消费者购买决策过程

1、第十二章 消费者购买决策 霍金斯的消费者行为总体模型霍金斯的消费者行为总体模型 2 主题内容主题内容 F 第一节第一节 消费者决策概述消费者决策概述 F 第二节第二节 消费者决策过程消费者决策过程 主题内容主题内容 F 第一节第一节 消费者决策概述消费者决策概述 第二节第二节 消费者决策过程消费者决策过程 12.1.1 12.1.1 消费者决策消费者决策dede含义含义 消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买 方案中选定一种合理方案的过程。方案中选定一种合理方案的过程。 消费者的决策过程实际就是解决问题的过程。消费者的决策过程实际就是解决问题的过程。

2、12.1.2 12.1.2 消费者购买决策消费者购买决策dede类型类型 不同类型的产品，决策类型是否完全相同？不同类型的产品，决策类型是否完全相同？ 手机，电脑手机，电脑 VS 香皂香皂 12.1.2 12.1.2 消费者购买决策消费者购买决策dede类型类型 决策的程度决策的程度 参与的程度参与的程度 参与程度参与程度 决策程度决策程度 决决 策策 习习 惯惯 高度参与高度参与低度参与低度参与 12.1.2 12.1.2 消费者购买决策消费者购买决策dede类型类型 设想现在你要购买一辆汽车，你的决策过程有哪些？设想现在你要购买一辆汽车，你的决策过程有哪些？ 搜集内部信息搜集内部信息 广泛

3、的收集外部信息广泛的收集外部信息 对各种备选方案的复杂评价对各种备选方案的复杂评价 ( (一一) )扩展型决策扩展型决策 1.1.含义：扩展型决策包括大量的内部信息和广泛的含义：扩展型决策包括大量的内部信息和广泛的 外部信息收集，对各种备选方案的复杂评价。外部信息收集，对各种备选方案的复杂评价。 2.2.扩展型决策是一种复杂决策。扩展型决策是一种复杂决策。 特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信 息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。 思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息思考：哪些因素会影响消费者是否广泛

4、搜集信息 和大量评价？和大量评价？ ( (一一) )扩展型决策扩展型决策 （1）该产品对消费者很重要）该产品对消费者很重要 产品与消费者自我形象相关产品与消费者自我形象相关 产品象征的含义与消费者的价值紧密相关产品象征的含义与消费者的价值紧密相关 产品价格昂贵产品价格昂贵 产品具有一些重要的功能产品具有一些重要的功能 ( (一一) )扩展型决策扩展型决策 （2）该产品具有感情上的吸引力。）该产品具有感情上的吸引力。 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。 （4）购买该产品所承担的风险较大。）购买该产品所承担的风险较大。 （5）产品符合某一社会群体的价值

5、标准，即该）产品符合某一社会群体的价值标准，即该 产品的品牌或产品的品牌或“标识标识”价值。价值。 ( (一一) )扩展型决策扩展型决策 设想现在你要和朋友外出就餐，你的决策过程有哪些？设想现在你要和朋友外出就餐，你的决策过程有哪些？ 搜集内部信息搜集内部信息 有限的收集外部信息有限的收集外部信息 很少的购后评价很少的购后评价 （二）有限型决策（二）有限型决策 1.1.含义：包括内部信息搜集或有限的外部信息含义：包括内部信息搜集或有限的外部信息 搜集，存在很少的备选方案，基于较少属性搜集，存在很少的备选方案，基于较少属性 的简单决策规则和很少的购后评价。的简单决策规则和很少的购后评价。 2.2

6、.追求多样化或受他人影响的购买决策多属于追求多样化或受他人影响的购买决策多属于 有限型决策。有限型决策。 特点：对产品有一定程度了解；品牌差异特点：对产品有一定程度了解；品牌差异 较小；介入程度较低；决策时间较短。较小；介入程度较低；决策时间较短。 （二）有限型决策（二）有限型决策 1.1.含义：一个问题被认知后，经内部搜索（长期记含义：一个问题被认知后，经内部搜索（长期记 忆），浮现一个偏爱的品牌，该品牌随之被选择忆），浮现一个偏爱的品牌，该品牌随之被选择 和购买。和购买。 2.2.名义型决策其本身并未涉及决策。名义型决策其本身并未涉及决策。 类型：忠诚型决策类型：忠诚型决策 习惯型决策习惯

7、型决策 两者两者有何差别？有何差别？ （三）名义型决策（三）名义型决策 3 3. .作用：作用： 减少购买风险减少购买风险 简化决策程序简化决策程序 （三）名义型决策（三）名义型决策 决策决策 类型类型 决策决策 阶段阶段 介入介入 程度程度 重复重复 选择选择 信息信息 搜寻搜寻 决策决策 时间时间 扩展型扩展型多、复杂多、复杂高高少少广泛广泛长长 有限型有限型较多较多较低较低较少较少适量适量较长较长 名义型名义型少、简单少、简单较低较低较多较多少量少量短短 三种决策类型的比较三种决策类型的比较 消费者购买决策 过程 消费者购买决策过程 18 扩展型决策扩展型决策 认识问题认识问题 信息搜集

8、信息搜集 l内部信息内部信息 l外部信息外部信息 选择性评价选择性评价 l评价属性较多评价属性较多 l复杂评价原则复杂评价原则 l评价品牌较多评价品牌较多 购买购买 购后购后 l不和谐不和谐 l复杂的评价复杂的评价 有限型决策有限型决策 认识问题认识问题 信息搜集信息搜集 l内部信息内部信息 l有限外部信息有限外部信息 选择性评价选择性评价 l评价属性较少评价属性较少 l简单评价原则简单评价原则 l评价品牌较少评价品牌较少 购买购买 购后购后 l没有不和谐没有不和谐 l有限的评价有限的评价 名义型决策名义型决策 认识问题认识问题 信息搜集信息搜集 l有限内部信息有限内部信息 购买购买 购后购后

9、 l没有不和谐没有不和谐 l非常有限的评价非常有限的评价 主题内容主题内容 第一节第一节 消费者决策概述消费者决策概述 F 第二节第二节 消费者决策过程消费者决策过程 问题问题 认知认知 信息信息 搜集搜集 评价评价 选择选择 实施实施 购买购买 购后购后 行为行为 12.2 消费者决策过程消费者决策过程 21 引例引例 2001年，妮维雅品牌的男性护肤品年，妮维雅品牌的男性护肤品 开始在美国登录。开始在美国登录。 “美国男性的财务和互联网知识在美国男性的财务和互联网知识在 世界上是首屈一指，但在修饰方面世界上是首屈一指，但在修饰方面 却落后欧洲男同胞却落后欧洲男同胞1520年。年。” 22

10、引例引例 问题认知是消费者决策过程的第一步问题认知是消费者决策过程的第一步 “现在，现在，98%的美国男性在使用香皂洗的美国男性在使用香皂洗 脸，而香皂可能会使他们的干性皮肤更脸，而香皂可能会使他们的干性皮肤更 加干燥。加干燥。” “拥有好的外表不但能够改善个人生活拥有好的外表不但能够改善个人生活 ，还能给自己的职业发展增添优势。，还能给自己的职业发展增添优势。” (1)(1). .问题认知的含义问题认知的含义 是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在 差距，从而需要采取进一步行动。差距，从而需要采取进一步行动。 是否采是否采 取行动取行动 理想状态与感

11、知的现实状态理想状态与感知的现实状态 之间差距的大小或强度；之间差距的大小或强度； 该问题的相对重要性。该问题的相对重要性。 取决的因素取决的因素 意识到意识到 某问题某问题 12.2.1 问题认知问题认知 （2 2）. .影响问题认知的因素影响问题认知的因素 非营销因素非营销因素 （时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异） 营销因素营销因素 （激发（激发/压制消费者对问题的认知压制消费者对问题的认知类型、方法、时机）类型、方法、时机） 12.2.1 问题认知问题认知 （3 3）. .消费者问题的类型（从营销角度看）消费者问题的类型（从营销

12、角度看） 被动型问题被动型问题 主动型问题主动型问题 消费者尚未意识或消费者尚未意识或 经提醒后可能意识经提醒后可能意识 到的问题到的问题 正常情况下消费者正常情况下消费者 能意识到的问题能意识到的问题 意识问题存在意识问题存在 产品解决问题产品解决问题 提供有效证据提供有效证据 说明产品优点说明产品优点 问题类型问题类型 含义含义营销对策营销对策 12.2.1 问题认知问题认知 （4 4）. .发现消费者问题的方法发现消费者问题的方法 典型方法典型方法 直觉判断、调查。直觉判断、调查。 其他方法其他方法 活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研

13、究、情绪 研究。研究。 12.2.1 问题认知问题认知 问题问题 认知认知 信息信息 搜集搜集 评价评价 选择选择 实施实施 购买购买 购后购后 行为行为 消费者决策过程消费者决策过程 （一）（一）. .信息来源信息来源 假设你现在要购买一台笔记本电脑，你会从哪些假设你现在要购买一台笔记本电脑，你会从哪些 方面获得信息呢？方面获得信息呢？ 比较专业的朋友、熟人；查阅专业期刊；比较专业的朋友、熟人；查阅专业期刊； 走访笔记本专卖店；走访笔记本专卖店； 12.2.2 信息搜集信息搜集 （一）（一）. .信息来源信息来源 记忆来源（内部信息）记忆来源（内部信息） 个人来源个人来源 大众来源大众来源

14、商业来源商业来源 经验来源经验来源 外部信息外部信息 12.2.2 信息搜集信息搜集 （二）（二）. .信息搜集的类型信息搜集的类型 设想你设想你U盘中的文件夹全都不见了，你会怎盘中的文件夹全都不见了，你会怎 么做？么做？ 内部信息搜集与外部信息搜集内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集 12.2.2 信息搜集信息搜集 （1 1）含义）含义 内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的 有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当 前面临的消费或购买问题。前

15、面临的消费或购买问题。 （三）内部信息搜集（三）内部信息搜集 （2 2）内部信息类型）内部信息类型 品牌信息品牌信息 产品属性信息产品属性信息 评价信息评价信息 体验信息体验信息 （三）内部信息搜集（三）内部信息搜集 全部品全部品 牌域牌域 意识域意识域 未意识域未意识域 排除域排除域 康柏、索尼、东芝康柏、索尼、东芝 激活域激活域 苹果、联想苹果、联想 惰性域惰性域 惠普、惠普、NEC、富士、富士 （三）内部信息搜集（三）内部信息搜集 商家面临的问题：如何让品牌进入消费者的激活域商家面临的问题：如何让品牌进入消费者的激活域 （1 1）含义）含义 外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、外部信

16、息搜集是消费者从外部来源，如同事、 朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一 特定购买决策相关的数据和信息。特定购买决策相关的数据和信息。 （四）外部信息搜集（四）外部信息搜集 （2 2）测量指标）测量指标 传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和 寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与 之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的 与购买问题有关的广告数量。与购买问题有关的广告数量。 搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信搜集工具：主要着眼于评价消

17、费者对不同信 息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有 用程度。用程度。 （四）外部信息搜集（四）外部信息搜集 （3 3）影响外部信息搜集量的因素）影响外部信息搜集量的因素 经济层面的分析经济层面的分析 当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消 费者将停止信息搜集活动。费者将停止信息搜集活动。 影响信息搜集成本的因素影响信息搜集成本的因素 影响信息搜集收益的因素影响信息搜集收益的因素 （四）外部信息搜集（四）外部信息搜集 （3 3）影响外部信息搜集量的因素）影响外部信息搜集量的因素 决策角度的分析决策角度的分析 与产品风险

18、相关的因素（如财务、功能、心理与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理 、时间、社会风险等）、时间、社会风险等） 与消费者特征相关的因素与消费者特征相关的因素 情境因素（如时间、身心状态、市场性质等）情境因素（如时间、身心状态、市场性质等） （四）外部信息搜集（四）外部信息搜集 问题问题 认知认知 信息信息 搜集搜集 评价评价 选择选择 实施实施 购买购买 购后购后 行为行为 消费者决策过程消费者决策过程 （1 1）. .购买前的评价购买前的评价 确定消费者采用的评价标准。确定消费者采用的评价标准。 汽车汽车: 安全性；省油性；外观安全性；省油性；外观/时尚；价格；操作性能；时尚；价格；操作性

19、能； 售后服务等售后服务等 确定评价标准的相对重要性。确定评价标准的相对重要性。 确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。 12.2.3 购买评价与选择购买评价与选择 （2 2）. .选择规则选择规则 连接式规则连接式规则 重点选择规则重点选择规则 按序排除规则按序排除规则 编撰式规则编撰式规则 补偿式规则补偿式规则 12.2.3 购买评价与选择购买评价与选择 问题问题 认知认知 信息信息 搜集搜集 评价评价 选择选择 实施实施 购买购买 购后购后 行为行为 消费者决策过程消费者决策过程 （1 1）. .从购买意向到实际购买从购买意向到实际购买 购买购买 意

20、向意向 他人态度他人态度 购买风险购买风险 意外情况意外情况 购买购买 行动行动 12.2.4 实施购买实施购买 （2 2）. .购买的计划方式购买的计划方式 完全计划性购买完全计划性购买 高介入度的产品，有时低介入度产品高介入度的产品，有时低介入度产品 部分计划性购买部分计划性购买 对产品制定计划，而对品牌没有计划对产品制定计划，而对品牌没有计划 非计划性购买非计划性购买 冲动性购买冲动性购买 无计划购买（严格意义上）无计划购买（严格意义上） 12.2.4 实施购买实施购买 （3 3）. .冲动性购买冲动性购买 12.2.4 实施购买实施购买 影响冲动性购买的因素影响冲动性购买的因素 商品特

21、点、分销通路、商品特点、分销通路、 店铺位置、商品陈列、消店铺位置、商品陈列、消 费者年龄与种族。费者年龄与种族。 冲动性购买的特征冲动性购买的特征 冲动性、强制性、情绪性、冲动性、强制性、情绪性、 对后果的不在意性。对后果的不在意性。 （4 4）. .店铺的选择店铺的选择 商店的形象商店的形象 定位、地理位置、商品适配性、售货人员的知定位、地理位置、商品适配性、售货人员的知 识及亲和力识及亲和力 氛围氛围 零售店的广告零售店的广告 12.2.4 实施购买实施购买 （5 5）. .非店铺购买非店铺购买 购买形式购买形式电视购物、电话购物、目录购物、电视购物、电话购物、目录购物、 上门推销、直接

22、邮寄、网上购物等。上门推销、直接邮寄、网上购物等。 发展趋势与原因发展趋势与原因 趋势：迅速增长趋势：迅速增长 原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺 购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备 。 12.2.4 实施购买实施购买 （6 6）. .购买支付购买支付 传统方式传统方式现金支付现金支付 现代方式现代方式非现金支付（信用卡、支票）非现金支付（信用卡、支票） 、消费信贷。、消费信贷。 12.2.4 实施购买实施购买 问题问题 认知认知 信息信息 搜集搜集 评价评价 选择选择 实施实施 购

23、买购买 购后购后 行为行为 消费者决策过程消费者决策过程 （一）（一）. .产品的使用与闲置产品的使用与闲置 产品安装与使用产品安装与使用 相关相关/配套产品的购买配套产品的购买 产品闲置产品闲置 产品产品/包装的处置包装的处置 耐用品的安装与调试；耐用品的安装与调试； 产品如何使用产品如何使用 ？ 产品闲置产品闲置= =不用不用+ +有限使用有限使用 产品闲置的影响产品闲置的影响损失损失 产品闲置的原因？产品闲置的原因？ 12.2.5 购后行为购后行为 （二）（二）. .消费者满意与不满消费者满意与不满 消费者满意消费者满意/不满的形成过程不满的形成过程 以前以前 的产的产 品与品与 品牌品牌 体验体验 关于该品牌关于该品牌 绩效的预期绩效的预期 对该品牌实际对该品牌实际 绩效的评价绩效的评价 预期预期 绩效绩效 与实与实 际绩际绩 效差效差 距的距的 评价评价 预期预期 实际实际 （情绪不满）（情绪不满） 预期预期 实际实际 （期望证实）（期望证实） 预期预期 实际实际 （情绪满意）（情绪满意） 12.2.5 购后行为购后行为 （1 1）影响消费者对产品）影响消费者对产品/ /品牌预期的因素品牌预期的因素 产品产品 促销促销 竞争品牌竞争品牌 消费者特征消费者特征 12.2.5 购后行为购后行为 （2 2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素）影响消费者对产品实际绩效认