果反馈至商 户。 p重点商户的跟进和回访重点商户的跟进和回访 p商户投诉回馈商户投诉回馈 10 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 阶段性招租策略阶段性招租策略 阶段性招租流程 初步推广初步推广全面推广全面推广落实商户进驻落实商户进驻 交付使用及交付使用及 试业开幕试业开幕 11 飚马商业

9、顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p初步推广 n制作招商资料及筹备法律文件 待开发商落实推广费预算案及提供面积 计算表后，筹备一套完整的宣传推广工 具 招商宣传推广工具箱招商宣传推广工具箱 专业咨询资料法律咨询、牌照、税务问题往来开设， 商品进口的海关渠道 市场咨询材料城市零售消费能力、档次、品位、流 行情报； 城市游客数量、 消费习惯 ； 各大型商场同业竞争对手的分布地区、 经营业绩 项目物业资料图片效果图、平面图、位置图、租金价 目表 项目租赁条款租赁年期，超租期，免租期，管理费， 水、

10、电、煤、电话费，违约责任 阶段性招租策略阶段性招租策略 12 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p初步推广 n少量宣传公关工作 包括与公关、广告公司协调策划宣传公关活动： 如记者会、专题采访及提供印刷品 n与现有客户接触了解情况 与有诚意有实力的现有租户逐一亲自洽谈，了解 情况并使他们继续承租本商场，为商场整体策划 调整商户组合 n与现有客户接触了解情况 与有诚意有实力的现有租户逐一亲自洽谈，了解 情况并使他们继续承租本商场，为商场整体策划 调整商户组合 阶段性招租策略阶段性招租策略

11、 13 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p初步推广 n直销大型目标牵头商户 根据目标主力牵头租户名单，以直销方式亲自逐 一联络及洽谈，度身定造其需要的市场资料，了 解其装修工程技术要求，利用较惠租赁条件吸引 其进驻，务求在招商的最早阶段便能落实此批牵 头租户，这有助于提高购物中心的号召力及增加 其他商户的信心。 大量邮寄该项目的推广资料予商户，涵盖范围包 括开发商及代理商相熟的旧客户，有利于国内经 营的商户，以及未踏足项目所在市场的优质商户。 阶段性招租策略阶段性招租策略 14 飚

12、马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p初步推广 n总结调整 检讨第一阶段推广的市场反应， 并 就推广策略、 目标商户及租赁条款， 作出最适当的调整。 阶段性招租策略阶段性招租策略 15 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p全面推广 n按照拟定的业态、业种组合及分布建议， 根据每一行业的分类，拣选具有实力的 租户进行推广 继续向 主力商户推广 全面推广全面推广 接待到访商户 跟进

13、所有商户 总结调整 前期推广 阶段性招租策略阶段性招租策略 16 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p落实商户进驻商场 阶段性招租策略阶段性招租策略 到此阶段，位置 较好铺位已基本 出租完毕，剩余 的较差铺位必须 经招商人员努力 推销游说，把余 下商铺租出，洽 谈过程艰巨 继续全面 跟进工作 与商户 直接洽谈 租赁条件 完成签约 洽谈的租赁条件 可根据拟定的租 金价格作为指标 ，以确保业主有 预期的租金回报 租赁条款及租约 均须落定，完成 整个签约程序 17 飚马商业顾问机构飚马商业

14、顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p交付使用及试业开幕 n全面跟进工作 包括视察场地、洽谈租赁、条款、签 约等过程 n协助商户进场装修 n协助公关、广告公司安排新闻发布会、记 者会，并作广泛试业宣传 n展开整体商场的宣传活动 当商场已租出过60% 时，商场可开始 试业。当商场已租出超过70%，商场可 以作全力推广宣传活动，举办正式开 幕典礼。 阶段性招租策略阶段性招租策略 18 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星

15、期五 日星期五 招商手段拟定招商手段拟定 p购物中心因其目标客户群不同，招商手段也不 一样 n因为招商的各类目标客户群的心态都不一样 如经营商户的心态是寻找一个位置好的商铺，除 了追求经济利润，还注重其商品的品牌影响力 而投资小业主则是纯粹追求商铺能以较高价位出 租。 n因此，购物中心的招商最主要是针对目标客户 群的不同心态，有针对性、有目标性地进行。 19 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 招商手段拟定招商手段拟定 招商手段拟定 关注要素 预测开业 收入 选择好的 承租户 20 飚

16、马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p预测开业收入预测开业收入 n购物中心的开发必须预测开业后的收入， 并和资本投入结合考虑。在可行性研究阶 段做项目成本预算，在建筑设计最后阶段， 计算购物中心的开发费用和成本，进行投 资和受益的经济分析，制定开业后的经营 目标，并以此作为店面出租的依据。 招商手段拟定招商手段拟定 21 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p选择好的承租户选择好

17、的承租户 n购物中心在选择承租户时，需要在利润和稳定性之间 做出选择 n开发商把面积大量出租给信誉好的零售商，可以保证 租金来源的稳定性，但是这些承租户可能短期内达不 到预期的销售额，所以难以让业主和金融投资机构满 意。开发商由此面临协调一个长期收益和迅速收回投 资的问题，反映在承租户上体现为是选择高信誉度的 知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付 较高租金的普通零售商。 n在一些地方，购物者对某些承租户具有很高的接受程 度。某些承租户虽然信誉一般，但是他们商品销售量 大，所以，购物中心非常好的位置，常常被这些购物 者接受程度很高但信誉一般的小规模承租户占据。而 知名的全国性连锁店虽然

18、经营能力很强，有时候却只 能得到不太好的位置。 招商手段拟定招商手段拟定 22 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p需要保证商场商品种类的完整性需要保证商场商品种类的完整性 n购物者对购物中心中只有一家商店出售某种商 品不会感到满意，他们希望能够方便地进行款 式、质量和价格的比较。 n开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中 布置，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比 较，提供竞争性和便利性。 招商手段拟定招商手段拟定 23 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.

19、M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 目标主力店铺价值评估目标主力店铺价值评估 p主力店对整个购物中心项目的支撑作用非常重 要，其对购物中心后续的销售和招商具有巨大的 市场号召力。 p因此需要专业顾问机构来做商业地产评估、资 源整合等工作 n因为专业的顾问代理机构拥有的商家资源和渠 道要比开发商丰富得多。他们与很多知名的连 锁商家有战略合作伙伴关系，可以凭借强大的 海内外客户资源及供应商募集能力，为项目选 择合适的主力店。 24 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月2

20、3 23日星期五 日星期五 p对目标主力店商户进行价值评估的重要性 n对整个购物中心项目来说，主力店的引进应 走在前面，因为大型商场、大型连锁店为了 赢利，会对项目进行认真而专业的评估。 n如果前期就确定主力店，后面的招商和销售 就不会出现时间空当，购物中心开发商则能 实现资金快速回笼。 目标主力店铺价值评估目标主力店铺价值评估 25 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p选择目标主力店的类型 n从商业形势看，一般以知名连锁商业企业为主力 店。原因如下 连锁商业企业因为有规模、有足够的

21、店铺做 支撑，故而其商品销售价格会低于非连锁型 店，而低价格也是购物中心想要吸引消费者 购物的“法宝”之一； 购物中心对进驻商户的管理虽属统一规划， 但只要商户遵纪守法，购物中心的商业管理 公司不会如同百货公司那样对商户干涉过多。 目标主力店铺价值评估目标主力店铺价值评估 26 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 培 训 阶 段 精英培训精英培训 专业培训专业培训 专业咨询材料专业咨询材料 目标主力店情报收集业务培训目标主力店情报收集业务培训 27 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P

22、.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 专业咨询材料专业咨询材料 招商部工作流程及行为规范 市场状况及竞争对手分析 计价及银行利率知识 招商技巧（处理异议、成交技巧） 发展商介绍及经营理念 项目优劣分析 产品理解、规划、平面、装标、配套 营销策略思路理解 客户信息资料的获取技巧 商户分析 租赁须知 认租书及合同的填写 目标主力店情报收集业务培训目标主力店情报收集业务培训 28 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 房地

23、产营销知识 房地产策划基本方法 广告须知 建筑的基本知识（建筑基础、建筑工程重 点规范新型建材介绍） 规划设计基本理论 房地产招商培训（包含专业礼仪、语言表 达、招商技巧、招商心理等培训） 市场调研培训（包含市场基本方法、市场 数据处理方法、市场住处分析原理、市场强 化意识训练等 专业培训专业培训 目标主力店情报收集业务培训目标主力店情报收集业务培训 29 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 管理人才素质要求 团队表现训练 创新意识训练 电脑实施技能/电子商务训练 专业英语训练 领导意

24、识训练 服务意识训练 体能强化训练 自我管理能力训练 房地产营销系 统计学 市场调研的理论实操 房地产开发 财务管理基本知识 精英培训精英培训 目标主力店情报收集业务培训目标主力店情报收集业务培训 30 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 租金价格制定租金价格制定 店面租金与商场的规模有关，一般大型购物中心 的租金高，小型购物中心的租金相对低一些。如 果规模相同，位置不同，租金也有差别，即使在 同一购物中心，较多的租金方能够得到较好的店 面位置。购物中心在租金价格确定时，最好采取 按商

25、铺的规划设计包括铺位的大小、门面、位置、 间隔和按同行业市场竞争信息的调查研究结果分 别进行定价的方法。 31 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 按面积收取基本 租金 称为抵押保证金或 抵押租金 购物中心购物中心 收取的租金收取的租金 按销售额以一定 的比例抽取 称为百分比租金 租金价格制定租金价格制定 32 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 百货商店租金价格较低百货商店租

26、金价格较低 百货商店是商业物业的核心，常常能够获得 较低的租金，特殊的情况还能够有所增加。并随 着面积增加而递减。小型百货商店常常作为大型 购物中心的次级核心承租户，在中型购物中心中 可能成为核心承租户，它介于传统的百货商店和 综合商店之间，其商品经营范围和百货商店大致 相同。小型百货商店对购物中心也很重要，它也 可获得较低的租金，但不会低于百货商店。 租金价格制定租金价格制定 33 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 超级市场租金价格比百货商场更低超级市场租金价格比百货商场更低 超级

27、市场是商业物业的重要补充，多数情况 下是全国性或竞争力很强的地方连锁店，它有良 好的信誉，能够缴纳足够的租金。超级市场对中 型购物中心和邻里购物中心的地位更重要，所以 租金更低。研究表明，超级市场对于吸引人流的 作用非常大，在大型购物中心，超级市场必不可 少。除了超级市场之外，还有风味食品、糖果店、 面包店、鱼店等食品商店，面积从50200 平方 米，并有较好的销售额。 租金价格制定租金价格制定 34 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 综合商店租金价格较低综合商店租金价格较低 综合商

28、店一般占整个区域商业物业营业面积的 4%9%，单位面积的销售额非常低，但它是购物中心 必不可少的组成。它们常常是全国性的连锁店，具有 良好信誉。它们对于小型购物中心可能非常重要，因 此收取的租金较低。 服装店租金价格视规模而定服装店租金价格视规模而定 服装店要尽量创造比较购物环境。 大的女装店 和男装店是购物中心的重要成员。 具有地方特色的 服装商店数量很少，而且多数对购物中心不感兴趣。 因此，它们在谈判中占据主动，能够获得比小服装店 更低的租金，虽然它们不是全国性的连锁店，但是多 数信誉好。商店规模是影响租金的另一个因素，一般 小商店支付的租金高，全国性连锁店的租金低。 租金价格制定租金价格

29、制定 35 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 家具店租金价格视位置而定家具店租金价格视位置而定 家具店对位置的要求不高，但是由于这种商店 要求仓库和展示空间面积大，主要位于地下室，在主 要营业层只需要小面积展示空间。 餐饮设施租金价格制定视类型而定餐饮设施租金价格制定视类型而定 购物中心的餐饮设施分为三类，即快餐、自助 餐厅和高级餐厅。快餐为员工和购物者提供餐饮。高 级餐厅对购物中心来说非常重要，它能够吸引汽车交 通，所以最好放在靠近停车场和道路的独立建筑中， 同时又不能脱离主要步行

30、人流。 租金价格制定租金价格制定 36 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 礼品店、收藏品店、运动用品店、音像制品店等租礼品店、收藏品店、运动用品店、音像制品店等租 金价格较高金价格较高 礼品店、珠宝店、收藏品商店、运动用品商店、 箱包店、音像制品商店和照相机商店通常由地方承租 户经营， 也可能包括一些信誉好的全国性珠宝连锁 店。它们能够有效地增加购物中心的吸引力，其销售 收入高，收取的租金也相对高一些。 服务设施租金价格视面积而定服务设施租金价格视面积而定 服务设施包括理发店、美容店

31、、减肥沙龙、修 鞋和修理店等等，在购物中心中占的比例很小，不超 过 2% ，但却是购物中心的必备成员。由于面积小， 故抵押保证金比较低。 租金价格制定租金价格制定 37 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 推广部署计划及实施进度控制推广部署计划及实施进度控制 推广部署计划及实施进度建议的工作内容 有：依据效能原则设立机构和岗位、依据岗位标 准配置人力资源、对人力资源配置进行动态优化 与互适性开发、进行潜能挖掘和技能培训、注重 素质的全面提升 38 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.

32、M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 目目 录录 第二部分第二部分 购物中心经营管理购物中心经营管理 第三部分第三部分 购物中心品牌管理购物中心品牌管理 第一部分第一部分 购物中心招商推广购物中心招商推广 39 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 购物中心经营管理购物中心经营管理 实行实行“统一管理，分散经营统一管理，分散经营” 1 经营管理策略经营管理策略 2 40 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MA

33、KKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 实行实行“统一管理，分散经营统一管理，分散经营” p“统一管理，分散经营统一管理，分散经营” n购物中心内的商铺是有计划的聚集，对商 场进行“统一管理，分散经营统一管理，分散经营”是购物中 心区别于其他房地产形式的核心特点。 n“统一管理统一管理”要求购物中心必须由代表业 主权益的、受业主委托的管理公司统一管 理，没有统一管理的购物中心则难以经受 激烈的零售业市场竞争。 n“分散经营分散经营”是为商场消费者和经营者间 的交易提供场所，但商场的管理者不能直 接进行商业经营，只是在消费者和经营者 之间

34、搭建桥梁。 41 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p统一管理理念实施统一管理理念实施 n管理运营精髓管理运营精髓：把松散的经营单位和多样的消费 形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之 上 n统一运营的管理模式特别适用于中国，历史经验 教训表明，不能统一运营管理的购物中心，会逐 渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最 终完全丧失自己的商业核心竞争力。 这种情况在国内已经出现多次了，如初期运 做失败的杭州涌金广场、广州中旅商业城等 等。 实行实行“统一管理，分散经营统一管理，分

35、散经营” 42 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 实行实行“统一管理，分散经营统一管理，分散经营” 统一招商管理统一招商管理 统一营销统一营销 统一服务监督统一服务监督 统一物管统一物管 1 14 43 32 2 统一运营一般包含以上四个方面的内容。其中“统一招 商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工 作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功， 而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。 43 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MA

36、KKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p“统一招商管理统一招商管理” ” 要求对招商对象进行品牌要求对招商对象进行品牌 审核管理并建立租约管理审核管理并建立租约管理 统一招商管理要求 品牌审核管理完善的租约管理 招商对象需经品牌审核后才能 进入。 审核包括对厂商和产品 的审核， 须具有有效的营业执 照、 生产许可证、 注册商标 登记证、 产品合格委托书 （适用于批发代理商）、 品牌 代理委托书 （适用于专卖代理 商）、 税务登记证、 法人授 权委托书等 租约管理包括约定租金、租期、 支付方式、 物业管理费的收取 等， 还有其他比较关键的租约 条款管理等。完

37、善租约还包括 营业时间的确定 ； 承租户的 店名广告、促销广告的尺寸大 小、 悬挂位置、 语言文字方 面须接受统一管理 ； 为整个 购物中心促销承担的义务 ；承 租人对停车场的使用， 确定有 偿还是无偿， 有无限制 ； 投 保范围事宜；是否统一收银等 实行实行“统一管理，分散经营统一管理，分散经营” 44 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p“统一的营销管理统一的营销管理”有助于维护和提高经营者有助于维护和提高经营者 的共同利益的共同利益 n由于目前购物中心竞争激烈，为吸引购物 者光

38、顾，打折降价的促销竞争手段日益水 涨船高。 n一般地，管理公司都会为购物中心策划好 一年365天内的天天营销计划，所谓“大节 大过、小节小过、无节造节过”，组织策 划相关的促销活动，所发生的费用预先与 业主沟通预算，经业主同意后，对实际发 生的费用按照承租户销售额的一定比例进 行分摊。统一收银管理，较好执行按销售 额分摊费用 实行实行“统一管理，分散经营统一管理，分散经营” 45 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p“统一的服务监督统一的服务监督”有助于经营者间的协调和合作有助于经营

39、者间的协调和合作 n购物中心都设立有由开发商领导、商业专家组 成的管理委员会，指导、协调、服务、监督承 租户的经营活动，保证购物中心的高效运转。 购物中心服务监督常见方式 指导项目 即培训售货员、卖场布置指导、促销活动安排 协调项目 即协调经营者之间的紧张关系，增进经营者之间合 作 服务项目 即行政事务管理 服务项目 即维护购物中心的纪律、信誉，协助工商、税务、 卫生、消防等部门的管理 实行实行“统一管理，分散经营统一管理，分散经营” 46 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p“统一

40、的物业管理统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和有助于建筑空间的维护和 保养保养 n购物中心的物业管理内容包括：养护建筑， 维护设备，保证水、电、气、热正常供应， 公用面积的保洁，保安防盗，车辆管理， 绿化养护，意外事故处理等 实行实行“统一管理，分散经营统一管理，分散经营” 47 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 经营管理策略经营管理策略 p经营管理的十项基本原则经营管理的十项基本原则 n要维护购物中心的产业经营黄金比例 n要维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象 n购物中心的招

41、商目标要能够在功能和形式上同业差 异、异业互补 n购物中心经营方式的选择原则 n招商顺序原则 n核心主力店招商布局原则 n特殊商户招商优惠原则 n租赁经营采用放水养鱼的原则 n统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服 务 n购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理 者、广大签约商户和顾客都提供便利 48 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p原则一：产业经营黄金比例原则一：产业经营黄金比例 n维持零售、餐饮、娱乐52：18：30的这个购物中心产业 经营黄金比例；此比例特别适

42、用于超大型综合性的购物 中心。招商要注意维护和管理好这个经营比例。（这个 比例当然不是绝对的） 如：广州天河的正佳广场和上海的虹桥购物乐园就是 大致按照这个比例来招商的。 经营管理策略经营管理策略 正佳广场 49 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p原则一：产业经营黄金比例原则一：产业经营黄金比例 经营管理策略经营管理策略 上海虹桥购物乐园 50 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日

43、星期五 p原则一：产业经营黄金比例原则一：产业经营黄金比例 n这一统计数据是从北美、欧洲、日本的城市及我国的台北和香港的购这一统计数据是从北美、欧洲、日本的城市及我国的台北和香港的购 物中心统计出来的，具有一定的局限性。物中心统计出来的，具有一定的局限性。 n 要根据具体情况进行调整。要根据具体情况进行调整。 经营管理策略经营管理策略 华南MALL 51 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p原则二：统一主题与品牌形象原则二：统一主题与品牌形象 n购物中心是一种多业态组合的商业组织模式

44、，但它决不 是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经 营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意 维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。 如：中国首个动漫主题商城广州动漫星城 经营管理策略经营管理策略 52 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p原则三：同业差异、异业互补原则三：同业差异、异业互补 n同业差异同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能 盲目招同一品类的店。如零售业态的核心主力店招 商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日 用品的大型超市；核心主力店

45、同质化无差异更是不 能想象的。 n异业互补异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并 能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。如百货、 超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛购疲 劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等 等。 n在这方面做的比较成功的购物中心有香港的太古广 场、广州的天河城广场等。 经营管理策略经营管理策略 53 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 经营管理策略经营管理策略 p原则三：同业差异、异业互补原则三：同业差异、异业互补 n广州天河城广场两大主力店优势互

46、补成功案例广州天河城广场两大主力店优势互补成功案例 天河城百货吉之岛 经营定位 天河城百货是大型百货公司，天河 城百货重点在时尚白领阶层消费 吉之岛是大型综合超市，以提供家 庭日常生活用品为主要经营目标 商品档次中档偏高的消费路线 以特价、实惠著称 商品结构 以男女时装、珠宝首饰、电器为 主力商品 以生鲜食品、各类新潮生活用品 、家居用品为主打 品牌选择 云集了国内外众多著名品牌，选 择坚持走品牌路线 忽略商品的品牌效应，以齐全的 品类、丰富的品种为消费者提供 另一种选择 消费基础 主要经营礼品型商品，以吸引集团 客户、卡券消费、节日消费为主 以新鲜、方便的“未来街市”觉 得新式家庭和主妇的喜

47、爱 经营情况 面积要大一些，销售总额更高， 毛利率稍低 单位面积销售更强，毛利率高一 些 成交情况 客单价高，吉之岛平均客单价只 有天河城百货的35% 顾客购买频率高，年均交易宗数 是天河城百货的1.54倍 天河城两大主力店经营策略的互补效果天河城两大主力店经营策略的互补效果 54 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 原则三：同业差异、异业互补原则三：同业差异、异业互补 购物中心招商目标分布表购物中心招商目标分布表 设施分类设施分类店铺影响力店铺影响力店铺种类店铺种类 零售设施 核心主

48、力店百货、综合超市等 辅助主力店时装、电器、家居、书店、音 像店等各类专业店 配套辅助店不同地区商品特色店 文化娱乐设施 核心主力店动感影院、科技展览等 辅助主力店儿童乐园等 配套辅助店艺术摄影、旅行社、网吧等 餐饮设施 核心主力店中西餐、美食广场、酒吧等 辅助主力店快餐类、风味小吃类等 配套辅助店宾馆、写字楼、银行、邮局、 诊所、美容美发、停车场等 经营管理策略经营管理策略 55 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p原则四：经营方式的选择原则原则四：经营方式的选择原则 n购物中心的

49、经营方式基本有三种：自营、联营 和租赁 n购物中心对主力店往往采取多元经营方式 经营管理策略经营管理策略 为什么购物中心应对主力店采取多元经营方 式？ 提高租金收入 相对于非主力店商户的招商条件， 主力店必须引入知名度高的大商 家，故主力店的招商比较困难， 招商条件放的较宽，造成主力店 的提成或租金收入偏低 提高业主对商场的控 制力度 由于购物中心是一个以零售为主 的商业组织形式，而零售是一个 精细化管理的产业，精细化管理 要求管理者加强经营控制力度 56 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日

50、星期五 p原则四：经营方式的选择原则原则四：经营方式的选择原则 n购物中心对主力店往往采取多元经营方式 经营实力较强的国际名店，采用租赁为主 的方式非国际名店，尽量以联营扣点为主、 租赁为辅增强发展商对购物中心的整体控 制力度，提升经营业绩 主力店多元经营方式的最佳途径 主力零售店尽量自营一 部分，发展商可以与知 名商业管理公司合作组 建经营公司 主力零售店尽量自营一 部分，可以吸收优秀 商业团队加盟 加强经营控制力度，有利 于控制中心长期经营 增强其他商户与之合作的信心 提高非主力零售店的提成或租金收 入 多元经营方式的选择 经营管理策略经营管理策略 57 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构

51、P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p原则五：招商顺序原则原则五：招商顺序原则 n 核心主力店先行，辅助店随后的原则 n 零售购物项目优先，辅助项目配套的原则 p原则六：核心主力店招商布局原则原则六：核心主力店招商布局原则 n核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败， 购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。 n一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常 能带动整个购物中心的顺利招商与管理。 n另外核心主力店对于人流也起着关键的作用， 其布局直接影响到购物中心的形态。 经营管理策略经营管理策略 优化商场经 营结构，便

52、于统筹安排 优先形成主力店 招商号召力， 促进招商绩 果 缩短招商时 间， 提高招商效率 58 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p原则七：特殊商户招商优惠原则原则七：特殊商户招商优惠原则 n “以点代面，特色经营”是购物中心特别是超 大型综合性购物中心的经营特点。 n特殊商户特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量 的经营单位，对她们给予优惠政策，邀请其入 场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气 氛之作用。 n 例如：深圳华侨城购物中心就专门邀请三百砚 斋，展示中国的砚文化。当然

53、特殊商户的经营 范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻 合。 经营管理策略经营管理策略 59 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p原则八：租赁经营采用放水养鱼的原则原则八：租赁经营采用放水养鱼的原则 n因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优 质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态， 适当稳步地调整租金；这样，发展商与商户才能一同成 长。 n放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意”的 原则。如果前期就向入租商户收取过高的租金，结果无 异于杀鸡取卵；北京信特商

54、业中心倒闭的原因之一就在 于此。 经营管理策略经营管理策略 高开低走的租金策略走势 制定高额租金 与客户产生矛盾被动协商，降低价格 矛盾激化，租户大规模撤场 制定较低的合理的租金与客户沟通交流化解矛盾掌握主动，稳步提高租金 60 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p原则九：充分体现和强调对商户的统一服务原则九：充分体现和强调对商户的统一服务 n这个“统一服务”不但要体现在思想上、在招 商合约中，更要体现到后期的管理行动中。 经营管理策略经营管理策略 统一 的 服 务 内 容 l统一的

55、客户结算 l统一的营销服务 l统一的信息系统支持 服务 l统一的卖场布置指导 服务 l统一的行政事务管理 服务 l统一的物业管理服务 61 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 p原则十：购物中心要具备完善的信息系统原则十：购物中心要具备完善的信息系统 n购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在 招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术 支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。 n在购物中心发达的国家和地区，发展商对购物 中心的信息系统建设都非常重视；但国内购物 中心在建立统一的信息平

56、台方面还做的远远不 够。 n购物中心作为一个以零售为主的商业组织形式， 更需要精细化管理，当然餐饮、娱乐经营也需 要精细化管理；而精细化管理需要数字说话； 统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要 的数字以及用数字数据为顾客与商户服务。 经营管理策略经营管理策略 62 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 经营管理策略经营管理策略 p经营管理细分结构经营管理细分结构 n购物中心的经营管理可以细分为： 设定小业主与零售商进驻前的管理 开业前后营运管理组织结构设置 开业前后营运管理成本核算结

57、构设置 开业前后营运管理供求统计 开业前后营运管理商业市场促销计划 开业后营运管理小业主管理 开业后营运管理零售商户管理 开业后营运管理消费情报 63 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 一、设定小业主与零售商进驻前的管理体系一、设定小业主与零售商进驻前的管理体系 p统一管理已成为国内外购物中心唯一的经营理 念 p统一管理最主要方式是统一经营权，如果商场 商户在开业后不统一管理，商户会出现各种各 样的经营时间、业态或经营方式，各小业主也 会为了争取将铺位尽快租出，而各自将租金随 意抬高

58、或降低，形成恶性竞争的无序局面，最 终令整个购物中心无法统一开业经营、统一业 态及统一经营方式。 经营管理策略经营管理策略 64 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 购物中心管理体系购物中心管理体系 管理对象管理对象管理内容管理内容注意事项注意事项 小业主价格与返祖关系、策略 商场店铺出售给小业主后， 为统一经营权须把店铺从小 业主那里回租， 在售价里体现回租租金， 及其回租策略 专卖零售商 进驻的建筑规划要求 预见并制定方案解决专卖零售商店铺位置的选定与购物 中心整体业态布局的冲突和

59、矛盾 进驻租赁合同 专卖零售商在进驻前， 购物中心应该在租赁合同上对其 店铺的所在业态区域及所经营的品种类别和方式在合同 上进行约束，并制定相应的管理办法使其在合同上表现 出来 店铺统一形象 制定相应的管理办法， 使专卖零售商进驻后的店铺装修 设计和外立面的形象能够跟购物中心的主题风格一致， 方便各专卖零售商对店铺装修的管理方式与购物中心相 协调 开业管理购物中心统一开业 制定统一开业策略， 使个体专卖零售商、 主力店等经营 商家在装修工程等方面在时间上能配合整个购物中心的 统一开业 营销管理有针对性的促销计划 制定详细促销计划， 在开业前后有计划地针对主力店或 专卖零售商开展促销活动， 通过

60、促销活动， 提升散户专 卖零售商进驻购物中心的信心， 并对购物中心的整个招 商工作起到带动性、强心针的作用 一、设定小业主与零售商进驻前的管理体系一、设定小业主与零售商进驻前的管理体系 经营管理策略经营管理策略 65 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星期五 日星期五 二、开业前后营运管理组织结构设置流程二、开业前后营运管理组织结构设置流程 经营管理策略经营管理策略 66 飚马商业顾问机构飚马商业顾问机构 P.M .MAKKETP.M .MAKKET / 20212021年 年4 4月月23 23日星