客户采购模式对营销运作管理的影响

1、h 1 bll.l 客户采购模式对营销运作管理的影响 要进行营销运作，最基本的，我们必须知道营销什么、营销给谁。营销给谁也就是要清楚我们的客 户，那么再细分一下，我们只知道客户是谁并没什么意义，我们要知道的是客户需要什么，还要知道客户购 买的心理与行为。许多的营销理论中往往更关注客户需求，这一环节更多的表现在我们对产品或业务的开发 定位上，而直接影响营销行为的却是客户对本产品或业务的购买心理与行为。 客户方对营销影响的两大核心环节一是客户如何购买本产品，二是客户如何消费本产品。在这儿仅对客 户如何购买本产品，即客户采购模式对营销运作的影响进行分析。 在我们对产品正式进入销售形态时，产品在一定时

2、期内往往是定型的，而客户的采购模式虽非可控的， 却是可掌握的，可因应的。如果我们能将满足客户需求的产品按客户的购买模式进行营销运作，势必会令产 品的营销运作取得成功。 客户的采购模式与营销运作的影响点主要集中在以下几个方面: 、客户习惯于从哪种渠道认知产品? 这一点决定了产品的宣传、展示以至销售应依托哪些渠道。因为这些产品信息渠道的正确选择可令产品 更快捷更有效地传达到客户。 这其中包含两个方面，一是信息传递最有效的渠道，二是最令客户信赖的渠道。前者满足信息传递的基 本需要，而后者却是确保产品在传播中的角色定位保证。 信息传播渠道可寻求一种或多种组合以达到最广泛最深入最快速传递信息的目的，可以

3、结合客户的生活 环境与习惯、媒介爱好与取向进行选择搭配；而产品角色定位的保证却需要考虑文化习俗、媒介定位、消费 心理、生活习惯等综合因素。只重前者而不重后者将会为产品带来相反的广告效应，不仅令企业失去商业利 益，而且造成品牌的严重损失。 例如：一个面向儿童的营养食品，在A小城采用了到处随意张贴的形式，与众多的假劣信息并列，而儿 童营养食品在 A小城因总体收入不高，主体客户仅为相对高收入家庭，结合产品本身的定位，客群购买时十 分关注产品信誉与品质，但这种宣传渠道在实现了较大较深入的宣传面的同时，却也造成了人们对该儿童营 养食品的不信任感，甚至于被人们列为伪劣产品类，结果不但没推动销售，反而令品牌

4、信誉严重受损，营销 运作在A小城夭折。 类似对客户的认知渠道选择错误导致营销失败的例子尚有许许多多。这些反面事例无一例外地告诉我们 营销时必须关注客户对产品的认知渠道，其中不仅要关注客户从哪些渠道可以知道产品，以决定通过何种渠 道告知客户产品信息；更要关注客户通过不同的渠道如何认识产品和给产品定位，以决定通过何种渠道令客 户对产品产生正确认识。两者同等重要，缺一不可。 二、客户习惯于从哪种渠道购买产品? 营销运作时，我们必须知道客户从哪种渠道购买产品，因此，我们才能确定在哪儿销售我们的产品，从 而令我们的客户可以最方便地、更符合习惯地购买到我们的产品，如此，产品销售才能有所保证。 通过对客户购

5、买渠道的掌握，并以此为销售渠道构建的决策依据，有力避免了盲目铺市所造成的资源浪 费；同时通过针对性的渠道建设为客户提供最大限度的购买方便。 客户购买渠道的选择并不是单一的，是多种渠道的组合，这就要求我们在营销渠道的规划中充分照应到 客户的不同渠道选择面；同时客户对渠道的选择中又有主次之分，主渠道往往是客户习惯与经常光顾的，而 次渠道却是基于特殊原因或行为变化的客户购买辅选。我们在兼顾主次渠道以照应客户的全面购买行为时， 也不得不考虑营销的主要取向与成本因素而突出对重点渠道的关注，从而令营销中渠道运作时能更好的集中 资料与精力。比如各地电脑城及专业卖场成为电脑及周边产品的主渠道，营销渠道规划时应

6、是着力的主要方 向；但百货商场、超市等仍对电脑及周边产品的销售起到辅助渠道的作用，在有些区域可能作用还更大，因 此也必须有效地纳入渠道运作考量。 客户购买渠道在不同的区域还受渠道结构、习惯及消费水平的影响而呈现不同的形态，这点在分区域的 营销布局上必须加以重视。比如发达城市日常生活用品的购买主渠道已演化成大中型及连锁超市，而内地小 城镇却仍是以小型日杂店为主；发达城市电器购买主渠道越来越集中在大型家电专业卖场，如国美、苏宁等, 但内地小城镇却以百货商场为主体。对此，在不同地域的营销渠道设计中，我们不得不充分考虑区位因素， 因地制宜，分别确立不同的渠道运作方向，否则就会造成分区域营销的水土不服。

7、 三、客户习惯于以哪种方式购买产品? 在营销运作中，人们往往对客户的信息来源（即宣传决策基础）、渠道选项（即卖场决策基础）这两方面 比较关注，对客户具体的购买方式却缺乏必要的深入研究，总以为广告做好了，产品放对了，销售应该不是 问题。其实这还是卖方市场的营销运作思想，是粗放型而非精细化的营销运作模式，在当今越来越激烈的市 场竞争中，将会愈发地不适应，一旦有竞争对手先行一步，必定会在营销中受挫。 分析研究客户的购买方式，是为了把营销做得更贴近客户，更人性化，是充满人情味的营销运作，而不 是生冷地、呆板地营销。因为客户对不同的产品其心理上企望的购买行为是完全不同的，如何结合产品的特 质及客户购买时

8、的心理考量把营销方式与客户购买行为全面对接起来，是精细化营销的重要方面。 比如，女性在购买内衣时，心理上对男性的回避；性用品如何避开公开大众型销售时购买的尴尬；买药 时所需要的基本诊断及服用指导；买茶叶时对口味要求而进行的品尝；买车时为了有所把握的试驾等。 再比如，客户在购买商品时，往往会出于习惯在集群的地方购买，所以一个孤立的单店常会生意冷清; 商场中分类清晰的产品成为选购此类商品的首选地，而放在杂品区的此类商品却会被冷落。 超市中就存在一个很明显的例子，由于早期橄榄油大多是进口产品，在许多超市一般都被放在进口产品 的杂区里，但客户买油时只会想到去粮油区购买，于是就造成了如此摆位的进口橄榄油

9、销售的不畅。 还记得有一款客户为年轻女性的美容保健茶类产品，在进商场后，出于超市的常规摆位习惯，放在茶叶 区里，但光顾茶叶区的往往以买日常茶叶饮品主的客群，男性与年长的家庭主妇居多，结果导致目标定位客 群与购买客群严重不一致。后来结分析以后，与超市协调调整摆位，放置到了美容用品区，从而使得与直接 客户购买充分结合，销售量得以快速攀升。 沁园春雪 北国风光， 千里冰 里雪飘。 望长城内外 惟余莽莽; 大河 顿失 总之，无论客户忌讳的，抑或希望的、需要的，以至于习惯的，我们在营销中必须想方设法要加以照应, 如此才能真正把营销做好，做到位，才能把营销做得更贴近客户。 滔滔。 须晴日, 看红装素裹,

10、分外妖娆。 江山如此多娇, 引无数英雄竞折腰。 惜秦皇汉武，略输文采; 唐宗宋祖，稍逊 风骚。 代天骄，成吉思汗, 只识弯弓射大雕。 俱往矣，数风流人物, 还看今朝。 出师表 两汉：诸葛亮 先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志 之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜 妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。 宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下 平明之理；不宜偏私，使内外异法也。 侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以

11、先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事, 事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。 能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事, 将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰 悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事, 未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之 隆，可计日而待也旷。 臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草 庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔 来二十有一年矣。 先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸, 深入不毛。今南方已定，兵甲